营销渠道与物流管理.ppt

第八章营销渠道与物流管理 第一节营销渠道的概述第二节营销渠道的环节第三节营销渠道的设计与成员管理第四节渠道冲突与控制第五节物流管理基础 天马行空官方博客 一 营销渠道的特征二 营销渠道的模式三 营销渠道管理的重要性四 营销渠道发展趋势五 营销渠道策略 第一节营销渠道的概述 美国市场营销学权威菲利普 科特勒 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 特征1 起点是生产者 终点是消费者 生活消费 和用户 生产消费 2 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3 前提是商品所有权的转移 一 营销渠道的定义及特征 一 消费品营销渠道结构 二 工业品 或称生产资料 营销渠道结构 三 营销渠道管理的重要性 1 通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难 2 营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用 四 营销渠道发展趋势 一 渠道运作 以终端市场建设为中心 二 渠道支持 由机械化转向全方位化 三 渠道格局 由单一化转向多元化 四 渠道结构扁平化 一 直接渠道或间接渠道的营销策略 二 长渠道或短渠道的营销策略 三 宽渠道或窄渠道的营销策略 四 单一营销渠道和多营销渠道策略 五 传统营销渠道和垂直营销渠道策略 五 营销渠道策略 一 批发商二 零售商无店铺零售店铺零售三 代理商 第二节营销渠道的环节 一 批发商 一 批发商的特点 l 交易一般在企业之间进行 2 每次商品交易数量较大 3 批发商一般集中在大中城市和某些小城市 4 批发商品出售后 一般并不退出流通领域 一 批发商 一 批发商的特点 l 交易一般在企业之间进行 2 每次商品交易数量较大 3 批发商一般集中在大中城市和某些小城市 4 批发商品出售后 一般并不退出流通领域 四 批发企业的发展趋势 配送中心 1 配送的概念及组成配送 Distribution 的定义是 在经济合理区域范围内 根据用户要求 对物品进行拣选 加工 包装 分割 组配等作业 并按时送达指定地点的物流活动 2 配送的特点3 配送中心概念及类型配送中心是以组织配送性销售或供应 执行实物配送为主要职能的流通型物流结点 它是从事服务配备 集货 加工 分货 拣选 配货 和组织对用户的送货 以高水平实现销售或供应的现代流通设施 4 配送中心的组成配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别 1 接货区 2 储存区 3 拣货 配货区 4 理货分拣区 5 发货待运区 6 流通加工区 7 管理指挥区 5 配送模式 1 企业 集团 内自营型配送 2 单向服务外包型配送 3 社会化的中介型配送 4 共同配送 二 零售商 零售商是直接为最终消费者服务的中间商 特点是 小批量购进 零星出售 网点分散 多为个体 作用是 1 销售商品 满足消费需求2 反馈信息 指导促进生产 一 无店铺零售的概念 二 直复营销 三 直接销售 三 无店铺零售 一 无店铺零售的概念 无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易 无店铺零售主要可以分为 直复营销直接销售自动售货等 二 直复营销 1 直复营销 DirectMarketing 概念美国直复营销协会 ADMA 为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系 1 直复营销是一个互相作用的体系 2 直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会 3 直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定 二 直复营销 2 直复营销的形式 1 直接邮购 2 电话营销 3 电视营销 4 电脑购物 5 电子购货机 三 直接销售 1 直接销售的概念直接销售 是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式 将产品直接销售给顾客的方法 直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念 其本质的区别在于 直接销售是通过 人员 去寻找顾客 并与顾客直接洽谈达成交易 而直复营销是通过 媒体 与顾客发生双向沟通 三 直接销售 2 直接销售的形式 1 多层传销 2 访问销售 3 聚会销售 四 自动售货 四 店铺零售 一 百货商店1 百货商店概念2 组织形式 1 独立百货商店 2 连锁百货商店 3 百货商店所有权集团 四 店铺零售 3 特征 1 拥有豪华的店堂 从事大规模经营 2 百货商店位于城市中心区或交通要道上 能尽量吸引广泛地区的众多顾客 3 经营商品的范围广泛 种类繁多 经营消费者需要的任何商品 四 店铺零售 4 在管理上实行商品部制度 即下设许多不同的商品部 各部门由一位经理主管业务 统一指挥商品计划 销售业务 商品管理等 而且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独立核算 5 为顾客提供充分服务 如为顾客提供拿取商品 介绍商品 解答疑问 包装商品等服务 6 兼营其他劳务项目 如开设餐厅 咖啡厅 茶室 美容美发室 儿童游乐场 婴儿照看所等 有的还设立画廊或举办展览等 四 店铺零售 二 超级市场1 超级市场定义2 特征3 超市与便民店异同 四 店铺零售 三 方便商店 又称便民店或便利店 四 折扣商店1 折扣商店概念 四 折扣商店 2 特征 1 商品齐全 不亚于百货公司 但出售的商品主要是家庭生活用品 2 价格低廉 所有商品都标有折扣价 3 商店采自我服务方式 设备简单 很少提供服务 4 大多数折扣店座落在低房租地区 投入费用较低 盈利较高 5 折扣商店日益向巨大化发展 营业面积有的高达10万多平方米 经营品种日益增加 有的高达18万种 也增加服务 如提供送货等 四 店铺零售 五 仓储商店1 仓储商店概念2 特征 1 以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象 2 价格低廉 3 精选正牌畅销商品 4 会员制 5 低经营成本 6 先进的计算机管理系统 四 店铺零售 六 量贩店1 量贩店概念2 特征 七 购物中心1 购物中心概念2 特征3 类型 五 代理商 一 代理商的特点 二 代理商的类型1 生产者代理商2 销售代理商3 经纪人案例 好的代理商给公司带来运气 第三节营销渠道的设计与成员管理 一 营销渠道系统设计的步骤斯特恩 Stern 等学者总结出 用户导向渠道系统 设计模型 将渠道战略设计过程分为以下五个阶段 共十四步骤 一 当前环境分析步骤1 审视公司渠道现状步骤2 目前的渠道系统步骤 搜集渠道信息步骤4 分析竞争者渠道 二 制定短期的渠道对策步骤 评估渠道的近期机会步骤 制定近期进攻计划 三 渠道系统优化设计步骤 最终用户需求定性分析步骤 最终用户需求定量分析步骤 行业模拟分析步骤 设计 理想 的渠道系统 四 限制条件与差距分析步骤 设计管理限制步骤 差距分析 五 渠道战略方案决策步骤 制定战略性选择方案步骤 最佳渠道系统的决策 二 营销渠道结构设计 营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数 各层次的密度和各层次的中间商种类 渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目 渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少 中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商 三 渠道决策比较与评价 一 财务评估法财务法 FinancialApproach 是兰伯特 Lambeit 在20世纪60年代提出的一种方法 他指出 财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素 这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本 以得出的资本受益来决定最大利润的渠道 二 交易成本评估法 交易成本分析 TCA TransactionCostAnalysis 最早由威廉姆森 Williamson 提出 该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本 从根本上讲 交易成本与完成诸如信息收集 洽谈 监督表现等任务所需的成本关联 在TCA方法中 威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来 考虑渠道结构的选择问题 三 经验评估法 1 权重因素记分法由科特勒提出的 权重因素法 是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法 基本步骤 列出影响渠道选择的相关因素 每项决策因素的重要性用百分数表示 每个渠道选择依各项决策因素按1 100的分数打分 通过权重 A 与因素分数 B 相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数 总分 将备选的渠道结构总分排序 获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择 2 直接定性判定法进行渠道设计选择时 直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法 3 营销渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素 通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构 四 营销渠道评估数学模型 1 营销渠道成本比较模型2 营销渠道利益比较模型3 投资报酬率比较模型 四 渠道成员职能的界定 渠道成员职责主要包括以下方面 推销 渠道支持 物流 产品修正 售后服务及风险承担 五 渠道成员的选择与激励 一 选择渠道成员的原则达到市场目标原则 分工合作原则 形象匹配原则 舟共济原则 二 渠道成员选择 对中间商的评价1 经营能力 资金能力 人员能力 营业面积 仓储设施2 经营水平 反映中间商经营的成效 适应力 创新力 吸引力3 周转能力 指中间商的资金周转能力 三 渠道成员的激励 一 提供优质产品 二 给予适当的利润 三 共同进行广告宣传 四 进行人员培训 第四节渠道冲突与控制 一 渠道冲突利弊制造商与制造商 制造商与中间商 中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的 但凡事都有利有弊 益处 1 有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式 从长远看这种创新对消费者是有利的 2 完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商 其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵 3 渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的 检验表 二 渠道冲突的基本类型 主要有三种 第一是不同品牌的同一渠道之争 第二是同一品牌内部的渠道之争 第三是渠道上游与下游之争 三 窜货的问题 一 窜货的类型从性质上可分为 恶性窜货 即经销商为牟取非正常利润 蓄意向非辖区倾销货物 自然性窜货 一般发生在辖区临界处或物流过程中 非经销商恶意所为 良性窜货 所选择的经销商流通性很强 货物经常流向非目标市场 二 窜货的表现分析 1 中间商之间的窜货 2 经销商与办事处直销工程客户之间窜货3 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售 掠夺合法产品的市场份额 或者直接以低于市场价的价格进行倾销 获取非正常的利润 打击了其他经销商对品牌的信心 三 窜货的危害分析 1 影响渠道控制力和企业形象 2 影响销售业绩 3 损害品牌形象 使先期投入无法得到合理回报 4 影响决策分析 发往甲地的货物被悄悄销往乙地 其 业绩 体现在了甲地 在公司未确定窜货时 总部会得到这样的虚假数据 因而造成公司决策分析的失误 四 建立有效渠道冲突解决机制 一 建立 预报警系统 制度 二 渠道一体化 扁平化 三 约束合同化 四 包装差别化 五 价格体系化 第五节物流管理基础 一 物流的概念和目标国家标准 物流术语 中的定义 物品从供应地向接受地的实体流动过程 根据实际需要 将运输 储存 装卸 搬运 包装 流通加工 配送 信息处理等基本功能实现有机结合 物流管理是为了以最低的物流成本达到客户所满意的服务水平 对物流活动进行的计划 组织 协调与控制 物流系统的目标 简称 5S 目标 1 服务 Service 目标 无缺货 无损伤和丢失现象 且费用便宜 2 快捷 Speed 目标 按用户指定的时间和地点迅速送达 3 节约 SpaceSaving 目标 即有效地利用面积和空间的目标 发展立体设施和有关的物流机械 以充分利用空间和面积 缓解城市土地紧缺的问题 4 规模优化 ScaleOptimization 目标 物流网点的优化布局 合理的物流设施规模 自动化和机械化程度 5 库存控制 StockControl 目标 制定正确的库存方式 库存数量 库存结构 库存分布 二 物流是 第三利润源泉 在生产过程中节约物质消耗而增加的利润称作 第一利润源泉 因降低劳动消耗而增加的利润称作 第二利润源泉 早在20世纪60年代美国著名的管理学家彼得 德鲁克曾预言 物流领域是 一块经济界的黑大陆 具有极大的 利润创造空间 是降低资源消耗 提高劳动生产率之后的 第三利润源泉 案例 沃而玛的后勤优势 三 电子商务对物流的影响 一 物流经营理念 二 物流运作方式 三 物流经营形态 四 物流供应链的变化 五 物流瓶颈问题 四 物流系统的功能 物流的功能是物流系统所具有的基本能力 这些基本能力有效地结合就能合理地实现物流的总目标 其功能是通过运输 储存 信息等的协调以及材料搬运 包装 流通加工 配送等活动来实现的 运输 储存是最重要的物流活动 运输 1 合理运输的作用 l 合理的商品运输 能缩短商品在途时间 减少在途商品储存 从而加速商品的流通 加快社会再生产过程 2 合理的商品运输 能缩短商品运输里程 有效地使用各种运输工具 节省运输力 使现有的运输设备发挥更大的使用效态 3 合理的商品运输 可以减少运输费用和运输中的损耗 从而降低流通费用 增加企业盈利 运输 2 合理运输的原则运输要贯彻 及时 准确 安全 经济 的原则 l 及时就是按照产 供 销情况 如期把商品从产地运到销地 及时满足市场需要 2 准确就是切实防止商品在运输过程中的各种差错 正确无误地完成运输任务 3 安全就是商品在运输过程中 不发生霉 烂 残 损 丢失和爆炸等事故 保证商品完好无损 安全地运送到目的地 4 经济就是选择最廉价 最合理的运输路线和运输工具 合理利用一切设备 节约人力 物力 财力 降低运输费用 合理组织运输的途径1 运输路线的选择 1 按经济区域设置批发站 按照商品的合理流向 将全国划分为若干经济区域 设置批发站 2 正确划分生产地区和消费地区 近产近销 正确规定各种商品流向 组织调运 使运输路线和距离达到最优化 运输 2 运输工具的选择 l 铁路运输 2 水路运输 3 公路运输 4 航空运输 5 管道运输 6 集装箱运输 运输 二 仓储 1 商品的仓储策略2 商品仓储的功能 1 转移过程中的滞留功能 2 创造商品的时间效用 3 保护商品的质量功能 4 调剂余缺的分配功能3 商品仓库的选择 1 仓库的分类 2 库址的选择 3 仓库的数量 三 存货 1 存货成本公司尝试管理与存货有关的三种成本 1 运输成本 2 实现成本 3 机会成本2 经济订货量3 及时存货管理 五 物流运作模式 一 企业自营物流自营物流也叫内部开发 internaldevelopment 物流 企业在开发过程可以获得必要的知识与技能 可以更好的发掘产品的潜能 更好的在市场中竞争 更全面的了解其所属市场的情况与特点 自营物流通常由两种方法 自行筹建或是依托原有局部区域单一业务的物流系统加以改造 二 第三方物流 第三方物流 ThirdPartyLogistics 3PL 是指由物流的实际需求方 第一方 和物流的实际供给方 第二方 之外的第三方部分地或全部利用第二方的资源通过合约向第一方提供的物流服务 也称合同物流 契约物流 三 物流联盟 在我国采取纯粹的自营或者是纯粹的第三方物流的策略是要非常慎重的 物流联盟是一种介于两者之间的物流组建模式 可以降低前两种模式的风险 且企业更易操作 物流联盟是为了达到比单独从事物流活动所取得的更好效果 企业间形成的相互信任 共担风险 共享收益的物流伙伴关系 四 第四方物流 第四方物流这种新模式是由安盛公司首先提出的 甚至注册了该术语的商标 安盛公司提出的第四方物流 FourthPartyLogistics 的定义是 4PL是一个供应链集成商 他调集和管理组织自己的以及具有互补性的服务提供商的资源 能力和技术 以提供一个综合的供应链解决方案 五 绿色物流 绿色物流 Environmentallogistics 指的是在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时 实现对物流环境的净化 使物流资源得到最充分利用 绿色物流的组成 1 绿色运输绿色运输是指各种运输工具采用节约资源 减少污染和保护环境的原料作为动力 专业物流公司的运输工具可以转换目前使用的燃料 如太阳能 液化气作为城市运输工具的动力 第四方物流的出现 为优化运输方案提供了专业保证 可以使城市的运输车辆减少 降低城市污染的程度 2 绿色包装 绿色包装是指采用节约资源 保护环境的包装 具体方法 尽量使生产部门采用简化的和由降解材料制成的包装 尽量使商品流通部门采用可重复使用单元式的包装 并且积极协助生产部门进行包装材料的回收和再利用 3 绿色流通加工 绿色流通加工指在流通过程中继续对流通中商品进行生产性加工 以使其成为更加适合消费者需求的最终产品 具体方法 1 将消费者分散加工变为专业作业加工 以规模作业方式提高资源的利用效率 以减少消费者分散加工而造成的能源和空气环境污染 2 集中处理消费品加工中产生的边角废料 以减少消费者分散加工而造成的废弃物的污染