房产调查FW计划书.ppt

梅岭路项目 市场调查执行方案书 敬呈 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX提交 厦门决策资源市场研究有限公司日期 2005年10月05日 StrategyResourceMarketResearch xiameni Co Ltd 地址 厦门思明区嘉禾路150号海山大厦5层电话 0086592 55545475554647传真 5554547E mail chinasmr Http 2 研究思路分析 6 项目小组构成 5 项目时间 4 研究方案设计 1 项目背景及目的 3 研究结果的应用性分析 目录 8 SRMR简介 4 项目执行时间 7 项目费用 研究背景 新加坡豪斯 中国 机构厦门公司是集市场顾问 企划服务 销售代理 商业服务 建筑顾问等领先性的房地产全程综合服务运营商 所代理的项目类型包括多层住宅 小高层住宅 高层住宅 别墅以及综合社区 大型商业项目和写字楼项目等类型 从市场研究到产品定位 从产品规划到行销企划 从产品销售到售后服务 已经形成了经验丰富 完整的综合管理体系 各项专业素质稳居同业前茅 是闽东南区域具备全程综合服务能力一级代理商 在新楼盘推出前 新加坡豪斯 中国 机构厦门公司计划对该楼盘的定位进行定性和定量研究 对消费者的购房需求进行测试 从而选择最优化的楼盘定位 帮助房地产商对梅岭楼盘开发及未来与消费者的楼盘销售沟通策略提供科学的依据 本计划书为厦门决策资源市场研究有限公司受新加坡豪斯 中国 机构厦门公司委托而特别设计 未经设计人书面同意 本计划书不得提供给第三方或设计人之同业机构 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则及中国市场调查行业协会行业自律的约束 本计划书除方案设计章节为正式部分 其余为资料共享借鉴探讨 不作为项目执行附件 执行研究目的 质量保证 消费需求发展趋势研究 由于项目执行质量直接影响研究结果 新加坡豪斯 中国 机构厦门公司趋向委托调查的执行部分 厦门决策资源市场研究有限公司鉴于建立长远合作关系以客观 诚信 高效 创新的宗旨保质保量完成此次FW执行项目 了解和掌握潜在消费者目前居住状况 了解和掌握潜在消费者对购房的的认知 了解和掌握潜在消费者的现实需求与潜在需求 理性的及感性的 了解和掌握潜在消费者的基本购房消费特征 购买动机 影响因素 户型 面积 单价 总价 配套设施 交楼标准等 及消费趋势 了解和掌握潜在消费者对开发商的评价 了解和掌握潜在消费者的生活形态及特征 研究目的 执行目的 研究思路 研究模型 略 略 消费利益需求模型 消费利益趋向模型 结果的应用性分析 确定楼盘开发方向了解消费者购房的态度及消费趋势 为 梅岭楼盘 定位目标人群区隔提供依据帮助确定楼盘定位 拟订消费者沟通策略 举例DEMO 结果的应用性分析 确定楼盘开发方向了解消费者购房的态度及消费趋势 为 梅岭楼盘 定位目标人群区隔提供依据帮助确定楼盘定位 拟订消费者沟通策略 举例DEMO 确定楼盘开发方向 市场机会点 重要性高 满意度低 而且市场同类产品在这方面的诉求较弱 也符合自身的产品形象特点 产品特性 重要性 满意度 品牌形象竞争格局 自身的形象竞争对手的形象竞争格局感知图 未被满足的需求 确定楼盘开发方向 选择的原则 需求考量选择未满足的较大需求 直接参照产品需求 选择对未来产品发展有支持的需求 需求独特性 区隔能力 即是否容易形成第二产品功效特点竞争考量选择竞争不太强的领域 自身条件考量选择与现在特点能给予支持的方向 选择目前自己有特点潜力的领域 结果的应用性分析 确定楼盘开发方向了解消费者购房的态度及消费趋势 为 梅岭楼盘 定位目标人群区隔提供依据帮助确定楼盘定位 拟订消费者沟通策略 举例DEMO 对不同楼盘定位类型的评估 实施难易程度 竞争优势 区分 价值观 态度 产品 服务的使用行为使用场合 人口学 地理 收入 价值 这些是推动独特的产品和服务的独特消费者住宅 商铺需求么 消费者需要 想要什么样住宅 商铺 他们愿意为之支付多少钱 目标消费者希望怎样的接触方式 是否存在通过新的住宅 商铺和令人激动的营销服务能够获得的独特目标消费者细分 营销服务使用情况和不同消费者的盈利性怎样 有没有独特的消费者群可以确认其人口学特征 外部可以观察到的 确定的不同消费者的特点是什么 谁是最有价值的消费者 如何区分他们 他们是否具有某些独特的使用 人口 地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 楼盘开发的观点 购买因素 需求 定位策略性以需求为基准的进行细分市场 易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销 描述性的因素 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于南方 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素 好处是什么 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素 为什么有这种要求 为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路 对产品 服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 定位细分的过程 聚类分析 定量调查 其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略审计 常见的问卷内容 样本结构 随机样本保证样本具有选定市场的代表性 有效样本总样本量至少在N 300 每个细分市场不得少于N 50 目前居住状况及特征 关键购买因素的重要性 满意度 价格与其他优惠的得失结合 生活态度媒体习惯 定位细分的过程 细分市场评估 聚类结果 同类共性同类消费者具有类似的特征 异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异 聚类分析 消费者以其在需求 态度 行为 人口特征上的类似性 有别性分成不同的类型 总体样本 3类方案 4类方案 5类方案 1 1 2 2 3 4 聚类分析 定量调查 其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略审计 定位细分需要回答的主要问题 细分市场是否界线明显 易于寻找且能够进入 这些细分市场的各个要素是否有所区别 这种区别是否对行动有指导意义 这些细分市场有价值吗 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗 如果不吻合 我们怎样改善市场细分或价值定位 我们的价值定位符合细分市场的需求吗 竞争者是怎样定位的 哪些是 机会区域 对新的目标细分市场 我们需要什么新的价值定位 举例DEMO 某品类市场细分举例 1 将产品特性的重要性进行因子分析 得到7个因子 因子3内置游戏可边上网边看电视有画中画功能有超重低音功能有多种音效选择能多画面浏览 因子4 销售人员产品知识丰富免费送货上门 安装送货及时维修服务快捷保修期长800免费投诉电话维修方便 因子2 质量可靠图象清晰图像色彩好音响效果好无辐射 无静电视角宽广图像无拖尾现象寿命长耗电量小对比度高发热小 散热好 可以嵌在墙里面 因子1 自动声音调节机顶盒内置具备数字信号接口能显示当前时间能设置自动关机无信号时能自动关机不需要信号线 可无线接收电视可以用遥控器使电视机转动角度遥控器操作简单 傻瓜化 举例DEMO 某品类市场细分举例 1 因子7 价格便宜价格有打折 因子6 品牌知名度高品牌广告多国外品牌中外合资的品牌别人用过说好是自己用过的品牌 因子5 电视机厚度很薄电视机外壳的材质好电视机外壳的颜色好看遥控器的材质和颜色好电视机可悬挂在墙上外观时尚 因此得到因子描述 举例DEMO 某品类市场细分举例 1 将得到的7个因子进行聚类分析 得到以下结果 举例DEMO 某品类市场细分举例 1 根据聚类分析结果中消费者在7类因子上的不同倾向 我们找到了4个细分市场 比较注重产品的个性化功能 也会在意产品维修 但对产品的质量和品牌比较不看重 只注重价格 对产品的其他方面都不看重 非常看重产品的质量 也会注重产品的外观 非常在意产品的功能是否人性化 同时也看重产品的其他功能以及产品的外观 但是对于产品的质量却不看重 举例DEMO 某品类市场细分举例 2 举例DEMO 结果的应用性分析 确定楼盘开发方向了解消费者购房的态度及消费趋势 为 梅岭楼盘 定位目标人群区隔提供依据帮助确定楼盘定位 拟订消费者沟通策略 举例DEMO 楼盘定位研究 楼盘定位的要素 真诚 兴奋 刺激 资质 能力 成熟 老练 粗犷 权威认可 企业实力 开发与技术 本地化情结 历史延续性 品牌A靠什么区别于对手 情感利益个人 分享 家庭 功能利益绿化 智能 星级物业 高回报率 情感需要 功能需要 社会地位需要 年龄性别生活方式职业社会角色 楼盘类型特性类型对手类型 举例DEMO 楼盘定位研究 情感利益 梅岭定位 定位的研究基础是消费者需求研究以及品牌形象研究 楼盘形象 产品利益 消费者需求 情感需求 产品需求 需求特点是什么 需求是否已满足 楼盘形象能否支持消费需求 具体是如何支持的 可以从不支持改为支持吗 对照 对照 对照 举例DEMO 楼盘定位研究 楼盘定位分析结果输出 哪些消费者洞察适用于这个楼盘 哪些楼房特征及功能利益适用于这个楼盘 哪些情感利益适用于这个楼盘 令消费者相信这些利益点的理由是什么 我很关注健康 我爱运动 精致小户型 欧式风格我最喜欢 客厅足够大 生活更方便 更健康 安全 舒适 实力雄厚的开发商 信誉 举例DEMO 产品定位研究 真诚 能力 不可预知的 激动 创新 有闯劲 K18 拒绝 认同 静态 动态 H2 A1 K1 K4 K5 A2 K16 K2 K18 H2 品牌A K16 K18K18 太阳 能量 生命K16 家 舒适 安逸 温暖 品牌B A2 K2 K4 K5A2 乡村 稳定 安心 可靠 K2 椰树海滩 平静 放松 也有少许的保守 K4 跳跃 达成快乐的愿望 愉快 自由 空间K5 气球 愉快 同情心 宽广的视野 激动 幸福 自由 品牌形象感知举例 注 举例产品为桶装水 品牌C H2 K1 A1A1 原野 满足 安全 H2 瀑布 活力 力量K1 溪流 年轻 现代 健康 纯净 天然 举例DEMO 产品定位研究 产品消费者相信的支持点 信赖感 对公司的信赖本土企业 生产产品质量标准严格 拉链浔兴集团 专业性的信赖 亲身经验 创意 他人经验浔兴集团 有信誉 值得信赖朋友说这楼盘不错 冷 信赖 关系性信赖晋江人就认晋江人开发的楼盘 出了问题跑的了和尚跑不了庙 暖 信赖 举例DEMO 方案设计 执行研究方式 定性研究 座谈会 定量研究 街访 定量研究 研究方法 随机街头拦截访问访问地点 青阳及周边街道乡镇被访者条件 1 购买商品房家庭计划两年内购买商品房家庭购买商品房的主要决策者及主要参与者年龄26 60岁过去三个月内没有接受过任何形式的市场调查常规行业排斥2 购买店面家庭计划两年内购买商品房家庭购买商品房的主要决策者及主要参与者年龄26 60岁过去三个月内没有接受过任何形式的市场调查常规行业排斥3 同业人士目前正在销售的楼盘从事过销售楼盘两年以上工作经验对晋江各楼盘较为熟悉 定量研究 样本量 样本数及周边乡镇选取待定 访问类型 1 购买商品房 450个2 购买店面 100个3 同业人士 50个 待定 地点分布 青阳 含青阳 梅岭 西园 罗山 新塘 灵源6个街道 400个 其中 350个购买商品房 50个购买点面结合店面 同业人士 50个周边乡镇 150个 其中 100个购买商品房 50个购买点面结合店面 安海镇 磁灶镇 陈棣镇 东石镇 深沪镇 金井镇 池店镇 内坑镇 龙湖镇 永和镇 英林镇 紫帽镇 西滨镇 抽样方案 在随机性上 采取隔十抽一 在拦截的过程中 被拦截的人之间要相隔10个行人同时 考虑到抽样的代表性 我们将对被访者的区域分布 年龄 性别按照各城市的人口普查的实际分布进行分配 以保证其代表性 定性研究 研究方法 小组座谈会 8 10个人 研究地点 青阳被访者条件 从街访中甄别选取 家庭计划两年内购买商品房家庭购买商品房的主要决策者及主要参与者年龄26 60岁过去三个月内没有接受过任何形式的市场调查常规行业排斥场次安排共5场座谈会普通购买商品房 2场高端购买商品房 1场购买店面 2场建议 高端购买商品房与购买店面采用深访的方式访问 质量控制系统 街访 访问流程 制定项目计划确定访问地点 填写场地审核表访问人员的准备访问资料的准备其它物品的准备 街访 前提准备工作 参与人员所有参与项目控制的督导或兼职督导培训内容项目操作要点的讲解项目监控要点的阐述控制工作的具体分工项目计划的完善和落实制作访问员操作指南和督导审卷指南制作配额控制表 街访 内部培训 项目培训所有参与项目的人员必须参加培训内容应包括项目简介问卷讲解问卷模拟及小结人员分工试访 试访小结督导尽量多地进行陪访每个访问员至少完成1份试访问卷记录陪访中发现的问题 填写陪访记录表审核所有试访问卷 街访 项目培训 试访及总结 甄别现场巡视帮助访问员提高拦截和甄别技巧检查访问员是否有作弊 洗脑 现象监督访问员的工作进度访问现场巡视定时检查访问员的访问操作掌握访问员的访问质量提醒和监督有作弊嫌疑的访问员控制项目进度 街访 现场控制与巡视1 被访者的二次甄别一定比例问卷的现场复核所有被访者在问卷一审结束后方可离开流动街访中 所有访问都在督导的监控下进行经常性地进行项目小结 检讨前期的项目操作 街访 现场控制与巡视2 总体配额控制督导总体控制 配额不需具体分到访问员每完成1个样本在事先做好的配额表上圈掉该配额特点适用于配额条件简单的项目一目了然 便于督导对项目进度的随时掌握 街访 配额控制 配额包干配额具体分到每一个访问员督导使用配额总表进行配额调度和协调特点适用于配额条件复杂的项目或多重配额的项目便于有的放矢地寻找一定条件的被访者访问员时刻清楚自己的工作目标和任务 积极性高 街访 配额控制方法 撰写并提交实地访问技术报告访问员评估项目资料的整理和归档 街访 实地访问接受后 项目计划执行表访问员项目操作指南督导审卷指南场地检查表甄别现场巡视表访问现场巡视表实地访问技术报告复核报告 街访 街访中使用的表格 街访 街访中使用的表格 定量研究 街访 拦截被访者 拦截员从督导处获得的被访者条件只是一个非常粗略的条件 避免拦截员 被访者因为知道太多细节而作弊 所有的被访者由督导亲自进行甄别拦截区有专门的人员对拦截人员的工作进行 一对一 的监控 避免拦截员作假作弊 质量控制系统 访问督导对所有新访问员实行100 陪访定时分批回收问卷3重审卷访问员审卷 一审 访问督导审卷 二审 QC部督导审卷 三审 100 的访问员会被复核 每次至少有30 的问卷会被复核 QC编码复核率为50 数据实行双重录入 街访 质控 街访 质控 访问员的招募和培训调查访问需要统一的口径 确保操作的正确性及访问质量 基本素质再好的访问员也需要专业的培训才能胜任岗位 在正式执行任何访问之前 我们要求并保证所有执行这个项目访问的访问员都必须有经过基础培训和项目培训 包括模拟访问和试访 只有当访问员顺利通过所有培训 特别是模拟访问和试访合格后 才有资格做正式访问 否则将继续接受培训直至合格 如发现有访问员因态度不认真或能力有限 一律劝退 因为我们相信街上拦截式访问对访问员的要求更高 除了有娴熟的访问技巧和较强的责任心外 所有访问员还必须能讲标准的普通话 考虑到语言问题 我们会招募一些能讲闽南语的访问员 保证顺畅的沟通和访问的质量 因为访问员是个兼职工作 访问员的流失是个不可避免的问题 但我们会采取一些措施来将访问员的流失率尽量降低 1 尽量多招募些访问员进行培训 做为后备 2 事先和访问员说明项目的难度和持续时间 签定工作协议 防止中途辞职 3 对持续工作表现出色的访问员给予一定的奖励 提高他们的积极性 复核针对本项目本公司将根据实际情况设计以下的项目质控计划 陪访 在访问执行过程中每一个访问员必须被督导陪访过至少一次 确保他们操作的正确性 针对所有被访者 全部由负责督导或专门甄别人员甄别合格后可安排正式的访问 并进行20 的事后电话复核 若本项目进行深度访问 可以安排电话录音 由督导和项目协调人员进行抽查 街访 质控 编码在开始编码前 数据处理人员必须已将COLUMN的使用方案以书面方式确定 并经负责的研究人员确认 所有编码员均须受过足够且适当的基础培训以及相关专业知识的培训 以确保其能够胜任本项目的编码工作 培训应至少包括以下内容 研究项目的总体情况需要编码的问题及可以使用的Columns建立码表时所需的分类规定项目其他要求 特别指导在编码过程中 编码督导须对每个编码员编码的问卷进行不少于15 的复查 研究人员将对编码部分进行抽查 如果编码人员在工作中经常出现错误 则此人的所有工作都应该接受有经验的人员的审核或重做 并将审核结果记录存档备查 街访 质控 数据输入参与此项目的所有数据输入人员都必须进行充分且适当的培训 以确保其能胜任此项工作 培训的时间和内容需存档备查 本项目采用逻辑数据输入法 即使用内置式的审核对输入进行控制 内置式的审核程序必须经过有足够经验的人员审核 以保证其完全符合项目要求 且必须在使用前进行测试 审核和测试的情况必须存档备查 如此时对输入程序作出任何修改 均须将有关资料备案待查 在输入过程中 须抽取10 的样本用双录入法进行审核 采用此方法进行审核时 必须保证每一位参与审核的输入员都经过审查合格 且双录入应由不同的输入员进行 审核结果必须存档备查 如果某名输入员经常出现输入错误 则此人输入的所有样本都必须重新输入 并进行必要的修正 街访 质控 数据检验数据输入后必须采用电脑查错程序进行查错 当发现错误需要纠正时 必须按照以下方法进行 访问错误 问卷答案错误 由项目负责人提出处理意见 输入错误 按相应问卷的记录进行修改 编码错误 交由编码人员按相应问卷的记录进行纠正 街访 质控 座谈会执行流程 项目时间 项目时间 从访问开始执行之日起 到提交最终分析报告 共需25天时间 项目小组构成 项目小组构成 项目经理 负责与消费者的沟通 以及研究总体设计 分析报告撰写与演示 项目助理 负责问卷印刷 座谈会主持人 复核 编码督导 负责复核 编码 数据处理 负责管理数据录入 数据查错 编写程度 出数据报告 访问督导 负责访问员管理 审卷 访问员 负责访问执行 豪斯 项目管控经理 负责数据收集过程的整体管理 保密条款 根据决策资源市场研究有限公司的惯例 我们在本项目重申如下保密条款 决策资源将严格按照公司对项目资料保密工作的规定来管理本项目的保密工作 客户方提供的任何背景资料严禁透露给未经授权的第三方 所有有关该项目的资料包括计划书 问卷 报告 数据表 电子文档等均属保密资料范围 研究报告的版权归客户方所有 决策资源拥有本项目建议书的完全版权 没有决策资源事先书面同意 客户方不得将本项目建议书提供给第三方 这里的每三方不包括贵司的联盟公司 专业顾问公司及其他经授权的顾问人员 若客户方委托其他市场研究供应商开展本项研究 而其中又采用决策资源的研究方案 我们将视同客户方接受我方的项目建议书 并就此收取相应的费用 保密条款 项目费用 项目费用 方案1 方案2 TheStrategyProvider 厦门决策资源市场研究有限公司简介 公司背景介绍 决策资源市场研究机构注册于美丽的海滨城市 厦门 在福州 泉州 漳州等九地市拥有丰富经验的访问执行队伍 客户服务和研究机构 并与国外及北京 上海 广州的市场研究机构建立了稳定的合作网络 拥有较强运作的研究和执行团队 总公司拥有多行业的专家顾问 品牌管理 营销研究 企业评估方面的专业人员以及定量 定性方面的资深研究人员和具有在丰富经验的行业专业人士 已经成为福建省范围内执行力最强 管理最规范 提供全程系统研究的专业性市场研究公司 公司现为诚信促进会 中国市场信息调查业协会会员单位 并获得国家颁发的 涉外调查许可证 调查机构 公司自成立以来 凭着严谨 规范 踏实的工作作风 广泛系统的数据搜索网络 已完成了涉及十多个行业近百项的市场调查与咨询项目 决策资源的所有成员均接受过严格 规范的市场调查专业训练并具备良好的职业道德和专业素质 在福建省及全国市场研究行业内拥有良好的信誉和口碑 我们恪守 用专业的心 做专业的事 的服务准则 我们竭诚为社会各界人士提供优质的市场研究咨询服务 我们的专业优势具有丰富经验的定性定量执行队伍福建省行政区划数据库具有市场调查常规基础资料 具有完整入户抽样框具有专业的定量分析模型和定性研究团队 具有电话数据库具有在重点行业长期跟进服务的客户经验 具有零售终端数据库严格遵守国际研究标准和操作规则 具有通讯 电器零售终端数据库实时电视媒体广告监播数据库 企业宗旨 客观 诚信 高效 创新企业目标 通过市场研究与策略咨询 为客户提供行之有效的解决方案 业务目标 提供为企业增加价值的服务 以赢得客户和利润 研究目标 领先的市场研究技术与中国的实践经验相结合的研究 为客户的咨询提供增值服务 管理目标 在企业价值观的指导下 建立并完善一个公正而开放的管理制度 使每一位员工能在明确的目标下创造性地完成工作 分享成就并不断提升自己的技能 价值观 用专业的心做专业的事 指导我们的行动以达到公司的目标 并用以正确处理与客户 同事 访员和其他人的关系 正直而独立 以独立的立场 坦诚的态度承担其责任与义务 这是我们的企业在社会中 员工在企业中展开活动的基础 信任与尊重 通过彼此间相互信任 相互尊重 更深入地和客户一起面对问题 有效地组织研究团队 共同寻找解决之道 敬业与负责 我们十分清楚研究对客户的重要性及职责所在 我们要求每一位员工安既定规范高效完成项目 并在工作中不断学习以提高自己的技能 从而制定出更完善的规范 用专业的心 做专业的事 让我们一起工作 追寻成就 进步 快乐核心力量 SMR研究团队负责客户的前期沟通 方案设计 项目监控 报告撰写等重要工作 他们具备丰富的市场研究经验 所涉及的研究项目类型广泛 同时掌握定量研究 定性研究的研究技术和多种研究模型 文化 使命 理念 TheStrategyProvider 决策资源市场研究公司服务领域介绍 想更详细了解我们 请浏览 决策资源公司网站http www SRMR 服务的核心行业 商业金融IT电子通讯工业 电气产品娱乐休闲 医药保健食品饮品汽车 物流房产建筑 SRMR研究技术 PSM价格敏感度研究 BEM品牌资产研究 Usage AttitudeStudy使用态度测试 OAT OffAirTest广告播出前测试 MEDT广告播出后测试 ProductTest产品测试 Concept Concept UsageTest概念及产品使用测试 BPTO价格与销售量间的关系研究 CSS满意度研究 SRMR研究技术贯穿产品发展过程 2005 决策资源市场研究 厦门 有限公司 谢谢