2011年3月唐山营村项目营销报告.ppt

唐山营村项目营销报告 房商网 海量房地产资料下载 2011房地产营销策划大全 QQ 1053527879 问题 解决核心问题 做什么产品 卖多少钱 怎么卖 卖多长时间 对每一平方米价值的重新理解 1 寸土寸金的二环内 如何将地块的价值做到最大化 2 保持价值的同事如何规避项目的风险 战略高度 我们要用发展的眼光看城市北部的开发 看城市的未来 研究思路 市场 策略 市政规划 村证楼市概况 目标项目展望 项目规划建议 区域改造 村证概述 市场现状 市场信息 市场汇总 发展策略 客户积累 客户定位 价格定位 户型定位 营销定位 规划建议 品质拔高 客户汇总 项目信息 项目区位 项目概况 区域配套 SWOT 区域规划 轻轨6号线 学校入迁 本案 十三中规划入迁 二十四中规划入迁 市轻轨6号线途经项目地西 北至正定 南至市中心 出行极度便捷 市十中 四中规划入迁项目以北 建成小学到高中为一体校园体系 市环城水系围绕二环规划 及 绿环 工程的进展 未来区域环境将取得重大改善 二环环城水系 区域配套 交通便利 但基本服务配套欠缺 本案 建华北大街 谈固大街 东二环 翟营大街 丰收路 北二环 和平东路 长丰派出所 光华路 市五52中 求知图书馆 区域处在原城中村地带 路网贯穿 多路公交途径 交通相对便利 但其他服务性配套相对欠缺 没有成形的大型医院 商场 超市以及教育设施等 区域处于城中村改造 未来将会走向成熟 同时也带动区域基础配套的进一步完善 翟营小学 泰的国际汽车装具 加油站 周边多个项目启动 带动整个区域发展 本案 南翟营城中村改造 益家国际 奥北公园 亲亲家园 北城山水 韩玉门庭 御景阁 区域处于火热开发中 在售项目北城山水 韩玉门庭目前的销售状态较好 待售或内部认购项目南翟营城中村改造 奥北公园 亲亲家园 御景阁 以及商铺益家公园都在火热进展中 尤其南翟营城中村改造项目 规模庞大 声势浩大 由此可预见 未来区域价值将取得飞越式发展 各类服务配套也逐步健全 商业配套 商业配套逐渐完善 本案 建华百货商圈 红星美凯龙家具商圈 北二环汽车贸易商圈 东环建材商圈 城市向北发展 区位价提升 同时也带动区域商业配套的成熟 区域规划建设中 一旦各个项目全部入住 将形成巨大的消费群 同是也将带动区域商业配套的发展 地块周边大盘林立 村证众多 亚龙花园 本案 奥北公元 在建 恒大项目 规划 项目周边项目 亚龙花园早已入住 奥北公园处于质询状态 预计春节后开售 南部为恒大规划用地 项目优势 S 项目劣势 W 发展威胁 T 发展机遇 O 1 城市向北 区域价值可观2 交通便利3 城中村改造区域 获政策支持4 城中村改造集中区域 市场热度高5 较其他村证项目 本项目区位价值高 项目劣势 W 项目优势 S 发展威胁 T 发展机遇 O 1 基本配套设施不足2 地块小 无规模 受地块限制3 政策牵制 发展机遇 O 项目优势 S 项目劣势 W 发展威胁 T 1 城中村改造区域 区域配套将渐走向成熟 价值有望提升2 区域目前被部分城中村改造项目炒作火热 项目可得顺水推舟之机遇3 目前类似城中村改造项目市场放量不多 未来潜力可观 发展威胁 T 项目优势 S 项目劣势 W 发展机遇 O 1 整体市场竞争激烈 要求高效的运作手段 快进快出 快炒作形成热点效应 2 城中村改造区域 容易出现补偿争端 有可能出现官司问题 3 项目规模不大 在竞争中缺乏冲击力 4 政策风险不可小觑 目前地产政策可以说是一个月一个市场 本次报告研究思路 市场 策略 市政规划 村证楼市概况 目标项目展望 项目规划建议 区域改造 村证概述 市场现状 市场信息 市场汇总 发展策略 客户积累 客户定位 价格定位 户型定位 营销定位 规划建议 品质拔高 客户汇总 项目信息 项目区位 项目概况 区域配套 SWOT 区域城中村改造 产生大量村证房 二环以内城中村45个村 占地面积约11 2平方公里 建筑面积约636万平方米 居住约4 77万户 约14 93万人 长安区 8个 土贤庄 谈固村 南翟营 北翟营 北宋村 花园村 小沿村 谈村 二环以外条件成熟的28个自然村 经各区申请 也列入城中村改造范围 这些村占地约12 82平方公里 建筑面积约935万平方米 约10 36万人 长安区 7个 十里铺 白佛口 南石家庄 东古城 西古城 南高营 北高营 什么叫村证房 所谓的村证房是指购买在农民集体土地上建设的房屋 由享有该土地所有权的乡 镇 合作经济联合社或经济合作社的机构制作颁发权属证书 目前 在石家庄房地产市场上 由各村民委员会自行开发在售的村证房为数不少 他们的价格多低于市场上正常销售的商品房 据业内人士说 现在销售的村证房占石家庄楼市低价房比重的80 以上 这些产品除了不能做广告 其他方面与正规商品房没有任何不同 如何区分城中村是 村证 还是 市证 主要是看土地所有权性质和取得土地的方式 在集体土地上建设的房屋 就是 村证房 在国有土地上建设的房屋 有两种供地方式 一种是划拨用地 根据省国土资源厅规定 回迁楼用地是划拨用地的 农民自愿交40 土地出让金变成出让土地后 才能上市交易 否则还是属于 村证房 另一种是通过招拍挂方式取得国有建设用地 在这样的土地上建设的房屋属于 市证房 村证房的销售现状怎样 在石家庄市区二环至三环间 目前对外公开出售的 村证 楼盘有十来家 分布在周边城中村改造用地 这些楼盘的销售状况都不错 这些楼盘大概80 卖给省会市民 留给村民的不到20 村证房概述 价格便宜 当前销售状况较好 本次报告研究思路 市场 策略 市政规划 村证楼市概况 目标项目展望 项目规划建议 区域改造 村证概述 市场现状 市场信息 市场汇总 发展策略 客户积累 客户定位 价格定位 户型定位 营销定位 规划建议 品质拔高 客户汇总 项目信息 项目区位 项目概况 区域配套 SWOT 近期村证项目十来处 多集中于二环外城中村改造项目近期售完村证项目 亲亲家园 怡景苑 紫苑 盛世华庭三期 尹泰花园三期 紫荆家园 南高基小区在售村证项目 香水湾 店上村委大院 南豆新村 西兴花园 观天下预计村证待售项目 东古城城中村改造 南翟营城中村改造 北焦村城中村改造 鑫龙湾 夏朵 市区村证项目现状 多集中于环外城中村改造 亲亲家园 怡景苑 紫苑 盛世华庭三期 尹泰花园三期 紫荆家园 南高基小区 香水湾 南豆新村 西兴花园 店上村委大院 观天下 夏朵 东古城城中村改造 南翟营城中村改造 北焦村城中村改造 鑫龙湾 亲亲家园一期 怡景苑 紫苑 盛世华庭三期 尹泰花园三期 紫荆花园 南高基小区 香水湾 店上村委大院 南豆新村 西兴花园 观天下 待售村证 预计 项目信息 项目周边楼盘信息 市区村证房信息汇总 2011年市区村证项目建筑面积约为400万 左右 现有在售或待售面积建筑总量 在售项目平均销售率在50 左右 即预计2011年村证市场供应量在200万 左右 这些项目80 卖给市民 留给村民的不到20 建筑形式 复合式建筑形式 随着城市的发展 可建设用地逐渐减少 土地成本不断提高 为了充分利用土地 降低成本 城市住宅的产品形式从多层向高层不断拔升 市场处于小高层向高层建筑形式升级阶段 就目前市场村证项目 多以复合式建筑形式为主 即多层加小高层 或多层加高层 单一的多层或高层的项目较少 户型特点 小户型接受率高 市场现状80 90 两居室和110 125 三居室供应量较大 销售状况较好在已售完楼盘信息和销售代表访谈中发现 85 左右两居很受客户欢迎 销售速度较快 目前的项目剩余产品均为大面积户型 立面风格 立面及景观的搭配 亲亲家园效果图 亲亲家园实景图 紫荆家园效果图 紫荆家园实景图 调查中多数消费者反应 村证房品质没保障 或相对于市证房存在品质的差距 因此 品质也是消费者选着村证房的障碍 个别楼盘在立面及景观上的加大投入实现了高价及快速销售 如亲亲家园和紫荆家园等 市场村证房销售情况汇总 一 市场村证房销售情况汇总 二 目标消费者特征解析 目标消费者价值趋向 调研根据调查 受访的267消费者 有超过70 的人表示会考虑购买城中村改造的楼盘 仅有8 4的人表示绝对不会购买 但耐人寻味的是 有41 3 的人担心房屋质量和产权证明的问题 究竟会不会购买 很多人还是表示 会视情况而定 质疑经常会有买房者问 楼盘是不是市证 楼盘能不能买 反馈影响购买者心理的因素有许多 购房者不会轻易出手 不过对于城中村改造的优势 多数人还是意见较为统一 诸如 地段好 周边配套成熟 的选项 同意者众多 人们普遍认为 这是许多楼盘不可比拟的优势 现状有的市民 明知是 村证房 但因为价格便宜 明知山有虎 偏向虎山行 消费者对村证房反馈汇总 本次报告研究思路 市场 策略 市政规划 村证楼市概况 目标项目展望 项目规划建议 区域改造 村证概述 市场现状 市场信息 市场汇总 发展策略 客户积累 客户定位 价格定位 户型定位 营销定位 规划建议 品质拔高 客户汇总 项目信息 项目区位 项目概况 区域配套 SWOT 项目发展总策略 ACTION1 ACTION2 面向中低端市场的最主流客户 以他们需求的户型和可以承受的价格指导项目户型和价格定位 区域市场主流的客户和总价 适度领先于市场产品 村证 的品质和营销手段 在产品品质和营销水平方面适当发力 略领先目前村证项目水平一小步 在不过多增加项目成本的前提下 激发客户需求 引导潜在客户 并促进项目销售 达到市场上最高的销售速度 整体核心定位 客户定位 价格定位 营销定位 品质定位 客户积累策略 通过合理的户型面积与总价控制抓住主流客户 目前市场的主流购房客户为城市中低收入客户群和收入水平一般的小生意人或外来客户群 在市场上属于中偏低端客户 对总价的承受能力仍有一定的限制 通过市场调研我们发现 区域80 95平米的两居室和110 125平米的三居室由于合理地控制了总价在市场上表现良好 受价格涨幅的影响 新入市的部分在售项目定位偏高 户型面积偏大 导致市场表现不佳 销售速度较慢 通过适度领先的产品品质促进快速销售并吸引潜在客户 市场产品同质化现象严重 产品力水平低下 缺乏项目亮点 对主流客户购房无强大吸引力 以致市场平均消化速度相对不强 以及均价水平难以提升 个别项目通过产品品质的调整获取现价比优势 在销售效率上也取得优势 随着市场的一体化进程 客户对房屋的附加功能如园林 社区配套等也逐渐有所要求 部分客户虽拥有住房条件 没有刚性购房需求 但当产品突破市场普通水平 他们会很容易被打动 促进购买 合理的户型面积和总价控制抓住主流客户 适度领先的产品促进快速销售并引导潜在客户 面积段 产品品质销售总价 产品户型经济敏感型产品 鱼和熊掌的多重选择 客户定位策略 区位因素明显 项目的核心目标客户定位城市中低收入人群 而此部分人群的区域化绝对明显 IV III一般客户 本地工薪阶层 每月拥有固定收入 在当地有长远目标的人 重要客户 本地生意人 在市区做小本生意的本地小业主 核心客户 城市中低收入人群工作相对不稳定 收入水品一般的城市外来人口 当地居民 投资人群等 IV一般客户 外地客户周边县市的小业主 泛公务员等 从目标人群中可以发现买村证的不是穷人 公寓 小高 多层 公寓增加容积率 价值最大化小高提升品质多层保障回款速度 价格定位策略 项目相对于市区其他村证项目具备一定的区位优势 项目在二环内 距是中心近 区域价值相对其它村证项目要高 建议开盘均价为3200元 左右 考虑市场的自然增长定律 未来均价可向4000元 以上发展 但最终价格由市场决定 多层住宅 3200元起4000元 平米小高层 3500元起4300元 平米公寓 3800元起4600元 平米 户型定位策略 结合客户需求和市场情况 建议本项目主力户型为75 90 两居和100 115 三居 即项目主力户型整体比市场主流户型偏小5 据多方考证 这样的户型才能充分代表区域的市场需求户型 户型配比原则拉长产品线 面向更多可能客户 降低销售风险并挖掘利润户型配比需考虑不同客户市场容量比例 以确定针对不同客户的户型面积比针对不同客户的总价承受力确定户型面积大小 控制总价 满足客户需求将市场畅销的两居户型面积适当压缩至90平米内 既迎合了政策要求 也符合客户需求 本项目户型建议 建议在本项目推出部分个性户型 如右图所示的两梯三户式 且整体使用率较高 建议概念性平面户型 偷面积 设计理念导入 概念性平面户型设计作为偷面积的手法在一些大城市得到广泛运用 该产品面世每每必创当期销售记录 本案可视情况酌情整合利用 转角阳光窗设计 体现尊贵感 阳光功能间 小化妆室 提升舒适度 概念性平面户型 拐角窗设计 项目营销定位三个主力阶段快进快出 2011 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 第一阶段 客户积累 第二阶段 公开销售 第三阶段 清盘阶段 节点 接受咨询攻略点 客户前期积累 节点 正式销售攻略点 快进快出 开盘强势销售 售量 60 跟进销售期 售量 90 节点 尾盘清空攻略点 形象收官 清盘销售期 售量 100 客户公关活动 业内公关活动 网络传播 工地包装 售楼处 名片 手提袋 其它 户型图 DM 海报 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 短信广告 平面广告 项目传播体系 红色为重点部分 本次报告研究思路 市场 策略 市政规划 村证楼市概况 目标项目展望 项目规划建议 区域改造 村证概述 市场现状 市场信息 市场汇总 发展策略 客户积累 客户定位 价格定位 户型定位 营销定位 规划建议 品质拔高 客户汇总 项目信息 项目区位 项目概况 区域配套 SWOT 公寓 小高 多层 FrenchStyle 推荐建筑外观 品质拔高 地中海风格的导入 地中海国度 地中海宛如一个巨大的水槽深陷在亚 非 欧三大洲之间 除了马耳他和塞浦路斯两个岛国和其他一些岛屿外 地中海的四周被大陆包围 那都是一些充满神奇魅力的国度 西班牙 法国 摩纳哥 意大利 南斯拉夫 阿尔巴尼亚 希腊 土耳其 叙利亚 黎巴嫩 巴勒斯坦 埃及 利比亚 突尼斯 阿尔及利亚和摩洛哥 地中海风格建筑 地中海风格建筑原来特指地中海北岸沿线的建筑 特别是西班牙 葡萄牙 法国 意大利 希腊这些国家南部沿海地区的住宅 它们和当地乡村风格相结合 产生了诸如法国普罗旺斯 意大利托斯卡纳等地区的经典建筑风格 豪宅符号 后来融入欧洲其它地区的建筑特点 逐渐演变成一种豪宅符号 闲适 浪漫却不乏宁静是地中海风格建筑所蕴含生活方式的精髓所在 地中海建筑风格历史起源 关键词 地中海国度 地中海风格建筑 豪宅符号 简单 圆润的线条 省略繁复的雕琢和装饰 地中海建筑的线条简单且修边浑圆 给人感觉格外返璞归真 与众不同 漳显极其休闲的生活方式 色彩的组合与碰撞 简单却明亮 大胆 丰厚 呈现出色彩最绚烂的一面 也构筑了地中海风格中最典型的三种色彩搭配 蓝与白 金黄与蓝紫 土黄与红褐 门廊 圆拱和镂空 这是地中海建筑中最常见的三个元素 长长的廊道 延伸至尽头然后垂直拐弯 半圆形高大的拱门 或数个连接或垂直交接 墙面通过穿凿或半穿凿形成镂空的景致 细节处理细腻精巧 经常运用螺旋形结构配件 包括阳台 窗间柱子等多用螺旋形铸铁花饰 外墙局部用文化石和特别的涂料 露台上采用弧形栏杆等 而装饰性用的烟囱带有传统英国风味 建筑语言和符号元素 关键词 线条 色彩 门廊圆拱和镂空 细节处理 木质花架 红褐色文化石 铸铁花饰 圆型镂空露台 双屋顶设计 地中海建筑风格设计 底层洋房设计 地中海建筑 营销组织基于多年销售经验 我公司形成一套自己的营销体系 需要准备哪些营销道具 销售文件 宣传文件 策划文件 需要准备哪些营销道具 战术组合与保障体系 公共关系体系 现场销售管理体系的构成 销售团队的设计和管理 1 销售团队设计2 管理架构3 销售现场人员配置4 业务流程设计5 人员规范管理6 人员培训 销售团队设计 建立一支由市场导向型经营模式所指导的 以关系营销及服务营销为主要工作手段的销售团队 销售团队的人员选拔强调具有良好的服务意识和较强的专业技能 电话接听 直接来电 电话约访 现场接待 客户直接到访 问询 提供顾问式全程接待服务体验现场国际化的人文氛围通过售楼处展板 照片 效果图等形式 生动地描绘高尚社区 传达高品质生活概念 电话邀约 接待流程 沙盘讲解 电子楼书讲解项目 带看样板间 模型讲解 展板讲解 讲解流程 接待流程 邀请客户参观样板间 让客户感受到业务员提供的服务是真诚的有效地与客户沟通售楼处的服务体系将项目主导的高端 尊贵生活方式传递给客户 电子楼书展示系统可将项目规划 环境 设计 园林 户型 外立面 配套等内容直观准确地展示给客户 可轻松打动客户 体验建筑设计内涵样板间体验尊贵舒适家居生活氛围 利用客户管理系统与客户洽谈 结合客户需求在展示系统中选择对应户型 在系统中依据客户选择计算房款和各种费用 打印购房费用明细客户备份 讲解流程 接待流程 洽谈流程 即时将房款 首付 各类税费计算出结果 让客户感受自动化办公的高效和品牌服务的内涵随时打印全面的购房资料以便客户留存查看向客户传达最新项目新闻 活动等相关信息留存客户准确的联系方式和个人购房信息 以便客户管理和分析 人员培训 如何进行营销品质管理 如何进行营销品质管理 核心竞争力 保障营销品质管理的顺利进行 对照营销目标评价实际销售工作绩效 销售周报销售月报 销售周报 销售数据统计来电来访统计分析媒体反馈分析客户需求分析成交客户分析产品分析周工作计划 根据实际成交情况 及时调整近期工作计划 同时也为月报提供准备 销售月报 月销售数据统计月来电来访统计分析月媒体推广反馈分析月成交分析产品问题分析月推广计划月销售计划 结合销售周报 进行项目销售态势的准确分析 即使调整营销策略 降低营销风险 总结推广计划执行 媒体反馈情况 定期对媒体反馈及其实际情况进行汇总和总结 并做好如下总结 前阶段营销推广策略回顾 在前阶段策略下 我们具体都做了些什么 及其效果评估应 下阶段我们的营销策略建议 包括传播力度 广告投放力度 之间的信息交流信息等等 下阶段我们具体的实施方案建议 包括各月份的营销实施方案及其各月份的营销费用等等 营销策划工作成果总结 项目营销组织的个性 在本项目的销售过程中 我们希望在完善销售全程组织的共性整合之基础上 我们更加强化几个方面个性优势的塑造 1 标准不同 销售员的个人素质是完成销售任务的最终保证 因此 我们将从北京方面招聘高素质销售人员 从本土挖掘一流销售员 达成京石两地销售精英共同组成销售团队 提高队伍实战能力 项目营销组织的个性 在本项目的销售过程中 我们希望在完善销售全程组织的共性整合之基础上 我们更加强化几个方面个性优势的塑造 2 形象不同 结合项目自然 积极 中心的个性 我们将对销售员的服装 形象重新定位 并有请北京专业的造型师介入 使项目销售团队与售楼现场达成和谐的统一和精致的结合 拒绝传统的清一色商务装束 THANKS 2011 3五州机构出品