康师傅的饮品世界.ppt

康师傅的饮品世界 小组成员 顾晨高月琪王璟东苟云利黄剑王振阳 公司简介 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面 饮品及糕饼 康师傅于1992年开始生产方便面 并从1996年扩大业务至糕饼及饮品 作为中国食品行业的领导企业 目前康师傅的三大品项产品都占有较大的市场份额 据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告 调查结果显示在这期间康师傅在方便面 即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54 6 48 4 和19 6 同时稳居市场领导地位 稀释果汁及夹心饼干分别以14 2 及25 5 居同类产品第二位 康师傅透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品 截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5 798家经销商及72 955家直营零售商 康师傅于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市 其两大股东顶新 开曼岛 控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有该公司33 2 的股份 于2009年12月31日 康师傅的市值为137 5亿美元 现时康师傅已被纳入英国富时指数中亚太区 除日本外 的成份股及摩根士丹利资本 顾晨 康师傅的愿景 康师傅的使命 康师傅的核心价值观 成为 世界级的综合食品集团 培育一流人才 创造一流产品 成就一流企业 回馈社会 永续经营 诚信团结勇于开拓不断创新 高月琪 康师傅的企业文化 勤 是中国人的传统美德 老一辈 康师傅 人就是靠他们的勤奋开拓创造出了 康师傅 今天的辉煌 这本身就是对 勤 最好的诠释和写照 廉 即 廉洁奉公 是对 康师傅 人道德操守的要求 也是作为一个 康师傅 人最起码的行为标准 能 是指各种专业的才能 技能 康师傅 人不仅以此来作为衡量自身价值的标准 更将其贯彻到工作和行为中去 魏应州 在 康师傅 勤 廉 能 的理念是所有员工的行为准则 王璟东 品牌文化 康师傅 康 是指健康的意思 师傅 二字则是具有亲切 责任感 专业化的内涵 而 康师傅 叫起来 特别有亲切的感觉 康师傅logo独有的敦厚可亲 热情展开双臂形象 让许多顾客熟知与喜悦 这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现 从方便面起步 在努力过程中 康师傅不断的实践理想 追求更高的目标 屡屡创新方便面新标竿 让更广大的顾客群众享受到物美质优 价钱公道的方便面 而现在 产品覆盖食品和饮料业 康师傅已经成为中国食品业的第一大品牌 康师傅旗下饮品体系 营销策略 苟云利 产品策略 品质保证产品包装产品创新产品导入 品质保证 高品质的产品 品质保证 康师傅饮料的永恒戒律 康师傅的所有饮料都不添加防腐剂 所有饮料产品经过25000人次的试饮并不修订 美味度达到8成以上才投料生产 康师傅避开碳酸类饮料这一 雷区 将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖开发茶饮料 康师傅 冰红茶 绿茶 酸梅汤 茉莉清茶 大麦香茶 产品包装 原则 产品包装结合产品特征茉莉清茶 以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式 康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标 即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式 清新典雅的包装形式 结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点 更突出了康师傅产品的高品质特性 并能在货架上有力地吸引消费者的视线 产品创新与产品导入 在消费者需求主导产品走向的时代 对产品个性化和差异化的要求越来越高 企业只有不断创新产品 才能持续发展壮大 康师傅认为 任何产品都有进入市场的最佳时机 并非越早越好 选择适当时机切入 可省去培育市场 培养消费观念的费用 价格策略 通行价格定价法康师傅饮料的茶系列和果汁系列产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近 坚决反对倾销 坚持保证相对固定的毛利这是康师傅饮料另一个经营理念 企业有固定毛利 是产品完好品质的重要保证 低成本生产康师傅饮料的生产布局规划是直径500公里内要有一个饮料生产基地 把运费控制在销售价格的5 以内 由此实现新鲜度 销售价与成本的最佳组合 渠道策略 1998年到现在 康师傅饮料开始了渠道精耕 即根据区域的不同实施不同的渠道策略 一二类城市实行渠道精耕细作 直营现代化渠道 在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营 设立总仓 自己送货 牢牢掌控客户 传统渠道分级经营 全面掌控二阶批发商 全面掌控重点特通客户 有重点的掌控一阶零售终端 对三类地区 康师傅直接在当地设外埠经销商 由其直接和公司交易 康师傅对其经营粗放 促销策略 一个品牌的成功来自于企业的产品 技术 渠道 管理及创新等各个方面 同时 与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造 传播策略 广告为主销售促进活动网络公共关系策略 促销策略 广告代言人康师傅绿茶 郑元畅 贺军翔 陈乔恩康师傅茉莉清茶 蜜茶 周渝民 林依晨康师傅乌龙茗茶 李冰冰康师傅冰红茶 陶喆康师傅劲凉冰红茶 飞儿乐队康师傅冰绿茶 林志颖康师傅酸梅汤 酸枣汁 陈坤 寇振海康师傅鲜 每日C 范玮琪 黑Girl 营销策略 关注公益事业从1996年初 顶新便配合国家 希望工程 投入1千万元在全国范围展开了 育苗行动 为近万名贫困地区的儿童提供了良好的学习条件 重庆顶益 康师傅 成都分公司向当地公安局各执勤点和巡逻警务人员免费赠送10万瓶矿泉水 顶新大力捐助灾区 作为一家从台湾来到大陆的企业 顶新还不遗余力地致力于两岸的文化交流事业 康师傅饮料营销策略的问题分析 忽略企业内部营销忽视事件营销的作用疏于农村市场开拓 忽略企业内部营销 在多方位营销实践中 康师傅饮料只看到直接利益 注意到要与外部建立良好关系 而常常忽视内部关系的处理 即忽略内部营销 主要表现在 忽略了内部顾客 员工的价值 内部顾客的价值得不到体现 终将影响外部顾客价值的创造 在顶津食品有限公司内不但工作压力过大 而且内部的激励体系不到位 尤其是大陆员工的晋升体制不完善 忽视事件营销的作用 在当前品牌竞争日趋激烈的情况下 事件营销逐渐成为推广企业品牌的重要手段 优势日益凸显 通过事件营销一夜成名 品牌价值陡增的企业也已为数不少 而康师傅还没有充分认识到这点 蒙牛赞助 超级女声 炒红了 蒙牛酸酸乳 统一润滑油在两伊战争期间打出 多一点润滑 少一点摩擦 的广告语 引起了消费者的共鸣 使销量猛增 无独有偶 2008年5 12大地震后 在爱国热情高涨的敏感时期 王老吉捐款一亿 换来的是 要捐就捐一个亿 要喝就喝王老吉 的强烈呼声 所有这些 无不说明事件营销是营销传播的一股强有力的 巧劲 也即人们所说的 不以常理出牌 疏于农村市场开拓 康师傅一贯强调终端致胜 其 渠道精耕 策略更是被业界称为康师傅致胜的法宝 密织的销售网络 充足的销售人员 严谨有序的管理对康师傅饮料占领大中城市市场立下了汗马功劳 然而多年来 康师傅因为忙于城市市场的巩固以及成本等原因而疏于农村市场的开拓 因此 目前的农村市场 大部分已经被娃哈哈 银鹭等本土饮料品牌占据 康师傅饮用水的危机处理 事件的导火索 2008年7月24日 天涯社区贴图专区发布了一个 康师傅 你的优质水源在哪里 帖子 可谓石破天惊 一石激起千层浪 署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出 康师傅矿泉水根本就没有所谓的 优质水源 而是用自来水经过纯净水生产工艺处理 灌装 黄剑 康师傅饮用水的危机处理 迟到的危机公关 1 网络危机公关康师傅委托专业公关公司 使用其自主开发的 搜索引擎优化 技术对康师傅水源门事件进行了网络危机公关 在搜索结果中屏蔽相关康师傅矿物质水的负面新闻 2 真相公关 坦诚相对2008年9月2日 在 水源门 风波持续一个月后 康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会 向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示 选用优质水源 一事向消费者公开致歉 并调整了相关广告和瓶标用语 康师傅公司在危机事件发生后的一个月才向消费者公开致歉 但是从这一阶段起 康师傅的危机公关策略就发生了转变 它不再是回避问题 而是采取较为积极的危机公关策略 力图通过自己的致歉和积极行动获得广大消费者和媒体的谅解 选用优质水源 矿物质饮用水 康师傅饮用水的危机处理 迟到的危机公关 3 借助媒体力量持久公关 加大媒体广告的投放力度 4 民心公关 主办公益活动在康师傅水源门危机发生后 康师傅投注了200万元举办水创意公益提案竞赛 旨在通过主办公益活动恢复和提升消费者对于康师傅品牌的满意度和美誉度 对比分析 统一 统一冰红茶统一冰红茶自1995年6月在大陆上市 至2003年即已成红茶品类领先品牌 统一冰红茶采用合适的糖酸配比 拥有独特清爽 顺畅的柠檬口感 统一冰红茶坚持年轻 自信 活力的品牌个性 立志成为无限可能的激发者 统一冰红茶 年轻无极限 王振阳 对比分析 统一 统一绿茶统一绿茶自1998年在大陆上市 至2003年已成绿茶品类的领先品牌 统一绿茶含丰富茶多酚 氨基酸和维生素 可消除身体中多余的氧自由基 延缓细胞老化 促进新陈代谢 增强免疫力 是天然的健康茶饮料 统一绿茶甄选优质绿茶叶 以先进工艺悉心萃取 只为保留更多原味 融入茉莉清香 每一口都是自然的味道 统一绿茶一贯坚持 亲近自然 品牌主张 塑造清新自然的品牌个性 对比分析 统一 统一鲜橙多在1999年以利乐包的包装方式进入国内市场 2001年3月 在当时只有100 纯果汁的市场下 革新包材 调整浓度 率先在国内推出PET瓶装果汁饮料 以 鲜橙多 为代表的 多 系列果汁饮料 引爆了国内果汁饮料市场 使国内果汁产业进入高速发展的新阶段 统一鲜橙多于2004年8月成功获得 中国名牌 荣誉 统一鲜橙多多C多漂亮 琅琅上口的品牌主张 成为有口皆碑的品牌口号传颂 2007年起统一鲜橙多带领 多果汁 全系列产品 蜜桃多 紫玉葡萄多 水晶葡萄多 以新瓶形 新包装炫耀出世 全线亮相 瓶身曲线更优美 包装更时尚 带给消费者更多漂亮和健康 对比分析 统一 统一奶茶为了满足现代都市年轻人对多彩生活的向往 统一企业在2000年底特别推出了独具香气 口感丰富的统一奶茶 精选经过CTC特殊工艺且具天然果香的滇红阿萨姆红茶 以黄金比例搭配调和优质水果 麦香 巧克力等原料 带给消费者多姿多彩的快乐享受 对于现在更多渴望压力释放的年轻消费群 统一奶茶更带来 顺滑好心情 新品牌主张 2009年10月又成功推出PET500ml统一阿萨姆奶茶 精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶 完美融合新西兰乳源 带来从未有过的香滑顺口 对比分析 统一 市场份额在中国的茶饮料市场康师傅的市场份额为46 9 统一占37 4 两大品牌的市场份额达84 3 销售渠道康师傅的通路策略随着市场变化已做了数次调整 从以个体经销商为主的通路阶段 发展到现在的以超市 大卖场等现代通路阶段 现在康师傅在中国内地已有300多个营业点 由康师傅直接管理的分公司直接统管近5000个经销商 55万个销售点 139个仓库 统一采取并用方式 既保留营业分公司 也保留经销商 都市区走营业所 乡村走经销商 县市级走经销商 这样整个通路显得良莠不齐 果汁饮料领域的比拼正当康师傅在茶饮料方面发力时 统一悄悄地改变了原来的投资计划 加重了在果汁上的投资比例 2003年开始走红的果汁饮料使统一终于盼来了新的发展机会 统一的鲜橙多抢占先机 市场表现一直不俗 在同类饮料中市场份额占据第一的位置 统一在华南果汁市场占据了35 的份额 为了对付统一在华南市场的领地 清新靓丽的梁咏琪被康师傅请来担任 鲜的每日C 形象代言人 使康师傅显现出强劲的生命力 并在华南市场推出的100 纯每日C 因此 康师傅果汁饮料马上就占到了20 的份额 统一则在口味及形象方面先入为主 将康师傅 酷儿 娃哈哈 农夫山泉 维他等品牌远远抛在后面 成为年轻一代最为喜欢的果汁饮料 谢谢观赏 WPSOffice MakePresentationmuchmorefun WPS官方微博 kingsoftwps