格式塔心理学在标志中的应用.ppt

标志是以传达信息为主要功能的图形符号 带有一定的寓意 内涵 通过视觉美感进行图形的组织或重构 直接或间接地把某种信息更好地传达给接受者 在进行标志设计的过程中 我们有很多的设计方法与手段 而格式塔则被更多的 更广泛地应用于标志设计当中 格式塔 是 gestalt 的德文译音 英文将其译成form 形式 或shape 形状 中文则更为贴切地把它译为 完形 格式塔心理学研究是以 形 作为出发点的 这也许就是为什么格式塔被广泛运用于标志设计当中的原因 与其它视觉表现形式相比 标志要将丰富的内涵 用简洁 概括的形式 在相对更小的平面框架里表现出人们能理解其内在的意义 格式塔的表现手法使标志的特点更为突出 更有吸引力 标志在格式塔的运用上 可以说让复杂而又统一的结构形式变得简洁 表现得更加为俏为妙 耐人寻味 因为这种概括就像克里克定义 格式塔 一样 一个各部分之间相互影响等的有机整体 而整体大于各部分之和 我们就能想像得到一个小小的标志 为何看起来有那么多的变化 听起来会有那么多的含义 标志在设计中必然要具有一定的涵义才会被人们所使用 标志的意义是标志被传达者在理解了本义之后产生的主动行为 也就是标志传达者的目的 它包含了内涵意与指示意 前者是启发被传达者的联想以理解标志的意念 后者则是获得认同以诱导被传达者的行为 格式塔让标志的内涵意给人以更多的联想 让标志的指示意给人以更多的诱导 让人在心理上感到品质优越的产品会是给人以无限的信心 标志使得接受者在心理上获得更大的愉悦感与认同感 该图是MTV的系列广告 它就是运用异质同构这一手法大胆地将生活中的个元素融入到MTV的标志中 以此隐喻各种生活状态下的朋友都适合MTV 能享受MTV带来的喜悦心情 这一系列广告色彩鲜艳 特别收到年轻人的喜爱 这是承购运用异质同构手法的一个典型案例 但是在运用格式塔时 还应注意一些其他因素 来自不同国家活地区的人们 受着不同的教育 有着不同的社会和工作 从而也就有着不同的思考方式 不过著名的运动品牌 耐克 它的广告标志 在没过人看来会有一种激情澎湃的感觉 但是对中国人起不到振奋精神的效果 它提不起东方人的热情与激情 不能产生审美共鸣 北京奥运会的标志 中国印 舞动的北京 是一个运用格式塔形式将红色作为背景的印章图形 中间放上一个中国极富内涵的 文 字变形 这个 文 字又好像在运动之中 充满了活力与动感 印章 书法等艺术形式与奥运会的体育特征巧妙地结合起来 形成了那个让我们过目不忘的承载了中国多年来的共同梦想的标志 这个标志表达了十三亿中国人民对奥林匹克运动的美好憧憬和欢迎八方宾客的热情与真诚 格式塔让标志的内涵意给人以更多的联想 让标志的指示意给人以更多的诱导 让人在心理上感到品质优越的产品会是给人以无限的信心 标志使得接受者在心理上获得更大的愉悦感与认同感 广州中国大酒店的标志 从背景看它是一个代表了中国几千年文化的灯笼 而反过来看则是一个代表中国的 中 字 意义非凡 形态与背景有着不可分割的紧密关系 只有两者结合在一起 才能真正构成一个完整的整体 任何一个形态的 显现 都需要背景 而哪一个在前 哪一个在后 一方面取决于设计者的创作意图 另一方面则取决于观者的知觉判断能力 有的标志通常利用形态与背景的巧妙变形 给人以奇特的视觉感受 从而吸引观者的眼球 苹果公司的标志是咬了一口的苹果 表明了他们勇于向科学进军 探索未知领域的理想 并且苹果公司的理念是只有不完美才能促使进步去追求完美 苹果的标志 很好的体现了格式塔心理学中的封闭率 人们会不自觉的对这样一个咬了一口的苹果进行曲线的闭合 从而在脑海中形成了一个完整的苹果的形状 鲜艳的色彩 给人以活力和朝气 咬掉的缺口唤起人们的好奇 疑问 想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝 对吗 将各个字母的笔画 形状加以适当的变形处理 使之彼此在外形轮廓 位置 方向上等趋于一致 以达到简化的效果 最著名的例子便是可口可乐商标字体的设计 该标志采用了连笔的艺术体形式 将八个字母一气呵成 使整个设计流畅 飘逸 加强了该标志的整体性 联想性和象征性 在将文字与图形进行组合设计时 也常常将文字处理成与图形的轮廓相似和基本吻合 彼此穿插 互相呼应 以期达到一致的视觉效果 图底关系的处理要加强标志的整体感 还应做到图形和背景分明 格式塔学派强调这种形基模式是视知觉的一种自发和先天的结构 是视知觉组织的最简单 最原始的形式 标志设计的图形常与背景有较大的反差 可口可乐就把红色的符号置于白色背景上 总之 图形与背景的反差越强烈 越引人注目 在中国银行的标志中 我们可以看到 靳埭强先生就是运用了这种 简化 的视觉倾向 把 圆形方孔 古钱币的特征性形态 圆形和方形 提取了出来 作为构成标志的主要视觉元素 这种提取 不仅使视觉形态变得简洁 而且符合了人类视知觉简化的特征 从而达到了图形上的简洁的要求 由于此件设计作品 适应了人们的视知觉心理和社会的审美结构 识别度高 记忆度好 中国银行的标志 成为设计史上经典之作 这里需要强调的是 一个简洁的标志 形式上的简洁不是最高标准 它应该在此基础之上 传达出更为丰富的内在含义 把丰富的含义寓于精细的形态的结构之中 在中国银行的标志中 圆形和方形暗合中国传统文化中的 天圆地方 之意 这个简洁的形态蕴含着深厚的文化精髓 因此 简化 的原则 在标志设计之中的运用 应该考虑到这两个标准 其次 人类的视觉容易把邻近的东西看成一个整体 当具有形式特征的因素 彼此靠近时 会共同形成一种整体感 格式塔心理学认为 人类在观察某一个图形组织的时候 自己的知觉活动会产生一种改变原有的或者不完全的倾向 并且主观地把它们看成一种完美的结构 在人的视知觉中 会把不完整的图形组织 主动地把它们补全或者恢复到应有的 完整 状态 这是人类最本质的认知感受 它立足于知觉对于图形组织对象 完整形态倾向的审美心理效应的基础 大量的格式塔心理学实验证明 只要遇到我们熟悉的任何形态 即使是它有所残缺 我们的视知觉仍旧可以把它自动补全 并感知为一个整体 换句话说 我们的视觉心理 可以把不连贯的 有缺口的图形尽可能在视觉心理上把它弥补起来 这也就是格式塔所说的 完形心理 靳埭强先生自如地运用了人类的这种 完形 心理 中 字虽然不是一笔写到底 虽然是一根不连续的线条 但是我们的视知觉自动补全了图像 在观众的心里 感受到了 中 字的存在 这就是格式塔理论所说的 连续性 也就是对线条的一种知觉倾向 尽管线条受其他线条阻断 却仍像未阻断或仍然连续着一样为人们所经验感知到 这个 笔断意连 的图形 其中的虚空之处 恰如中国画中的 留白 正是因为这 无形 的虚空之处 才把那些具体的 有限的形态彰显的更加富有广阔而深层次的意境 这种对于完整的视觉形态 进行的有意识地分解成为虚缺状态 把观众的视觉感受由熟悉的情景 引入到新的陌生状态 形态上的新鲜感 奇妙感不言而喻 从色彩的角度来看 普辛曾经说过 在一幅画中 色彩从来只起着一种吸引眼睛注意的诱饵的作用 正如诗歌那美的节奏是耳朵的诱饵一样 把色彩比拟成诱饵 可见色彩的强大功能了 有了前面的精简形式 需要有一种合适的色彩来加强整体标志的视觉效用 从色彩的物理性能上来说 红色在七种色彩中 因波长最长 而成为最具穿透力的色彩 从色彩的心理效应来看 红色意味着激动 跳跃 热烈 康定斯基指出 世界上有冷的色彩 也有暖的色彩 但任何色彩中也不具有红色具有的强烈的热力 他认为 红黄色 能唤起富有力量 精神饱满 野心 决心 欢乐 胜利等情绪 靳埭强先生 运用色彩本身的物理特性 考虑到给人的心理效应 结合中国的社会背景和人文特征 把红色的纯度降低了一些 将其运用的更加深沉 更加富于人文内涵 在白底的衬托之下 红 色的采用 成为这方寸之间色彩力量的源泉 为整个视觉传达效果营造出色彩的张力 使形态结构的传达力度更加强烈 这种在色彩处理上的手法 特别符合中国艺术中所推崇的含蓄美原则 现代标志的设计除了运用单独的图案 图形 文字等 还可以是格式塔式的图形或者文字 如adidas的标志 也可以是半格式塔式的图形或者文字 又或是它们之间的有机结合体 半格式塔式就是标志的一部分可以是具象的 另一部分则是 完 形的图案来构成整个整体 如东鹏陶瓷的标志 现代的标志设计充满了多向性 格式塔让现代标志更加焕发出了新的生命力 不断推动着标志设计的向前发展