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密级 2011 年 5 月 5 日 论文题目 乘用车营销渠道竞争力研究 以 H 公司为例 作者姓名 XXX 乘用车营销渠道竞争力研究 以 H 公司为例 北京理工大学 分类号 填写分类号 UDC 类号 填写 UDC 类号 学院名称 管理与经济学院 指导教师 XXX 教授 答辩委员会主席 XXX 教授 申请学位级别 工商管理硕士 学科 专业 工商管理 授予学位单位 北京理工大学 论文答辩日期 2011 年 5 月 5 日 论文题目 乘用车营销渠道竞争力研 究 以 H 公司为例 作者姓名 XXX The Competitiveness Study on Passenger Vehicle Marketing Channel from the case of H Company XXX XXX associate professor Master Of Business Administration School of Management and Economics Beijing Institute of Technology May 5 2011 研究成果声明 本人郑重声明 所提交的学位论文是我本人在指导教师的指导下进行的研究工作获得的研究成 果 尽我所知 文中除特别标注和致谢的地方外 学位论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京理工大学或其它教育机构的学位或证 书所使用过的材料 与我一同工作的合作者对此研究工作所做的任何贡献均已在学 位论文中作了明确的说明并表示了谢意 特此申明 签名 日期 关于学位论文使用权的说明 本人完全了解北京理工大学有关保管 使用学位论文的规定 其中包括 学校有权保管 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件 学校可以采用影印 缩印或其它复制手段复制并保存学位论文 学校可允许学位论文被查阅或借阅 学校可以学术交流为目的 复制赠送和交换学位论文 学校可以公布学位论文的全部或部分内容 保密学位论文在解密后遵守此规 定 签 名 日期 导师签名 日期 摘要 二十一世纪我国的汽车产业步入了高速发展的阶段 并且一跃成为全球产销量 第一的汽车大国 与此同时 国内乘用车行业的竞争也越来越激烈 随着中国乘用 车市场竞争的升级 市场需求的差异化和快速变化 市场需求越来越难以把握和预 测 各厂家的价格战 车型战 广告战等都只能一时奏效 面对竞争的趋同 中国 乘用车企业又大多不具备在技术和产品上实现较大差异化的能力 越来越多的企业 迫于竞争的压力而展开分销渠道的争夺 要想在激烈的竞争中保持领先的地位 构 建科学的分销渠道是支撑营销体系高效运作的关键所在 而作为乘用车销售体系触 角与细胞的 4S 店 又起着连接企业与客户的桥梁作用 没有健全的营销网络 不但 现代化的汽车生产难以为继 同时也不能形成企业的品牌消费群 随着国内乘用车 市场的竞争将日趋激烈 各乘用车企业纷纷探求构建能适应市场经济环境需要的有 竞争力的营销渠道 以期在未来的市场竞争中赢得竞争优势 领先和超越竞争对手 因此 对乘用车营销渠道的竞争力的研究有着非常重要的意义 本文运用渠道竞争力相关理论知识 结合本人工作实践 构建乘用车营销渠道 竞争力评价体系 并以 H 公司为实例 对乘用车营销渠道竞争力进行科学分析研究 同时对 H 公司竞争对手进行比较研究 在乘用车营销渠道的销售能力 服务能力 财务运营能力 营销渠道的管控能力和渠道的自我提升能力等五个方面进行分析诊 断 总结 H 公司在渠道竞争力方面的经验和教训 本文的研究不仅对 H 公司营销渠 道竞争力提升提出思考和探索 为 H 公司营销渠道建设和管理提供一些建议 也为 国内其他厂家提供一些借鉴 关键词 乘用车 渠道 经销商 竞争力 Abstract The automobile industry of China has come into a high speed developing period in 21 century and China has become the largest country both in sales and produce At the same time the competitiveness get more and more intensive in domestic passenger vehicle industry Along with the upgrade of Chinese automobile market competition and the discrepancy and the fast change of market demand market demand has been more and more unforeseen And the price competition the vehicle type competition and the advertising competition etc of passenger vehicle enterprise can only achieve temporary effect Facing with the convergence of competition Most of automobile companies in China does not have the ability that realizes greater discrepancy on the core technology and the product so that more and more enterprises are compelled to go into distribution channel competition under the pressure Any company who want to take an advantage in this intensive competitive environment a very important factor is to construct a scientific distribution channels to supply the marketing system efficient operation As antenna and cell of automobile marketing system 4S shop also plays the role of linking the enterprise and its customers Without a sound distribution network not only modem vehicle production is too hard to be maintained but also the consumer groups of enterprise s brands are difficult to be formed Alone with the domestic competition of passenger vehicles market will become harder So that all passenger vehicle enterprises pursues set up the modem distribution systems that can meet modern market economic environmental needs to be on their own initiative in the market competition in future and win finally Therefore it is extremely urgent to promote the distribution channel competitiveness of passenger vehicles Based on the distribution channel management theory the enterprise competitiveness theory and related theoretical knowledge with my working practice this thesis construct the evaluation index system of passenger vehicle marketing channel competitiveness Compare with the competitor deeply research on the the model of H Company analysis and diagnosis on the aspect of sales ability service ability finical operation ability marketing channel control ability and distribution channel self improve ability then summary the experience and lessons learned in channel competitiveness from H company This thesis not only make some thinking and exploration in competitiveness of marketing channel of H company offer some suggestion for H company s marketing channel building and management but also provide some reference for other domestic automobile companies Key word passenger vehicle channel dealer competitiveness 目录 研究成果声明 I 关于学位论文使用权的说明 I 摘要 II 第 1 章 绪论 1 1 1 研究背景与意义 1 1 1 1 研究背景 1 1 1 2 研究意义 2 1 2 H 公司简介 2 1 3 研究方法与技术路线 2 1 3 1 研究方法 2 1 3 2 技术路线 3 第 2 章 渠道竞争力相关理论研究 4 2 1 竞争力研究 4 2 1 1 竞争力的概念 4 2 1 2 竞争力理论的发展 4 2 2 渠道竞争力研究 6 2 2 1 关于渠道的理论研究 6 2 2 2 国外关于渠道竞争力的相关研究 7 2 2 3 国内关于渠道竞争力的相关研究 8 2 3 汽车行业渠道竞争力研究 10 2 3 1 国外对汽车渠道竞争力的研究 10 2 3 2 国内对汽车渠道竞争力的研究 11 第 3 章 乘用车营销渠道竞争力评价体系构建 13 3 1 乘用车营销渠道竞争力评价体系初步构建 13 3 2 乘用车营销渠道竞争力评价指标计算方法 15 3 3 乘用车营销渠道竞争力评价指标体系的可行性分析 19 3 3 1 问卷调查过程与结果说明 19 3 3 2 评价指标体系的可行性分析 21 3 3 3 乘用车营销渠道竞争力评价的数学模型 23 第 4 章 H 公司营销渠道竞争力的评价 26 4 1 H 公司营销渠道竞争力评价指标的计算 26 4 1 1 精确评价指标的计算及数据来源 26 4 1 2 模糊评价指标的计算及数据来源 28 4 1 3 营销渠道竞争力评价指标综合值的计算 29 4 2 H 公司营销渠道竞争力的纵向比较分析 31 4 2 1 H 公司销售计划完成能力 C1 31 4 2 2 H 公司相对市场占有率 C2 32 4 2 3 H 公司渠道销售同比增长率 C3 33 4 2 4 H 公司渠道店均销量同比增长率 C4 34 4 2 5 H 公司营销渠道覆盖率 C5 34 4 2 6 H 公司客户满意度 C6 35 4 2 7 H 公司品牌影响力 C7 35 4 2 8 H 公司营销渠道销售毛利率 C8 37 4 3 H 公司与竞争对手营销渠道竞争力的横向比较分析 37 4 3 1 各公司营销渠道的综合竞争力比较 37 4 3 2 渠道销售能力比较与分析 38 4 3 3 渠道服务能力比较与分析 39 4 3 4 财务运营能力比较与分析 42 4 3 5 渠道管控能力比较与分析 43 4 3 6 渠道自我提升能力比较与分析 45 第 5 章 H 公司营销渠道竞争力提升的策略建议 47 5 1 渠道网络布局完善与优化 47 5 1 1 现有网络数量的补充 47 5 1 2 参股经销商网络 47 5 1 3 适时进行分网销售 47 5 2 客户满意度提升 48 5 2 1 渠道经销商硬件设施改善 48 5 2 2 客户管理的提升 49 5 3 销售顾问队伍稳定及能力提升 49 5 3 1 完善管理考核体系 49 5 3 2 系统化的培训 50 5 3 3 薪酬激励体系改善 50 5 4 多元化盈利能力的构建 50 5 4 1 拓展融资渠道 50 5 4 2 开拓增值配套服务 增加盈利增长点 51 第 6 章 研究结论与展望 52 6 1 本文研究结论 52 6 1 1 梳理了乘用车营销渠道竞争力相关理论 52 6 1 2 构建了乘用车营销渠道竞争力评价体系 52 6 1 3 对所构建的乘用车营销渠道竞争力评价体系进行了应用研究 52 6 1 4 对 H 公司如何提升渠道竞争力提出了建议 52 6 2 研究局限与展望 53 6 2 1 研究对象需扩大涉及面 53 6 2 2 评价指标体系构建有待完善 53 参考文献 54 致谢 60 注释说明汇集表 SSI Sales Satisfaction Index J D Power 行业联合调研销售满意度指数 BPI Brand Power Index 品牌影响力指数 DEA Date Envelopment Analysis 数据包络分析法 SPSS Statistical Product and Service Solutions 统计产品与服务解决方案 软件 DMS Dealer Management System 经销商管理系统 CRM Customer Relationship Management 客户关系管理系统 BTO Build to Order 订单制生产模式 第 1 章 绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 近年来我国汽车产业飞速发展 乘用车销量已由 2002 年的 126 1 万辆增长到 2010 年的 1020 万辆 成为全球产销量第一的汽车大国 随着产销量的增长 汽车产 业集中度越来越高 汽车厂家之间的竞争越来越激烈 与此同时 品牌经营也越来 越受到重视 各大厂家为了实现自己品牌的竞争优势 从而获得更高的市场份额以 及更高客户满意度 都在不断做出各种努力和尝试 据不完全统计 目前国内已有 4S 店的数量超过 3 万家 其中各主流厂家 市场份额排名前十的厂家 的 4S 店数 量都在三 五百家左右 有的甚至达到近千家 各厂家的销售 服务 信息反馈都 是通过这些遍布全国各地的 4S 店来完成的 厂家渠道的竞争力也是通过这些渠道来 体现的 4S 店虽然数量庞大 但这些 4S 店的规模大小 营销服务能力却参差不齐 在整个营销过程中占据着主导地位的仍然是乘用车的生产厂家 没有厂家的主导 这些 4S 店犹如一盘散沙 要想获得这种在激烈竞争中的优势 厂家起到了决定性的 作用 如何提高营销渠道的竞争力 成为乘用车厂家获得这种市场竞争优势的关键 所在 中国乘用车虽然已有 50 多年的制造历史 但是整个汽车行业真正开始市场化运 作是伴随着我国重返 WTO 大批合资汽车制造企业诞生才开始的 由于整个行业发 展的时间不长 尤其是 2004 年以前 整个乘用车行业是处于供不应求的阶段 市场 竞争不是那么激烈 基本上是厂家生产什么车都能卖出去 在此之前 对于汽车营 销渠道的竞争力的研究基本上是空白 而 2004 年 汽车行业受到了国家宏观调控的 影响 各厂家库存开始积压 市场一下子由卖方市场转为买方市场 汽车经销商过 着非常艰难的日子 同时 营销渠道竞争力不足所暴露出来的问题也越来越严重 各个厂家和一部分学者也开始关注这个问题 逐渐有些关于汽车营销渠道竞争力研 究的文章开始发表 然而 又经历了 5 年 尤其是在全球发生严重金融危机的 2009 年 中国汽车产 业又一次腾飞 产销量跃居全球第一 成为全球最大的汽车市场 2010 年更是保持 住了这个位置 汽车市场 尤其是乘用车市场 已经发生了微妙的变化 中国乘用 车市场的竞争已经从传统的产品 价格竞争转移到品牌和渠道以及服务的竞争 尤 其是渠道的竞争已经成为众多汽车厂家竞争的焦点 但是国内汽车厂家的营销渠道 竞争力水平参差不齐 而且整体水平较弱 难以适应越来越激烈的市场竞争 研究 如何有效地提升渠道竞争力水平 对于乘用车企业赢得消费者 争夺更大的市场份 额具有重要的意义 1 1 2 研究意义 本文通过对营销渠道竞争力相关理论和文献的研究 结合作者工作实践 构建 了适应当前市场环境下的乘用车营销渠道竞争力评价体系 同时 运用该评价体系 以 H 公司为研究对象 对 H 公司的渠道竞争力水平做出评价 并将之与竞争对手进 行对比分析 总结 H 公司在营销渠道竞争力上的经验教训以及优势与劣势 找出 H 公司在营销渠道方面存在的不足 进而提出改进 H 公司营销渠道竞争力的建议 本 文的研究不仅对有助于提高 H 公司在当前激烈竞争的市场环境下的渠道竞争力 也 为国内其他汽车制造企业的渠道建设提供一些借鉴 1 2 H 公司简介 H 公司是一家总部位于北京的中外合资乘用车生产企业 中外双方按照 50 50 比例出资 9 亿美元于 2002 年成立 H 公司设有生产本部 采购本部 管 理本部 销售本部 发展规划本部五个运营本部 财经部和一个现代化的生产研发 技术中心 2 座年产 30 万辆汽车生产线的现代化工厂及一座在建工厂 员工约 7400 人 H 公司产品主要为 C 级别 D 级别和 SUV 级别的乘用车型 目前在售车型共有 9 款车 H 公司乘用车整车年销售额达到 600 亿元以上 目前在国内乘用车行业市场 占有率为 6 3 行业排名第四位 H 公司的营销渠道由该公司销售本部负责建设及运营管理 销售本部由销售部 企划部 特约店运营部 售后服务部四个职能部门 三个区域事业部及品牌战略科 组成 营销渠道的日常管理主要由区域事业部下辖的九个办事处来进行 截至 2010 年底已有签约授权 4S 店 400 余家 授权卫星店 180 家 售后服务站 200 余家 销售 渠道及服务网络遍布全国绝大多数地级以上城市 1 3 研究方法与技术路线 1 3 1 研究方法 本文的研究采用的研究方法主要是通过行业信息调研 H 公司渠道经销商调研 一线渠道管理人员访谈 二手资料收集调查研究等方法来完成论文所需要的基本数 据信息采集 结合渠道竞争力的相关理论和前人的研究成果对收集的信息和数据进 行梳理 分析 采用规范的理论分析与实际案例分析相结合 定量分析与定性分行 相结合的研究方法 对乘用车营销渠道竞争力现状进行分析诊断 最后提出提升 H 公司营销渠道竞争力的策略建议 1 3 2 技术路线 本文的研究技术路线如图 1 1 所示 图 1 1 技术路线图 本章小结 本章介绍了本文研究内容提出的背景 研究的目的和研究将要采用的方法 并 对主要研究对象 H 公司进行了简单介绍 第 2 章 渠道竞争力相关理论研究 2 1 竞争力研究 2 1 1 竞争力的概念 关于竞争力的定义 世界经济论坛 WEF 的定义是 一国能获得经济 以人均 GDP 衡量 持续高速增长的能力 瑞士洛桑国际管理开发学院的定义是 一国或一个 企业在世界市场上较其竞争对手获得更多财富的能力 哈佛商学院教授迈克尔 波特 认为国家经济竞争力是指该国产业创新和升级能力 即该国获得生产力高水平及持 续提高生产力的能力 1 后来波特又进一步指出 在国家层面上 竞争力的惟一意义 就是国家生产力 国内学者樊纲认为狭义的竞争力是一个国家的商品在国际市场上 所处的地位 商品在市场上是否具有竞争力 来源于同样质量的产品具有较便宜的 价格 或者说同样质量的产品具有较低的成本 竞争力包含着制度 包括管理等软性 技术 进步 技术进步 要素成本和比较优势等三个环节 2 2 1 2 竞争力理论的发展 竞争力理论的提出和发展和以市场为核心的经济学理论是分不开的 经济学对 竞争的理解经历了从完全竞争到不完全竞争的演变 从 1890 年代起 以马歇尔 经 济学原理 为代表的新古典经济学的理论就开始研究竞争 书中提出了规模经济理 论 并且认为 如果企业能先于竞争对手达到规模经济的产量 就能降低投入成本 取得相对于对手的竞争优势 但是 马歇尔对竞争的研究是基于经济学的完全竞争 的假设 马歇尔提出完全竞争要同时满足四个条件 1 企业生产的产品具有完全同 质性 2 企业拥有完全的信息条件 3 市场上有大量的买方和卖方 4 资源具有完 全流动性 这样的假设条件 排除了影响竞争力的因素 在这样的条件下 没有必 要进行竞争力分析 完全竞争理论忽视了消费者需要通过市场竞争过程和市场活动 诸如广告 消 费体验等来了解企业之间竞争力的差异 同时 完全竞争理论没有考虑企业内部的 经营活动 如人力资本 研究与开发 市场营销 管理决策等 这些活动能形成其 1 美 迈克尔 波特 国家竞争优势 M 北京 华夏出版社 2002 2 樊 纲 论竞争力一关于科技进步与经济效益关系的思考 J 管理世界 1998 3 P16 18 他企业没有的竞争优势 帮助企业获取经济利润 这些恰恰又是管理学研究竞争力 的主要内容 20 世纪 30 年代中期 哈佛大学张伯伦的 垄断竞争理论 和剑桥大学的的罗宾 逊夫人的 不完全竞争经济学 两本著作的出版 在经济学上将市场结构划分为四 种类型 认为完全竞争与独家垄断是两种极端情况 提出了用以说明处在两种极端 之间的垄断竞争的市场模式 完成了微观经济学的革命 这场革命同时也给出了同 一市场场中不同企业竞争力存在差异的经济学解释 哈佛大学教授迈克尔 波特在 80 年代初出版的 竞争战略 竞争优势 以及 之后出版的 国家竞争优势 等专著作中他认为一个国家的竞争优势 就是企业 行业的竞争优势 也就是生产力发展水平上的优势 一个国家的兴衰其根本原因在 于能否在国际市场中取得竞争优势 竞争优势形成的关键在于能否使主导产业具有 优势 优势产业的建立有赖于生产率的提高 提高生产率的源泉在于企业是否具有 创新机制 他提出了一种从宏观角度研究产业竞争力的 钻石模型 图 2 1 图 2 1 波特竞争力决定机制 钻石模型 图 1990 年 帕拉哈拉德和哈默在 哈佛商业评论 上 企业核心能力 一文中 将企业的核心能力明确定义为 企业组织中的积累性常识 特别是关于如何协调不 同生产技能和有机结合多种技术流的学识 Prahalad and Hamel 1990 该文的发表 标志着竞争力理论进入了又一个新的历史发展阶段 即进入核心竞争力的战略理 论阶段 1994 年美国管理学者 James B Quinn 和 Frederick G Hilmer 对核心竞争力本质 特征作了七个方面的界定 即核心竞争力应该是知识与技能的综合 而不是产品或 者传统职能活动 具有应变力和进一步利用 扩展的空间 有限的数目 在价值链 上具有独特的杠杆作用 企业可以控制或者主导的领域 顾客长期认为重要的因素 根植于企业的系统等 1995 年美国管理学者 Barney 从竞争优势可保持性的角度提出了核心竞争力的 四项标准 即核心竞争力必须是很少企业拥有的 有价值的能力 它是竞争对手不 可替代 难于模仿与学习的能力 以上关于竞争力的相关理论和观点 我们可以看出 竞争力理论体系的发展由 国际竞争力研究和具体实践逐步向企业竞争力的更深层次研究发展 竞争力研究的 内容从经济学领域到管理学领域越来越细致 2 2 渠道竞争力研究 2 2 1 关于渠道的理论研究 关于营销渠道的定义 有很多种版本 美国著名营销学家菲利浦 科特勒 Philip Kotler 博士的定义是 营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者 制造商 向消费者 用户 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人 美国市场营销协会 AMA 定义营销渠道为 企业内部和外部代理商和经销商 批发和零售 的组织机构 通过这些组织 商品 产品或劳务 才得以上市行销 日本学者茅野健提出营销渠道和 分销渠道存在差异 认为营销渠道与分销渠道两者的差别在于 营销渠道包括供产 销过程中的所有有关企业和个人 而分销渠道不包括供应商 辅助商 西方关于渠道理论的研究集中在两大领域 一是关于渠道模式的研究 探讨渠 道是怎样构成的 二是渠道行为的研究 探讨渠道相关各成员怎样建立与处理渠道 关系的 渠道模式和结构的研究最早源于 1916 年韦尔德 其研究的出发点是营销渠 道的效率和效益 研究学者主要是利用交易成本理论和制度经济理论 研究渠道职 能是如何在不同类型的营销机构之间分配的 他们研究的一个重要结论就是渠道职 能的专业化会产生经济效益 因而他们的研究推进了实践中营销渠道成员职能的进 一步专业化发展 西方发达国家对营销渠道行为的研究 主要是以组织行为学和社会科学为基础 研究渠道权力 渠道冲突 渠道满意度 渠道绩效等各个方面 上世纪 70 年代开始 渠道权力的研究逐渐成为渠道行为的研究重点 Walk 1972 研究发现渠道权力是引起 渠道成员不满的原因之一以来 渠道权力对渠道成员满意度的影响关系就成了许多 学者研究的重要课题 并且对构成渠道权力的因素进行了细分并研究了不同的渠道 权力来源因素对渠道成员满意度的影响 Hunt and Nevin 1974 研究发现 构成非强 制性权力来源的因素对渠道满意度呈正的影响关系 而构成强制性权力来源的因素 对满意度呈负的影响关系 Frazier Gill and Kale 1989 研究了处于卖方市场的印度 工业品分销渠道 发现处在卖方市场背景下 分销商对制造商的依赖程度往往都比 较高 分销商对制造商强制性渠道策略运用的容忍度远远高于买方市场下的分销商 的容忍度 而这一点 对于制造商处于强硬地位的汽车行业 渠道权力的研究具有 借鉴意义 2 2 2 国外关于渠道竞争力的相关研究 国外学术界从上世纪八十年代初开始进行营销渠道竞争研究 从内容上看 西 方营销渠道竞争研究的焦点在于渠道竞争力的提升和渠道绩效的研究 关于渠道绩效的研究 目前绝大多数都将渠道成员作为分销渠道绩效评价的对 象 这种观点主要来源于美国西北大学 Louis W Stern 等人著述的 市场营销渠道 该书在评价营销渠道绩效中 讨论了评价渠道成员财务绩效的方法 以及评价渠 道成员对渠道绩效的贡献 渠道成员绩效评价过去一直是用一系列财务数据进行评 价的 利用战略利润模型 SPM 经济价值分析 EVA 等工具 不仅评判公司整体财 务能力 而且还预估提高渠道劳动生产率和绩效的潜在收益 但渠道成员绩效受多 方面因素影响 因此 许多学者针对渠道成员绩效提出了多纬度的评价体系 Rosebloom Bert 提出制造商评价渠道成员绩效的六个方面 渠道成员销售绩效 渠道成员维持的库存 渠道成员的销售能力 渠道成员的各种态度 渠道成员所面 临的竞争以及渠道成员总的发展前景 3 西方学者对渠道评价进行了深入的研究 并 提出了许多关于提升渠道竞争力的观点 如 Ross 指出如果企业将他们的经销商视为 合作伙伴关系来对经销商进行绩效评价将有利于经销商绩效的改善 而 Johnson 发现 信任 灵活性 连续性期望值和联盟时间可以激励经销商同其供应商关系的战略综 合 而同时也可以增强经销商的财务绩效 Werbor J A 指出经销商绩效衡量一直 3 美 伯特 罗森布罗姆著 李乃和 奚俊芳译 营销渠道管理 M 机械工业出版社 2003 以来就被认为是构建和管理营销渠道的关键因素 是加强公司全面竞争能力的一个 有效的工具 2 2 3 国内关于渠道竞争力的相关研究 国内学术界从本世纪初开始进行营销渠道竞争研究 目前 相关渠道竞争力的 文献数量非常少 本人通过中国知网检索 1979 年到 2010 年中国期刊全文数据库 在 40238 条关于竞争力的文章中只有 19 条关于渠道竞争力的文章 可见 目前国内 对于渠道竞争力的研究还是相当的薄弱 目前文献中的研究内容主要集中在渠道竞 争优势和渠道竞争力评价两个方面 研究方法基本上以定性研究和经验研究为主 国内营销渠道有关渠道竞争优势的研究 在内容上可归为两大类 一是构建渠 道竞争优势的意义 钱慧敏 2004 等作者认为 由于在营销组合的 4P 中 产品 价格和促销日趋同质化 而营销渠道又具有一些独特性质 因而成为构建企业核心 竞争力的关键要素 二是渠道竞争优势的提升战略 文献的主流观点认为提升渠道 竞争优势的基本战略包括低成本战略和差异化战略两种 柳海英 2005 提出从渠 道效率 顾客需求的满足 渠道组织形态三方面实现渠道差异化 4 杨富贵 2003 提出可以从消费者心理 地理区域 新渠道 运作方式 竞争对手 自身资源优势 六个方面寻找差异化入口 5 这一领域研究的重点主要在于论证提升渠道竞争优势的 意义上 而对于如何实现这一优势则没有提出多少具有操作意义的观点 现有文献对渠道的评价基本上是从渠道成员绩效角度进行 从竞争力角度评价 的内容偏少 但是评价的指标对于研究渠道竞争力是十分有意义的 同时 国内学 者也在努力构建渠道竞争力评价的框架 赛迪顾问对 IT 行业渠道竞争力提出了评价体系 如表 2 1 所示 指标结合了 IT 行业的特点 但是在财务方面相关指标较弱 4 柳海英 企业营销渠道竞争优势的战略选择 J 社会科学论坛 2005 10 P72 75 5 杨富贵 渠道差别化 企业获得竞争优势的重要途径 J 经济问题 2003 10 P30 31 表 2 1 赛迪顾问提出的 IT 行业渠道竞争力评价体系 评价指标 评价内容 渠道销售能力 销售量 额 相关的数据 渠道运作能力 效率指标 包括在资金流 信息流 物流及商流的相关指标 渠道服务能力 投诉率 满意度方面的数据 渠道拓展能力 各类渠道增长情况 成员数量 渠道成长能力 各类渠道的成长情况 规模大小 类别分布 渠道维持能力 渠道忠诚度 渠道控制能力 渠道串货发生次数及影响销售的额度 渠道培训能力 培训的投入 培训内容情况 培训效果 渠道创新能力 渠道自有解决方案的数量 渠道解决方案增长的情况 渠道增值能力 各类增值渠道的数量 增值销售的项目金额及比率 动态增长情 况 赵晓飞提出了营销渠道竞争力评级指标体系 6 如图 2 2 所示 在评价对象上可 以分为相同或相似产品不同公司间的渠道竞争力评价和同一公司内部不同渠道 如果 有的话 间的竞争力评价 对营销渠道竞争力的评价 赵晓飞认为在强调财务指标的 同时强调渠道安全 顾客满意和渠道创新发展等内容 但是该评价体系只能做序列 比较评价 而不能用精确数值来表达竞争力的大小 图 2 2 赵晓飞提出的渠道竞争力评价指标体系图 国内关于渠道竞争力研究还有一个突出的特点 就是针对某一企业渠道竞争力 的具体案例研究比较多 这些文章虽然还不能算作学术研究范畴 但这一现象也的 确反映出我国企业界对渠道竞争力研究的强烈需求 6 赵晓飞 营销渠道竞争力评价模型及实证研究 J 市场研究 2008 1 P31 2 3 汽车行业渠道竞争力研究 2 3 1 国外对汽车渠道竞争力的研究 西方关于汽车营销渠道竞争力的研究 通过文献查找发现 主要集中在对渠道 三要素中制造商和客户的研究上 对于渠道成员的研究相对较少 关于制造商的渠道模式研究比较成熟的是汽车品牌特许经营 汽车销售的特许 经营产生于 1908 年 到上个世纪 20 至 30 年代就基本成型了 随着时间的推移 汽 车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细 汽车特 许经营己成为 并至今仍是汽车制造商的主要经销形式 John S Kiff 2000 的观点 是对汽车制造商来说 特许经营模式代表着一种低投入 低风险和针对市场的可控 渠道 因为特许经营模式对汽车特许经销商有许多要求 诸如最低销售水平和服务 能力等 汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理 这些任务由经销商承担 Johny K Johansson McCrane Shaker 1998 认为特许经营模式最重要的特点是制造商 和经销商从 零和竞赛 的关系转化为相互支持的 双赢 关系 Abell Mark 1993 研究发现 消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车 不仅是购买产品本身 更重要的是一种地位的象征 同龄人的认同以及现实男子汉的气概等 如果这些昂 贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示 会大大降低前者的附加值 汽 车营销模式和汽车营销渠道竞争力的研究是密切相关的 对于客户的研究 相关文献主要在顾客满意度方面 顾客满意的理论最早由美 国密歇根大学工商学院的经济学家费耐尔 Claes Fomell 教授于 1990 年提出 该理论 关注的焦点是顾客 核心是顾客满意 其主要方式是通过顾客满意度知识的测定来 推进产品和服务 满足顾客的需求并超越顾客的期望 目标是赢得顾客 从而占领 市场 获取利润 在 IS09000 2000 中明确提出了八项质量管理原则 其中 以顾 客为关注焦点 被列为八项原则的第一条 把顾客满意作为质量管理体系业绩的一 种测量方法 对企业而言 满足顾客的要求和期望 将取代追求质量合格或服务达 标而成为企业所追求的最高目标 据美国市场营销协会等单位调研得知 100 个顾客 满意会带来 25 个新顾客 每收到一个顾客投诉 就意味着 20 个顾客不满意 获得 一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的 5 倍 这些分析表明 顾客是每一个企业 生存和发展的基础 企业必须把顾客要求放在第一位 同样的道理对汽车营销渠道 一样具有重要意义 作为营销渠道终端产品和服务的接受者 汽车消费者满意与否 直接决定了营销渠道的生存和发展 客户满意度也是汽车营销渠道竞争力的一个重 要方面 2 3 2 国内对汽车渠道竞争力的研究 国内汽车行业真正营销渠道的建设 从 1998 年广州本田和上海通用建设 4S 店 开始 发展时间较短 渠道的建设管理相当长的时间还是在摸索阶段 而汽车又处 于一个供不应求的阶段 关于渠道竞争力研究甚少 整体而言 国内关于汽车营销 渠道的研究与国外所不同的是 国内研究主要集中在经销商 即渠道成员的研究 对于制造商和客户的研究相对较少 2004 年以前的相关文献关于汽车营销渠道竞争力的研究还不够全面 主要还在 渠道模式和绩效评价以及渠道竞争力框架构建方面 但是 前期对渠道的基础研究 为渠道竞争力的研究奠定了良好的基础 使得渠道竞争力的研究得以顺利开展 遗 憾的是 在营销渠道的组织机构模式和渠道人力资源管理方面对渠道竞争力的影响 的研究还是空白 现有的关于汽车营销渠道竞争力的纯理论研究较多 深入的结合 企业的实证案例研究较少 2004 年 随着汽车行业发展遇到一个调整期 而市场竞 争也越来越激烈 市场由卖方市场转为买方市场 4S 店的经营开始出现困境 与此 同时 汽车的购买者逐步由单位向家庭个人过渡 这样 各大厂家以及有些学者和 机构逐渐开始关心汽车销售渠道的竞争力问题 并逐步有学者在汽车销售渠道竞争 力方面做了些研究 研究方向也主要在渠道成员的评估方面 郑鑫 叶明海 贾鸣 镝提出了汽车营销渠道竞争力九格评价矩阵 从提升汽车经销商能力和忠诚度两个 维度来系统提高整个营销渠道的竞争力 7 同济大学学者郑鑫 吴泗宗对汽车营销渠道竞争力进行了比较清晰的定义和阐 述 文中认为汽车营销渠道竞争力是指 通过汽车制造商 经销商 汽车用户以及 与之有关系的第三方物流公司等一系列相互依存的组织将汽车产品传递给厂商所希 望传递的客户 并及时根据客户的反馈信息实时完善自身的策略 达到厂商所设定 的渠道任务指标 并在销售 服务 管控 协同 盈利 可持续发展和规模运作七 个方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力 8 同时还构建了中国汽车营 7 郑鑫 叶明海 贾鸣镝 基于能力与忠诚度的汽车经销商竞争力评价矩阵研究 J 汽车工程 2009 31 8 郑鑫 吴泗宗 中国汽车营销渠道竞争力集成评价与提升研究 J 经济管理 2005 16 销渠道竞争力评价指标体系 如表 2 2 所示 注 A 代表精确指标 F 代表模糊指 标 表 2 2 中国汽车营销渠道竞争力评价指标体系 准则层 目标层 A 准则 一级指标 B 子准则 二级指标 C 方案层 三级指标 D 属 性 销售计划完成能力 D1 A 相对市场占有率 D2 A 直销能力 零售量 总销量 D3 A渠道销售能力 C1 销售增长率 D4 A 顾客服务满意度 D5 F 品牌影响力 D6 F 渠道销售服务能力 B1 渠道服务能力 C2 售后服务能力 维修技术 D7 F 平均销售毛利率 D8 A 平均投资回报率 D9 A 应收账款周转率 D10 A 渠道财务运作能力 B2 渠道盈利能力 C3 融资能力 D11 F 信息沟通速度和质量 D12 F 销售人员流动率 D13 A渠道管控能力 C4 返利和激励制度的有效性 D14 A 渠道网络覆盖率 D15 A渠道规模运作能力 C5 平均单点销售能力 D16 A 渠道忠诚度 D17 F渠道协同能力 C6 政策执行配合程度 D18 F 渠道管理创新水平 D19 F 中国汽车 营销渠道 竞争力评 价指标体 系 A 渠道综合素质能力 B3 渠道可持续发展能力 C7 经销商培训制度的健全程度 D20 F 郑鑫的这套汽车营销渠道竞争力评价体系发表于 2005 年 当时已经比较全面的 概括了乘用车营销渠道竞争力的诸多方面 但是乘用车市场在接下来的这几年已经 发生了相当大的变化 这个评价体系也需要适应行业和市场的发展做出相应的调整 通过大量的文献及相关渠道竞争力理论的研究 结合实践 本文给予乘用车营 销渠道竞争力定义为 乘用车厂家通过经销商有组织的运用可控的方法将产品和优 质的服务以最快的速度传递给消费者 达成销售目标 并且与竞争对手相抗衡的能 力 同时 构建新的乘用车营销渠道竞争力评价体系对乘用车企业营销渠道竞争力 进行评价及研究已经非常必要 本章小结 本章从竞争力到渠道竞争力以及汽车渠道竞争力相关理论和研究成果进行介绍 归纳总结出目前汽车营销渠道竞争力的研究方向和研究对象 并对已有的乘用车营 销渠道竞争力评价体系进行剖析 并给出乘用车营销渠道竞争力的定义 第 3 章 乘用车营销渠道竞争力评价体系构建 对H公司渠道竞争力进行分析 首先要构建渠道竞争力评价指标体系 对各项指 标进行定性及定量的科学数据分析 得出各项指标的数值 客观的描述H 公司渠道竞 争力现状的 在构建渠道竞争力评价指标体系时 本文参照同济大学郑鑫 吴泗宗 等人2005年提出的汽车营销渠道竞争力评价方法 并根据自己在乘用车行业的工作 实践 结合近年来行业发展的特色 在选取指标时充分考虑遵循数量指标与质量指 标相结合 定量指标与定性指标相结合 本文构建的评价体系对以往人们构建评价 指标体系时的一些模糊评价指标进行了精确地量化评价 比如客户满意度指标和品 牌影响力指标 3 1 乘用车营销渠道竞争力评价体系初步构建 本文在构建评价指标时遵循以下三个基本原则 1 全面性原则 本文在构建指标体系所涵盖的评价内容上充分考虑到指标的全面性和指标种类 的多样性 根据乘用车营销渠道的特点 从厂家 经销商以及消费者多角度对乘用 车营销渠道的销售能力 服务能力 财务运营能力 渠道管控能力和渠道自我提升 能力等方面进行全面的考核 这样才能多角度 多侧面的反映乘用车营销渠道的竞 争力 本文设计的渠道竞争力评价体系包括了分销渠道的销售能力 服务能力 财 务运营能力 渠道管控能力和渠道自我提升能共五个准则层指标 以及十五个方案 层指标 以实现全面 准确的评价乘用车营销渠道竞争力的目的 2 可比性原则 渠道竞争力的强弱是和竞争对手比较得出的 是一个相对值 因为每一个企业 规模大小不同 使用绝对值进行比较缺乏公平性和科学性 因此 在构建乘用车营 销渠道竞争力选取评价指标时 应尽可能的使用相对性指标 而不是绝对性指标 营销渠道竞争力评价指标应在乘用车企业间普遍适用 其所涉及的经济指标 空间 范围 时间范围 计算口径 计算方法应可比 既便于企业的横向对比 又便于企 业的纵向对比 3 可衡量性原则 本文设计的评价体系指标主要是借鉴从2004年以来的主流评价体系的一些指标 具有一定的应用基础 而且结合实际情况对前人的评价体系做出改进 对一些以往 的模糊评价指标进行了定量的精确指标进行评价 一方面是因为精确评价指标比起 模糊评价指标更能准确的进行客观评价 另一方面 现在已经具备了采用某些公认 数据结果作为评价的成熟条件 在遵守以上三个原则的同时 结合当前市场状况和实际情况 并对郑鑫提出的 中国汽车营销渠道竞争力评价体系 如本文第二章表 2 2 所示 进行调整和改进 例 如评价指标 D9 即 平均投资回报率 由于需要计算至少几年的投资回报率的历史 数据 而汽车行业受国家宏观经济政策影响较大 利润波动也较大 该指标不能准 确的反映某一年竞企业渠道争力的状况 也不便于各企业之间横向比较 评价指标 D10 即 应收账款周转率 在现在经销商无论从厂家提车还是销售给客户都是现款 结算 这项指标已经不能反映渠道的竞争力 而流动资金的周转率成为更能反映渠 道经销商竞争力的一个指标 这在该评价体系中却未提及 评价指标 D12 即 信息 沟通进度和质量 由于现在基本上所有的厂家都使用了 DMS 经销商管理系统 实现了即时的信息化管理 包括终端销售 车辆库存 购车客户信息 促销活动等 各种与营销相关的信息都可以在系统上即时的反映出来 而且厂家对这些信息的准 确性都有考核 这一项如今作为竞争力指标来评价也已经失去了意义 评价指标 D13 即 销售人员流动率 这是每个厂家相对保密的数据 也是比较难获得的非公 开数据 这一项作为精确指标来评价 显然也不太合适 这一项和评价指标 D20 即 经销商培训制度的健全完全 可以合并到经销商人力资源管理中来进行模糊评价 评价指标 D17 即 渠道忠诚度 在 2005 年我国实行汽车品牌专卖制度以后 经销 商需要通过厂家授权并经国家工商总局批准后才能获得品牌汽车的经销资格 已不 像以往那样只要有小轿车经营权 什么品牌的汽车都可以销售 现在的经销商想转 换品牌经营 已经不是难么容易 经销商和厂家已经是在一条船上的人 可以说拿 忠诚度来衡量竞争力意义也已经不大 转而用经销商协同配合能力更能体现渠道竞 争力 通过对以上指标的调整 本文初步构建包含九个精确评价指标和六个模糊评价 指标的乘车营销渠道竞争力评价体系 如表3 1所示 A 代表精确评价指标 F代表模 糊评价指标 表 3 1 乘用车营销渠道竞争力评价体系 目标层 准则层 一级指标 方案层 二级指标 指标类型 C1 计划完成能力 A C2 相对市场占有率 A C3 销售同比增长率 AB1 渠道销售能力 C4 店均销量增长率 A C5 渠道网络覆盖率 A C6 客户满意度 AB2 销售服务能力 C7 品牌影响力 A C8 销售毛利率 A C9 流动资金周转率 AB3 财务运营能力 C10 融资能力 F C11 区域价格与广宣统一性 F C12 销售政策的稳定性 FB4 渠道管控能力 C13 经销商协同配合能力 F C14 经销商人力资源管理能力 F A 乘用车 营销渠 道竞争 力 B5 渠道自我提升能力 C15 盈利模式创新及多样化能力 F 3 2 乘用车营销渠道竞争力评价指标计算方法 根据以上乘用车渠道竞争力评价指标 我们得出乘用车渠道竞争力评价体系 H HA HF C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 模糊评价指标集 HF 中的各项指标 融资能力 区域市场价格及广宣统一性 销 售政策的稳定性 经销商协同配合能力 渠道经销商人力资源管理能力 经销商盈 利模式创新及多样性 等指标都是厂家 经销商或者消费者的一种感受 无法用精 确的数值表示 所以 本文引入模糊数学和数据包络分析法 Data Envelopment Analysis 简称 DEA 的知识来对这些模糊评价指标进行研究 数据包络分析 DEA 方法是著名的运筹学专家 A Charles 和 W W Cooper 等学者在 相对效率评价 概念基础上发展起来的一种新的系统分析方法 9 DEA 方法使用数学规划模型评价 具有多个输入和多个输出的决策单元 简记为 DMU 间的相对有效性 DEA 方法只区 分投入与产出 而无需对指标进行无量纲化处理 这一点是很多方法无可比拟的 9魏权龄 数据包络分析 M 北京 科学出版社 2004 8 精确值评价指标集 HA 中的各项指标 销售计划完成能力 相对市场占有率 销 售同比增长率 单店平均销量增长率 渠道覆盖率 客户满意度 品牌影响力指数 销售毛利率 流动资金周转率 都可以用精确的数值表示 本文将在这一章节列出 各指标的计算方法以及公式 3 2 1 模糊评价指标的计算 1 第一步 确立模糊评价指标集 HF H f1 H f1 H fn C10 C11 C12 C13 C14 C15 渠道融资能力 区域 价格与广宣统一性 销售政策稳定性 经销商协同配合能力 渠道经销商人力资源 管理能力 渠道经销商盈利模式创新级多样化性 其中 n 6 2 第二步 确立评价级度集 G g 1 g2 g3 gt 本文设定的评价季度级分为五级 G 很高 高 一般 低 很低 3 第三步 运用数据包络分析 DEA 模型确定模糊评价指标的隶属度集 即 对模糊评价指标集赋值 W w 1 w2 w3 wn 其中 0 W 1 DEA 评价模型有几个 不同的评价模型对决策单元即 DMU 评价的角度不同 我们这里选用的是 C2R 模型 包含渠道融资能力 区域价格与广宣统一性 销售政 策稳定性 经销商协同配合能力 渠道经销商人力资源能力 渠道经销商盈利模式 创新级多样化性六个评价指标的模糊评价指标集 HF 对应的评价级度集关系矩阵如下 R Rn 21 5432121541321nnnrr 矩阵 R 称为乘用车营销渠道竞争力模糊评价指标集的评价矩阵 其中 rij 是 HF 中 评价指标 Hfn 对应 Gt 中级度的隶属关系 可用通过调研在某一个级度上对乘用车营 销渠道竞争力的评价来确定 本文选取需要进行评价的乘用车营销渠道竞争力作为决策单元 DMU 每个 DMU 均需要 m 种投入和 s 种产出 其中用 xij 表示第 j 个 DMU 需要的第 i 种投入数 量 x ij 0 1 i m 10 l r s l j n 在此基础上 我们引入 Gt 表示对第 i 种投入的一种度量 1 i m 用 Hfn 表示对第 r 种输出的一种度量 l r s 根据 DEA 方法的评价思想 构造如下的最优化模型 C 2R 模型 以第 j 个 DMU 为评价对象 以 H 和 G 作为变量 以 Ej0 为目标 以所有的 DMU 的 Ej 1 1 j n 为约束条件 具体表达式如下 C2R 0 Hnj1 max000GXYtsPEjTjTT 使用 C2 将上述分式规划转化成为等价的线性规划问题 0 1 321 max0PQXnjYtsfjoTjT 本文运用线性规划的最优解来定义第 j0 个 DMU 的有效性 3 2 2 精确评价指标的计算