讲消费者市场及其购买行为.ppt

Marketing 教师 梁舞中国传媒大学南广学院新闻传播系 市场营销学 第9讲 消费者市场及其购买行为分析P105 139 本章要点 一 消费者市场的特点二 影响消费者购买行为的主要因素 三 消费者购买决策过程的主要参与者四 消费者购买行为的类型和企业营销对策 五 消费者购买决策过程的主要步骤六 YOU时代消费者行为模式的变化 消费者市场与组织市场 按顾客购买产品 服务的目的或用途不同 市场分为 消费者市场个人 家庭为生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场各种组织机构 生产企业 商业企业 政府机构 为生产 销售或履行职能而形成的市场 产业市场 中间商市场 政府等非营利组织市场消费者市场是市场体系的基础 也是我们的主要研究对象 一 消费者市场的特点 分散性差异性多变性替代性非专业性 可诱导 难以琢磨 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致 他们不会暴露他们的内心世界 他们对环境的反应在最后一刻会发生变化 80年代初 可口可乐经过两年的时间 花费了400万美元进行了20万人次的口味测试 确定了新的可乐配方 配方经过了3万人次的双盲口味测试 测试结果表明 60 的人喜欢新可乐胜过老可乐 52 的人喜欢新可乐胜过百事可乐 于是可口可乐公司于1985年向市场推出了新配方可乐 但是实际销售结果却与原来的预期相差甚远 迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐 案例2 新可乐 可口可乐公司在其营销史上的惊人错误 主要是由于其研究的主题过窄 只考虑了口味忽略了其它影响消费者选择的重要因素 品牌 历史 文化传统及形象等 现在人们已普遍认识到 对于像可口可乐这种历史文化含量很高的饮料 口味并不是影响消费者选择的唯一因素 甚至不是最主要的因素 问题出在这里 在美国上世纪50年代的南方家庭 主妇们灭蟑的办法有两个 一是拍死 二是喷雾 有厂家开发出新型灭蟑药 灭蟑笔 却没有像预想的那样畅销 为什么 案例3 二 消费者行为研究的视角与方法 三种视角 1 决策观点2 体验观点3 行为影响观点 两种研究方法 1 7O 研究法2 刺激 反应 模式与 消费者黑箱 7O 研究法 刺激 反应 模式与 消费者黑箱 营销环境购买者购买者刺激刺激黑箱反应 产品价格促销分销 经济技术文化法律 购买者特征购买者决策过程 产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量 二 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 动机知觉学习信念态度 年龄性别职业收入生活方式个性自我观念 参照群体家庭社会角色与地位 心理因素 文化亚文化民族文化宗教文化种族文化区域文化社会阶层 P107图5 2 1 文化因素 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 是人类欲望和行为最基本的决定因素 包括 文化亚文化社会阶层 与营销有关的若干中国文化特征 特征相关的营销活动节省强调价值超过价格从众强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好 炫耀性消费面子强调包装或外观 符号消费 案例研讨 文化因素对消费者购买行为的影响 中国奢侈品消费行为分析 从儒家文化影响的角度 奢侈品消费的基本动机 基于社会认同的炫耀领先从众基于个人认同的享乐追求精致 2 社会因素 参照群体 家庭 社会角色与地位 参照群体是指直接或间接影响一个人的看法和行为的相关群体 分类特征主要群体如家庭 朋友 邻居 同事接触频繁并相互影响次要群体如宗教团体 行业协会更正式但相互影响较少崇拜群体一个人希望去从属的群体隔离群体一个人所拒绝接受的群体 3 个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响 年龄性别职业收入生理嗜好健康状况生活方式个性和自我概念家庭生命周期阶段 节俭者奢华者守旧者革新者高成就者自我主义者有社会意识者 当下中国社会消费趋向与对策 三 消费者购买决策过程 P108 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 参与决策的角色 女权时代的购买决策变化 典型的产品支配形式 丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 地毯 家具 厨房用品共同支配型 度假 住宅 户外娱乐 四 消费者购买行为类型 参与程度 品牌差异 品牌差异大 品牌差异小 高度参与 低度参与 习惯型购买行为 复杂型购买行为 变换型购买行为 协调型购买行为 P109 按消费者在购买现场的情感反应分类 沉实型温顺型健谈型反抗型激动型 按消费者购买态度与要求分类 习惯型理智型经济型情感型冲动型疑虑型随意型 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程 P111 介绍你最近一次购买价值超过100元人民币的商品或服务的全过程 一位消费者对计算机的品牌信念 大多数购买者会考虑几个属性 但对这些属性却作出重要性不同的权数 计算机A 0 4 10 0 3 8 0 2 6 0 1 4 8 0计算机B 0 4 8 0 3 9 0 2 8 0 1 3 7 8计算机C 0 4 6 0 3 8 0 2 10 0 1 5 7 3计算机D 0 4 4 0 3 3 0 2 7 0 1 8 4 7经过权数分析认知价值最高者为8 0 我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机 小结 研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程 对于开展有效的市场营销活动至关重要 首先要了解影响消费者购买决策的各种因素 包括文化 社会 个人和心理等因素 其次 不同的消费者在购买决策过程中扮演不同的角色 包括发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 要针对不同角色的消费者采取不同策略 根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度 可将消费者购买行为分为 习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 协调性购买行为和复杂购买行为 不同的购买行为要制定不同的营销策略 在复杂型购买行为中 消费者购买决策过程由认识需要 搜集信息 评估信息 决定购买 购买后评价等五个阶段构成 不同阶段应对应不同的营销策略 2006年底 美国 时代周刊 将 YOU 互联网使用者 评选为 2006年度风云人物 由此拉开了一个新时代的大幕 YOU时代的消费者购买行为与企业营销新思维 YOU时代的特征 You时代是一个i时代You时代是一个Youth时代 跨位消费 追求趣味和娱乐You时代是一个Tou 透 时代YOU时代是消费者做主的时代谁消费 谁做主 消费者也是生产者消费者变成媒体的一份子 不再是信息的被动接收者 而是信息的主动搜寻者与发布者 百度 更懂中文 消费者比以往具备更丰富的广告甄别经验 他们更主动地去寻找自己满意的产品 而不是被广告拖着走 POLO YOU时代消费者行为模式的变化 Attention Interest Desire Memory Action 传统的AIDMA模式 基于网络时代市场特征的AISAS模式 Share Search Attention Interest Action YOU时代的企业营销新思维 1 建立品牌互动社区 线上线下 案例 QQ之家2 整合传播媒介 创新营销方式案例 MOTOA732手写功能手机 猫爪涂写活动 3 从舆情监控到行为分析 YOU时代需要加强品牌的危机管理 案例 2007年网络危机第一案 LG翻新事件 21世纪中国大学生消费与生活形态扫描 新的消费群体新的消费行为 IF族 InternationalFreeman 威客 WitKey 智慧 钥匙 网络竞标提供创意 与网站80 20分成 已有60万 40家网站 预计07年达到900万 败犬族杰斗族Sleek族SOHO族御宅族奔奔族乐活族 网上搜索分析各个族群的消费特点