《产品运作概述》PPT课件.ppt

产品运作概述 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 产品运作的定义 广义的产品运作定义 就是产品从开始的市场定位 功能定位 价格定位 价值定位 到产品的诉求点 概念的提炼 再到产品的生产 铺货 再到产品价值的宣传与销售等一系列运作过程 保险产品运作是指 为达成某一产品的预期销售目标 所实施的目标市场定位 产品包装 宣传 培训 到客户开拓 辅助工具推广 再到产说会运作 产品销售等一系列营销运作过程 简单的说 产品运作就是在某一阶段内由上到下 在全系统进行某一款产品的上市的运作 我们的现状 有效人力少 培训周期短 保费平台低 业务收入低 人员脱落快 保险公司不是学校 没办法在短期内让每个业务人员面面俱到 学习诸多产品 我们要做的就是在短期内让业务员集中精力熟悉某一款产品 迅速提升销售技能 发挥最大潜能 解决留存问题 产品销售的首要对象不是客户 而是业务员 我们要全力培训队伍 让他们热爱产品 购买产品 进而让他们带着对产品的热爱 带着自己的保单进入市场寻找客户 在特定的历史时期 特定的环境下 有效的产品运作是队伍快速发展的有效手段 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 现阶段 产品运作的必要性 公司发展的需要 保费快速提升的有效途径队伍发展的需要 解决队伍收入 留存 发展等问题产品销售本身的需要 集中资源 创造产品销售热点 营销的三大主题 基础管理 组织发展 业务推动 抓好营销工作必须找准切入点 三大主题的切入点就是 产品运做 产品运作能带来什么 基础管理平台提升内勤管理能力提升业务员作业能力提升部经理 主任辅导能力提升早会质量提升产说会运作能力提升 业务平台提升员工收入提升留存率提升规模人力提升绩优占比提升弱体机构拉升 统一 集团产品运作案例 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 台湾统一企业的乳类食品都是以 统一 牌子出售 在市场上长期以来无法突破二 三线商品的形象 究其原因 是 统一 也有其它商品以企业的名字命名 包括饮食 外贸 娱乐 广告 电子 商超等 导致品牌混淆 给 统一 的乳类食品造成了长期问题 为此 统一 决定为它的乳类食品打造一个新的品牌 当时台湾市面上 以TetraPak 利乐 包装的饮料 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 价钱都是10到15元新台币 罐装饮料则卖到20元 市场竞争非常激烈 统一 希望能将同样类别 相同容量的饮料卖到25元 为此 他们开发了一种白色塑料杯 它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子 差别是快餐店用的是纸杯 这个没有真空密闭的杯子只有在5 冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间 这本应是一个缺点 但反过来看问题 这也是一个机会 保存期短使消费者相信物料新鲜 而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 如何让消费者接受25元一杯的高价 在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价 以确保能创造出一个高级品牌 在考虑过很多商品诸如葡萄汁 果汁 牛奶等等之后 最后选取了咖啡 因为咖啡不易变质 被认为是高质饮品 并因牛奶成分而得到优惠税率 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡 来自优雅 精致的日式咖啡馆的咖啡 来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡 一个诗人 哲学家喜欢的地方 来自英国首相官邸唐宁街10号厨房的咖啡 平日用来招待贵宾 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感 策划人员为此组织了八个讨论小组 分析出四个高级场所作为尝试的概念 经过分析尝试 人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高 他们愿为此付最高价钱 但是风险仍然存在 用TetraPak包装的咖啡只卖15元 谁会再高出10元买一杯 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走 即使会有人出于品牌的创意而购买这个新牌子 但仅有好奇心不能形成固定的消费群 还需要赋予品牌以个性和意念 并编造一些动人的故事 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 统一 决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象 她们诚实 多愁善感 喜爱文学艺术 但生活经验不多 不太成熟 她们喜欢跟着感觉走 相对于产品质量而言 她们更寻求产品以外的东西 寻求情感回报 寻求使她们更感成熟的东西 寻求了解 并能表达其内心需求的品牌 左岸咖啡馆 这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地 带着咖啡芬芳 成人品味 给她们精神上一种全新的感觉 统一 对17到22岁的年轻女士作了相关调查 调查结果显示 她们最欣赏的作家是村上春树 他的作品忧郁 超现实 冷峻 能唤起城市人的感觉 因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化 其文本应是日本文学风格 让我们忘记是在为包装饮料做广告 假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告 策划师如此告诉自己 他们从法国收集来许多咖啡馆的图片甚至菜单 策划人员想到 既然我们的品牌是咖啡馆 那么它不仅卖咖啡 也可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西 现在 在台湾便利店的冷藏柜里 你会找到左岸咖啡馆牌子的奶茶 牛奶冻和其它法式甜品 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 随后 统一 推出了左岸咖啡馆的广告 电视广告是一位女孩的旅行摘记 平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事 电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事 通过广告 统一 在消费者脑海里建造了一个真实的咖啡馆 一个理想的咖啡馆 一个历史悠久 文化艺术气息浓厚的法国咖啡馆 为使消费者相信咖啡馆的存在 又策划了一连串节目让幻想变成现实 他们策划了法国咖啡馆摄影展 还制作了15分钟题为 左岸咖啡馆之旅 的有线电视节目 介绍塞纳河左岸20家咖啡馆 法国国庆期间 左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一 与雷诺 标致 香奈儿 ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾 在一批年轻女士的心中产生很大反响 八成被访者相信左岸咖啡馆的存在 头一年 左岸咖啡馆就卖了四百万美元 品牌继续得到巩固 1998年上半年营业额比1997年同期增长15 直到今天 这一增长速度仍在继续保持 左岸咖啡馆成为名副其实的高级品牌 产品定位目标市场选定需求分析推动方案宣传造势 刚才的案例给你什么启发 产品的价值不仅限于产品本身 案例中的策划者做了哪些准备工作 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 产品定位 包装拟定推动方案与推广节奏内外部宣传 造势分层级培训 统一思想客户积累活动策划与实施追踪督导 落实活动量管理首销氛围炒作 产品运作关键点有哪些 产品定位 包装 分析市场同类产品销售情况选定目标市场分析目标市场需求根据需求包装产品研发系列培训课程设计行销辅助工具 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 拟定推动方案与推广节奏 结合产品市场定位 目标市场特征拟定推动方案 方案涉及媒体宣传计划 培训计划 激励方案 推广节奏 推广目标 激励方案要注重文化内涵与客户需求 与节日 母亲节 妇女节 儿童节等 国家盛事 奥运会 世博会等 公益事业相结合 炒作概念 推广节奏清晰 营销动作紧密相连 由点到面 逐步统一思想 准备阶段 培训实施阶段 客户积累阶段 3月 4月 6月 5 16 首销月 7月 6 10 总公司准备 培训内容准备辅助工具开发媒体宣传计划 种子讲师培训中支总培训服务部经理培训部经理 主任培训绩优培训营业区早会培训 客户开拓活动首场产说会 第一波业务高点典范巡讲推动产说会运作拉动 5月 种子讲师 4 17 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 内外部宣传 造势 拟定媒体宣传计划报纸软文 彩铃 音视频广告内容准备媒体宣传工具准备 当天报纸大量储备 召开新闻发布会 分公司 职场布置 喷绘 挂旗 海报 易拉宝 地贴 分层级会议 早会吹风可根据机构情况热炒销售资格 分层级培训 统一思想 培训是统一思想 启动销售意愿的过程 先统一管理者思想 再统一员工思想先培训内勤队伍 再培训销售队伍 内勤着重培养执行力 运作力 外勤培训产品理念 销售技能绩优培训培养的是冲锋队 尖刀连 训后他们是冲在队伍最前方的人 训后绩优层的追踪工作尤为重要 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 客户开拓活动策划与实施 主题要新颖 引发营销员与客户的参与兴趣策划要经得起推敲 便于组织开展组织要严密 逻辑性要强 能走出去 还能回得来追踪要落到实处 要有评估 有战报 要有分享平台分享要找准典范 要找确实能出成绩的典范 避免负面效果影响队伍积极性 客户开拓活动要有主题 有策划 有组织 有追踪 有工具 有分享 追踪准客户积累数量 营业单位要建立追踪体系 形成追踪习惯 切忌随意性追踪追踪要有专人负责 要有追踪话术 不要太功利追踪体系要与早会体系相结合 追踪成果要在早会上有所体现要对营销员的准客户积累量有明确要求 早会要形成战报追踪过程中要收集疑难问题 在早会期间解答 消除营销员顾虑和心里障碍 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 首销氛围炒作 首销日是前一阶段客户积累量的爆发 是前期一系列准备工作的成绩单可在首销日前一天举办首销产说会 确保首销日的爆破效应首销期间的战报要上墙 追踪要密集 早会要热烈首销阶段要多角度挖掘典范 如 件数王 保费王 访量王 首销方案可以分为三个阶段 第一阶段为首销前三天或第一周 首销周 第二阶段可以是截至当月20日的保费 第三阶段为后十天 第一阶段可以按150 或200 入围奖励标准 实现业绩井喷 第二阶段可以120 入围 靠典范带动 第三阶段为正常标准 靠产说会拉动 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 做好产品运作 要抓四个结合 产品运作与组织发展相结合产品运作与客户积累相结合产品运作与基础管理动作相结合产品运作与内外勤队伍建设相结合 产品运作成功的五大动作 统一思想强化培训工具推广节奏清晰氛围营造 家乐福货架摆放的案例 最近 北京部分家乐福超市 新设了一组货架 对一些畅销的产品进行了重新的分类 分为一元区 两元区 一直到十元区 都不是很贵重的商品 但是却是家家户户需要的商品 因为看惯了按照产品的性质和用途进行商品陈列的方式 看到这种摆放突然耳目一新 很多人都在购买这些商品 这种陈列方式在一定的程度上增加了店面的销售额 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究 我们见多了按照产品的性质和用途进行陈列的方法 我们和店家都感到按照性质和用途去陈列商品是天经地义的 我们已经不会去想为什么一定要按照这种陈列方式去陈列 为什么不可以采取其他的分类方式去陈列 我们头脑中存在过多固有的思想和观念 我们已经不会去思考它是否正确了 反正大部分人都是这样做的 又何必去重新思考呢 营销创新无处不在 否定一些看起来天经地义的事情 否定一些我们头脑中固有的看似正确的假设 用心思考 会得到不一样的结果 谢谢聆听 Thankyoutolistenme 圈中人寿险资源网收集整理制作 未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发 违者必究