2013东风裕隆纳智捷大7SUVMC上市传播沟通计划.ppt

1 大7SUVMC上市传播沟通计划 2013 11 25 KPI 达成大7SUVM C订单要求17 500台全年意向客要求145 000人以百度 易车指数作为衡量关注度的标准产品形象 树立SUVM C越级性价比的产品形象扭转品牌 品质 油耗的战败因素 传播目标 Recap 高性价比 理性支持 LSUV 不变的产品定位 辅轴 主轴 沟通策略 LSUV标准由此更新 BigIdea LSUV的气度 多项豪华配备 品质精进 4 从超越同级的豪华配备支持LSUV的越级气度 从扭转品质的弱势支持LSUV的越级气度 关于主轴的思考1 什么是LSUV最大的卖点人无我有 人有我优越级气度 四大影像安全系统 关于主轴的思考2 媲美保时捷卡宴的豪华车格 JBL炫光高音喇叭 TouchKey触摸式中控及9英寸荧幕 一键24小时保姆服务 如何将人无我有 人有我优越级气度落地 独有的产品卖点带来的感官飨宴LSUV五感体验 视 听 触 享 预 LSUV五感体验 主轴 从五感切入的产品卖点支持LSUV的越级气度 LSUV越级上市Campaign ATL DLR 阶段 预热期 上市期 持续期 制造LSUV五感悬念 M C上市信息发布 产品卖点传播 SUVM C上市传播计划 发布LSUV五感体验 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 2 18对内发表 4 21北京车展上市 公关传播 百度指数 3 M预售页上线 4 21官网 微博 微信上线 发布LSUV五感体验 痞子英雄店头活动 易车指数 期望均值 月均14万 期望均值 月均18万 期望均值 月均12万 期望峰值 2 500期望均值 1 000 期望峰值 4 000期望均值 1 500 期望峰值 2 000期望均值 1 700 意向客数 61000 81000 8 500 订单数 7700 8700 1000 12月 PR Digital KPI 传播主轴LSUV五感体验 传播辅轴LSUV品质口碑 制造LSUV五感悬念 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 口碑LSUV五感体验 导购测评 越级内容营销 LSUV越级气度 LSUV五感体验招募 Event LSUV五感体验 线下试驾 荣享纳智捷 越享人生品位7迹 感悟越级突破人生 LSUV五感体验招募 LSUV越级礼遇 对标卡宴病毒视频 LSUV好不好 LSUV还有什么 LSUV的标准 LSUV植入痞子英雄2 Digital 9 LSUV越级气度 预热 2013 3 21 2013 4 20 LSUV越级气度 预热阶段 线上招募 承接内容营销招募受众前往生活馆探寻LSUV除了车格还有什么 通过各面向的传播操作 强化车格是LSUV的必备因素 并为后续五感体验聚集人气 1 内容营销2 线上传播3 互动体验4 店头体验 将大7SUV与LSUV进行捆绑式的内容营销 调侃 搞笑 夸张的喜剧性表达 激发受众对大7SUV与LSUV联系 激发受众对大7SUV新一轮记忆 Ref 前两天陪一哥们练车 撞了 以为撞得是大7 心想还好还好 结果车主下车冷笑两声 默默的说 哥这辆是保时捷 哥们瞬间泪奔 LSUV越级气度 预热阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 LSUV越级气度 预热阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 若愚补充 1 内容营销2 线上传播3 互动体验4 店头体验 LSUV越级气度 预热阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 内容营销2 线上传播3 互动体验4 店头体验 目标人群访问视频网站的次数仅次于门户网站 访问时长在2小时左右内容用以新闻 热点 财经 内地 欧美连续剧为主 选择目标消费者感兴趣的热门电视剧或新闻使用对比卡宴的台湾版TVC进行贴片广告的精准营销 并露出邀请潜在客到店体验的招募信息 LSUV越级气度 预热阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 内容营销2 线上传播3 互动体验4 店头体验 LSUV越级气度 预热阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 内容营销2 线上传播3 互动体验4 店头体验 若愚补充 LSUV越级气度 预热阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 内容营销2 线上传播3 互动体验4 店头体验 邀约潜在客进店赏车 试驾后邀请潜在客对大7SUVM C发表某一面向的一字感言上市后利用收集的各面向一字感言沟通LSUV五感体验传播概念凡参与活动 获得精美礼品外 有机会赢取巴西之旅店头赏车试驾 发表LSUV的一字感言 赢取巴西世界杯之旅 17 LSUV越级气度 上市 2013 4 21 2013 7 20 LSUV越级气度 上市阶段 线下活动 五感为主试驾体验引发媒体关注报道炒作代表五感的产品卖点 以五感体验的试驾为核心 贯穿各传播渠道 强化LSUV除了车格 还有更多越级配备 LSUV越级气度 大众媒体 垂直媒体 TVC Print Radio沟通LSUV车格和越级配备露出店头及线下五感体验活动信息 精准媒体 视频网站热门剧集的贴片广告产品信息扩大传播 文章报道车型导购对比评测 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 线上传播2 线下活动3 网络互动4 店头体验 LSUV越级气度 上市阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 线上传播2 线下活动3 网络互动4 店头体验 LSUV越级气度 上市阶段 若愚补充因为第一阶段是制造了悬疑 然后利用第一阶段的试驾感言 才总结了五感 所以在网络上 需要有预热消费者总结的试驾感言 最后变成五感这么个动作然后再承接怎么去表现五感 1 线上传播2 线下活动3 网络互动4 店头体验 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 LSUV越级气度 上市阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 线上传播2 线下活动3 网络互动4 店头体验 LSUV越级气度 上市阶段 品静谧 试驾前 海报体现汉兰达与新胜达在不同时速下 60及80km 的分贝值试驾过程中 销售手持分贝计 在60及80公里时速下 计算分贝值 并时刻提醒竞品车型在同时速下的分贝值 突显大7SUV在静肃性上优于竞品 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 线上传播2 线下活动3 网络互动4 店头体验 LSUV越级气度 上市阶段 每家生活馆刻录无损音乐碟 邀请进店客户进行试听 突显JBL音质互动游戏 消费者蒙上眼睛 一台用JBL播放音乐 一台使用汉兰达与新胜达同品牌音响播放 让消费者辨识 正确辨识者获胜 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 线上传播2 线下活动3 网络互动4 店头体验 听天籁 LSUV越级气度 上市阶段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 线上传播2 线下活动3 网络互动4 店头体验 触智慧 借助体验剧场与触控中控 屏幕 完成双屏互动的游戏体验通过大7SUVM C体验剧场中设置任务环节 消费者通过点击触控屏和中控完成体验并在触控中控上设置小型物料 提示是国内唯一最大的触控式中控 仅在国内并不发售的奔驰V级MPV上才有配备 LSUV越级气度 上市阶段 除了展示豪华配备外 在试驾过程中 一键连接客服 由呼叫中心提供导航路线展示 1位车主由3名服务人员支持 的尊贵服务 一键启动保姆服务 当地生活馆为本车即刻提供三名服务专员 并邀请试驾者就车辆问题与客服沟通 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 线上传播2 线下活动3 网络互动4 店头体验 享尊荣 LSUV越级气度 上市阶段 预安全 重点测试四大影像科技 强化业界唯一全车8颗摄像头的产品优势IDWS驾驶警示系统 通过销售介绍 表现该套设备同样装备在全新BMW5系上 且在前方行人警告时间 大7SUV是0 7秒 BMW是0 9秒 LSUV越级气度上市Campaign 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 1月 11月 春节 12月 11 20SOP 3 MSOS 4 21STC 2014年 1 线上传播2 线下活动3 网络互动4 店头体验 28 导购类网络特色栏目合作 传播目的 通过导购彰显产品的独特卖点 强化消费者认知 促进销售媒体策略 新浪 网易 搜狐 腾讯四大门户传播内容 大7SUVMC的1997项零件更新及12项品质升级 LSUV越级气度持续期 车主证言 驾驶体验 生活体验 车主访问 内容 对比豪车及同级车 大7SUVMC实际驾驶体验 强化越级感受形式 软文 软性资源 内容 生活 工作中大7SUVMC产品越级带来的感受及便利性形式 软文 软性资源 内容 多名车主访问内容整合 不同角度印证大7SUVMC越级性价比形式 软文 软性资源 LSUV越级气度持续期 痞子英雄植入digital口碑LSUV五感体验 30 若愚补充 口碑营销 辅轴 新老车主口口相传强化M C品质的提升 若愚补充 谢谢