2010年06月10日德州市庆云北海项目营销推广方案.ppt

庆云北海项目营销推广方案 2010 06 10 河北攻略地产营销机构 我们项目的市场定位 人群定位 产品定位 我们需要找到项目走入市场的切入点 我们的目的 市场背景 庆云县简介 庆云县位于鲁西北平原北部 地处两省 山东 河北 三市 滨州 沧州 德州 北以漳卫新河为界 与河北省的盐山县 海兴县隔河相望 东与无棣县毗连 南与阳信县接壤 西与乐陵市交界 位于华北 胜利 大港三大油田中心 是连接华南华北 东北 北京 天津的重要交通枢纽 素有 进京门户 和 山东北门 和德州 桥头堡 之称 地处国务院规划的环渤海经济带内 地理位置优越 交通四通八达 现下投资的热土 未来价值不可估量 随着年初庆云县与天津市红桥区签署联合建设开发区的协议 美国A G生物制造 中国五矿集团现代物流等4个项目的集中签约 投资总额达40亿元 总规划面积108平方公里的红云高新技术产业园将落户庆云 这次机会从某种程度上可以说是前无来者 另外庆云北部的海岛金山寺近期也在大兴土木扩建规模 香客和游客也在日益增多 庆云的经济将发生翻天覆地的变革 引发庆云新一轮的投资热潮 项目SWOT分析 相对周边竞争楼盘 我们项目在区位 交通上不占优势 由此可见 我们项目单纯地块在市场上存在明显的优势与劣势 而我们的优势也是在整个区域的前提下 相对于北海公园周边竞争项目 我们项目在地块上存在明显劣势与不足 这是我们需要弥补的 而弥补我们本身不足 我们需要寻找以及放大项目本身的 优势 这种优势在市场以及周边来讲都是独一无二的 也就是这种优势在市场上是空白的 那么我们需要透过市场看本身 市场概况 开元福邸开发商 德州万通置业有限公司项目地址 开元大街渤海路交口西北角主力户型 94 两室 111 三室 143 三室销售情况 前四期5 1多层现已销售完毕 预计6月份开始5期高层 具体层数现无输出 价格 2100元 物业费 0 3元 取暖方式 地源热泵 13元 优势 紧邻主干道开元大街 渤海路 项目启动早在市场有较高知名度 价格偏低 物业相对较好 幼儿园等劣势 先期的塔楼 户型偏大 丽晶城 水岸美居开发商 庆云县丽晶置业有限公司项目地址 青年街路西北海公园西侧 项目西侧 主力户型 67 139平米 户型尚未面市销售情况 项目分两期开发 现一期已动工 对外输出5月份开盘预计销售价格 2300元 物业费 不高于0 3元 取暖方式 天然气壁挂优势 紧邻北海公园 项目形象输出比其它楼盘稍高劣势 相对周边楼盘面市较晚 在一定程度上流失了很多客户 明珠 国际花园开发商 德州市与庆云县房管局联袂打造项目地址 中心街与清水河交口东北角开元大街以西主力户型 128 134平米三室 67 108平米两室还有部分57 68一室销售情况 前期6栋已售罄 正在办理贷款 后期对外输出5月份开4栋现销售价格 一层1980元 二层2298元 三层2388元 四层1980元 五层1890元 车库 2000储藏间 1200预计销售价格 2300 2400元 物业费 不高于0 3元 取暖方式 地源热泵优势 横跨两条主干道 房管局的质量保证 价格稍低劣势 改造后的清水河依然有味道 银河城 水岸雅筑开发商 庆云银河房地产开发有限公司项目地址 中心街路西 北海公园东侧主力户型 128 134平米三室 87 114平米两室还有部分140 205平米四室跃层销售情况 前期15栋已售罄 后期对外输出5月份开盘开17 18 19 20共4栋现销售价格 一层2118元 二层2336元 三层2460元 四层2118元 五层1960元 六层1426元 车库 2020预计销售价格 2300 2400元 物业费 不高于0 3元 取暖方式 天然气壁挂优势 紧邻主干道中心街 北海公园 社区规模 绿化比较不错 可视对讲 劣势 改造后的清水河依然有味道 价格偏高 北海名苑开发商 天津振东房地产开发有限公司庆云分公司项目地址 渤海路北海公园对过主力户型 135平米三室 89 114平米两室销售情况 前期销售剩余楼顶阁楼以及156平米三室 后期对外输出5月份开盘开1 2共2栋现销售价格 一层2150元 二层2258元 三层2388元 四层2258元 五层1380元 车库 2098元 预计销售价格 2300 2400元 物业费 0 3元 取暖方式 地源热泵 13元 优势 紧邻主干道渤海路 北海公园 可视对讲 小区物业较为认可劣势 塔楼的顶层相当难消化 户型偏大 北海家园开发商 庆云今海岸房地产开发有限公司项目地址 青年街路西北海公园对面主力户型 98平米三室 110 115平米两室销售情况 二期因为面积大销售困难 现一期 二期部分已经入住 二期剩余部分152平米三室户型 三期23 28 楼5月份面市现销售价格 一层1780元 二层1980元 三层2100元 四层1780元 五层1480元 预计销售价格 2100 2200元 物业费 0 3元 取暖方式 天然气壁挂优势 紧邻主干道渤海路 青年街 北海公园 小区物业 幼儿园较为认可 价格偏低劣势 户型不合理 两室面积比三室大 内部环境跟不上 华汇商都开发商 山东华汇房地产开发有限公司项目地址 庆云县开元大街与新华路路口主力户型 59一室 114三室 125 128三室 135三室产品类别 5栋20层高层销售情况 开盘一年多惨淡价格 均价2800以上 8层2816 车位 8万物业费 0 5元 取暖方式 暖气片及天然气壁挂优势 地理位置极佳劣势 产品定位 产品设计均存在极大问题 一梯多户太多 1梯5 1梯8 1梯10 西湖润园开发商 德州天润房地产开发有限公司项目地址 建设街与新华路交叉口西南角产品类别 6 1多层带阁楼主力户型 90 110两室 120 130三室 140三室 150三室销售情况 现销售3期 户型是140左右 剩余40多套 定金一万 4期是70多平米 75 78 户型均已团购完毕价格 均价2400元 一层2358元 二层2460元 三层2488元 四层2368元 五层1980元 六层1600元 阁楼1200元 车库 2200 储藏间 1000元 物业费 0 3元 取暖方式 天然气壁挂优势 现房简装销售 紧邻庆云广场 地理位置优越 交通便利 周边配套基本完善劣势 小区涉及拆迁规划凌乱 产品设计落后 层高较低 不足2 7米 物业支撑不足 怡景家园项目地址 庆云广场东临主力户型 一期剩余五层126三室 二期剩余五层144以上的三室产品类别 一 二期为5 1多层 三期建有小高层销售情况 一 二期仅有少量5层以及阁楼 三期在建但价格未定 价格 均价 2400元 一层2340元 二层2500元 三层2600 四层2340元 五层2148元 阁楼 一期买五层赠阁楼 二期阁楼1280元 车库 2400 底商 4780 物业费 0 3元 取暖方式 天然气壁挂优势 地理位置极佳 周边配套较成熟 小区规模及产品比较上档次 可视楼宇对讲 自建幼儿园 中空玻璃 阳台封半 彩色塑钢窗劣势 车库配比不高 高度及宽度尺寸太小 广告形象输出力度不够 户型配比不太合适 东方名郡开发商 山东庆云中佳信和房地产开发有限公司项目地址 建设街于迎宾路交口东南角主力户型 90 95两室 105两室 119三室 133三室产品类别 5 1多层 花园洋房 两栋小高层销售情况 二 三层大部分已被售出 剩余二 三层地理位置较偏 5万元认购金 一期大多被8大局团购 价格 均价2200元 一层2300元 二层 三层2420 四层2230元 五层1940元 无阁楼车库 2300 优势 销售代理公司正规 推广力度大 围挡 折页 道旗等 操盘手法专业 位置顺应政府发展方向 体量大 300亩 价格合理 电子巡更 单元对讲 视频监控劣势 车库配比不高 先期政府团购造成好房源紧缺 当地对于其操作手法存在异议 4月22日小开盘效果不好 庆云市场总结 1 项目多为5 1或6 1的多层住宅 且顶层多为阁楼 新建或在建项目多为平顶2 在售项目多为现房 纯毛坯房 销售 销售周期较长3 一层地上车库配比不高 高度及宽度尺寸不够4 当地人对于二 三层 实际为三 四层 情有独钟 五 六层顶层有抵触心理 故二 三层价格在当地也是最高的 五 六层价格相对要低5 大部分户型设计比较落伍 功能分布不合理6 各项目景观及绿化尚可 但小区物业与项目整体形象不符 较差7 小高层 高层销售滞缓 受众接受程度有限 那么 我们应该如何去迎合受众 而影响受众 首先我们要了解受众 理解受众 综上所述 当地现有项目为多层住宅但产品存在问题较多 还属于低端产品的范畴 受众对于稍高的产品有一定的需求 而在市场上并无此类产品 价格依旧是市场雷打不动的主导 受众在接受产品的同时 对价格也是要求极为苛刻 客群分析 按现下市场情况来看刚性需求还是占主流 其中以改善居住条件的需求超过了50 而结婚等刚性需求则占第二主导地位 余下的要稍弱一些 值得说明的是外地投资者其中又以盐山 沧州 天津等地为主 客群需求目的 客群需求动机 本地拆迁 结婚等刚性需求 改善型需求 投资需求型 本地拆迁 结婚等刚性需求 改善型需求 投资需求型 初次购房者 居住需求未被满足的群体 多次购房者 需要改善居住条件的群体 长期投资者 以不动产作为投资形式的群体 目标客群购买动机提示 目标客群职业构成 本地拆迁 结婚等刚性需求 改善型需求 投资需求型 包括公务员 私企老板 企业管理层 本地拆迁居民等在内的当地民众 来自盐山 沧州 天津等地的外地投资者 他们所表现出来的共同点他们在不断的提高生活品质 改变自己的居住环境 他们渴求高品质的住宅 在乎产品的质量 物业 环境等等 他们在乎项目的升值空间 他们对于价格有着相当苛刻的要求 这也是我们项目需要解决去化的客群问题 那么我们就要考虑以什么样的姿态去面对市场 垄断价格 产品有不可重复性 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 领导者 追随者 在庆云这个以多层为主的城市 我们要瞄准市场的空白点 以挑战者的姿态 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 打造庆云首席中高端产品 以去化 满足项目目标客群所追求的项目品质 质量 环境 物业 升值等方面的需求 首期6 1多层带电梯入市 项目产品定位 利用产品的稀缺性冲击市场 占据市场地位 后期梯度稳步开发 面对如此市场 机遇 我们应该如何去引导与改变受众 营销推广纲领 提示 在临时接待点启用阶段 主要用于承载客户了解项目周边规划进展 以及灌输本案的产品卖点 一期入市阶段与现下市场相比存在不足 项目形象未出 属于超卖产品市场形象新建 属于市场新盘客户信心不强 属于筑底阶段 迅速回笼资金还是追求稳步发展 我们认为 在目前的项目形象阶段如想快速回笼资金 条件尚不成立如要保证一期的销售速度应该具备一定的区域价格优势使得客户觉得有较为明显的升值空间因此我们建议一期产品入市的价格理应适当低于区域市场价格追求稳步发展 第一攻击阶段 2010 6第三攻击阶段 2010 9第五攻击阶段 2011年启动攻击阶段持续攻击阶段转换攻击阶段核心点 万事齐备 高调入市核心点 产品与价值的呈现核心点 多层现房高层入市第二攻击阶段 2010 7第四攻击阶段 2010 12展示攻击阶段全面总攻阶段核心点 正式意义的开盘核心点 社区实体呈现目标 追求效能最大化 营销构想 6 8 10 11 筹备期 重要节点 销售节点 工作重点 7 9 临时接待点装修案场物料准备案场规章制度设定人员培训办公用品整备案场印刷品制作整体包装定位推广策略排布 10年营销节点 蓄水期 开盘期 持续期 临时案场正式接待售楼处包装案场阵地包装 围墙 道旗 户外 指示牌等 营销推广策略调整价格制定开盘预热客户组织及筛选现场售楼处入驻 开盘组织及控制客户签订销售控制客户维护及跟踪持续性推广执行 现场客户接待 签约及维护持续性推广执行阶段性策略制定 6月份 筹备期 关键词 形象出街 场地准备 销售准备 物料准备 目的 在有限的时间内 尽最大努力为后续的销售顺利开展创造完备条件 2010年庆云多层住宅进入电梯新纪元以较高姿态入市 营造具有个性化标签的市场形象采取高档楼盘营销手法及包装理念首批推出价格与本区域项目现行价格持平 即平开高走 销售策略 阶段目标 形象制作 形象制作及户外出街 售楼处整备 开工准备 尽快为后期积累客户作好准备 考虑到后期客户积累期时间有限 因此本案的阵地包装及户外展示等手段必须提前制作完成 主要内容有 工地围墙 道旗 户外 指示牌 车身广告以及即将投放的平面设计另有售楼处开展接待所需的物料 如DM单页 户型单页 VI应用道具等 因此 6月份的时间把控非常重要 人员培训 推广手段 配合输出形象 完善前期工作 1 项目开工2 搭建项目售楼部同时建立样板间同时以组团形式开发 采取堡垒式营销推盘手法 首批组团目标客户以北海公园附近居民为主 随着工程进度的逐步完善 营销推广可辐射至全县范围 面对县级城市推广渠道受限的制约 我们需要更多的是SP活动展示 利用密集而连贯活动迅速建立项目的口碑宣传 良好的口碑宣传也更加能支撑项目的去化销售 口碑宣传 知道 熟悉 追捧 挺好 哪儿好 身份象征 项目快速的开工动工 能够树立良好的工程形象 工程形象是项目最有力最行之有效的宣传手段 它能直接有效的促进客户购买信心 而本项目又是我们在庆云的第一个楼盘 项目前期工作一定要做好做足 项目开工仪式 搭建售楼部 样板间 售楼部是客户对项目形象有直观印象的最佳场所 是项目的形象窗口 因此 从开始搭建售楼部就应该有全局观念 以恢宏大气为原则去设置 使本项目快速摆脱庆云人对该区域的固有印象 在当地能脱颖而出 目前庆云当地市场还没有建立样板间的先例 样板间不仅能开人之先河 还能给人一种实际的体验感 加大客群的购买力度及信心 筹备期具体工作提示 7 8月份 蓄水期 庆云县首席多层带电梯生态宜居楼盘预热咨询关键词 临时接待点公开 客户积累 开盘预热 现场售楼处入驻 目的 在有限的时间内 迅速塑立项目市场形象 为首次开盘的成功积累足够的意向客户 销售策略 阶段目标 开盘预热 制定一房一价表 通过预定优惠积累意向客户 组织活动提升项目认知 为开盘热销提供保障 开盘前期进行内部认购以及VIP卡 小订 销售积攒人气于开盘前通知小订客户统一抽取购房卡号 也可按小订单编号顺序邀约领取 视客户人数而定 开盘当日安排客户凭号选房 客户深度筛选 项目开盘前的客户积累 期间穿插SP活动 烘托市场气氛 如 项目售楼部落成仪式 样板间开放仪式 力军力沙发倾情展示利用活动带动受众积极性 将项目形象植入人心 从而聚拢人心 抢占先机 为项目后期销售打下坚实基础 蓄水期具体工作提示 9月份 关键词 开盘 热销 签约 销控 提价目的 在开盘期内促进意向客户签约 通过销控及小幅提价手段 营造热销气氛 销售策略 阶段目标 开盘热销 基于前期的客户积累 借助9 10月份销售旺季为势 结合有效的开盘手段 促进项目开盘热销 开盘期具体工作提示 10月份以后 关键词 形象逐步提升 后期客户积累目的 结合市场 调整营销推广思路 在维持正常销售的同时 为来年的顺利销售及新量推盘打好基础 案名及表现 它是一种幽雅而实用的情调 是一种细节主义的极致演绎 是一份格调主义的文化图腾 更是一场新时代 新贵阶层的文化宣言 壹号城邦即将引领庆云高端居住文化观念的再度变革 案名 logo Logo释义 名片 围挡 画面表现 展板 案名 logo 名片 信纸 光盘 手提袋 纸杯 标牌 户外 道旗 它是一个符号 一个圈层的局部代表 结合项目体量以及北海公园优美的人文环境 有山有水 不仅是对生活品质的追求 更多的是强调一种生活氛围 不卑不亢的姿态却处处彰显雍容与华贵的气质 身份与地位不言而喻 案名 logo 名片 围挡 画面表现 户外 户外效果 THANKSTHEEND