《消费者行为学》PPT课件.ppt

第十六章文化对消费行为的影响 16 2 理解文化 文化 社会的个性人员之间共享的意义 仪式 标准及传统方面的积累Discussion 如果文化作为一个人 你会怎样形容其个性特点 文化是我们观察产品的透镜 文化冲击 一个人的文化观念决定着目标产品的优先权及载负着产品的成 败 16 3 理解文化 接上文 产品可以反映一段特殊时期的潜在的文化进程电视午餐不经动物实验的由天然材料制成的化妆品避孕套自动售货机文化系统的职责领域 生态学社会结构学思想方式世界观和文化精神 16 4 文化易变性的尺度力量距离不确定因素规避性雄性 雌性利己主义VS 集体主义 理解文化 接上文 16 5 标准规定的标准渐变的标准习俗更多惯例结合以上三种渐变的标准来定义一种文化上的适当的举止 理解文化 接上文 16 6 Discussion 当你第一次外出约会时 定义一组可行的渐变标准 描述每个人使其在首次约会中的蹩脚举止哪些产品和服务受这些标准的影响 16 7 神话和传统 每种文化都会演化出使其成员感触世界的阶段 惯例其它文化的神话 常规看起来可能是奇异的当某个社会的成员们感到压迫及能力匮乏时 玄妙的 神奇的 产品和兴趣便有了流行的趋势 LUCKYSURF COM 16 8 神话 一个包含可代表某种文化的共同情感 理想的象征性元素的故事相反势力之间的矛盾有为人们提供道德导向的结果降低不安感小红帽同性恋 乱伦及乱交 16 9 神话 接上文 商人常可以从神话的结构中得到模式化的信息McDonald sgoldenarches RonaldMcDonaldvs theHamburglar andHamburgerUniver sity公司神话 传奇Nike 团对 16 10 神话的职能构造 神话四职能纯哲学化宇宙学化社会学化心理学化神话的潜在结构二进制的对峙静止的形象 16 11 在现代文化中日益茁壮的神话 通常在漫画书 电影假日和广告中都找的到神话的痕迹消费者精灵故事单一神话 蜘蛛侠和超人许多电影 广告呈现的角色和情节结构都是遵循一种神话模式GoneWiththeWind飘E T TheExtraterrestrialE T 外星人StarTrek星际旅行LaLlorona 16 12 惯例 发生在固定序列中的有周期性重复的多组多样的和象征性的行为举止许多消费活动都是惯性的TripstoStarbucks星巴克之旅 Pulling theperfectpintofGuinness大学校园里的传统大学职业足球比赛中的末位淘汰制 16 13 Table16 1 Abridged 经验的种类 16 14 Rituals 接上文 许多商家对消费者提供惯例制品婚礼中的撒米 生日蜡烛 证书等等 Onlinegiftregistries在线礼物定制消费者常使用惯例直觉定制品及其被使用和被用惯的序列结业节目 礼遇书 WEDDINGCHANNEL COM 16 15 实行惯例 事实上都存在个人的习惯中习惯帮助有个人到大众的转换 或再倒回 鼓励自信 清洁污秽的身躯前后现象私人 公共与劳作 奢华方面的个性惯例良好的习惯反映从自然状态到社会世界或才能技艺的转换 16 16 礼尚往来的惯例 消费者获得完美的物件 小心翼翼地接去标签精心包装好 然后将其寄予接受者为存储购买的商品 家庭制作工艺或服务礼物的作为经济馈赠象征性交换社交表达早期关系阶段的定向交换 之后随着关系的发展交换变得具有利他性受第三阶段影响的礼尚往来 16 17 Gift GivingRituals 接上文 每种文化都有其在特定场合及仪式上礼尚往来的规定商务礼物 定义 维持职业性的关系 提高雇员的职业道德 并且带来更高的销售礼尚往来惯例的阶段孕育期结构性VS 外显的动机性的事件演示期复述期恰当的礼尚往来的程度 16 18 Gift GivingRituals 接上文 日式礼尚往来的惯例礼物的象征意义 社会团体中对其他人的责任给予 种道德必须互惠性的礼尚往来属于亲戚 朋友之间的义务私人礼物奖励我们自己的社会赠与Discussion 你给过自己礼物么 如果是 为何这样做且你怎样决定获得什么 16 19 节日惯例 多数节日建立在一个有中心人物的神话上消费者在揭露他们深层需要的情况下展现出独一无二的惯例性行为举止惯例产品和情节商人极力鼓励礼尚往来商务在通行证 常规品的需求方面发现了投资的新途径秘书节和祖父母节零售商提升次要节日变为主要节日以提供售货机会CincodeMayo 16 20 圣诞节 神话 惯例 撒旦的回顾或再生以公共节日形式开始撒旦 物质主义代表商场和购物中心中出现当孩子们表现好时将得到奖赏想要什么有什么Discussion 圣诞节已经变成另一种形式的礼物交换机会还因此刺激了消费 你同意么 为什么是 不 16 21 复活节 它有着不寻常的惯例 首先有无家可归者庆祝邪恶与死亡鼓励以恶作剧换取奖励反节日 歪解与其他节日相关联的象征意义巫婆 改变了母亲的一贯形象 魔鬼的复苏 邪恶的南瓜灯我们采取不寻常的举止并尝试新角色对成人而言是较流行的狂欢 16 22 人生中的仪式 社会角色转变的特殊时期其它社会举动在此时都变得不是十分重要青春期 死亡 离婚 等等约会的三阶段分离局限聚集实践根据不同文化而改变但都充满象征意义举行葬礼惯例达成不变社会一致尽管物质 象征财富 16 23 Discussion 描述人生经历的三阶段与从大学毕业的联系友情模糊是种人生的正常阶段经历 大学中不应禁止 你同意么 16 24 神圣与非神圣消费 神圣 特殊 事物 事件 VS 非神圣 普通 神圣消费领域神圣的地方 宗教 神学之地和国库污染主题公园作为一个特殊神圣之地 家Discussion 对许多人而言迪思尼是个神圣之地 你同意么 为什么 不 16 25 SacredandProfaneConsumption 接上文 Domainsofsacredconsumption cont d 名人名人签名 手稿大事件公共事件运动旅游业 在内VS 在外 纪念品土特产 具体形象 地理特征 地方特色 印象 小石子 文化 站点再现 商人 16 26 神圣性的弱化 当一个神圣的物品 象征被从其特殊所处位置除去或被大量复制 变得非神圣 纪念品的重复生产宗教某种程度上也变的不那么神圣了时尚珠宝圣诞节与斋月节都变得尘世化 物质性 16 27 神圣化 当普通 物品 事件 人被赋予神圣的意义ElvisPresley 超级碗 达拉斯牛仔因污染聚集变得反效应RubyslippersfromTheWizardofOzandphaserfromStarTrek集中VS 储藏集中是种社会接受的 膜拜 形式 与此同时 作为美学经历和其自身的扩展 STARWARSCOLLECTIBLES 中国特色消费行为 中国特色消费行为 16 29 中国人的面子消费与关系消费 中国人的根消费 2 主要内容 中国人的时尚消费 2 16 30 中国的特色消费行为 面子消费 送礼行为与礼品消费等 关系消费 公款消费等 根 消费 维系血缘家族民族的动因等 女性消费 从奉献到自我的转变等 16 31 亚文化认同会产生独特的市场行为 个人 16 32 影响中国消费者行为的因素 中国文化与亚文化 价值观 规范 象征中国政策中国社会变迁 基础消费环境变化 信息环境变化 16 33 中国文化因素 以 根 为本的文化中庸文化关系文化和文化面子文化 16 34 根文化深植于中国人的心理底层 影响着人们消费的方方面面 产生中国人独特的根消费主要包括 教育消费 对下一代 仪式消费 节庆消费 崇拜消费崇拜消费 sacredconsumption 又称为神圣消费 是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件 而区别于普通消费或世俗消费 7 2中国人的根消费 16 35 7 1 2攀比消费 炫耀消费和象征消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要 它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差炫耀消费 conspicuousconsumption 是指购买并突出显示奢侈品 以证明其支付昂贵商品能力的消费行为象征消费 symbolicconsumption 指的是消费具有的符号象征性 即消费不仅是物理或物质的消费 而且也是象征的消费 7 1中国人的面子消费与关系消费 16 36 7 1 1中国人 脸 面 四分模型 7 1中国人的面子消费与关系消费 脸 面子 价值取向 现实取向 16 37 7 1中国人的面子消费与关系消费 个人关系 功利实用 组织关系 情感 四类关系消费 16 38 面子消费基本特征涉及人群广泛 天然的大众市场受收入限制低 对价格不敏感 钱财事小 面子事大购买者与使用者分离 重 看 不重 用 团体送礼关心的是财务合法性 如可报销的发票 而不关注价格消费价值的中心是脸面和关系对包装 文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位决定档次 差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为 易形成跟风的消费行为潮流经久不衰 长期施报互动 来而不往非礼也 7 1中国人的面子消费与关系消费 16 39 7 1 关系消费中国人的社会中 由于历史文化等原因 关系消费 公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的赠礼行为 在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是 礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度 而不反映送礼者的经济能力 往往超能力送礼 7 1中国人的面子消费与关系消费 16 40 策略1 开辟送礼市场 策略2 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3 用礼品包装争取更多的销售和利润 7 1中国人的面子消费与关系消费 7 1 4面子消费的营销策略 策略4 开拓礼品大市场 策略5 广告投放集中在节日 策略6 礼品市场打假重点 16 41 时尚是驱动消费的重大商业元素 创造出大市场的商业价值 所以 开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标 7 2中国人的时尚消费 16 42 中国消费者行为的过程差异 对未来的防范与保守花钱购买决策 信息及时间跨度 比西方人慎重得多产品的象征意义不同价格敏感度高 对SP反应 购买者与使用者更大分离 16 43 从中国消费者行为的差异性切入 探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处讨论了中国人的面子消费与关系消费 中国人的根消费和中国人的时尚消费这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略 这些定性概念也需要转化为量化的工具和模型 小结 16 44