旅行社战略管理.ppt

第8章旅行社战略管理 一战略管理的概念与基本内容战略管理是指对战略目标形成 战略对策的制定和战略方案实施的整个过程进行计划 组织 指挥 协调 控制的活动 可以分为战略规划和战略实施两个过程 第一节战略管理在旅行社管理中的地位与作用 二旅行社战略管理的层次 公司层战略 事业单位战略C 事业单位战略A 事业单位战略B 其他战略 人力资源战略 财务战略 营销战略 生产战略 旅行社中的战略管理的作用突出体现在以下几个方面 有利于协调各部门之间 各种业务之间的关系有利于企业适应外界环境的变化有利于满足市场日益变化的需求有利于增强企业竞争力有利于适应新技术发展的要求有利于旅行社的长期发展 第二节旅行社战略管理的基本程序与原则 一 旅行社战略管理的基本程序确定企业使命制定发展方针分析内外部因素制定战略目标确定战略重点确定战略方案制定方案的评价和决策经营战略实施准备 计划 资源 组织的准备经营战略实施推进战略实施结果的反馈 分析企业的内外部环境 企业内部环境分析 主要分析旅行社自身的竞争优势 劣势 在行业中所处地位等 可以采用横向 与其他企业 纵向 与历史水平 对比的方式 分析各项经营指标 也可以采用自查 他查结合的方式对企业业务活动的效率和质量进行检查 企业外部环境分析 一类是对包括旅行社在内的任何企业都有影响的因素 如国家或地区的政治 经济政策 国际政治 外交关系等 另一类是只对本行业内的企业产生作用的因素 如市场状况 竞争者状况和行业规制的调整等 二 旅行社战略管理的基本原则综合性灵活性前瞻性长期性 第三节旅行社的集团化与国际化发展战略 一 旅行社集团化1 内涵 企业集团是以股份公司制度为基础的 有共同利益 相互之间存在制约性 有两个或两个以上的独立企业单位组成的 具有内部交易色彩的制度性方式加以实现的 旅游企业集团是指具有一般企业集团的特征 有多个旅游企业通过资产纽带和契约关系组成 是一个由集团公司对多层次的成员企业实行投资 控制和协调等职能的经济联合组织 旅行社集团是以旅行社为主体 通过产权关系和生产经营协作等多种方式由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体 2 旅行社集团化的发展模式 1 驱动方式 市场推动型政府推动型混合推动型 市场推动型 即核心企业凭借经营优势和经济实力吸引企业 在平等互利的基础上自愿组合成企业集团 成员企业以资产为钮带 产权关系明晰 管理体制规范 整体效应显著政府推动型 各级政府部门通过行政力量将一些旅游企业捏合在一起 组成了所谓的旅游企业集团 这些旅游集团的成员大多数没有建立现代企业制度 仍然隶属于或挂靠与某一地区 某一行业的行政部门 国旅1997年实施了集团化战略混合推动型 几个企业集团由市场力量推动形成 政府运用政策 法律手段引导企业互动 政府 市场 企业三方面协调一致 有市场色彩与行政色彩 起源于日本 为此又称为东亚模式 横向一体化 即国际旅行社和国内旅行社间的一体化 纵向一体化 即把旅游交易链上与前后关系的旅游业环节结合起来 进行整体经营和管理的一种成长方向 旅行社能够在客源 旅游服务项目供给 争取规模经济 降低采购成本 提高旅游服务产品的销售价格 改进旅游服务质量等方面 有更大优势 混合一体化 这种经营模式扩展了企业经营触角 2 成长方向 有横向一体化 纵向一体化与混合一体化 旅行社集团成长方向及其特征对比表 3 集团内的架构形式 以资产关系为纽带的紧密与半紧密层联合型 实行资产 经营和管理一体化 市场机制在集团化的组建过程主要是通过建立产权关系来实现 一些大社可以依托自己的品牌 市场份额 资金优势进行投资购买兼并 授权特许经营 横向持股 收益转换等 达到扩大自己的营销网络 松散联合型 有一个实力雄厚 市场声誉较好 具有丰富经营管理经验的企业为龙头企业成立的集团 一般根据此协议在平等互利 自愿结合的基础上 在各成员企业之间互相介绍客源 管理经验和开展专业技术培训 统一服务标准等 三 中国旅行社集团化的战略选择1集团的主体 1 要有强大的经济实力和雄厚的资金 人才和管理基础 2 它占据的市场份额在同行业当中有举足轻重的地位 3 在国内外享有较高的知名度和良好的信誉 4 具有多角化经营的实力 5 核心企业必须是实体型的 因此 具备核心企业条件的旅行社一般是全民所有制大型企业或是国家控股公司 2集团成员的选择 1 隶属于紧密层的骨干层企业 骨干型企业有集团的投资企业 全资子公司和控股官司组成 尽管这些企业仍具有法人资格 经济上独立核算 自负盈亏 但由于集团有一定的资产所有权和具有支配地位的经营管理权 紧密层企业的经营活动基本被集团所控制 其基本职能是母公司领导下的依法自主经营 并承担有国有资产保值的责任 2 半紧密层企业 通过控股 持股等方式相联结的关联公司 通过经营关系和部分产权管理为纽带联系 但母公司对其没有处于支配地位的经营管理权 3 松散层企业 由承认集团章程并具有较强的稳定协作关系的关联公司所组成 母公司对其没有资产所有权 只是在接待团队等方面存在业务关系 案例我国旅行社集团化的几种模式 1旅游连锁 中青旅中青旅控股股份有限公司自2000年开始率先将 连锁 经营的概念引入旅游社业务经营范畴 迎合了人民生活追求便捷需求的发展趋势 更是要通过连锁经营模式 推动经营方式深层次的变革 实现前后台分离 促进旅游业务批发与零售的专业化分工 标准化生产 进而实现规模化经营 使中青旅主业规模快速扩张 在北京地区 自2000年8月15日首批五家营业部门开业至今 已经拥有16家连锁营业部 直接面向广大消费者 主要定位于旅游相关产品销售及提供相关服务 为加强对连锁店的专业化管理 在连锁运行过程中 科学选址 标准设立 公开招聘 严格培训 VI系统导入 与后台的业务对接 800免费语音系统 统一推广宣传及计算ERP系统八大环节的设立 初步构成中青旅连锁的动作体系 而营业部店规 人事管理制度 员工培训计划 收益分配方案 售后服务规则 财务管理制度 业务对接流程 ERP操作系统及客户档案管理等内容 组成中青旅连锁管理体系的基本架构 中青旅的统一CIS系统 2品牌扩张模式 广之旅广之旅国际旅行社股份有限公司成立于1980年12月5日 是华南地区规模至大 实力至强 美誉度至高的旅行社 国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉 中国用户满意鼎 的综合性强社 广之旅目前在广州市内已拥有30多家营业点 在全省已有200多家营业网络遍布珠三角 构建了华南地区最为完善的销售网络 此外在香港 澳门 北京 云南 马来西亚 澳大利亚等地设有分支机构 业务遍及全球100多个国家和地区 2008年营业额超18亿元 组团人数超过160万人次 继续领跑华南地区旅行社 2008年11月 广之旅以绝对优势摘取了 广东旅游十大首创之星 的桂冠 并获得改革开放三十年 广东标杆企业 十大新粤商 的荣誉 广之旅的发展历程 对于广东整个旅游行业而言 不仅具有示范意义 更是标杆而引领风气之先 3收购兼并模式 广东省中国旅行社广东中旅集团是一个综合性多元化经营的旅游集团公司 其属下除广东中旅股份有限公司外 还有酒店管理公司 房地产公司 洗涤公司 储运公司 信息公司等 而广东中旅也早在2000年 就开始走资本运作道路 投资数千万相继收购了深圳罗湖国旅 珠海石景山旅行社 湛江中旅 云浮中旅 重庆快达旅行社 并取得了控股权 2003年 还完成了对南海中旅的收购计划 取得建设河源市苏家围客家乡村旅馆项目的控股权 并开展了对潮州中旅 茂名中旅 汕头中旅 阳江旅游总公司 广东三茂铁路国际旅行社的投资重组 4行政划拨方式 神舟国旅集团这一类方式一般由当地政府将自己投资设立的旅行社采用行政划拨的方式 组建旅行社集团 如神舟国旅集团由北京市政府所属的北京中国国际旅行社 北京市中国旅行社 北京海外旅游公司 北京市旅行社 神州国际旅游公司 方舟旅行社等旅行社及相关旅行社重组组建 上节内容复习 第一节战略管理在旅行社管理中的地位与作用一战略管理的概念与基本内容二旅行社战略管理的层次三旅行社中的战略管理的作用第二节旅行社战略管理的基本程序与原则第三节旅行社的集团化与国际化发展战略一 旅行社集团化 重点 1旅行社集团化的发展模式2旅行社集团化的成长方向 五春秋模式 代理网络化以春秋总社在各地的分支社为支点联合国内小旅行社 使其成为春秋的代理店 只要是加盟者都可以共享 春秋 的产品 利润8 2分成 上节内容复习 第一节战略管理在旅行社管理中的地位与作用一战略管理的概念与基本内容二旅行社战略管理的层次三旅行社中的战略管理的作用第二节旅行社战略管理的基本程序与原则第三节旅行社的集团化与国际化发展战略一 旅行社集团化 重点 1旅行社集团化的发展模式2旅行社集团化的成长方向 二旅行社的国际化 一 旅行社国际化的概念旅行社的国际化是指旅行社在发展过程中 随着我国改革开发扩大和国外资本的逐步进入 在企业投资主体 投资方式 经营模式以及市场份额等方面出现的与国外企业相互融合 交流 渗透的过程 二 我国旅行社国际化发展进程 第一阶段是完全对外封闭阶段 发展之初至1993年 第二阶段是有条件的国际化阶段 从1993年至2009 第三阶段是从现在开始的自由国际化阶段 案例 狼来了 外资旅行社 外资旅行社在中国开展业务始于1998年 首家进入中国的外资旅行社是日航国际旅行社 随后 美国GTA 英国MIKI 德国TUI 瑞士Kuoni 日本JTB等均在北京 上海或广州设立公司或办事处 目前 中国外资旅行社的数目已由加入世贸组织前的9家增至25家 据世界旅游组织预计 2020年中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大旅游客源地 如此庞大的旅游市场 势必将吸引更多境外旅行社落 子 中国 而部分 先行者 也将受惠于新政策 加快布局中国的脚步 2009年5月1日起施行的新 旅行社条例 将履行中国的入世承诺 放宽对外资旅行社的限制 国务院法制办公室官员介绍说 新条例删除了关于外商投资旅行社注册资本最低四百万元限额和投资者条件的特殊要求 取消了关于外商投资旅行社不得设立分支机构的限制 并规定外国投资者在中国境内可设立中外合资 中外合作 外商独资旅行社 与此同时 外资旅行社在中国境内取得经营许可满两年 且无违法其他规定的 与国内旅行社享受同等待遇 可申请经营出境旅游业务 三 旅行社国际化的影响 1有利影响 1 有利于我国旅行社业引入资金 2 有利于旅行社引入客源 3 有利于我国旅行社学习国际先进的经营和管理经验 4 有利于我国旅行社业的集团化发展 2不利影响 1 对我国原有旅行社的冲击 2 可能导致资金外流 但是 我们要认识到利大于弊要敢于进行参与型竞争 第四节旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革 一分工体系旅行社分工体系是指不同类别的旅行社在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色及其相互之间的关系 国际上分垂直分工体系和水平分工体系 二中国旅行社业分工体系 现存问题大型旅行社没有实现规模经济 规模优势的不到发挥 中小旅行社缺乏明确的市场定位 发展可谓举步维艰 表现为 接待量有限利润有限 旅行社业恶性价格竞争盛行 市场秩序混乱 数据 2008年统计数据显示我国旅行社共有20110家 比上年末增加1167家 其中 国际旅行社1970家 比上年末增加173家 国内旅行社18140家 比上年末增加994家 每年新增旅行社呈上升趋势 经济学有一种观点 判断一个产业是否成熟 要看这个产业内是否有2 3家市场占有率超过10 的领袖企业 在水平分工体系下 几乎没有产生这样的企业 而垂直分工体系就提供这种可能 全国一万多家旅行社在同一层面进行低效率竞争 全行业的净利润多年来维持在2 3 之间 上升空间极为有限 个别旅行社如中青旅 利用上市优势全面开拓高科技 房地产 国债买卖等利润增长区域 但净利润率最多也在6 左右 结论 我国必须构建有中国特色的垂直分工体系 具体而言 国内旅行社将演变为三个层次 有10家左右的旅行社将成为大型批发商 还有一批小一点的批发商 形成第一层次 另外有一部分专业旅行社及专业领域的批发商 为第二层级 剩下的大约80 以上的旅行社都是零售商 构成第三层次 具体的调整方向是通过对现有旅行社的改造 分化 组合等方式实现大型旅行社集团化 中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制实现网络化的目标模式 三 中国旅行社分工调整的目标模式1大型旅行社集团化2中型旅行社专业化3小型旅行社通过代理制实现 大型旅行社集团化 处于塔尖位置的约占旅行社总量1 规模较大 实力较强的旅行社通过合并 兼并或其他方式重新组合 形成一定数量人 财 物一体化的紧密型旅行社集团 旅行社集团可利用自身优势 专注基本业务 具体包括产品开发 市场开拓和旅游接待 在这些领域可集中资源深入产品研发和市场开拓 提高总体接待量 而销售业务则划分给数量众多的中小旅行社代理 中型旅行社专业化中型旅行社应对自身有个明确的市场定位 锁定细分后的目标市场 对产品进行深度开发甚至是二度创新 形成特色的产品和服务 从而塑造自身品牌 虽然中型旅行社在资源和实力上弱于大型集团 但个性化的产品和服务同样是吸引客源的关键 这样也避免了与旅行社集团盲目竞争的经营困境 专业化的中型旅行社提供多样化的产品 可增强旅游产品的总体吸引力 更重要的是使我国旅行社业同质化问题得以解决 促进行业质的提升 小型旅行社通过代理制实现网络化水平分工体系的第三大缺陷是整个行业呈现 大而全 小而全 的局面 业务上面面俱到却又面面不到位 导致资源浪费 竞争混乱 因此 小型旅行社通过代理制在全国范围内实现网络化 成为旅行社面向旅游者的窗口 第五节旅行社发展战略实施过程中的金融手段 一利用金融手段的作用筹集资金扩大影响型成品配优势促进企业制度改革提高管理水平提高资本利润率降低并分散经营风险 二旅行社发展战略中实施金融手段的主要方法上市发行股票发行债券实施企业股份制改革合理负债经营参股以及企业间互持股份加强外汇管理对外投资 案例 旅行社上市 2009年11月25日 中国国务院常务会议讨论并原则通过 关于加快发展旅游业的意见 消息传来 广东业界普遍赞同并纷纷表示 随着国家鼓励社会资本 各种所有制企业公平参与 积极引进外资旅游企业 有利于国内旅行社打造 旅游航母 广州地区旅行社行业协会会长 广东国旅董事总经理谷训才27日表示 在 意见 中 第一条即强调 放宽旅游市场准入 鼓励社会资本和各种所有制企业公平参与 推进国有旅游企业改组改制 这无疑对于旅行社引进资金 增强自身实力迎接金融危机带来的挑战是一大利好消息 2009年10月15日 中国国旅 登陆A股 成为登陆上证所的大型蓝筹旅游类上市公司 中国国旅作为一家同时经营免税和旅行社业务的中央企业 其 旅游 免税 的业务模式在资本市场是独一无二的 而且公司是旅游行业和免税行业的龙头 中国国旅 的品牌在中国旅游服务类品牌中排名前列 公司免税业务具有十分强大的盈利能力 IPO发行后 中国国旅率先成为国内资本市场免税运营商 业界认为将进一步促进中国的旅行社积极打造 旅游航母 的发展蓝图 已上市公司 中青旅 中青旅控股股份有限公司从事旅游 高科技 风险投资 证券行业的投资 经营入境旅游 国内旅游 中国公民自费出境旅游业务 承办国内会议及商品展览 以及高科技产品开发和技术服务 旅游资源配套开发 互联网信息服务等业务 目前 中青旅已达到年接待游客135万人次 营业收入突破46亿元 年创纯利超过1 8亿元的企业经营规模 截止2009年9月30日 中青旅总资产57 90亿元 净资产20 69亿元