别墅营销策划报告

托单位： 淮安浩源房地产开发有限公司 报告日期： 淮安世袭领地项目营销推广企划报告 2 市 场 篇 3 一、综述 淮安地处苏北腹地，市境跨古淮河两岸，东接盐城，西毗洪泽湖，与泗洪、泗阳相连，南临扬州、泰州及安徽省，北与徐州、连云港毗连，京杭大运河和京沪高速交汇于此。目前的淮安市为江苏省省辖市，下辖清河、清浦、楚州、淮阴 4 区和涟水、金湖、洪泽、盱眙 4 县。全市面积 10072 平方公里，人口 510 万，其中市区建成区面积已达 70 平方公里、人口 73 万，淮安作为苏北区域中心城市的地位初步确立。城市交通便捷，不仅使淮安融入上海 经济圈，而且拉近了淮安与国内大都市以及毗邻空港、通商口岸的时空距离。 根据 江苏 省 政府 提出的 “ 把淮安建设成为苏北交通中心枢纽，苏北未来重要的、重大的经济中心 ”的战略定位而确定 了“三淮一体” 发展决策 。 实施 “ 三淮 ” 合一， 实行 基础设施、产业布局一体化，以实现优势互补、共同发展为目标，扩大城市规模、壮大城市实力、提高城市的承载力和辐射力，加快淮安市域的城市化进程，把淮安建成组团式特大城市。目前， 这一 城市 规划 正在付诸实施 。 淮安是新兴的工业城市，化工、冶金、烟草、机械、纺织成为全市经济的五大支柱产业。“九五”以来，全市 国民经济持续健康发展， 2002 年实现国内生产总值 元，增长 11 6。人均国 4 民生产总值近 900 美元。在岗职工平均工资 9843 元 ，城镇居民人均可支配收入 7157 元城乡人均储蓄存款 2870 元，市区居民人均消费性支出 4958 元。通过 2002 年经济数据指标比较和近年 长走势来看，淮安市经济增长水平平均年递增 12%左右，快于全国和江苏省经济平均增长速度，全市经济处于良性发展状态。但另一方面，这种增长水平与其经济基数较低有关，整体来看，淮安市仍为经济欠发达城市，人民生活水平相对苏南其他城市较低。 据了 解， 2002 年淮安市工商银行居民储蓄存款情况如下：单额储蓄在 40 万元以上的有 27 个；单额20 万元以上的达到 149 个，多单累加 20 万元以上储户户数达 5000 多个。 据统计， 2002 年全市新发展个体工商户 18625 户，新增从业人员 29059 人， 2002 年淮安个体工商户数达 161860 户，从业人员 315796 人。 2002 年，全市销售额 3000 万元以上的私营企业达 18 户，注册资金 500 万元以上的达 55 户，科技型企业达 11 户，获得进出口自营权的私营企业达 15 户，通过 证的达 12 户。可见，淮安的个体、 私营经济已经具备一定的发展规模和经济实力，对整个社会经济生活的影响力也必将日益增大。这种经济类型的发展也会为房产市场积累一部分中高档消费客源。 5 淮安 目前 已经初步建设成为江苏南北交通交汇中心、新兴工业基地、全国农副产品产 、 加 、 销基地、江淮平原的重要商埠。进入 21 世纪，通过实施 “三淮一体 ”城市发展 战略 ， 发展中心城市， 目前淮安正以“苏北交通中心枢纽和未来苏北重要的、重大的经济中心”的战略定位加紧建设， 推进市域城镇化进程。 “十五 ”期间全市将要达到 国内生产总值 580 亿元，人均 的经济 目标。 二、开发 区经济 江苏省淮安经济开发区 是 1993 年经江苏省政府批准设立 的 省级开发区，紧依淮安市区东侧，处于 三淮一体 跨世纪城市发展战略的核心位置。是规划建成 后的淮安 特大城市政治、经济、文化中心。 开发区现有面积 22 平方公里，设有工业、高新技术、综合功能和居民生活四个功能区以及 方公里的韩国投资园区。 开发区交通便利、通讯便捷、基础设施配套日臻完善 ， 在 6 平方公里范围内实现了 五通一平 ，基本形成了 三纵三横 的道路主骨架。优越的地理位置 和 投资环境吸引了包括美国、德国、韩国、新西兰、埃及、台湾、香港等国家和地区的 外商来区投资。 开发区 工业经济发展迅速。 目前已 建成韩 6 泰轮胎、宏丽化纤、新潮印务、华新纸品、一剪梅集团等一批工业项目，初步形成以化工、轻工、纺织、印刷为主体的工业体系。 开发区计划用 今后三 年 左右 的时间，基本建成外向型、多功能、现代化的新城区框架，基本建成工业、商贸和高新技术产业为主体的经济结构框架，建设成为淮安对外开放的示范区、高效益的经济区、高新技术发展区和现代化的新城区。 进入 2003 年，开发区建设进一步加快步伐，今年 2 月，经济开发区 2003 年第一批 20 个招商项目同时开工，总投资额达到 元。 20 个项 目同时开工，说明了淮安投资环境的改善，说明了开发区对投资商吸引效力，也预示着开发区发展前景的美好。 三、城市规划 根据淮安市城市总体规划布局，淮安将逐步构筑起“两组团 (主城组团、楚州组团 )、双中心 (主城主中心、楚州副中心 )”的城市布局结构。这一布局结构将结合“城区东扩，中心东移”的发展策略，加快主城区与经济开发区的衔接， 将水渡口地区建成新淮安的行政、信息、金融、商贸、文化、休闲娱乐中心。同时 加快 高新技术开发区的园区建设以及古运河和世纪景观大道两侧沿线的规划 建 7 设 。 钵池山公园规划 钵池山公园规划范围东起南 昌路，西至水渡口广场及翔宇大道，南起珠海路，北至和平东路。公园用地总面积约 方公里，其中水面约 46 公顷。该公园规划设计将采用竞选邀标方式，将于近期投入开发建设，预计在 2004 年底建成。 四、房地产发展状况 1、房地产开发情况 据调查统计资料显示，目前淮安市区（包括楚州，淮阴）现有在建和拟建的房地产项目 102 个，总用地面积 6200 多亩，总建筑面积 600 万平方米（其中包括已经和相关部门签约，正在洽谈的项目用地面积 3700 亩，可建商品房 360 万平方米）。 按用地布局分，属新区开发项目 11 个，总用地 1404 亩，可建商品房 108 万平方米；属于旧城改造项 8 目 91 个，总用地 5857 亩，可建商品房 488 万平方米。 按建设进展情况分，建设手续基本办结已开工项目 57 个，总用地 2320 亩，可建商品房 189 万平方米； 已取得土地使用权证书或签订土地出让合同的拟建项目 21 个，总占地面积 1456 亩，可建商品房 163万平方米；已取得建设用地规划许可证，但未办理土地出让手续项目 9 个，总用地面积 640 亩，可建商品房 57 万平方米；已给定规划设计条件，正在做可行性研究的项目 15 个，总用地 1644 亩，可建商品房 194 万平方米。 按照近 两年房地产开发情况，市区（包括楚州、淮阴）每年开发用地约 900 亩左右，商品房竣工量85 万平方米左右，至目前已办过建设用地规划许可证的项目总用地达 4400 多亩，可建商品房达 400万平方米，足够开发四到五年时间。目前市区房地产开发用地出让价格每亩为 20 60 万元之间，价格差别较大。 2002 年市区完成住宅建设施工面积 150 万平方米，同比增长 其中新开工 78 万平方米； 2002年全市竣工面积 88 万平方米，同比增长 2002 年全年完成商品房销售额 元，同比增长 市场表现出良好的 消费潜力。 9 2、房地产销售情况 随着住房公积金制度的不断完善，金融对住房消费的支持不断提高，全市住房一级市场销售良好，二级市场日趋活跃，租赁市场渐成气候。 2001 年全市可供销售商品房面积 平方米，销售 平方米；二手房交易面积 40 万平方米，经租赁备案的出租面积 平方米，初步形成了新建商品房增量市场、二手房交易市场和房屋租赁市场三分天下的格局。 2002 年 1，全市商品房屋销售面积 平方米，同比增长 其中住房销售面积 平方米，同比增长 商业营 业用房销售面积 2 万平方米，同比增长 。商品房销售收入 24065万元，是上年同期的 。 2002 年 1，住宅销售额累计增长 另据国家统计部门的资料显示， 2002 年江苏省城镇居民户均购房款为 8109 元，人均 2616 元，在预计消费总额中约占 30%，江苏人平均买房支出全国第一。全省房地产市场整体抬升，无疑也拉动了淮安市的房地产销售。 10 结论 通过淮安市房地产市场供求状况的分析，可以看出，尽管淮安市目前可供开发的房地产地块相对较多但每年的供应量和消化量基本合理，商品房空置率相对全国水平 也较低，说明淮安市的商品房市场具有相应的消费能力。 在可供开发地块较多的情况下，如何把握单个个案的供应和消化，主要的应取决于项目的市场定位，只要市场定位准确，抓住相应的消费客源，就能达到预期的项目开发目标。 通过市场调查，我们发现在淮安市场上，多层住宅占据市场绝对优势，尽管其客源面广泛，但产品同质性过于严重也将影响其后期销售。 因此，在具备条件的适当地点和时间，开发适当规模的非同质产品将是成功打入淮安房地产市场的一剂良方。 3、房地产市场分析 11 （ 1）产品总述 产 品 总 述 多 层 市场绝 对主导产品、接受度高、推案量过大、市场竞争激烈。且价格突破困难。单价和总价较低者去化好，高单价高总价去化困难。 小高层 市场次主流产品，推案量不大，市场接受度和去化情况尚可，如新世纪城市花园已基本售罄，后期此类产品规划将会增多。 高 层 住宅市场基本没有推案量，市场接受程度未知，开发风险大，发展商一般不做尝试。 别 墅 市场非主流产品，推案量不大，主要集中在比佛利花园，市场竞争程度较小，一期单价突破2400 元 /平方米，去化情况良好。后期此类产品市场推案量会有所上升。 淮安市房地产整体开发水平相当低， 开发商的实力也普遍较弱，别墅、低层花园洋房和小高层高档物业的出现，标志着淮安楼市的新气象，别墅、低层花园洋房等高档物业的发展将使得淮安房地产市场供应结构趋向 合理。 12 （ 2）价格总述 近二年，淮安市商品房价格上升较快， 1999 年市区商品房平均价格不到 800 元 /平方米， 2002 年初已经上涨到接近 1200 元 /平方米左右， 2002 年全市商品房平均售价 1513 元 /平方米，住宅商品房平均售价1176 元 /平方米，上升 淮安市的房价上涨基本上是合理的，因为其与 增长速度和居民收入相吻合，整体来看，淮安 的房产市场处于一个较为合理发展的阶段。 目前淮安市区商品房最低价为 1100 元 /平方米（幸福新苑）；最高价位 2600 元（比佛利花园），其二期推出的部分双拼别墅单价超过 2800 元 /平方米。 根据全国房地产市场的宏观发展趋势及淮安市政府推出的一系列政策，包括土地拍卖政策、市区房地产开发总量控制政策等情况分析，今后几年，淮安市商品房销售价格每年应该有 8右的增长空间。 （ 3）市场总体需求 2002 年年末，城镇居民人均住房面积 方米，比上年增加 方米 13 根据城市发展规划，到 2005 年 ，淮安市区城镇居民人口将达到 85 万人， 2010 年达 100 万。 2005年 新增城镇人口 12 万人，按人均居住面积 13 平方米 计， 按照 15%公摊系数计算， 估计约 新建住宅 180万平方米；到 2010 年新增城镇人口 27 万人，估计约新建住宅 万 410 万平方米 。 即平均每年至少要有 50 城市化进程加快，为房地产开发带来新的契机，淮安市平均每年有 4 万农村居民转为城镇居民，城市每年约扩大 4 平方公里。大规模的旧城改造也为房地产开发带来机遇， 2001 年全市拆迁 50 万平方米，2002 年拆迁 100 万平方米， 2003 年计划拆迁 100 万平方米，其中 60%为居民住宅。 （ 4）去化总述 淮安整体房产市场销售状况良好。从市场来看，精简二房（ 802）和三房（ 1102）去化相对较快部分；价格在 1700 /平方米的中高价位项目销售情况较好；特殊产品个案去化相对较快，典型个案如：比佛利花园、新世纪城市花园小高层；品质高、景观规划好、附加值和性价比高的楼盘受到消费者的青睐，典型楼盘如：益兴名流花苑。 14 （ 5）消费购买力分析 淮安属于经济欠发达地区，城镇居民年收入 2元之间的家庭占比重较大， 消费购买力相对较低。 具体到商品房的消费上，淮安市商品房消费的购买力相对较低，绝大多数人的消费观念还处于“温饱型”阶段，基本以改善居住条件为目标，购房用途是作为“第一居所”。他们购房一般凭借住房公积金贷款等金融手段支持，多数以改善居住条件为第一目标，通常会采取用卖掉旧房的钱并拿出部分积蓄支付首期付款。 年收入 5元的居民家庭比重相对较小，处于购房的高端客户。限于前期淮安房地产市场供应结构不完善，这部分客源已经有相当长时间的积累，因此，这股高档住宅消费力不容忽视。 市场是多元化的，一部分人希望从单 纯的居住需求型向多功能的居住舒适型过渡，这为中高档商品房消费市场提供了一部分空间。这部分人有可能成为“第二居所”的业主。 （ 6）居民消费习惯 多数淮安市居民购房首先考虑价格承受力，随着消费观念的进步，绝大多数人可以接受按揭贷款的支 15 付方式。其次考虑地段，选择交通方便、公建配套设施完善的区位。 在住房消费习惯上，往往比较注重朝向、采光、通风等实用性布局，户型多选择三室一厅、三室二厅，面积需求在 110方米或更大。居民购房消费趋于“务实”心态，面积不大、设计合理、功能齐全的中套型住房总体好销。环境、 绿化、配套物业管理越来越为消费者重视。但由于资讯不发达，购房盲目性强，从众心理突出，易人云亦云。 （ 7）市场总结与预判 近两年，淮安的房地产市场进入一个快速上升期，其特征是开发总量增加，价格连续攀升，市场十分活跃，一些地方出现的房地产开发泡沫现象在淮安尚未出现或者说程度较轻。但由于房地产开发土地存量大，加上增量土地，有可能会造成房地产市场的“稀释”。 2002 年，淮安市房地产投资额和推案量大幅度上升，市场竞争将日趋激烈。 众多利好因素，特别是市区经济的持续快速发展，支撑了淮安市房地产市场供需结构基本 平衡，使得市场整体销售状况良好。 16 淮海花园、益兴名流花苑、黄河花园、漕运小区、新世纪花园等质量进一步提升，富春花园荣获省“人居环境奖”。 规模型、品牌性楼盘不断出现，如浦东花园、丹桂苑、比佛利花园等，优化了市场结构，提升了房产市场整体品质。 钵池山公园规划建设，经济开发区的进一步开发，将带动这一区域成为淮安房地产市场的开发热点区域。 五、竞争市场分析 1、产品分析 多层是竞争市场上的主流产品，目前市场占有率超过 90%，整体去化情况良好。多层产品有淮海花园、丹桂苑、万科 兴名流花园、锦江花 苑、荷花池公寓、浦东花园等项目。 小高层产品占据市场供应量较少，约占总供应量的 5%左右，为目前市场的非主流产品。小高层主要分布在新世纪城市花园和名都花苑 外在丹桂苑和浦东花园项目中规划有小高层项目，但目前都尚未开建。随着淮安市城市经济的发展和经济开发区的进一步拓展，相信小高层产品所占比例将会有一定程度的提高。 17 别墅项目主要分布在经济开发区珠海路南昌路上的比佛利花园，主要以双拼和联排为主，另有 2 户独幢别墅，其整体去化形势良好。 市场的细化促进淮安市高端住宅市场的形成。 2、面积分析 从市场统计数据来看，高端市场市场供给以三房和四房为主，二房和复式产品份额相对较小。三房的市场占有率最高，比例基本达到 60%以上，其次为四房，占总体的 1/5 左右，另外在少数楼盘中有为数不多的二房或复式产品，一房一厅小房型基本没有。 三房的面积峰值 110方米之间，次峰值位于 135方米之间。四房面积规划一般在 150方米之间，由于面积较大，所以单个楼盘中四房面积变化不大。除了新世纪城市花园规划中四房面积在 140 平方米以下外，其他高档项目都在 140 平方米以上，其中新世纪城市花园的小高层和 雍景台的小高层全部规划为四房面积分别为 185方米和 148方米。 对于二房产品，其面积峰值位于 100方米之间，主要集中在浦东花园和淮海花园。对比可以发现，作为 18 中高档住宅项目，二房产品相对较少，要么项目内根本没有二房规划如雍景台和新世纪城市花园的小高层，要么就是二房规划比例较少，如锦江花苑，这说明淮安市中高档住宅以升级换代产品为主，年轻人首次置业者比例较小。 3、单价分析 多层均价： 1238 /平方米之间； 小高层均价： 1980 /平方米之间； 早期的多层产品 如富豪花园、东方花园等，在配套、品质上较为一般，故而价格较低；而目前新推出的个案如淮海花园、浦东花园在品质上有较大提高，故而价格也相应提升。排除地段影响因素外，品质档次对楼盘价格的影响比重日益增大，如浦东花园和万科北京花园等项目依靠规模效应和发展商品牌，雍景台和比佛利花园依托产品类型等都实现了产品价格在区域上的突破。小高层产品、低层花园洋房和别墅产品尽管市场占有份额不大，但其受市场认可度逐步提高，目前的小高层产品价格一般高出多层 200 /平方米，别墅产品更是达到前所未有的 2600多元。 19 4、总价分 析 除了比佛利花园房型为双拼别墅外，其他项目主力房型均为三房。通过比较可以发现，竞争市场上的不同产品类型主力总价存在不同的峰值，其一多层主力区间 20元 /套，代表项目为浦东花园、锦江花苑、新世纪城市花园多层、淮海花园、丹桂苑和万科北京花园等，此类项目一般位于市中心较好地段，楼盘档次相对较高，属于市场上中高档产品，此类项目在目前的淮安市场上日益增多，说明城市居民购买力的提升。小高层产品峰值是 30套以上，产品规划面积较大，单价一般在 2000 元 /平方米左右。代表项目是新世纪城市花园小高层、雍景台等。 5、客源分析 竞争市场上淮海花园、新世纪城市花园、益兴名流花苑、浦东花园等中高档楼盘中换屋客户占据主力，改善居住条件成为其消费动力；占到消费总量的 45%左右。这些换屋客户以 30左右的双薪家庭为主，通过售出旧买实现住宅梯度消费，改善了居住水平，提高了生活品质。这部分中高档消费客源多数是政府公务员和一些效益较好的企业如烟厂、钢厂以及金融、邮电等部门工作人员；活跃在淮阴商业市场上的个体、私营业主也是中高档住宅消费的主力客源，并且所占比例稳步提升。 20 在东方花园、浦东花园、通胜花园、富豪花园等项目中区域 客户比例较重，居民对生活已久的环境有一定的依赖心理，因此区域客户比例相当高。而随着旧城改造力度的加快，也会有许多动迁居民选择回迁。 经济开发区的中高层公司领导一般选择在市中心中高档项目置业，这一部分人收入较高，观念比较新。 6、去化分析 从中高档竞争市场上看，房型规划较好二房和三房去化相对较快，这类产品一般规划为两进深、客厅规划较为宽敞，面积一般在 130 平方米上下，说明市场高端客源已经开始从追求“温饱型”居住向追求“舒适型”过渡，这也说明市场上已经存在低层花园洋房、别墅等高端产品的潜在消费客源。 从产品类 型上看，小高层产品由于市场供应量小，故其整体去化优于小高层产品。多层产品一般在打桩时期开始接受预订，至结构封顶前基本可以达到 50%以上的预售率。小高层产品作为市场的进化产品，尚处于市场起步阶段，尽管良好的整体去化形势说明了市场对其接受程度，但另一方面，作为一种升级产品，其开发规模必须有所选择和控制，注意产品的结构性风险。 从产品价格上看，几个在 1600 /平方米的中高价位产品去化最好，其次是 2000 元 /平方米左右的高价 21 位产品。 从产品总价上来看， 20元 /套之间的公寓产品去化较快，表明市场需 求的主力区间。另外， 30之间的小高层产品去化也相对较好，说明市场对小高层等高端市场也有一定的承受能力和接受度。 22 产 品 篇 23 一、项目现状 1、地块位置 宗地位于淮安市经济开发区西北部，淮安市清河区、清浦区与经济开发区所形成的夹角处，东面距离新淮和新长铁路以及宁连一级公路和淮安火车站不足二公里，南面距离开发区管委会仅约 500 米，西面距离目前的市中心淮海广场约 里，北面距离水渡广场一公里多。 宗地北面珠海路，紧邻规划中的钵池山公园和比佛利别墅小区，西临开发区娱乐休闲配套设施水月山庄 ，南临纬一路，西临住宅区，东面为一家化纤工厂。 2、地块特征 南昌路从地块中南北穿越，把项目一分为二。其中，东侧地块形状较规整，基本呈长方形，东西长约 243 米，南北向宽约 226 米，东北角和西南角个切去一块，各约 5000 平方米；西侧地块基本呈南宽北窄的梯形状。 项目规划总用地面积总计 ，合 淮安市场上属于中等规模社区。 地块现状为尚未拆迁的民居。 24 3、交通状况 宗地位于新长和新淮铁路线以西，距宁连一级公路约 里，外向交通状况较好。地块紧邻开发区深圳路，距 离翔宇大道约 500 米，道路状况较好，车辆交通顺畅。区域内公共交通线路较多，目前已经有 4、 18、 28、38 等多条公交线路，可以直达淮海广场、市政府等市中心区域。 4、周围状况 宗地周边环境尚可，珠海路北侧的钵池山公园修建更进一步提升区域环境品质。 宗地西侧为较为成熟的居住区，拥有部分生活配套。 深圳路沿线为淮安市公安局、邮区中心局、市交警大队等行政管理机构。 宗地南侧为开发区管委会和韩国工业园、高科技园等分布有众多开发区骨干企业。 5、配套状况 25 周边生活配套设施目前较为齐全，纬一路上有一条商业 街分布有超市、餐饮。 水月山庄内有美食城、洗浴中心、保龄球馆。 深圳路和翔宇大道路口有万得宝购物广场已经基本建造完毕，将于年内开业。 附近的教育配套有深圳路小学、幼儿园以及广播电视大学职教中心等。 6、发展趋势 项目处于淮安市“三淮一体”城市发展规划的核心位置，是淮安市重点开发区域之一。随着钵池山公园建设，区域居住环境将得到极大程度提升。针对目前区域独特的景观环境和区内住宅规划用地比例较小，在本区内将主推中高档结合的现代化住宅。这一规划将会对本区域的住宅发展带来积极影响。 7、价值总评 从以上各因 素罗列中可以看出，区域环境佳、发展潜力大、交通便利等是本案价值优势。从市场状况看，区域市场对普通淮安市民吸引力不大，存在一定的产品定位和去化难度。但只要把握好项目前期定位规划和入市时机等 26 开发销售方面的细部因素，本地块具有相当大的投资价值。 二、项目 析 1、优势 （ 1）三淮一体核心，发展潜力巨大 （ 2）景观、居住环境佳 （ 3）周边各项配套设施完善 （ 4）内外向交通便捷 （ 5）后规划优势 2、劣势 （ 1）市中心外围、区域吸引力不大 （ 2）目前区域人气不足 （ 3）区域发展初始，优势不明显 27 （ 4）周边 有厂房和动迁小区、降低品质 3、机会 （ 1）淮安房市良性发展 （ 2）开发区房市阶段性供应量小 （ 3）政府对开发区扶持力度大 （ 4）中高档楼盘销路良好 （ 5）高端市场初步启动 4、风险 （ 1）市场土地供应量大，后期竞争激烈 （ 2）土地成本较高，单价不具优势 （ 3）市区大规模居住区建设使此消彼长 28 （ 4）市区内楼盘多、价差小、档次区分难 （ 5）房贷金融以及土地规划政策面临调整 从 析中可以看出： 区域大环境、配套设施、交通便捷、发展潜力是本案的主要优势；而区域抗性大、人气相对缺乏是本案的较大劣势。 因此，我们认为该项目在实际开发和业务接待中将会遇到一定的市场阻力。 由于该项目处于前期定位期，有充分合理规划的机会，并位于淮安经济开发区，临近铁路线和高等级公路。区域有一定的市场消费潜力。因此，项目也存在相当大的发展机会。 这种机会的把握表现在项目的产品、价格、客源等前期市场定位规划和入市时机等细节上，其中，产品规划和开发时机更是重中之重。 三、项目定位 由于本项目占地面积适中，可规划程度较高，调整空间也较大。因此针对此地段区域的客源需求来看，小区应主要以提高综合化品质为主导思想，在房型规划、景观设计 、建材设备、物业服务、智能化以及公共空间等细节部 29 分来提高产品档次和项目性价比。 1、客源定位 （ 1） 客户细分浅析 某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而是产品特性的组合：客户购买物业，不仅仅是看中了物业的平面、大小、价格、位置等因素，更会看整体规划、配套、付款方式、按揭比例年限、服务、物业管理等综合因素。其侧重也有所不同。 特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群；对于开发商而言，开发建设的物业通常不止卖给一个客户，而是卖给一个客户群，该客户群都是由于对开发商开发建设的物业认可并实施 了购买行动而成为了业主，组成了开发商开发建设的物业的业主团体。 特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围内的客户群的需要：简单来说，开发商开发的物业，不可能做到面面俱到；各种不同的户型、不同的配套、不同的价格不可能满足各种不同需求层次的客户需要，而只能以某一种主力户型另加数种非主导户型，配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次 30 的客户群需要，这个客户群通常称为主力目标客源。 （ 2） 客源细分方式和目标客源描述 我们认为作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也 即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。 按客户类型细分 作用 根据以下客户类型的细分，可以了解客户的自然背景和社会背景，从而可以推断出客户的自然需求和社会需求的层次和特点。 客户类型细分 A、职业； B、年龄； C、家庭人口构成； D、家庭年收入； E、拥有私家车； F、子女状况； G、区域分布 按购买动机细分 作用 根据以下购买动机的细分，可以了解客户在购买时的需求程度以及购买能力的层次，也即经济 31 背景，有助于判断客户购买的意向性和购买欲望的强弱，以便作出针对性的引导。 购买动机细分： A、 投资型客 户 投资型客户选择房产投资作为其财富积累的方式，其目的主要是基于房产具有保值及升值潜力，投资风险较低（相对股票、外汇买卖等投资），会有相对稳定、高额的投资回报（相对债券、银行存款等投资）等特性。但是房产投资一次性投入较大，且投资周期较长，对投资人的资金要求较高。投资型客户往往有较强的资金实力，熟悉房产操作流程。社会阅历丰富，有良好的判断力及耐心。投资型客户希望的是选择有升值潜力的、投入尽可能少的，回报相对稳定且多的物业。对于房产投资来说，投资型客户是以租金或再次卖售来获取回报的。投资型客户不是项目的实际使用 者。 B、自用型客户 自用型客户是物业的真正使用者，他们关注物业的方方面面，即关注全部性能。这类客户购置房产非常理性，不会轻易下决定，他们会进行多方比较，成交周期较长。他们属于想提高生活品质的一类，除了房子本身以外，对 32 小区的景观、物业管理等都提出了很高的要求，但是对于真正满意的房产，也会毫不犹豫的购置，反悔的可能性较小。这部分客源，也就是本案的主力客源。 C、投机型客户 投机型客户不考虑单价、总价、面积；甚至不考虑投资回报率。他们只有少 量的资金以供其支付定金。他们希望通过楼市的爆炒来达到其短期内获得暴利的目的。在项目二期的导入期、强销期，这些投机型客户对活跃现场的气氛，加速现场成交，炒热项目价格都有一定的正面帮助。但如果到持续期，仍然存在的投机型客户，因为资金方面的压力就会形成退房，使前期的部分销售如同泡沫消失。给整个销售工作带来极大的负面影响。所以有效地控制现场投机型客户的楼花炒作是十分有必要的，可以通过不断变化的定金支付门槛来控制投机客的存在与比例。项目一期不适宜引进该部分客源。 按品牌认知细分 作用 根据以下品牌认知的细分，可以了 解客户认知产品的途径和方式，以便有针对性的向意向客户发布 33 产品信息，提高产品认知度。 品牌认知类型细分： A、报纸广告和新闻； B、电视广告和新闻； C、电台广告和新闻； D、熟人介绍； E、物业周边居民； F、路牌； G、车体； H、路过； I、直销 按理想产品细分 作用 根据以下理想产品的细分，可以了解客户心目中理想产品的具体标准以及得到理想产品的个性化购买倾向，以便有针对性的引导客户了解客户的特性，缩短客户理想产品和实际的差距，培养并建立客户对产品的认同度，促成成交。 理想产品细分： A、户型； B、配套； C、价格； D、地理位置； E、整体环境； F、交通； G、建筑形态； H、交屋标准； I、物业管理； J、付款方式； K、工程进度 34 通过以上四种类型的客源细分，基本可以判断客户的社会和经济背景，主力目标客源的购买特点以及对产品的满意程度，进而制定和实施有针对性的营销策略。在各销售期内也可有针对的进行客户分析调整销售策略。 根据周边市场需求和去化情况，购置本案一期别墅的主力客源特征如下： 按区域划分： 客源以来自淮安市区居多，约占到总量的 60%以上，经济开发区客源约有 20%，外地客源 10%左右，其他乡镇客源约占到 10%。 按 年龄划分： 客源年龄层相对较高，一般在 35之间。 按收入划分： 定位于城市或城市边缘中高收入阶层；一般家庭年收入应在 6元之间，月还款能力在 3000 元 /平方米以上；且拥车比例较高。 35 按职业划分： 客源职业多为企事业领导、个体私营业主、外企公司高级白领、公务员以及其他中高收入人士。 按客源心理划分： 客源心理一般追求居住条件的改善，完善的物业管理，优美的社区景观对他们吸引力较大，重视居住功能和住宅的附加价值、价格抗性较小。 按购买方式划分： 多数采用银行按揭，客源一般资金准备相对充足，还款 能力较强。 按购买动机划分： 自用 85%，自住兼投资 15% 36 由于目标客源群的年龄、学历及收入层面，他们多通过报纸、朋友介绍、电视等信息渠道获取信息。尤其是朋友介绍，这类人群日常交际频繁，交友层面广泛，经常互通信息，有共同的话题，表现欲强烈。本项目目标客源群对理想产品的认识、要求主要是对面积、单价、付款方式及今后的物业管理等指标的要求；也就是说像这样一个高单价、高总价的项目，在面积确定的情况下，能否进行有效的首付控制（客户自备金）是项目的关键问题，它会直接影响客户是否选择购买本案。 2、价格定位 产品类型 单价范围 平均单价 总价控制 37 独栋别墅 3000 元 /平方米 3000 元 /平方米 100 万元 双拼别墅 2350 /平方米 2600 元 /平方米 52元 四联别墅 2150 /平方米 2300 元 /平方米 40元 价格细分 （ 1）双拼别墅： 区域 单价范围 平均单价 总价控制 内环 2650 /平方米 2630 元 /平方米 63元 中环 2500 /平方米 2550 元 /平方米 60元 外环 2350 /平方米 2400 元 /平方米 52元 （ 2）四联别墅： 区域 单价范围 平均单价 总价控制 38 东北区 2150 /平方米 2200 元 /平方米 40元 西北区 2300 /平方米 2350 元 /平方米 43元 西南区 2250 /平方米 2350 元 /平方米 42元 3、产品定位 （ 1）面积设定及配比 综观淮安高档住宅市场的整体情况及对本案竞争楼盘分析，建议一期别墅面积设定为： 项目 建筑面积 配比 独栋别墅 300方米 2% 39 双拼别墅 220方米 65% 四联别墅 180方米 33% （ 2）使用功能设定 室外：设置一个室内地下或半地下的车库。 一层：设有保姆房，保姆专用的卫生间及工作间。 220 240 平方米的双拼别墅采用中、西式双厨房设计，三个卫生间。底层可以配备一个客人房。 二层：设有家庭活动室，落地玻璃使室内光线充足，景观尽收眼底。 三层：主卧配有衣帽间，储藏室，书房，卧室采用低窗台。 每户设有 3 个以上露台，为业主提供充分的享受空间。 4、规划定位 （ 1）总体布局 建筑布局应根据地块的特征及周边建 筑的形态，合理布置。根据本地块的特征及周边建筑的形态，建 40 议采用“统一小区 多个组团 多个庭院”的三级规划结构，其中第一期规划“中间双拼别墅，边角四联别墅”的布局结构，通过车行、步行以及景观系统有机地联系起来。 （ 2）设计风格 一期总体设计风格以欧式别墅为蓝本。规划设计主要针对“核心家庭”度身定做，满足别墅业主的自我实现的尊贵感和私密性的心理需求，力求达到私人生活领域与公共活动空间的完美结合。 建筑风格融合滨水（大口子湖面）生活主题，体现现代欧式外观设计风格。通过舒缓的坡屋面、木材、红砖、石材等不同颜色 材料的对比，从而体现别墅的品质特征，达到环境景观与室内空间融合的效果。别墅因势利循、依坡势、水势而建，与周边环境结合浑然天成。为满足不同层面的需求，在统一的风格下，发展各组团的独特个性。 完善别墅内部功能，使内外分区、动静分区明确，强调起居空间的核心地位。不同的位置有不同的景观，不同的景观面对不同的庭院，不同个性的庭院产生不同的别墅类型，充分体现空间的异质性。揉和自然家居型别墅的设计特色，将自然的清风、宁静的水面和休闲、憩静的浪漫气质融合到规划设计中，展现和推广一 41 种融古典于现代气息之中的全新水岸生活新模式。 在路网布局、景观设计、建筑走向等方面建议体现现代风格灵活自由的特点，最大限度地达到人与自然、人与建筑、建筑与自然的多重融合。 5、附加值建议 （ 1） 会所功能设定 鉴予目前周边生活配套设施较为齐全，本案会所配备以社区活动中心为主旨，满足业主的日常休闲、商务需求。 会所配套设施内容： 便利超市、咖啡厅、中西餐馆等日常生活设施； 游泳池、健身房、壁球场、桌球室、乒乓室等中高档健身活动场所； 美容中心、桑拿室、保健室、阅览室等； 家政服务、亲子乐园、老年活动室等； 42 （ 2）建材 基于本案定位于中高品质别 墅区，建议采用中高档建材配套以体现高贵尊荣的生活品味，提升产品的附加值。 外观：立面采用优质外墙涂料，底端饰以天然石材。 门窗：采用高级子母门，室内设置落地式塑钢玻璃推拉门，采用双层中空玻璃。作为别墅所采用的塑钢门窗建议配件用中外合资产品，窗建议不带纱窗。 厨卫：墙面、地面为水泥沙浆粉刷，厨房预留灶台、抽油烟机、热水器、插座位置。卫生间预留上下水管，管道采用 科。 通迅系统：每户预留两门直线电话，客厅、卧室、书房内预留电话、电视插座，接入宽带网络。 水电煤配套：每户设置独立的水、电、煤气表， 可以考虑三表出户，各户内照明，空调、电话分别设有出线口，互不影响。小区采用双回路供电，无须考虑停电。 43 （ 3）物业管理 电脑网络系统： 社区应顺应时代及电脑科技要求，为足以鼎立 21 世纪的建筑群体之中，特设社区高智能化网络系统。光纤入区，自建网站，专线连通英特网，超高速网络布线，速度超过一般民用标准，网上电话、传真。 安保系统： 小区主要入口设全天候管理服务台，内设安保中心，实行 24 小时保安巡视； 执行人员及车辆管制，确保小区内的基本安全维护。周边围墙设有分段感应探测器，任何人越墙都会触动警报，保安中心立即发 出预警信号； 每户预留的接口可将防盗信号直接与中心控制室连接。如住户装设门窗报警系统后，门、窗被非正常开启时，安保中心可立即收到信号，保安人员会及时出警或通知公安部门； 刷卡式车库门禁设在地下车库的双向路口，无卡车辆禁止出入； 建立 24 小时的安保制度，安装红外线探测器、录相监控、可视对讲设置到位，室内配备防火、防盗、煤气报警系统。 44 停车场所 : 实行人车分道规划，确保小区环境的安宁，提高享受中庭绿地的安全性。为提高住户身份及便于小区停车的管理，另备有访客专用停车位，让住户既尊荣又体面。 垃圾处理 : 小区内 设垃圾集中箱房，并于固定时段定点收集、定时处理，给小区带来一个洁净、清新的空间。 园艺管理 : 四季植物养护、整修；公共绿地除草；别墅代为庭园管理 ；水面清洁维护 清洁管理： 各户垃圾定时定点收集 ；公共部位的清洁 ；各级道路的清洁 特殊服务管理： 代聘钟点保姆 ；代收、代寄信件、杂志、书报；代订饭店、车票 ；代租售业务 ；室内装修业务 ；花卉、植物租售业务 45 行政管理 定期召开业主会议，建立良好沟通渠道；小区内部信息电脑化管理存档，控制及监察各项公共设施 设备管理 按时维护保养公用机电设备，确保双回 路供电系统；提供 24 小时基本维修、工匠服务 46 营销推广篇 47 一、产品定位 1、项目总定位： 一个淮安前所未有的高档欧式纯别墅社区 位居钵池山公园景观第一排，打造淮安高档别墅新纪元 欧式别墅，国际景观 高尚社区：名门大户，奢华尊贵，世代相传 2、消费对象定位： 淮安企事业主的居家梦想之国 淮安的企事业主阶层，包括私企老板、国家政府、行政机构和企业单位高级管理人员等 攻击的心理层面：唤起人们对真正高尚生活以及别墅生活的深切向往 攻击的方式：全新的感观刺激、全新的空间震撼、 尊崇内心的极大满足 48 二、营销主题 1、案名推荐 世袭领地 大户风范、菁英气度、欧式宫廷和贵族的奢华，成功者充满享受的人生大隐于世的闲淡和睿智，傲视群雄的大将风范，世代相传的名门豪宅和上流生活。 世界山庄 新兴的大规模社区，完全的国际高尚生活，博采经典的创新之作，塑造一个心目中的美丽国度，构筑甜美的居家之梦。 欧风华都、华丽名邸 完全立足于社区规划中对建筑风格和园林风格的营造，充分体现规划特色 ,一块亲自然的风水宝地。 49 2、推广总精神： 一座经典的别墅之城，一个众人心 目中翘首期盼的居家之梦 , 一个世代相传的尊贵私有王国 3、推广主口号： 典藏欧洲，尊贵相传 三、营销总策略 1、长期蓄势、短期引爆 蓄势高峡，通过长时间的蓄水，积聚客户，集聚人气；通过样板段、实品屋的诱导，直接刺激买气； 50 2、虚实结合，组团推广 虚的公关造势、版块炒作，最大限度吸引眼球；实的样板、环境、价格，直接拉动买气； 组团推出，阶段歼灭，价格逐级提升。 3、整合营销、全线攻击 示范攻击阶段： 没有现房怎么办，样板段，样板间， 眼见为实是最好的 销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力 让买家看到未来的希望 组团攻击阶段： 将所有房源结合周边景观，分隔成八大组团，并以欧洲国家、名城冠名： （ 1） 莱茵清境 （ 2） 浪漫巴黎 （ 3） 绚丽荷兰 （ 4） 罗马宫廷 （ 5） 阳光威尼斯 （ 6） 艺术康桥 （ 7） 英国庄园 51 （ 8） 挪威森林 小区攻击阶段： 坡地、水榭、绿树、会所 . 日子原来可以这样过 社区攻击阶段： 圣诞节、元旦、新年 每一个平常的日子、每一个不平常的记忆 品牌攻击阶段： 线整合包装攻击体系 点： 现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场 卖场包装 ： 如何才能让现场目标群变为客户 样板间通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望 能是一生心动的历程 媒介推广： 选择你和选择别人有什么不同 客户关注到你的不同 52 外卖场包装： 还有更多的目标吗 终端目标群接触到楼盘 1 线 销售动线 四、一期入市策略 1、入市整盘概 念 整体推盘周期预计在 1 年左右。 考虑到大时间跨度内资源的差异性和物业的复杂性，一期的成功与否将直接影响整盘运作。 根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运作一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。 我们针对一期物业分开盘前和开盘后提出如下入市策略： 一期提出社区各种物业类型，以整盘概念推出，然后按照各自区域位置和实际销售情况的需要，划分形成各个及景观与物业为一体的各式组团。形成一个统一形象各个组团多期开发的运作模式，即： 53 先期以统一的概念推出，便于树立楼盘的品牌 实际销售和开发过 程中，可考虑通过各个命名组团的导入让各销售阶段鲜活生动 2、入市时机 2003 年 10 11 月即可露面，但正式开盘日必须等到样板段、实品屋完成后 再定，宁可后发，再求先至。 3、营销传播建议 本案在特别的地点、特别的时机，以特别的物业形态引爆楼市，必须辅以特别的手段和方式 三大“战役”，环环逼近 54 欲 有 惊 涛 之 澎 湃，必 先 蓄 势 于 高 峡 第一阶段： 筑梦 一 个 与 众 不 同 的 入 市 一 种 全 新 的 尊贵 生 活 体 验 战术目标： 1. 什么 是令人向往的欧式贵族生活，什么是贵族世代相传的名门大宅 世袭领地 满足你向往的欧洲名流大户生活 2. 炒作开发区和钵池山公园版块，肯定地说明该地段完全符合国际豪宅别墅的择地要求 3. 说明产品特点，（大户型的奢