销售人员五项基本技能训练.doc

销售人员五项基本技能作者 安宇目录第一单元 如何接近客户2第1章 赢得面谈的机会2第2章 建立良好的第一印象（上）7第3章 建立良好的第一印象（下）10第二单元 如何发掘客户需求14第4章 认知需求14第5章 利用发问了解需求18第6章 发问和聆听22第三单元 如何有效地进行销售陈述27第7章 认知销售陈述27第8章 介绍利益31第9章 知己解彼35第10章 表达技巧40第四单元 如何处理客户异议45第11章 处理异议的四步法（上）45第12章 处理异议的四步法（下）49第13章 不同类型的异议53第五单元 如何快速达成销售协议57第14章 主动地提出交易57第15章 达成协议的时机60第16章 达成协议的方法62第一单元 如何接近客户第1章 赢得面谈的机会 打电话前的准备工作通话过程的三个步骤应当避免的过程打电话接近客户的目的1.赢得面谈的机会 在日常的工作中，许多人都有接到一些销售商的电子邮件或邀请函的经历。我们往往也会觉得奇怪，那些销售商是如何得到我们的地址和其它方面的信息呢？实际上这正是接近客户的另一种方式。销售商通过这种手段接近潜在的客户，与他们建立联系，以便有机会将产品展示给这些客户。接近客户的目标是赢得面谈机会。事实证明，客户很难拒绝面对面的销售。 2.利用电话接近客户不同于电话销售 电子邮件、销售信函或展会的邀请函都是赢得面谈机会的方法。但是利用电话接近客户是经常运用的方法。利用电话接近客户不同于电话销售：电话销售是通过电话向潜在客户展示自己的产品和服务，以获取客户的订单；而利用电话接近客户是通过电话来赢得与客户见面的机会，通过面谈以获取客户的订单。电话销售以及诸如此类的销售方法的成功率又低于面谈销售的成功率。因此，我们要善于通过电话获得与客户面谈的机会。3.打电话接近客户时的常见错误 抨击竞争对手。抨击竞争对手并不是专业的销售行为，会给客户留下不好的印象。 电话里谈论细节。在电话中可以简明扼要地介绍自己公司的优势，但要避免谈论细节。因为在客户不了解全面情况的条件下容易因细节不合而失去客户。 不清楚谁是负责人。越多的了解客户的情况就对销售越有利。此时知道客户的名字，更容易使决策人接听电话，也会使对方有被尊重的感觉。 在电话里与客户讨价还价。在电话里与客户讨价还价不是销售的正确步骤，应在确认客户的需求后，再讨论交易条款。打电话前的准备工作1.重视每一次拜访 在日常工作中，往往可以看到一些销售人员，只要大概知道了客户的电话号码和一些很少的资料便毫无准备地，拿起电话就打。一天中他们可以打很多电话，但是获得与客户面谈的成功率却很低。如同做其它很重要事情的道理一样，在每次给客户打电话之前也要做好充分的准备。如果我们把每一次的拜访或电话拜访都看成是可以影响将来发展的一件大事，进行充分的准备，那么每一次的电话拜访都应该非常成功。2.打电话前的四项准备工作 收集客户的资料 在给客户打电话之前，要尽量地去了解客户。只有准确地了解了客户的需求，才能有的放矢，赢得客户的关注。收集客户的有关资料是全面了解客户的必要准备工作。收集客户资料可以通过多种途径来进行，例如通过客户的行业杂志，通过互联网等。 了解客户可能的需求 了解客户可能有哪些需求，目标是明确你可能给客户提供那些产品和服务。在了解客户需求时，要综合考虑客户的行业以及在这个行业中所处的位置。 找出关键的人物 负责客户相关业务的关键人物至少有两位：一位是部门的主管人员，他们是使用者，提出采购的要求；另外一位是客户的采购经理，他们做最后的决策，最终决定是否接受你的产品或服务，以及如果接受你的产品他们可能接受的具体条款。 理解客户的远大目标 作为一名销售人员，同时也可以做客户的合作伙伴。客户之所以接受你的产品或服务，是因为他觉得你是一个好的销售人员，可以提供一流的产品和服务来有效地帮助他达到自己的目标。因此，销售方和客户之间是互惠的关系。销售人员要建立一种与客户互惠合作的理念，这样可以充分获取客户的信任，使合作得以顺利开展。【案例】 为了应对报界日益激烈的行业竞争，今日晨报的负责人召开了一次会议，会议记录如下： 张社长：我们今年的目标是做到华东地区发行量最大的报纸。要达到这一目标，我们还有很多工作要做。 何主任：我们信息中心已经制订了详细的工作计划来配合这一战略目标。首先我们想从“速度”入手。“速度”是我们报社取胜的关键因素。作为新闻类报纸，我们必须做到抢在别人前面发出信息。马工：速度需要设备来体现。现在的记者都使用笔记本电脑传输资料，如果电脑陈旧就会影响传输的速度，也就相应地会影响我们的出版速度。而且现在的彩色图片增加很多，老的笔记本电脑已经不能满足图片等大量信息的传输和编辑的要求了。何主任：根据采编中心的反馈，现在新闻中心的记者们普遍反映他们使用的电脑反应速度慢，有几次新闻图片被滞后刊登。比如说上周百货大楼失火的图片就被耽搁了，让热点午报抢了先。张社长：我听到了一些类似的反馈。看来我们是该采取行动了。你们有什么计划吗？何主任：我们建议更换一批笔记本电脑，配备给需求最大的新闻中心及各地记者站。但是这批电脑的采购量不小，大概需要150台笔记本电脑，费用也很大。张社长：我也一直在考虑更换设备的问题，记者们配的笔记本电脑也近3年了，是该换换了。你们可以着手准备采购方案，一定要有远见，并选择最适合我们记者工作性质的，价格适中的笔记本电脑。马工：我们已经在酝酿需求书了。现在市场上的选择比较多，我们会慎重的考虑并及时地向您汇报。作为一名销售人员，在市场选择较多的情况下，如何获得客户呢？此时，理解客户的远大目标就显得十分重要了。销售人员需要从客户的远大目标出发，使客户确信选择你的产品和服务，可以为其提供一流的产品和服务来有效地帮助他达到自己的目标。如果销售人员要想获得今日晨报社的订单，其中重要的一点是使今日晨报的负责人确信，你提供的产品，能彻底解决其电脑陈旧、影响传输速度、出版速度等方面的问题，达到其今年的目标，成为华东地区发行量最大的报纸。打电话接近客户的通话过程 打电话前的准备工作很重要，但是更重要的是电话中与客户沟通的技巧。一般在通过电话试图获取与客户面谈机会时，要遵循以下三个步骤： 说明身份 以最快的速度说明自己的身份，让客户了解自己的姓名、所属的公司以及能提供什么产品及服务。 说明目的及约请面谈 在说明目的时，一定要明确地讲明两个要点：要向客户明确自己已充分地了解了客户现在的需求，自己有能力满足客户的需求；要向客户提出面谈要求，最好主动地提出面谈的时间，这种方式既省时省力，同时又可以避免模糊的信息。 克服异议 打电话时，往往会遇到客户说马上要开会，不方便继续通话的说法，这其实是客户的一种异议方式。对于客户的此类异议，最好的处理方法是要求客户给自己一两分钟的时间或要求自己提问两个问题，在绝大多数的情况下，客户都会满足这样的请求。销售人员可以利用这个机会想方设法地提起客户的兴趣。在遇到客户异议时，切忌不可绝望地马上挂掉电话，因为立即挂掉电话的方式往往标志着客户拜访的失败。应避免的行为 在利用电话获取面谈机会时，目的明确，语言简练准确是十分重要的原则。以下两点往往会导致拜访的失败。 1.讨论商业细节 商业细节应在与客户面谈时讨论，要避免在电话中与客户讨论细节问题。如果客户提出了比如产品报价之类的细节问题，要必须回答的，也要尽量简练。 2.避免向关键人物询问琐碎的信息 向关键人物询问琐碎信息往往容易引起对方的反感，导致拜访失败。例如，需要向对方邮寄一些资料时，向关键负责人问一些地址、电话等琐碎信息。如果确实需要此类信息，可以通过其它的方式得到，例如通过客户的前台。 【小结】 获得与客户的面谈机会是取得客户订单的关键。首先通过打电话与客户建立联系，进而获得面谈的机会是很重要的。在打电话之前，充足的准备工作必不可少。准备工作要达到对客户尽可能详细地了解，了解客户的基本情况、需求以及负责客户需求和采购的关键人物。在打电话时，简洁明确是基本的原则。打电话过程应包括说明自己的身份、目的、约请面谈以及克服异议。打电话的目的是获得面谈机会，如果在电话中讨论一些细节以及询问对方的私人信息，往往会导致拜访失败。第2章 建立良好的第一印象（上） 面谈时良好的外表 面谈时需要注意的身体语言第一印象的重要性 在日常生活中，人们已经发现，第一印象非常重要。可以说第一印象是沟通的开始，人们对某个人的第一印象往往影响着以后对此人的看法及感情。对于销售人员来说，给客户留下什么样的第一印象对于将来是否成交会产生非常大的影响。注重合作的客户认为，销售人员的形象往往代表了其所属公司的产品服务质量和合作态度，因此他们十分在意对于销售人员的第一形象。第一印象可能是销售人员给客户的资料，也有可能是电话中销售人员的声音和语气。当然，最重要的第一印象是销售人员与客户面谈时给予客户的印象。 建立良好印象的三要素在日常工作中，人们应用最多的是微笑。销售人员也常常利用微笑来缩小与客户的距离，但是客户更重视的是以下三个因素：良好的外表、身体语言及开场白。以下介绍其中的两个要素：良好的外表和身体语言，第三个要素将放在下一讲中阐述。 良好的外表良好的外表并不是指面容的漂亮，而是指服饰整洁得体，穿着与自己的身份、销售的产品和公司的形象相符。一般来说，在与客户面谈时，男士深色的正装是合适的，而女士着职业套装是恰当的。良好的身体语言 要建立良好的印象，身体语言很重要。身体语言包括握手、目光接触、微笑、交换名片等等。 握手姿势通常与陌生人接触，握手是第一个身体语言。许多人习惯于从握手中产生对对方的知觉，判断对方究竟是一个坦诚、好交往、自信热情的人还是一个冷漠不自信或是一个内向的人。坚实有力的握手回馈会使人产生强烈的交往意愿。合适的握手姿势应是伸出一只手掌，力度要适中。伸出手指头轻轻碰一下或用两只手握住客户的手使劲地上下摇都是不合适的握手方式。 目光接触眼睛是心灵的窗户。目光更能帮助对方建立起对自己的印象。在与客户进行面谈时，目光不要到处游离，闪烁不定。研究证明，人类脸部眉毛到下巴的位置，是表情最丰富的部位。如果把目光集中到客户脸庞的该部位，很容易使客户产生信赖的感觉。但是也切不可长时间地盯着客户看，否则容易使对方心情紧张、别扭，甚至很厌恶你，要适当地进行目光的转移。一般间隔三四秒后往下方转移一下目光。向上看或向左右看都是不合适的做法。适度的微笑在第一次与客户面谈时，如果销售人员的做法很客套，过于客气，反而会造成紧张气氛，而紧张的气氛往往无助于业务的达成。适度的微笑可以有效地缓解气氛。微笑时应大方得体，不做作，不应用手捂嘴大笑。优秀的销售人员善于在与客户面谈时营造轻松的气氛，增加成交率。 合适的坐姿在大多数情况下，面谈常常是坐着进行的，因此销售人员要注意自己的坐姿。在坐下时，身体要微微前倾，双腿并拢成直角。身体往后靠，不停地抖腿或翘二郎腿都是对人很不礼貌的一种不好的坐姿，容易引起客户的反感。 交换名片交换名片虽然是一个很小的动作，但其中也有很多值得注意的地方。在交换名片时，应双手拿着名片，把字的一方朝向客户，以便于使客户能看清名片上的内容。如果客户是外国人，那么应使名片英文的一面朝上。在接受对方名片时一定要双手接，同时道谢，然后仔细地看一下并读出客户的名字。在拿到客户的名片以后，最好不要把它立即放到名片盒里，而应把名片放在自己桌面上，这样在与客户面谈时，可以直接称呼客户的名字或职位，让客户觉得他确实受到了尊重。 体味在拜访客户之前，要注意自己的体味。可以使用一些具有清新气味的香水，但是不要使用味道太浓烈的香水。如果下午去拜见客户，不要吃有异味的东西并且记住午餐后一定要漱口。【小结】人的第一印象是非常重要的。在工作中，客户往往很重视销售人员所带来的第一印象。认为销售人员的形象代表了其所属公司的产品、服务以及合作态度。销售人员在与客户进行面谈时，着装要整洁得体，还要十分注意身体语言的运用。与客户握手时力度适中，切不可只伸出手指头轻轻碰一下或用两只手握住客户的手使劲地上下摇；落座时身体要微微前倾，双腿并拢；目光不能游离，要恰当地适时接触客户的脸庞；面谈时要保持适度的微笑，这样才能有利于缓解面谈的气氛并有助于营造一种轻松、愉快的面谈环境氛围；另外，交换名片时的一些细节以及自己身上的体味也要注意。第3章 建立良好的第一印象（下） 努力营造一个轻松、愉快的面谈环境氛围选择合适的开场白话题转移话题的三个步骤良好的开场白对于树立良好的第一印象十分重要。这里指的开场白是见到客户以后的第一次说话。说话看起来很容易，但是要真正做到有一个良好的开场白并不容易。良好的开场白对于销售人员来说是一个挑战。因为在与客户面谈时，不是简单地向客户介绍一个产品，而是首先要与客户建立良好的人际关系。因此，良好的开场白应能营造一个轻松、愉快的环境，这样有利于销售人员与客户之间良好关系的建立。营造轻松的环境在日常生活中，很多业务常常是在酒店或咖啡馆之类的地方达成的。人们之所以带着业务来到这些地方，目标就是营造一个良好的环境，以便提高成交率。但是，在更多的情况下，我们是在工作场所进行商谈业务。在这些比较正式的场合，需要注意一些细节，这些细节同样有助于营造一个轻松、愉快的环境，避免形成与客户的对立和过于商务的环境，以免容易造成双方面谈过程中的压力。 1.安全距离在现实生活中，一米远作为隔离线或安全线随处可见。这种现象反映了人类的一种天生的自然本性：防备心理。出于本能，每个人对于自己的身体安全或身体健康都会设定一个安全距离。安全距离之内的位置只是留给特别亲近的人，例如亲人和朋友。如果其他人未经许可便随意进入这个范围，会导致不舒服的感觉。在和客户面谈时，也要注意存在的安全距离。如果第一次拜访客户是在客户的办公室中，那么客户面前的办公桌就是客户安全距离的界限，除非被要求，否则千万不要走进客户办公桌之内的范围。2.避免疏远距离在客户的办公室里，客户往往习惯于让销售人员坐在办公桌对面的椅子上，在这种情况下，销售人员就会感到压力，从而导致气氛紧张，原因在于距离过于疏远。在客户的办公室，如果有机会，最好与客户坐成型，即让客户坐在你的左手或者右手的位置，这样在面谈时，距离比较近，容易营造轻松的气氛。3.选择合适的开场白合适的开场白非常重要，如果选择不好，很可能导致全盘皆输。一般来说，要避免那些涉及客户个人隐私和其它一些容易引起争议的话题。 客户的个人爱好从客户的个人爱好入手，能有助于迅速产生共鸣的话题，消除彼此间的陌生感，产生亲切感，拉近与客户的距离。关于客户所在行业的探讨关于客户所在行业的探讨非常关键，因为很多时候一名销售员负责一个行业，如果你适时地给出一些你所知道的信息与客户进行探讨，很快就能拉近你与客户的距离，也容易获得客户的反馈。但是如果你只知一些皮毛的肤浅信息就不要提了，并且千万不要不懂装懂地妄加评论。对客户办公环境的赞美对客户办公环境的赞美只要不过分，就应是适合的，因为现在有很多公司发展都非常快，有的公司可能刚搬入新的办公室，装修非常漂亮，也有一些公司非常有特色，所以对客户办公环境加以赞美，客户肯定会很高兴，并且对这些客观环境的赞美是比较安全的。对客户的业务或产品的赞美对客户的业务或产品进行赞美时，应该谨慎。因为如果你不是真正地了解客户的业务和产品，只是表面的赞美，很容易被客户认为你在虚伪地浮夸，如果你真的想对客户的业务或产品进行赞美，一定要提前了解客户的经营状况及其真正的产品特性。一些时事的社会话题一些时事的社会话题也会变成生意场上的谈资，与客户产生很多共鸣。这就要求销售人员不只专著于所销售的产品及所处的领域，而要把眼界放宽。与客户相关的行业信息或令人振奋的消息与客户相关的行业信息或令人振奋的消息是特别受欢迎的话题。这些话题往往能立即吸引住客户，提高客户的兴奋度。天气与自然环境天气与自然环境是一个非常适合于开场白的话题。在天气很冷或很热，或有很强烈的天气变化时，或在适宜出游的季节，比较适合以天气和自然环境作为开场白的话题。.使客户感到轻松的方法说话的声音大小要适度在谈话时，要注意自己的声音。声音不能太小，这样容易给客户一个印象：你似乎不是一个自信的人，而且如果声音太小也容易使客户听不清甚至误解你说的话。当然声音也不宜过大，过大的声音容易引起客户的反感。不要说话太多或太少说话太多，容易使客户有喧宾夺主的感觉，造成对方的反感；说话太少，又易使客户感到压抑、尴尬。如果你是一个健谈的人，应多运用总结性的方式来恰当地与客户交谈；如果你是一个安静的人，多增加一些形容词。转移话题 1.善于转移话题销售人员要善于转移话题。进行面谈的目的是促成销售的实现，再好的开场白也只不过是业务会谈的铺垫。因此开场白不要太长，要及时地转移话题。能及时地转移话题也显示了销售人员是一个主动的、善于掌控现场的人，这样更容易引起客户与销售人员合作的兴趣。2.转移话题的三个步骤提出议程提出议程就是向客户说明自己前来拜访的目的，也就是向客户展示自己的产品或服务。陈述议程对于客户的价值向客户说明自己的产品和服务能真正给客户带来哪些价值，给客户带来哪些实实在在的好处。陈述议程对客户的价值往往会引起客户的兴趣。征求客户的同意征求客户同意自己的议程，为具体的会谈做准备。 【小结】 良好的开场白对于建立良好的第一印象有着十分重要的作用。销售人员首先要善于创造一个轻松、愉快的环境，这样有助于缓和气氛，促成交易的达成。如果面谈是在客户的办公室之类的比较正式的场合，销售人员更要注意一些细节。不要未经主人许可就轻易进入客户的安全距离，同时也要避免过于疏远的距离。选择合适的开场白话题十分重要，销售人员要避免触及客户的隐私。在简短的开场白过后，销售人员要及时地转移话题，回到自己拜访的目的上去。转移话题一般有三个步骤：提出议程，陈述议程对于客户的价值和征求客户的同意。第二单元 如何发掘客户需求第4章 认知需求 了解客户的需求对于销售工作的重要性需求的本质销售和购买过程的关系需求的两个层次为什么要了解需求1.不了解客户的需求就难以得到客户的认同在日常生活中，人们会发现有许多勤奋而刻苦的销售员，他们有明确的业绩目标，每天花大量的时间来背有关产品的知识和销售的技巧。但是，他们却往往得不到客户的认同，完不成自己的业绩目标。他们的失败原因在于不了解客户的需求，在每一个客户面前都使用那些千篇一律的套词，结果当然可想而知了。2.了解客户的需求才能实现销售优秀的销售员应充分意识到，客户的需求是需要自己去发掘的。客户可能属于不同的行业，即使是同一个行业的客户，他们各自的特点也不相同，他们的需求也就往往存在着很大的不同。针对不同的客户，要采用不同的销售方法，把自己产品的特点和客户的需求很好地密切结合起来，这样才能达到销售的业绩目标和目的。了解需求的重要性 医生不了解病人的需求就用药，是草菅人命；销售员不了解客户的需求就进行推销，不仅自己要徒劳无功地浪费很多口舌，更重要的是完不成销售的目标。销售员给客户推销产品，相当于医生给病人治病，应首先充分、全面地了解客户的需求所在、期望所在，然后才能带给他一个完美的解决方案。 需求的本质 1.客户的购买动机源于需求客户的购买行为源于购买动机，而购买动机又源于需求。客户之所以会产生需求，是因为对现状不满，期望改变现状，以达到一个新的高度。达到新的高度需要一定的硬件和软件等两方面的条件作为支撑，销售商提供的产品和售后服务就是客户需要的硬件和软件。例如，一份报纸要提高发行量。目标的改变就可能带来两个需求：一个是设备的改进，另一个是人员素质的提高。设备的改进是硬件的需求，而人员素质的提高则是软件的需求。销售商了解了客户的需求，就可以有的放矢，以便有针对性地充分满足客户的需求。2.明确客户现状和目标之间的差距需求的本质就是客户的期望和现状之间的差值。了解需求就是要了解和发掘客户的现状和他所期望达到的目标，明确这两者之间的差距。这个差距就是客户的购买需求。销售人员所能提供的产品或售后服务可以弥补这个差距，把产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。 需求与购买的关系 1.销售与购买的过程销售员和客户的关系体现在两个过程中：销售的过程，即销售员向客户推荐自己的产品和售后服务；购买的过程，客户是否接受销售员的产品。可以说，销售的过程决定着购买的过程，客户是否会购买销售员的产品，关键在于销售员的销售工作。同样，通过分析客户的购买过程，可以采取相应的销售过程，也可以有效地提高销售成绩。无论是一个复杂的企业采购行为，还是一个简单的个人消费行为，基本上都遵循一定的购买流程。 购买动机与找出购买动机动机决定着行为，购买动机是客户购买过程的第一步。相应地，销售员应全面地找出客户的购买动机，了解客户购买动机的强弱。 询问专家评估方案与充当专家向客户介绍产品企业要向专家咨询自己的购买方案，个人可能会向朋友咨询自己要购买的产品的特点。客户评估的过程就是比较不同销售商的产品和售后服务的时候，销售员就是要承担起咨询专家的职责，让客户相信自己的方案是客户进行采购的最佳方案。选择方案满足购买动机与提供方案达成协议经过咨询以后，客户会最终选择一个最适合自己的购买方案，与销售商达成协议。在客户选择购买方案和达成协议之间，客户往往会有一个质疑的过程。客户在这个过程中会提出一些异议或反对意见。销售员应切实、有效地应对客户的异议，说服客户与自己最终达成协议。需求的层次解决问题是需求的最高层次在日常工作中，人的需求有两个不同的层次：可有可无的需求和必须的需求。对于客户来说，他们的需求也分为两个层次：一个层次是想要。客户想拥有这件产品，但是愿望不够明确，也不够迫切，购买的动机也不会太强烈；另外一个层次是解决问题。在这个层次上，客户对产品需求的目的是很明确的解决工作中的问题。这件产品能确实给客户带来很大的效益。因此，解决问题层次上的需求往往很迫切。推销员容易和客户达成这个层次上的协议。解决问题是需求的最高层次。优秀的销售员都非常明白客户不同的需求层次对于销售效果的影响，善于将客户的需求层次提高，即通过销售工作将客户想要的层次提高到解决问题的层次，提高客户对于产品需求的迫切程度。这样与客户达成协议是比较容易的，销售业绩也会随之相应地提高。发掘客户的需求是提高客户需求层次的方法提高客户需求层次的方法就是发掘客户的需求。从客户内部着手，研究客户工作的特点，将客户不明确的需求发掘出来。销售员要善于把自己的产品或售后服务的优点与客户的工作结合起来，让客户认识到使用了这样的产品和售后服务会给自己带来更大的经济效益。同样，销售商刻意地去营造一个市场环境也是发掘客户需求的一个常用的办法。例如，企业使用电子化的库存管理系统早已成为了主流，如果一个企业没有采用，那么企业的负责人也许会觉得企业落伍了，效率受到了影响。需要注意的是，营造市场环境需要企业有很大的投入，企业要根据自己的实际情况，采取适合本企业实际能力的发掘客户需求的方法。【小结】不同的客户具有不同的特点，销售员要有针对性地进行推销工作。其中最重要的就是要全面的真正了解客户的需求。需求的本质是期望与现状之间的差距。满足客户需求就是通过提供自己的优质产品和售后服务帮助客户达到客户所期望的高度。销售员的销售过程是决定客户购买过程的关键，通过分析客户的购买过程可以指导销售员的销售行为。和普通的需求层次理论相一致，客户的需求也分为两个层次：一个层次是想要；另一个层次是解决问题。解决问题层次的需求有更强烈的迫切性。优秀的销售员善于把客户的需求提升到妥善解决问题的理想高度。第5章 利用发问了解需求 开放式的问题和封闭式的问题油灯法则的四个步骤向客户发问的三个原则探询客户隐忧的必要性发问的形式 了解客户的需求对于提高销售员的销售业绩十分重要。人们经常会发现，优秀的销售员有很多实用的技巧能卓有成效地帮助他们了解客户的真正需求，其中最主要的一个技巧就是发问的技巧，通过发问来了解客户的需求。 1.发问的两种形式通常发问有两种形式：开放式的问题，用为什么、怎么样、什么来询问的问题。开放式的问题可以充分提供给客户较大的回答空间。多运用开放式的问题可以更多的了解客户的实际情况；封闭式的问题，用来取得确认或简单的答案。封闭式的问题限定了客户的谈话空间，容易得到明确和具体的答案。 2.多用开放式的问题，少用封闭式的问题在发掘客户需求时，应尽可能地多用开放式的问题而少用封闭式的问题。在向客户确认自己的理解或想引导客户谈话的方向时，使用封闭式的问题还是很有必要的。实际上，这两种问题应根据实际需要而灵活地交叉使用，这样能综合地充分发挥他们各自不同的效果。【案例】一位顾客在买太阳镜。销售员：小姐，您是要买太阳镜吗？顾客：（点头）是呀。销售员：（戴上了一副太阳镜）想买这副吗？顾客：（摇头）不想。销售员：（变魔术般地又戴上了另一副太阳镜）想买这副吗？顾客：（摇头）不想。销售员：（变魔术般又带上了一副太阳镜）那你一定是喜欢这种款式了？顾客：（摇头）不喜欢。销售员：（变魔术般快速的换着太阳镜）这个、这个、这个你想要吗？顾客莫名其妙的表情，走开了。销售员：咦别走啊！这位顾客为什么会走呢？都是被销售员那一连串的封闭式的问题所吓走的，这么做销售，把客户都吓跑了。作为一名销售员，要善于掌握使用不同形式的问题进行发问的技巧。在发掘客户需求时，多用开放式的提问方式；在向客户确认自己的理解时，则适于多用封闭式的提问方式。 发问流程：油灯法则 1.油灯法则在日常生活中，人们每天都会遇到大量的信息。这些信息有的是有用的，但是大部分是无用的。在与客户面谈时，客户同样也会传递出来大量的信息，其中并非所有的信息都能有助于销售员的销售活动。“油灯法则”是尽最大可能地尽量采用有效的发问方法和技巧。通过销售员有技巧的发问，一层层地排除客户的信息流，最终得到客户明确的需求。2.“油灯法则”的四个步骤 需求的本质就是客户的期望和现状之间的差值。了解需求就是要了解和发掘客户的现状和他所期望达到的目标，明确这两者之间的差距。这个差距就是客户的购买需求。销售人员所能提供的产品或售后服务可以弥补这个差距，把产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。第一步：确定现状在与客户交谈的开始，销售人员应先使用封闭式的问题以能有效地确认客户的现状，从中找出共识。因为只需要客户简单的回答，会使客户的心理逐渐放松。第二步：了解期望在比较宽阔的空间区域，销售人员使用开放式的问题，可以全面地了解客户期望达到的目标。将第一步得到的信息客户的现状与第二步得到的信息客户期望达到的目标相比较，就会从中找出客户需求的范围，也就是我们前面所提到的“差距”。第三步：重点探讨继续使用开放式的问题，针对客户需求范围内的重点问题进行探讨。第四步：确认理解利用封闭式的问题确认对客户需求的理解，最终明确客户的需求。 向客户发问的三个原则 在向客户发问时，无论是使用“油灯法则”，还是使用其它的发问方法和技巧，以下的三个原则是需要遵循的：对客户需求的了解要清晰清晰是指要获得客户需求的真正要求和愿望，不能加入过多的想象和猜测。如果对客户的了解是模糊的，或加入了自己过多的想象和猜测，那就会相应地产生很大的误差。清晰原则还要求销售员要充分地全面了解客户需求的来龙去脉和前因后果，即了解客户需求的背景、重要程度。这将有助于销售员有针对性地评判客户的需求。对客户需求的了解要完整完整原则有两个要点：了解客户所有的需求，这一点非常重要。销售员往往太过于只关注自己的产品和服务，当客户刚刚提出有限的需求时，就迫不急待地急于介绍自己的产品和服务，而忽视了客户的其它需求；了解客户需求的优先次序，哪些是他的想要、需要、马上要解决的问题。这样才真正有助于把产品的特点和客户的需要密切地结合在一起。与客户达成共识与客户达成共识是指要与客户就整个销售和购买的过程达成相同的认知。例如，对价格的认知，双方都要求价格适中，但是如果双方对适中这个词定义得不同，那么就会影响协议的达成。与客户达成共识的最好方法就是与客户建立共同的语言平台，只有在同一个语言平台上进行面谈，双方才能最容易达成共识。 探询客户的隐忧探询客户的隐忧可不是让你去探询客户的隐私。隐忧是客户不便说出的原因，在客户的隐忧之下，往往是真实需求的一部分重要内容。只有了解了客户的隐忧，才能给客户提供更完善的服务。要了解客户隐忧，就不要只停留在客户意见表面的层次，而要考虑客户的基本业务问题和利益的相关方。要充分地考虑客户的购买行为对他的整个的业务将会产生什么影响，对客户所有部门的所有人产生什么样的影响。把这些因素都考虑以后，才有可能知道，客户真正的隐忧在什么地方。【小结】了解客户的需求对于卓有成效地提高销售员的业绩十分重要。利用向客户的发问来全面地真正了解客户的需求是主要的技巧。在向客户发问时要综合地使用开放式和封闭式的问题，以开放式的问题为主。“油灯法则”是有效的发问方法和技巧之一。开放式和封闭式的问题的综合运用，同样也伴随着油灯法则的四个发问步骤。在利用发问了解客户的需求时，要遵循重要的原则：对客户需求的了解必须清晰、完全，并且与客户达成共识。探询客户的隐忧对于切实地全面了解客户真实的需求是必要的。要了解客户的隐忧，销售员就不能仅仅停留在客户意见的表面层次。第6章 发问和聆听利用反问来控制局面动态聆听的困难动态聆听的技巧为什么要控制局面 有技巧的发问是发掘客户需求的最有效的方法。发问的技巧与聆听的技巧相互结合，就能有效地控制与客户谈话的局面，使局面向有利于自己的方向发展。控制与客户谈话的局面对于销售员来说意义十分重大。如果不能有效地控制谈话的局面，就会容易产生很多困扰：1.不能够了解客户的需求如果是由客户控制了谈话的局面，那么销售员往往只能被动地一直在回答客户提出的问题，从而没有机会提出自己的问题，也就不能全面地真正了解客户的需求。2.只能被动地回答，陷入客户的陷阱不能有效地控制谈话的局面，销售员只能被动地回答，就陷入了客户的陷阱。当然客户并不是有意地设置陷阱，但是客户往往从他自己的角度、发问所得到的信息来判断销售员的产品和服务，尽管他的信息此时是不全面的。【案例】在饮料公司办公室里，一名广告公司的销售员在向饮料公司推销报纸广告。销售员：在我们的报纸上登广告，一定会很快就能打开贵公司新产品的销路的。客户：发行量是多少？销售员：一万七千份。客户：那么少？销售员：可是我们增长很快，比如上个月就已经达到了一万九千份。客户：那要花多少钱才能拥有一千名读者？销售员：两千三百元。客户：不太值吧！在这次销售过程中，销售员始终没有掌握谈话的主导权。客户一个接一个、不停地向销售员提问，最后终于把销售员给问住了。销售员不仅没有了解客户的需求，也无法继续进行下面的销售步骤。如何利用反问来控制局面发问的人容易控制谈话的局面。一名优秀的销售员可以向客户询问许多很好的问题，尽管在整个谈话过程中，大部分时间是客户在说话，销售员说的话很少，但是销售员掌握了谈话的主动权，他一直在引导着客户的思路。这样的销售员很容易控制谈话的局面，他们也更容易从谈话中获取客户的真正需求。在遇到客户试图掌握谈话主动权时，如果他在不停的向你提问，那么销售员就应尽快地充分利用反问来及时地扭转自己被动的局面，引导客户的思路向自己希望的方向转变，从而掌握谈话的主动权，有效地控制谈话的局面。销售员应随时充分做好遇到这种客户的心理准备，利用反问的技巧来掌握谈话的主动权。 动态聆听 1.动态聆听的困难掌握面谈的局面并不是意味着不让客户说话，不让客户提出自己的反对意见。其实客户的话语对于销售员来说非常重要。销售员要善于注意听客户的谈话、话语的内涵，明白客户话语背后的真实的思想。尽管聆听非常重要，但是许多销售员并不善于聆听客户的谈话。实际上，要做到有效地聆听本身就存在着一些困难。自己的思维影响聆听人类进行思维的速度大约是说话速度的四倍。在聆听客户谈话时，销售员的大脑除了分析客户的话语之外，还有充裕的空间用于其它方面的思考，尤其在听到不同意见时，可能大脑一直在搜集可以对付这个不同意见的证据。这样以来，必然会影响聆听，清晰地理解客户话语的意思。如果销售员能充分把大脑快速的反应，主要用在如何更好地去聆听上面，那么大脑反应快的速度就有助于聆听。对于概念的不同定义造成的聆听困难同一个词对于不同的人来说会有不同的意义，原因在于大家的评判标准存在着差异。销售员在聆听客户谈话时，由于对概念的不同定义，评判标准的差异，往往会导致对客户话语理解的误差，从而给正确理解客户的需求造成了困难。2.利用聆听，发掘销售机会通过卓有成效地聆听，销售员往往能不失时机地从客户的话语中发掘销售的机会，从而提高自己的销售业绩。【案例】医院客户的办公室，销售员在向医院介绍超声胃镜。销售员：戴主任，我们的超声胃镜效果很好吧？客户：不错，图像非常清晰，我们对检查的效果很满意。销售员：那太好了！我们公司采用了全面质量监控及检测，每款产品都在实验室中经历了一系列复杂的测试，所以能切实、有效地保证完美的品质。客户：是吗？你们的产品确实质量不错。上周我参加一个学术交流会，我还向其它医院的同行夸赞过你们的产品呢！销售员：不只是质量不错，我们的售后服务也很好。我们提供24小时的上门服务，只要您打一个电话，我们就会在30分钟内上门维修。而且在维修期间也不会耽误使用，因为我们会提供另一台新机器供您临时暂用。客户：售后服务对我们很重要，我们希望能够找到合适的长期合作伙伴。销售员：选择我们公司您就不用这么辛苦了，我们的公司成立只有几年，却已经发展成为医疗器械行业的领先者。您知道是为什么吗？就是因为我们的经营模式，我来给您介绍一下我们的模式吧（销售代表一直在对客户讲解，客户听着，频频点头电话响了，客户接起电话）客户：哦，好的，我马上过去。（放下电话，转向销售代表）对不起，我还有个会要开。销售员：没关系，今天谈得很投机，我就不耽误您时间了，告辞了。在这一销售过程中，一共有两处销售机会：机会一客户：是吗？你们的产品确实质量不错。上周我参加一个学术交流会，我还向其它医院的同行夸赞过你们的产品呢！此时的销售人员应抓住这一机会，充分利用发问技巧探询其他潜在客户的资料。机会二客户：服务对我们很重要，我们希望能够找到合适的长期合作伙伴。此处销售人员应利用发问技巧深入了解客户的期望。因此，在销售的过程中，销售员应克服动态聆听中存在的困难，提高聆听的效率，抓住销售机会，以提高销售的成功率。3.动态聆听的技巧虽然做到有效地聆听存在着一些困难，但是通过掌握一些聆听的技巧，销售员还是能得到比较理想的聆听效果。有目的的听销售员在聆听时，一定要有一个明确的目的，即从客户的话语里得到自己需要的信息。有了聆听的目的，就会摈弃客户话语里意愿无用的信息，得到客户话语中关于需求的真实的意愿。把握谈话的重点把握谈话的重点，可以采取重点探讨的提问方法。通过这样的提问，有效地引导客户的谈话方向，使客户重点地介绍一些你最想了解的信息。收集有效的信息收集有效的信息仅仅靠大脑强记是不够的，在聆听时做一些笔记十分重要。同时，要及时地给客户一些反馈。可以通过发问确认一下自己的理解，也可以通过身体语言，例如点头，微笑等等。【小结】有效地控制与客户谈话的局面对于销售员来说意义重大。如果不能有效地控制谈话的局面，销售员就不能全面地充分了解客户的需求，从而也就不能进行有效的销售。控制谈话局面的一个常用的技巧是向客户发问，通过自己的问题引导客户的思维和谈话方向。在遇到试图掌握谈话主动权的客户时，要充分利用反问来控制局面是十分有效地。掌握谈话的局面与认真听取客户的意见并不矛盾。鉴于动态聆听存在着诸多的困难，销售员掌握一些聆听的技巧就更十分必要了。有目的地听、把握谈话的重点和收集有效的信息是常用的三种技巧。第三单元 如何有效地进行销售陈述第7章 认知销售陈述 销售陈述的定义销售陈述的重要性销售人员扮演的角色销售陈述的目的销售陈述的定义1什么是销售陈述销售陈述就是在销售过程中，销售代表在巡回展出、技术交流以及拜访客户时，用一段完整的时间向客户进行产品和服务等方面的清晰而全面的介绍。简单的说，销售陈述就是用完整的一段话向客户介绍自己、介绍自己的产品。2购买与销售的流程当客户产生购买的动机，销售人员应适时且及时地找出其购买动机，为下一步的销售陈述做铺垫。当客户询问专家、评估可行性方案时，销售人员应积极、主动地充当专家的角色，为客户介绍产品和提供服务，进行销售陈述，这是销售过程中的核心部分。达成协议、完成销售是销售人员的最终目的，好的销售陈述对成功地实现这一目的将能发挥更大的作用。 销售陈述的重要性1好的销售陈述产生的效果好的销售陈述所产生的效果要大于公司和产品的知名度对客户的影响。因此，销售人员不必因为自己的产品没有做过广告，或知名度低而产生畏惧的心理，实际上完全可以凭借自己专业的销售陈述来成功地打动客户。销售陈述是销售人员的基本功，一定要把这一极为重要的基本功练扎实。 2生活中的销售陈述除了销售过程，在现实生活中，人们也会遇到很多的销售陈述。买房时，售楼员热情的介绍相关的房产信息，这就是销售陈述。如果售楼员的销售陈述做的好，就能成功地促使顾客更快的决定购买房子。朋友、同事或家人提出一个建议，建议的过程也是另一种形式的销售陈述，只不过所销售的是主意和想法。民族领袖在竞选或其它政治运动时，当众发表鼓舞人心、热情扬溢的讲话，实际上也可以看作又一种形式的销售陈述，它与企业的销售陈述的最大区别就在于，这时销售的是政见和威望而不是企业的产品和服务。我国申奥成功，申奥代表团对国际奥委会所作的出色陈述也可以看作是一次成功的销售陈述，这次意义重大的“销售陈述”极大地鼓舞了全党和全国人民团结一致、齐心协力地战胜一切困难的勇气和斗志，推出了我国举办奥运会的信心和能力。 销售人员扮演的角色1克服恐惧心理销售人员是销售陈述的主讲人，决定着销售陈述的好坏以及接下来的销售是否成交。不少的销售人员常常在销售陈述时，往往有着恐惧心理，担心客户不满意。因此，首先一定要彻底地克服这种恐惧心理。加强对产品的介绍有的销售人员总认为客户最关心的肯定是价格，只要自己提供的价格比别人更低一些就可以了，所以他们在跟客户谈生意时，常常忽视了对产品的介绍，避而不谈产品能给客户带来极大的经济利益，而是避重就轻地直接打探客户的底线是多少，急切地直接谈到价格。这是最简单的也是效果最差的销售陈述，所以最终造成一种失败的结局，最根本的原因恰恰正是这位销售人员本末倒置地忽略了介绍产品这一最重要的步骤。充当专家在销售和购买的流程里，已经提到销售人员应该充当专家的角色。销售人员必须充分了解产品、服务，才能进行销售陈述，说服他人。2客户的疑虑有的客户担心如果表现出不懂，可能会占弱势，因此在听销售陈述时，往往表现得比较带有一种挑战似的神情，面对这种情况时，销售人员要用得体的态度和专业的销售陈述来打消客户心中的疑虑。此外，当客户谈到价钱时，销售人员不要立即认为客户不愿意听销售陈述，只关心价格，事实上，很多时候客户往往是在试探一下谈判的可能性，因为价格是最容易说出来的一个理由，所以客户常常也相应地由价格开始谈起。销售陈述的目的1销售陈述的三点目的销售陈述的目的有三点：客户通过销售陈述能清晰地了解到什么；创造了怎样的氛围，让客户有什么样的感觉；听完以后客户要做些什么。在销售陈述之前，销售人员心中要有明确的目的，充分的做好事先的准备，从客户角度着想，以客户为中心去进行销售陈述，才能获得成功。2优先次序排列一个产品的相关信息有很多，其中有些是客户所关心的，有些是销售人员必须知道但客户却不感兴趣的，比如销售人员要了解产品的成分、工艺等，而客户对此并不感兴趣而更关心的是功能、结果，所以在做销售陈述时，销售人员要把已知的信息进行分类，按照优先次序排列。 销售人员应把重点放在客户必须知道的信息上，特别是在客户提供的时间有限时，首先要保证快捷而准确的传达给客户必须知道的、关键的信息。 【小结】本讲是认知销售的陈述：讲解了销售陈述的定义，以及客户购买和销售的流程；以四种情况的分析对比，强调了销售陈述的重要性，提出销售陈述在日常生活中也有广泛的应用；分析了销售人员在销售陈述时所应扮演的角色，以及怎样克服恐惧心理、消除客户的疑虑；介绍了销售陈述的目的和产品信息的优先次序排列。销售陈述是整个销售过程的一个关键环节，销售人员只有对其有全面而深刻的认知，才能进一步掌握销售陈述的技巧。第8章 介绍利益与客户的需求相结合特点和利益 与客户的需求相结合1在销售陈述中常见的错误我们在购物时也许有过这样的感受，销售人员对客户说了一番销售陈述的各种内容之后，我们却一点儿也听不懂自己从购买产品中究竟能得到什么利益。这就是销售陈述常见的、最突出的错误，即销售人员只从自己的角度，陈述自己感兴趣的部分，而没有从客户的角度，强调客户通过购买产品可以获得的实实在在的利益。优秀的销售人员在做销售陈述时，一定要想到客户的需求，从客户的角度出发，强调客户能实际得到的各种利益。【案例一】照相器材专卖店销售数码相机的场景销售人员：这台数码相机具有非常特殊地功能，它具有400万的像素，4倍的机械变焦和20倍的光速变焦，自带一个16的 优卡，还有配备有插口和4寸的取景器顾客：你就不要再罗嗦了，爽快地直接告诉我到底能不能拍出清楚的照片。评论：案例一中的销售人员所犯的错误在于大量地使用了顾客听不懂的照相专业术语，其中还穿插着一些更难懂的英文，顾客听起来既不明白，又感觉不舒服，自然没有耐心继续听了。【案例二】医生向病人介绍针灸治疗场景医生：治疗偏头痛对我来说很容易，用针灸就行了。患者：我从来没扎过针灸，连打针都害怕，麻烦您一定要轻一点儿啊！医生：那我先给你解释一下针灸治疗。患者：太谢谢您了！医生：一会儿我就在你头顶上下左右各扎满10针，每根针2寸长。扎针时先把针直刺到头皮下，接着贯穿上下左右向对侧沿头皮平刺过去，然后再左右捻动，上下拔插，最后通上电，让针随着电流搏动，加强刺激。怎么样？准备好了吗？患者（听了医生的解释后被吓得缩成一团，惊恐地瞪大了眼睛，哭着说：“我要回家）评论：案例二中的医生之所以把病人吓跑了，是因为谈话中只强调自己技术上的详细的具体内容，丝毫也没有顾及到病人的感受。 2客户需求的本质客户的需求实际上就是客户的现状与目标之间的差距，客户希望销售人员所推荐的产品或服务能充分满足这个差距，从而实现预期的目标。如果客户认为一件产品不能满足他的需求，就会转向另一件产品。所以销售人员做销售陈述时，要把精力放在这个差距上。销售陈述时切记既要让客户听起来舒服，又要能满足客户的需求。为了实现这一目标，销售员要做好以下两方面的工作：分析产品的特点；分析客户的需求。特点和利益1特点和利益的定义特点和利益是不同的概念，即相互区分，彼此又有密切的联系。2如何区分特点与利益特点是产品本身固有的特征，以现在有一支笔为例，它的特点是：一头粗，一头细；笔杆凹型设计，中间瘦；使用水容性墨水，快干，易擦；笔帽上带有密封圈。每一个特点都对应着一个利益，即每一个特点给客户带来的好处。3强调客户的利益数码相机的销售人员积极地向客户介绍产品的特点，如400万像素、4倍的机械变焦、20倍的光学变焦等等，为什么客户却不满意呢？因为销售员没有意识到特点和利益的区别，一味地只强调相机的特点，却没有提到客户能从产品的这几个特点上都得到什么实际的利益。这也是很多销售人员共同的误区，认为要把特点尽量多的展示出去，客户才能更全面地了解产品，然后认识到该产品的好处。销售人员常常对产品非常了解，可能是某一产品的专家，知道从某一个特点会带来一些当然的相关的利益，但是客户却未必能知道相机的某一特点必然会带来相关的何种利益，所以销售员不能想当然的假设客户是专家。实际客户关心的是利益，而不是特点，销售人员应把产品的特点转化成客户所能得到的利益，从对方的利益这一角度展开销售陈述。4介绍利益在介绍利益时，销售人员应明确所有的特点都能衍生出来一个相应的实际利益，甚至多个利益，并努力发掘产品的特点及其相对应的利益，着重介绍客户最关心的利益。案例一的改进照相器材专卖店销售数码相机场景销售人员：这款数码相机非常适合记者使用，抓拍速度是普通相机的3倍，而且能非常清晰地拍摄动态图像，正好符合您工作的需要。您看，（手拿一根数码相机连线插入笔记本电脑）它独特配备的插口能够直接与电脑相连接，更快速的将图像下载到电脑中客户：非常好，这正是我非常想要的相机。案例二的改进医生向病人介绍针灸治疗场景医生：用针灸治疗偏头痛很有效，不要担心。患者：我从来没扎过针灸，连打针都害怕，麻烦您一定要轻一点儿啊！医生：我可以给您先介绍一下。患者：那太谢谢您了。医生：刚扎进去时有一点儿痛，不过是非常轻微的，就像蚊子叮了一下