OTC药品包装营销策略.doc

在 药店琳琅满目的药品中，药品包装是传达产品信息的重要渠道。消费者要从同类产品中识别某种产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力 的关键是要具有区隔化的包装。OTC药品包装已不仅仅是消费者在药店中看到的实物，而是贯穿药品营销的全过程，其功能和作用可从营销创意、实施、促销等诸 多环节显现出端倪。1.药品包装设计程序当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔波特博士认为“公司战略的核 心在于选择最具有吸引力的竞争位置”。药品行业属于同质化行业，企业应采用“差异化战略”，无论是全新开发，还是老药新做、新药普做等药品的上市，绝大多 数药品在采取差异化战略过程中，包装战略都是其重要的方面。以往很多医药企业是药品包装已经设计好、审批后并生产出产品，才开始做市场，这时候即使发现包装有不足也已无法改变，只能在固有的包装版本上做营销策划，其程序多为：设计包装一审批包装一生产药品一销售产品。 现代市场营销，要求在产品推向市场之前，就要对药品自身、竞争对手、消费者以及目标市场进行有效的调研，调研之后找出产品在市场上的定位，再根据产品的 市场定位来把握精准的药品包装设计方向，然后再决定包装的创意。也就是说制定了某种药品的营销总战略之后，继而制订药品包装策略。在设计包装时，程序为： 市场调查一产品市场定位一设计包装一审批包装一运作市场，以往是先推出药品，再让消费者接受和记住产品，现代市场运作应该是，先调查消费者的需求，再设计 和创意包装，也就是说包装战略是源于产品的市场定位战略。2.打造药品核心竞争力包装概念药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能， 就是给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值。任何药品都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上，药品面对的是普通消费者，他们 希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的，要采取生动、形象、差异化的方式，也就是说要对高深的理论进行语言包装，用深入浅出的道理将理论诠释出来，使理论变成人人都能理解的东西，即用药品包装概念来打动消费者。 包装概念包括概念翻新、概念开发等，其最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通，让消费者了解产品的特色，并记住品牌。20多年来，保健品领域通过概念 营销，创造了一个又一个神话。而药品过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心之点就是功效与适用人群，但现在也开始加强概念诉求了，而对于OTC药品来 说，显得尤为重要。治疗风湿关节疼痛的“圣手”提出了“死酸”概念，产品一经上市，即掀起了“老风湿”病人的“换药风暴”。一些药品通过概念的转换与包装，取得了不俗的销量。 如以“增强骨骼发育，强化体质，补充营养，促进吸收”为理论的补钙产品，替换了传统的“复合维生素”的概念，在市场营销上取得了巨大突破。这种理论上的 包装，浅显易懂，更容易打动人，将药品的有效性、先进性、科学性溶于一体，能够用消费者易于理解的道理解释一种现象，产生号召力，并很快能得到顾客的心理 认同。这种类型的理论包装，拉近了药品与患者的距离，使药品产生亲和力，对促进销售大有益处。3.实物包装塑造区隔，形成品牌文化实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。药店是药品销售的终端，在终端销售中，消费者经过理性和感性结合后才做出决策。实物包装在营销中也会越来越重要，OTC药品更要有好的嫁衣，因为人们对其有选择的自由，产品的同质化趋势催生了消费者购买的随意性。 在OTC市场中，制药企业越来越注重药品的货架感。消费者在选择同类药品时，除了广告和店员的推荐起作用外，外观的感觉也非常重要。在包装上应呈现文 化、科技的氛围，通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在。随着市场的不断细分，由于目标消费者的不同，处方药与OTC药品在包装上的 分化也日趋明显。处方药面对医生，包装更趋理性、规范，以适合医生的审美情趣；而OTC药品更趋市场化，表现形式应生动、悦目、个性鲜明。OTC药品应在 包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素，拉近与患者的心理距离。因为药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介，使产品进行了区隔化，也与品牌遥 相呼应，共同提升品牌的力量。一些历史悠久的老中药生产企业，其药品的包装大都体现了传统与现代相结合的内涵。如同仁堂在药品包装上即凸显出 古香古色的风格，一个剂型一个系列化包装，既体现了传统中药的底蕴，也具备了中国现代包装的特色，古典而时尚。又如九芝堂的中药浓缩丸系列包装，装潢底纹 全都采用中草药图纹构成，既能体现中药的特点，又符合现代设计风格，且系列化包装形成了一种气势，充分显示了企业的实力。又如宛西制药厂的浓缩丸系列包 装，使用了一种开启方式独特的扁型塑料瓶，外盒为一种横向结构的盒型，以天然中草药作为装潢设计的基本要素，印刷精美，显示出一种强势品牌的气势。由此可 见，药品包装可在一定程度上反映企业的文化素质及体制内涵。西药包装风格多样，但大都以简洁、大方为主。部分药品生产企业在药品包装上通常讲 求个性与高科技结合，在符合药品法律法规要求的前提下，力求通过药品的包装创建自己的品牌，传播自己的企业文化。如杨森的药品包装材质和工艺，始终以方便 患者使用为原则，比如达克宁栓剂，最初的包装中并没有指套，后来为了方便患者使用，便增加了指套，精益求精的风格赢得了客户及患者的赞誉。这不仅反映了产 品质量，也反映了企业文化、经营理念，以此所塑造的企业精神、企业文化和企业形象形成的口碑效应。以包装树立品牌文化的包装意识及包装理念是产品区隔的一 个重要途径。“白天服自片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”，这句广告词自加黑家喻户晓。白色与黑色，两种鲜明对比的色彩，本身就具有先声夺人效应 和快速吸引眼球的魅力，产品画面醒目突出，体现白天白片、夜晚黑片的独特产品卖点，简单传神，又很容易让人联想。这个产品是以白色与黑色为主题，尤其是药 品包装采用一半白色一半黑色设计，最小包装内的药片本身分为“白色片”和“黑色片俩种，再结合药品的商品名一自加黑”，使消费者通过色彩对产品品牌文 化有了深刻的印象。4.注重终端展示视觉营销视觉对人的影响很大，视觉要素包括色彩、造型、和书画。比较刺激的元素能够形成强大的视觉冲击，给予消费者一些新的暗示信号。 药品要完成销售，最终还是要到药店上柜。干百种药品摆在一起，同类药品少说也有七八种，如何让一种药品“跳”出来，光靠实物包装还不行，还需要药品的 “终端包装”。这里所说的终端包装是一种具体的营销手段，也是我们将药品包装上升到营销层面的具体措施。如通过POP、礼品、创意物品等，让潜在的顾客一 进门，就看到、感受到这个药品。视觉营销是让消费者获得视觉上的体验，进而上升到情感体验或者思维上的联想。这就要求从促销的角度“钩”住消 费者的眼球，除了药品本身的包装外，还可以通过包装的形象展示，触及消费者的视觉神经，部分OTC药品推出橱窗、灯箱广告、展示牌、路牌、条幅、KT板、 挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、挂帘、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处视觉效应。如金施尔 康与善存片在一些药房橱窗里，就可看见其展示的产品形象广告；汇仁六味地黄丸在一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直成了地 地道道的产品包装扩放。除了终端展示外，药品本身包装要产生视觉效应，要注意几点：4.1直观消费者在浏览产品时，在每件产品上的停留时间不会超过半秒钟，即使是象药品这样有高关注度的商品，即使把目光停留时间翻一番，那在一秒钟的时间里又将告诉消费者什么呢？设计必须直观、朴素简单，使消费者对其用途一目了然。4.2品牌要醒目 药品是一种特殊的商品，其产品本身的特性决定了其包装设计的一些规律，因为包装尺寸不大，在有限的展示面中最突出的元素应该是该产品的品牌名称。制造醒 目品牌效果的方法有很多：可以放大品牌字泰诺；可以制造强烈色彩对比兰美抒；可以进行个性字体设计复方丹参滴丸做到在有限的空间产生强烈的视 觉冲击。4.3体现产品功效和特点最简单的方式是将适应症放置在仅次于品牌名称的位置上，如很多的感冒药；第二，独特的产品特点 一定要有鲜明的与之相配视觉表现，如“良咽”，象烟盒一样的包装结构创意，有了象烟标一样的包装风格设计。包装达成产品与消费者的瞬间沟通，在第一时间里 让产品与烟民挂上钩，同时推出“给爱咽的人”的双关广告语。事实证明，将包装设计与产品特点有机结合是与消费者有效的沟通方式。4.4有创新的表现方式借用戈培尔的一句话来解释：“第一个向世界传达某种观点的人永远是对的”。人们永远只会记得第一次用新方式表达的产品。包装设计是竞争的设计，在药品高度同质化的今天，做到创新表现才能有鲜明的产品特色。5.做好药品包装延伸药店销售过程中的再包装和捆扎等程序，属于药品包装的延伸部分。 零售业竞争越来越激烈的今天，药店注意小处的细节营销，也有利于市场的开拓。因为到药店的消费者人群有自身的特点，与到其他商场的消费人群明显不同的特 点是：一是购买动机比较明显；二是购买时间往往不是特别充足。消费人群大致可以分为3种：在病或曾经生病而身体仍未完全康复的人群，目的是治疗；健康人群 或亚健康人群，目的是预防和调养；给其他人购买人群， 自身较少服用，购买保健品主要用于礼仪交往，购买药品主要是为亲人等。目前的药店，在消费者购买了药品之后，往往是给消费者提供一个塑料袋装药品。药店在这个包装的延伸部分可以开发药店自身的特色，药店可以根据消费者购买的产品不同，提供不同的消费外包装。第一，对于购买普通OTC药品和处方药的消费者，提供印有药店名称的塑料袋进行包装，一是可以方便消费者，二是如果消费者不是为自己买药，可以给患者带来药品是从哪里买来的信息和药店的一些其他信息，这样可以扩大药店的影响范围。第二，对于购买带有隐私性的产品的消费者，可以提供没有药店标志，从外观上也很难看出购买的是何产品的包装袋，如印刷精美的小纸袋，因为这部分人群往往不想让其他人知道自己的购买物品。第三，对于购买产品是作为礼品送人的这部分消费者，尤其是购买保健品的消费者，一定要提供与产品相匹配的外包装，要让消费者感觉到物有所值，感觉礼品有档次、有品位。