全业务初期运营商策略研究(中国移动版)

全业务初期运营商策略研究 中国移动版 目录 全业务和 3 运营商全业务运营的本质将体现于“全客户运营” 电信市场发展的客观规律决定运营商四层次竞争要素 中国移动在全业务初期的主要竞争策略 2 无缝的应用体验是用户通信应用需求的最终发展趋势 现阶段国内用户的通信应用 无缝应用体验需求将是最终发展趋势 移动语音 移动数据 移动接入 移动其他 固定语音 固定数据 固定宽带接入 固定其他 移动运营 商提供的服务 固网运营商提供的服务 融合产业的相关厂商提供的服务 其他通信应用 广电类服务 互联网应用 融合各类应用服务，用户获得覆盖每天生活、工作、 娱乐各方面的无缝通信体验 3 无缝应用体验的实现需要克服三大阻碍因素 无缝通信应用体验的三大阻碍因素 融合业务的缺失 运营商运营权利缺失 移动网络数据传输速度不足 1. 融合业务是在运营商获得全业务运营权利和具备一定高速移动数据服务能力后，才能相对 较好 的推出的服务 2. 全业务运营权利和高速移动服务，仅是基础，真正业务的推出，还需要运营商一定时间的规划设计以及相关支撑配套系统的建设 1. 2带和互联网服务方面有硬性缺陷，难以与固网形成有效的协同服务能力，构建无缝体现服务的应用基础 1. 固网运营商和移动运营商，分别具备在自身市场的运营权利 2. 固网、移动以及其他细分市场的 割裂 ，使得完整的无缝应用体验难以实现 运营权利是根本 网络能力是基础 业务服务是延伸 4 全业务和 3，将打破无缝服务实现的基本障碍，逐步改变人们现有的数字生活方式 无缝通信服务的主要阻碍基本破除 用户数字生活从单一、割裂的应用，向融合的、覆盖用户生活、工作、娱乐各个方面的通信应用需求 全业务启动前运营商能力 提供服务 无服务 提供服务 无服务 移动 固网 新移动 新联通 新电信 全业务启动前运营商能力 提供服务 无服务 提供服务 无服务 移动 固网 中移动 中联通 中网通 中电信 运营商重组和全业务启动 终端支撑能力 数据应用速度 3数据服务能力 2G 固网宽带 终端支撑能力 数据应用速度 32G 固网宽带 3G 3运营商具备全业务服务的权利 移动和 固网的服务支撑能力差距缩小 目录 全业务和 3 运营商全业务运营的本质将体现于“全客户运营” 电信市场发展的客观规律决定运营商四层次竞争要素 中国移动在全业务初期的主要竞争策略 6 人类社会的三类基本单位的属性差异 决定了通信服务应用需求在三类目标客户群中的差异 家庭 企事业单位机构 个人 人类社会的三种基本“单位” 作为 社会的基本单位 ，每一个具备足够能力的个人，都会有相应的个人化通信、娱乐、应用等各方面的需求 作为 社会最基本的经济或功能属性单位 ，集团客户会有内部管理、基础通信、集团内个人通信、办公辅助等等方面的需求 作为 社会传承体系的基本单位 ，家庭客户会有家庭内部通信、娱乐，家庭对外通信等各类通信应用需求 先天的属性差异，决定了三类客户群体现具备各自特色的差异化通信需求 7 运营商重组和全业务启动给予各家运营商在三大细分用户市场的参与权利 改变了之前部分厂商主导某细分市场的格局 全业务启动前 固移和细分市场的竞争格局 个人 家庭 细分市场竞争力 移动固定网络运营权利和竞争力集团 移动 联通 电信 网通 电信 网通 小灵通 电信 网通 移动 联通 移动 联通 全业务启动后 固移和细分市场的竞争格局 个人 家庭 细分市场竞争力 三大运营商都具备全业务服务能力网络运营权利和竞争力集团 新移动 新联通 新电信 新联通 新电信 新电信 新联通 新移动 新移动 8 全业务使得各家运营商都具备了服务三类客户的核心能力，也决定了运营商未来竞争的本质将是 “全客户运营”的竞争 全业务启动后 固移和细分市场的竞争格局个人 家庭细分市场竞争力三大运营商都具备全业务服务能力网络运营权利和竞争力集团新移动新联通新电信新联通新电信新电信新联通新移动 新移动家庭 企事业单位机构个人人类社会的三种基本“单位”运营商具备了全业务运营权利 三类客户分别具备个性化需求 全客户运营 9 “全客户运营”时期中国通信市场将形成“ 3的竞争局面 个人客户市场 家庭客户市场 集团客户市场 中国移动 中国联通 中国电信 南方 北方 南方 北方 南方 北方 南方 北方 竞争力强 竞争力弱 三大运营商在三大客户群竞争中实力交错 ，都在利用现有优势，切入新市场 目录 全业务和 3 运营商全业务运营的本质将体现于“全客户运营” 电信市场发展的客观规律决定运营商四层次竞争要素 中国移动在全业务初期的主要竞争策略 11 电信市场竞争复杂性逐步提升最终形成四层次关键要素 网络为主 战略服务网络 网络为主 支撑为辅 战略服务网络支撑 网络为基础 支撑为主 战略初具引导能力 支撑为主 运营为辅 战略引导竞争力建设 网络为基础 四层次竞争要素 发展阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 通信市场发展期，仍以语音为主要服务，因竞争而需要运营商通过提升支撑能力，增强竞争力 通信市场初步成熟期，出现简单形式的数据业务，运营商服务更加复杂，支撑系统的作用更加明显 通信市场竞争成熟阶段，基础竞争力差距变小，竞争差距开始向业务运营和客户深挖能力转移 通信市场启动初期，电信服务核心为语音，网络资源是最为核心的竞争力 12 运营商重组后电信运营商各层次竞争要素的作用发生变化 以 产品业务运营 为核心，释放竞争力 以 总体竞争战略 为核心指导思路 支撑 运营 战略 网络及基础设施 第五阶段 市场重组阶段，基础设施、支撑系统、运营能力三方面的挑战同时出现，且结合紧密，开始构成自上而下的四层次竞争实施机构，运营和支撑系统的重要性大幅度提升。 以 支撑系统 为辅助的 衔接和承载 以 基础设施 （网络） 为基础 13 未来两年国内运营商将处在向“全客户运营”体系调整和四层次基础竞争能力构建阶段 2009年 2011年 2013年以后 组织结构，运营策略，运营流程和、 础设施等向“全客户运营”体系的调整 针对个人、家庭、集团三大客户群的初步竞争 为客户群提供符合个性化要求的服务，提高对客户的服务价值 体现在从内容到服务的生态环境建设维护能力、价值链建设和掌控能力 体现在内部运营流程的精细化管理能力 进入竞争胶合状态，市场格局初步稳定 从基础的资费竞争，融合业务竞争， 3全新的创新型增值服务竞争转变，以创新产品来吸引客户 基础能力建设初步竞争 全客户竞争期 新一轮的业务创新期 1 2 3 时间阶段 竞争核心 未来两年运营商的组织结构，运营策略，运营流程和 客户运营”的运营体系下进行调整 战略 运营 支撑 基础设施 14 三大运营商全客户运营及其四层次策略的实施将形成“ 3 3 4” 的立体竞争力结构图 移动 电信 联通 联通集客策略 联通集客运营 联通集客支撑 联通集客基础设施 电信集客策略 电信集客运营 电信集客支撑 电信集客基础设施 移动集客策略 移动集客运营 移动集客支撑 移动集客基础设施 联通个客策略 电信个客策略 移动个客策略 联通家庭策略 电信家庭策略 移动家庭策略 联通集客策略 电信集客策略 移动集客策略 移动个客策略 移动家庭策略 移动集客策略 移动个客运营 移动家庭运营 移动集客运营 移动个客支撑 移动家庭支撑 移动集客支撑 移动家庭基础设施 移动集客基础设施 移动个客基础设施 目录 全业务和 3 运营商全业务运营的本质将体现于“全客户运营” 电信市场发展的客观规律决定运营商四层次竞争要素 中国移动在全业务初期的主要竞争策略 根据运营商需求和 支撑层 运营层 战略层 基础设施层 研究目标： 明确运营商在总体市场以及个人、家庭、集团客户三大细分市场中的战略 主要研究内容： 品牌 用户 营销 价值链 业务运营 主要研究内容： 主要研究内容： 网络支撑 经营分析 运营管理 客户营销 渠道伙伴 监测管理 控制评估 增值业务平台 网络建设 服务器 管理安全 网络接入认证 16 17 中国移动应对全新竞争格局的“ 3 4”竞争能力构建 运营层 策略层 基础设施层 支撑层 四层次竞争力 个人市场 以“稳定客户”和“推广信息化应用”为两大核心任务 积极探索，“守”、“拓”、“攻”结合，有效减缓客户流失速度和 四大工程（客户保障、宽带、信息化） 两大能力（营销和产品规划） 两大突破（重点业务发展） 一个标识（品牌运营） 建立以“流程顺畅、快速响应、标准规范”为基础的运营支撑能力 集团客户业务运行支撑 集团客户业务相关的全业务支撑 引入 动核心网络融合 家庭市场 集团市场 业务层：促进重点业务发展，增强新业务创生，结合 3 市场层：巩固、增强 基于 更加深入的客户需求把握 加强运营效果的评估和效率提升 大力发展基于 推进品牌提升，增强核心客户保有 离网监控平台建设 热点区域的 细分增值业务平台的建设升级 基于自身的资源特点，中国移动在家庭客户市场，主要采取进攻型的拓展策略 无线宽带为核心，针对性资费为手段，定制终端为载体 主要家庭产品的规划设计运营 针对家体客户需求的业务资费设计 基于家体客户特点的客户服务体系构建 家庭业务模型、营销服务流程的设计 家庭业务资费定价、支付计费等支撑能力的建设 家庭网关、家庭信息机业务支撑的基础设施建设 持续进行网络 中国移动数据部 2009年主要工作内容 中国移动市场部 2009年主要工作内容 8 中国移动市场部和数据部在 2009年的核心工作思路 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 中国移动数据部 2009年核心工作思路 中国移动市场部 2009年核心工作思路 19 中国移动基于数据部核心工作思路的个人市场主要策略 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 中国移动数据部 2009年主要工作内容 20 中国移动基于市场部核心工作思路的个人市场主要策略 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 中国移动市场部 2009年主要工作内容 1 中移动基于个人客户市场发展策略的主要运营工作 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌：持续推进品牌经营 1 业务：增强重点业务收入能力，提升粘性业务客户获取能力，注重创新业务的储备， 大力发展基于 3，重点发展全业务和移动互联网相关服务 2 客户：增强服务价值的创造能力，加强核心客户的保有，有效拓展新客户市场 3 价值链：针对合作伙伴大力提升价值链掌控能力 4 22 通过持续推进品牌运营“巩固”个人市场的品牌优势 主要的品牌运营策略 品牌资产的监测和通报 构建品牌管理机制，设计工作流程 加强品牌一致性管理 品牌发展情况监测，品牌现状分析及发展策略建议，品牌经营水平提升（ 咨询需求 ） 推动以品牌为导向的管理机制提升，明确品牌主要工作流程（ 咨询、管理支撑系统 ） 加强联合品牌的标识管理 加强各类标识和 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 3. 客户 4. 价值链 持续推进品牌经营能力 2. 业务 23 依据个人客户市场不同细分客户群属性明确品牌运营策略 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 3. 客户 4. 价值链 持续推进品牌经营能力 2. 业务 全面提升全球通客户忠诚度，维持重点客户群的稳定 扩大服务覆盖面，关注普通全球通客户，提供差异化、个性化的服务 网龄优惠在 88套餐试点的基础上，逐步向所有全球通客户开放，加快迁移 从品牌六大驱动力入手，突出实惠、便捷。同时注入更多真情元素，体现“温情、友情、亲情”的品牌情感 利用神州行上市十周年契机，通过全网统一活动加强与客户的沟通：继续开展送电影活动，开展老客户回馈，探索农村创业激励活动 依托 139门户，将网站作为今年品牌活动、高校营销主要的互动平台，深化数据业务整合营销力度 持续开展全网音乐、街舞、篮球、就业四大主题活动，打造年轻人自主创造、自我展现概念 密切关注网内外差别定价对动感地带客户发展的影响，根据地域特点，优化发展策略 计费优惠策略的开放迁移，需要计费系统的有效支撑 24 优化内容和产品形式 加强合作管理 完善业务健康度 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 25 继续推动无线音乐成为最重要的音乐销售渠道和用户体验方式 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 26 增强终端适配能力、推出收费功能提升飞信业务盈利性 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 27 快速 12580业务后向销售、商旅服务、前向产品、问路服务发展 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 28 积极实施手机媒体化多用途话战略 引导手机游戏规模化发展 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 29 通过提供移动体验最优的邮箱服务扩大规模增强用户粘性 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 30 通过体现“特色内容、双向互动”优势提升视频服务客户吸引力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 31 通过提供最安全、最便捷的号簿保存管理服务增强客户粘性 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 32 面向需求全方位整合内容 为用户提供最实用的阅读服务 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 33 加快“自有帐户支付”的市场化进程 实现 09年正式商用 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 34 谨慎逐步开展手机广告业务 着重打造价值链 促进业务价值体现 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 35 基于 3升市场竞争力用户保有能力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 36 选择高带宽、移动性强、客户体验提升明显业务为重点 3策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 随 宽带互联网应用（手机上网） 全曲下载 手机视频 手机电视 3 各省公司的区域性覆盖策略 通过部署 升用户访问互联网的体验、速度和便利性 实现全曲的快速下载服务，并打造功能全面的用户客户端 整合内容，充分利用高带宽优势，促进业务发展 通过产业合作开发相关业务，提升用户认知度 37 在基础业务之上通过创新和价值深挖 提升 3策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 3从手机笔记本终端向其他多媒体终端延伸 可视电话的增值性应用开发 视频服务的增值性应用开发 语音通信体验的进一步提升 可视电话增强 视频点播 多媒体彩铃 视频留言 视频共享 彩像 精彩视频彩信 飞信视频聊天 3手机动漫 3338 鼓励各省公司进行三类产品的创新工作 提升 3策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 39 以多样化、差异化提升全业务竞争力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 40 各业务协同发展 共同推进移动互联网市场拓展 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 41 借鉴 构建 实现梦网二次创业 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3 重点发展全业务和移动互联网相关服务 构 建 基本 内 涵 构 建 分 阶 段快速推 进 构 建 现 有平台的 关 系 构 建 手和切入点 平台建设 42 由被动服务受理向主动服务价值提供转型 促进企业价值提升 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 新思路下全新服务体系、流程的设计 满足于新的服务体系、流程的支撑系统建设 43 从体系、资源、考核机制、服务形象四大方面构建全新服务价值 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 深化“精确、 协 同、便捷、高效”客 户 服 务 体系 全面 优 化服 务资 源保障 完善 满 意度考核管理机制 塑造“ 满 意 100”的服 务 形象 44 实现个人客户市场产品服务渠道的有效匹配 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 45 优化个人客户市场的服务资源配置 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 46 2009年中国移动三大市场客户服务能力构建进度规划 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 47 通过三层面的核心客户保有策略稳定个人市场用户优势 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 48 营销捆绑以资费为核心 通过全方位的优惠策略捆绑客户 话费捆绑 资费捆绑 话务捆绑 1 2 3 延长话费释放周期，尽可能捆绑客户一年以上（充值反话费活动） 有序调整资费，确保资费竞争力 资费水平根据客户在网年份进行优惠（ 计费系统功能支撑 ） 加强价格沟通，帮助客户选择合适的资费（ 客户费用分析系统支撑，客户服务门户） 定向话务优惠，增强话务粘性，亲情号码等（ 计费系统功能支撑 ） 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 49 服务维系以特色业务和高价值服务为核心 提升客户满意度 坚持以客户为中心，加强客户关怀，如生日、节日、新优惠、投诉等，提升客户认可度（ 户服务、客户关怀系统建设 ） 加强个人粘性业务推广，提高渗透率（ 业务推广咨询 ） 加大积分计划推广，根据在网年限调整积分策略，提高客户感知（ 积分策略咨询，及新积分策略下的支撑系统建设 ） 发挥客户俱乐部作用，丰富内涵，想客户传递专享、品位的价值感知（ 客户服务咨询 ） 中国移动对个人客户的主要服务维系策略 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 50 预警机制以 经分 系统为基础 预警客户离网以采取应对措施 预警机制和相应体系构建的主要工作内容 建立预警模型 （ 咨询服务 ） 建立预警机制 （ 咨询服务 ） 充实人员 依托经分系统，实现客户行为信息的手机和深度挖掘，对客户移动进行分析（ 经分系统相关功能开发 ） 对离网用户作出预警，借助营销平台，协同各服务环节及时相应，做好客户挽留（ 咨询：预警相应流程的设计；系统：营销平台、协同服务平台的建设 ） 加强客户维系人员队伍建设（ 客户维系人员技能培训 ） 中国移动的预警机制流程示例 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 51 从经济政策、资源投向、消费倾向、市场空间中发现增长的市场机会，积极拓展“蓝海市场” 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 52 进一步加强农村市场和流动人口市场的策划和开发，加大中小城镇市场的投入力度 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 53 提升对渠道和终端两大价值链环节的掌控能力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加大渠道建设力度，提高自有渠道运营效益和营销服务能力；实现对优质社会渠道的全面掌控，完善直销渠道和农村渠道建设，发挥电子渠道主流渠道作用，建立多元、开放、协同、掌控的一体化渠道运营体系。 提升渠道掌控力总体思路 以连锁经营模式开展终端营销，进一步提升终端常态化销售与深度运营能力，夯实管理基础，提升定制终端的整体影响力。在市场化原则的前提下，通过加大 端补贴优先向 快速扩大 提升终端掌控力总体思路 54 加强自营、社会、电子三大销售渠道的优化建设 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 提升渠道掌控力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 提升终端掌控力 加强自营渠道建设 全面掌控优质社会渠道 大力推动电子渠道的建设和推广 电子渠道的建设需求 与个人市场发展相关的渠道建设 55 以连锁模式开展营销 推进定制终端营销管理系统深入应用 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 提升渠道掌控力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 提升终端掌控力 建立定制终端零售渠道管理体系，实现心机与业务的销售提升 打造自有核心厅店，建立紧密合作店，重点拓展社会卖场渠道，统一接入心机体验营销平台，按连锁经营管理方式，夯实渠道基础 探索打造个性化概念店（如音乐店），整合各方资源，融入规范化的特色产品 将优质的售后服务网点以社会渠道化方式管理，提高掌控力度，落实心机服务标准 确保补贴资源向 度定制心机、中高端心机倾斜，严格控制对超低端产品补贴规模 要补贴 解决升 建立 施分类分级管理，根据 定分档的补贴标准 以连锁经营模式开展终端营销 利用两级定制终端营销管理系统，做好全网终端日常营销的支撑 加强“三码合一”鉴权验证体系建设工作，促进深度定制终端的全网操盘工作 优选不同类别和价位段的 其是大品牌双模终端进行深度定制，进行包销和市场化推广 全面应用“全网操盘模块”，提升全网操盘营销管理水平 推进定制终端营销管理系统深入应用 定制终端营销管理系统建设、升级和深度应用开发 56 个人客户市场中国移动的系统支撑工作主要集中在四个方面 对基于 1 精细化管理能力的提升和有效支撑 2 深化运营能力，对全业务竞争力的有效支撑 3 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 对客户服务和保留能力提升的有效支撑 4 57 个人市场 后续网络建设10 月完成三期网络建设8 月完成三期 40% 基站建设5 . 1 7 日前完成二期网络建设基于 H S P A 技术提升 络的宽带接入能力网络建设服务于 络业务支撑系统建设 2G 网络的业务平台和 B O S S 系统融合平台改造核心系统基础业务 随 e 行 3G 上网 宽带互联网应用 手机视频服务 可视电话色基础业务运营支撑系统建设个人基础业务支撑重点业务 基于融合宽带的多类终端互联网应用 可视电话的增值性应用开发 视频服务的增值性应用开发 语音通信体验的进一步提升基础业务之上增值拓展重点 3G 业务的支撑系统个人重点业务支撑 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 精细化管理能力建设支撑 运营能力提升的有效支撑 客户服务预警等机制的支撑 58 通过有效的系统支撑 提升对各类市场活动的精细化管理能力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 精细化管理能力建设支撑 运营能力提升的有效支撑 客户服务预警等机制的支撑 深化经营分析系统应用及推广工作 充分发挥各类支撑平台效用，助力精细化 营销 加强营销费用管理，提升经营效益 市场工作主要的支撑建设需求 59 加强业务运营能力的快速提升 积极增强支撑系统建设 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 精细化管理能力建设支撑 运营能力提升的有效支撑 客户服务预警等机制的支撑 60 推动 增强对增值业务的支撑能力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 精细化管理能力建设支撑 运营能力提升的有效支撑 客户服务预警等机制的支撑 横向：全国拓展 全网 31个省 纵向：应用拓展 续发展 引入新的业务平台 引入新的业务指标 引入新的应用案例（基于 根据试点效果评估，更新规范，开展全网 31省推广 收集各省较好案例，进行全网推广 架构合理性提升 架构灵活性提升 进一步明确、细化与周边系统关系 61 从总部、试点省、非试点省三方面同时促进 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 精细化管理能力建设支撑 运营能力提升的有效支撑 客户服务预警等机制的支撑 62 深入挖掘和推广 依托其构建全新的业务运营体系 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 精细化管理能力建设支撑 运营能力提升的有效支撑 客户服务预警等机制的支撑 深入 挖 掘和推广 ，推 进应 用的 标 准化 依托 转变运营 工作方式 由 单 一 业务专项运营 向多 业务 的 综 合 运营转变 依托 实现业务实 施 监 控 依托 提升 营销 效率 节 省 营销资 源 63 构建运营效果评估体系 增强对运营工作的管理能力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 精细化管理能力建设支撑 运营能力提升的有效支撑 客户服务预警等机制的支撑 64 通过运营操作规范的建立 推动运营工作的标准化与流程化 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 精细化管理能力建设支撑 运营能力提升的有效支撑 客户服务预警等机制的支撑 65 为提升用户保有能力 建设离网监控、预警系统和反应体系 基础支撑系统对用户数据监测 预警系统发出预警 反应体系实施用户保留措施 预警监控反应体系流程设计 基础监测数据规划 预警策略咨询和系统实施 用户保有策略咨询和支撑系统建设 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 精细化管理能力建设支撑 运营能力提升的有效支撑 客户服务预警等机制的支撑 66 面向个人的宽带接入和互联网应用服务能力需要迅速提升 宽带互联网接入和应用服务基础设施建设 围绕热点区域建设 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 服务于宽带互联网及其内容服务的基础设施建设 细分产品业务的有效支撑 移动互联网业务发展支撑 67 保证对各细分增值业务的有效支撑 积极提升拓展支撑能力 业务 支撑目标 具体措施 其他补充无线音乐 保障平台性能重点是省彩铃平台内容分发及计费信息上报接口性能无手机报 提升支撑能力9 月底全面升级平台，优化忙闲时流量配置，提升安全性提高收费成功率：发挥 b o s s 3 . 0 功能，减少 M I S C 同步失败， 11 月完成12580“ 1 2 5 8 0 生活播报”集中运营1 月底前迁移用户，纳入统一管理 无飞信 平台割接 4 - 8 月逐步完成 1 4 P o o l 割接3 月底平台能力达到要求，推出诸多收费业务手机游戏 精细化运营 结合 V G O P 加强本省的游戏业务精细化运营游戏平台全网统一建设，游戏内容全网统一接入，各省不得私自操作139 邮箱 三个统一 3 月统一平台、统一产品形态、统一运营支撑 广东负责主要系统建设工作手机视频 平台功能开发 有上海公司负责，同时包括产品优化 无号簿管家提升专业运营能力3 月实现平台运营功能与业务提供功能分离； 6月接入 V G O P ，提供高运营的时效性和灵活性无快讯 扩展支撑能力 4 月底前完成平台扩容 无手机阅读 平台建设3 月底完成一期平台建设（基地生本地运营），10 完成整体建设（全网运营）手机支付 平台建设 全网建设帐户平台，各省建设管理平台 五月底具备与全国联调条件手机广告建立“精准”价值基础年底前基于 V G O P ，实现跨业务数据分析 无 细分产品业务的有效支撑 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 服务于宽带互联网及其内容服务的基础设施建设 移动互联网业务发展支撑 68 中国移动目前在移动互联网应用发展方面的主要工作 细分产品业务的有效支撑 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 服务于宽带互联网及其内容服务的基础设施建设 移动互联网业务发展支撑 用商店 用户 需求 管理 及 细分 平台 业务加载 /管 理 /分发平台 开发工具包 第三方应用 管理平台 运营商手机操作系统 三 方 应 用 其他 M 39社区 中国移动数据部 2009年主要工作内容 中国移动市场部 2009年主要工作内容 9 中国移动市场部和数据部在 2009年的核心工作思路 中国移动数据部 2009年核心工作思路 中国移动市场部 2009年核心工作思路 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 70 中国移动基于数据部核心工作思路的家庭市场主要策略 中国移动数据部 2009年主要工作内容 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 71 中国移动基于市场部核心工作思路的家庭市场主要策略 中国移动市场部 2009年主要工作内容 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 72 中移动基于个人客户市场发展策略的主要运营工作 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌：明确业务名称及标识，暂不建立品牌 1 业务：明确运营计划，分阶段分重点的推出家庭客户业务，重点开发四大类业务 2 资费：围绕业务发展分阶段制定资费策略 3 客户：加强家庭客户市场服务能力的构建 4 73 初步确定家庭客户市场业务名称及标识“ 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 明确业务名称及标识 74 通过集团统一和分省运营的方式促进家庭业务的运营提升 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 分阶段分重点的推出新业务 重点开发四大类业务 统一和分散的家庭业务策略 75 以 逐步拓展家庭客户市场 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 分阶段分重点的推出新业务 重点开发四大类业务 统一和分散的家庭业务策略 用户需求挖掘（咨询） 产品规划设计（咨询） 业务支撑基础 （基础设施和支撑系统） 业务产品运营、推广、营销等方面的合作 76 针对家体客户市场中国移动重点开发四大类产品 四大类产品都处在产品设计阶段，有诸多参与机会 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 分阶段分重点的推出新业务 重点开发四大类业务 统一和分散的家庭业务策略 77 中国移动的主要家庭客户产品的基本时间发展规划 产品规划设计 关注试点省份 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 分阶段分重点的推出新业务 重点开发四大类业务 统一和分散的家庭业务策略 78 根据网络部署和终端产品成熟度分阶段制定资费模式 家庭资费制定的近、中、远期规划 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 围绕业务分阶段制定资费 79 实现家庭客户市场 品、服务、渠道）的有效匹配 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 实现家庭市场 优化家庭市场服务资源配置 调整优化家客服务流程 构建全业务一站式服务模式 80 优化家庭客户的服务资源配置 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 实现家庭市场 优化家庭市场服务资源配置 调整优化家客服务流程 构建全业务一站式服务模式 81 调整和优化家庭客户服务流程 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 实现家庭市场 优化家庭市场服务资源配置 调整优化家客服务流程 构建全业务一站式服务模式 82 探索并逐步建立“全客户”一站式服务模式 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌 业务 资费 客户 实现家庭市场 优化家庭市场服务资源配置 调整优化家客服务流程 构建全业务一站式服务模式 83 家庭市场中移动的核心工作为支撑系统完善和 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 从四大方面完善家庭客户业务支撑系统 从八大方向提升 84 中国移动从四个主要方向来完善家庭业务支撑系统的不足 完善家庭业务支撑系统 急需抽象、梳理和归纳家庭业务模型、营销服务流程 改造 加对家庭业务模型的支撑 公司层面统一规划，推出简单清晰的各类家庭业务 尽快储备系统的家庭业务套餐、支付等支撑能力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 家庭客户市场支撑建设的核心思路 家庭业务支撑的 85 家庭业务 二、家庭成员内V P M N 、优惠语音套餐，成员共享免费资源四、家庭全业务支撑，包括移动、固话、宽带上网产品捆绑八、家庭数据业务支撑：包括家庭信息机、健康报、家庭信箱、家庭代缴费等七、家庭业务终端、线路资源、可能的社区经理管理等五、家庭账单、家庭发票支撑S 系统家庭业务 “ 八大 ” 支撑功能三、家庭成员间代付费、统一支付、支付转移等一、家庭客户模型支撑、家庭成员管理六、家庭门户策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 家庭客户市场支撑建设的核心思路 家庭业务支撑的 86 中国移动家庭业务支撑系统各个功能的建设现状 近期： 09 年 1 季度 中期： 09 年 2 季度 远期： 09 年底家庭客户模型、家庭客户管理家庭 V 网、家庭套餐家庭付费关系家庭全业务家庭账单、发票家庭门户家庭终端、资源及社区经理管理家庭数据业务支撑家庭客户成员管理系统开始具备家庭客户模型支撑能力完全支持具备基本家庭 V 网等语音套餐优惠能力支持家庭代付费、统一支付、费用转移等支撑灵活的家庭账单定制、发票定制等根据业务部门规划着手建设支撑 端、码号资源管理家庭信息机、健康报、家庭信箱、水电费等代缴费实现成员间共享免费资源支撑基于 家庭网关、 网业务等功能、内容丰富线固话、 庭网关资源管理实现铁通固话、宽带业务的的业务捆绑实现铁通固话、宽带业务的共享优惠铁通固话、宽带、源管理策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 家庭客户市场支撑建设的核心思路 家庭业务支撑的 87 中移动家庭业务基础设施建设更偏重于无线宽带接入服务方面 2 持续推荐网络 宽带接入及互联网内容服务构建基础 以小区覆盖为基准的家庭网关业务基础设施建设 小区和室内覆盖网络建设 网络资