电子商务下消费者行为分析.doc

编 号： 审定成绩： 先锋软件学院2016届 毕业设计（论文）题目： 电子商务环境下消费者行为分析 学生姓名： 郑海伦 专 业： 电子商务 班 级： 1309 学 号： 201300002270 指导教师： 黄燕 教研组： 填表时间：2016 年6月 23日先锋软件学院学生毕业设计（论文）工作自查表（当年9月下旬10月中旬检查）学生姓名郑海伦专业电子商务学号201300002270导师姓名黄燕职称导师每周指导次数2每次：1小时题目名称电子商务环境下消费者行为分析作息时间上午8时12时下午2时4时晚间7时9时个人精力实际投入日均工作小时5周均工作小时25缺席天数0出勤率100%毕业设计（论文）工作进度已完成主要内容%待完成主要内容%10月初查找资料10月中旬写好初稿10月底基本完成50%70%100%10月中旬修稿格式10月底再修稿内容80%存在问题工作措施问题：1. 多出了一些和题目无关的段落，离题了；2. 不知道段落间距和字体大小；3. 写不多缺少素材；对策：1. 删除了多余的段落，用自己的语音话圆；2. 经过老师的提示改正了字体；3. 通过上网，去图书馆和老师提供的素材加以用。指导老师（签字）： 日期：先锋软件学院毕业论文（设计）评阅表（指导教师、评阅人用）论文（设计）名称电子商务环境下消费者行为分析学生姓名郑海伦学号201300002270指导教师或评阅人姓名黄燕序号评审项目指标满分评分1论文（设计）完成量论文（设计）内容完成量，难易程度符合教学基本要求202调查与综合根据论文（设计）任务，能独立查阅文献资料和从事其它有关调研。有收集、综合和正确利用各种信息的能力。203论文（设计）质量文章切合选题，材料丰富、内容充实，观点明确、论据充分、论证严格，构思完整、层次分明、段落、论题间的衔接自然、舒展。文笔流畅、语言通顺、使用专业术语准确，图表清楚，符合要求。504创新有独特的见解，或有一定应用价值10总分评语：摘 要电子商务从起步开始至今发展都非常迅猛，电子商务的发展使企业、市场和消费者行为发生了巨大的变化。更进一步来说，电子商务改变了人们的消费方式。企业只有了解了这些变化，才能给企业带来更多的商机，从而制定正确的策略，在市场竞争中取得优势。本文通过对电子商务环境下消费者行为，包括消费者心理个性化、消费者学习行为的主动性增强、注重商品价格、转换速度加快以致心理稳定性减少的心理特征的分析，及由心理因素所引起的消费者追求购买的方便和购物乐趣、直接参与生产和流通的全过程、理性的消费者行为的特征进行分析。关键词：电子商务；环境；消费者行为目录1 绪论1 1.1 选题背景和意义1 1.2 文献综述1 1.3 研究方法22 电子商务环境下消费者行为现状2 2.1 电子商务环境2 2.2 网络消费者心理特征3 2.2.1 消费心理个性化3 2.2.2 消费者学习行为的主动性增强4 2.2.3 价格仍是影响消费心理的重要因素5 2.3网络消费者购买行为特征5 2.3.1 理性的消费行为5 2.3.2 消费者直接参与生产和流通的全过程6 2.3.3 追求购买的方便和购物乐趣63 结束语7参考文献8致谢91 绪论1.1 选题背景和意义电子商务从起步开始至今发展都非常迅猛，电子商务的发展使企业、市场和消费者行为发生了巨大的变化。更进一步来说，电子商务改变了人们以往在传统商务环境下的消费方式，从而影响消费者行为。而本文通过对电子商务环境下消费者行为的分析，主要包括对消费者心理个性化、消费者学习行为的主动性增强、注重商品价格、转换速度加快以致心理稳定性减少的心理特征，及消费者追求购买的方便和购物乐趣、直接参与生产和流通的全过程、理性的消费者行为的特征进行分析。1.2 文献综述全球的电子商务的发展都比较晚，我国的电子商务也仅有10多年。关于电子商务对消费者行为影响的研究，在近几年国内都有许多研究人员投入了这个领域的研究，而且也有不少相关成果，有的因消费者行为方式的改变而提出企业营销模式的变革策略，有的通过实例调查、验证和理论上进行深入研究。但鉴于电子商务的迅猛发展，使得消费者的行为也在不断的变化，使得越来越多的研究成为了必要。刘枚莲（2004）从电子商务环境下消费者行为态度模型研究、消费者创新扩散行为模拟研究及面向电子商务的消费者行为定性模拟研究等六个方面分别从不同角度对电子商务环境下消费者行为进行研究，该研究侧重于模型、模拟等研究并根据这些研究得出相应的理论。李端明、李宇翔（2006）从网络消费者需求特征及消费者网上购物的心理两个方面来分析电子商务环境下的网络消费者，但并没有为商家或企业总结出相应的对策。苏秦等（2007）以保持顾客忠诚度为重心分析其影响因素及影响路径，该文只是研究了各因素的影响比重，没有更进一步根据比重提出对策。倪清燃、张根荣（2008）从购买动机、影响因素及购买过程分析三个方面来分析网络消费者购买行为，但最后只是指出了网络购物的地位有所提升并没有针对购买行为提出相应对策。综上所述，关于消费者行为研究，相关学者主要侧重于研究消费者心理、行为、需求等，但总的来说都存在着多以理论研究为主，缺乏相应的策略从而推广度不强，对企业的应用性不强的不足。通过分析中国互联网络发展状况统计报告及中国网络购物调查研究报告中的数据的同时力求在借鉴前人的研究成果的基础上进行电子商务环境下消费行为及策略的分析及创新。本文主要以电子商务环境下消费者行为为研究重心。1.3 研究方法本文通过收集中国互联网络发展状况统计报告、中国网络购物调查研究报告、优秀文献等资料，运用观察法、文献研究法方法、理论分析的方法对电子商务对消费者行为的影响进行分析研究。2 电子商务环境下消费者行为现状2.1 电子商务环境据2008年7月中国互联网络发展状况统计报告的最新显示，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。而目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客（个人空间）、论坛(BBS)和网络购物，而网络购物位列十大网络应用之一，标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。表2-1 网络购物使用率和变化情况网络购物2007年12月2008年6月半年变化情况使用率22.1%25.0%2.9%规模(万人)4,6416,3291,688 通过分析上表可知目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，相对于2007年12月的网络购物用户人数为4641万人，有22.1%的网民喜欢上网购物的数据，仅半年的时间网民购物人数增长了1688万人，而喜欢商务购物的网民同比增长了2.9%。 通过分析电子商务在不断发展的同时仍然存在着许多不足，如由于商家信誉度问题引发的商品与网上商品图片不一样，伪劣或残损物品，卖家骗取货款后不发货，商品是仿冒的，并且事先卖家未告知，卖家不守信用，成交后借故毁约等问题，以及消费者购后服务问题等等。因此商家在了解注重自身存在的问题后，应采取有效措施进行补救，以赢得消费者更多的信赖，以促进消费者的购买行为。然而在电子商务发展之前，市场营销和销售商品的途径就是采用大众营销和销售员推动的方式。在这种方式下，消费者是广告大战的被动接受者，闪电式的品牌战略影响了消费者对产品的长期观念，导致了立即购买行为。在这种方式下，销售活动是通过绝缘良好的销售渠道进行的，消费者受到地理和社会因素的制约而无法在大范围中选择物美价廉的商品。有关商品的价格、成本以及税费的信息对消费者而言是不可知的，这种信息不对称为销售企业带来利润。所谓信息不对称，是指相关的市场信息在交易各方之间的不一致性。而电子商务对这些传统的商务理念提出了挑战，同时我们可以把电子商务看成是与传统营销渠道相抗衡的新的营销渠道。总的来说，在电子商务环境下，消费者行为相对于传统的商务模式，也表现出了许多新的特点：具有消费者心理个性化、消费者学习行为的主动性增强、注重商品价格、转换速度加快以致消费者心理稳定性减少，以及消费者追求购买的方便和购物乐趣、直接参与生产和流通的全过程、理性的消费者行为的特征。2.2 网络消费者心理特征2.2.1 消费心理个性化随着技术的进一步发展，消费不再是传统意义上的挑选和购买商品和服务的过程。现代消费者有着丰富的想象力和强烈的好奇心、渴望变化、喜欢创新，更多的是将个人心理感觉认同作为决策购买的先决条件，而这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品,以更能展现自己的个性和与众不同的品位。因此对个性化消费会提出越来越独特的要求，而且变化多端，个性化也越来越明显。目前中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%超过网民总数的2/3。网民这一较为年轻的年龄结构对中国互联网深层应用影响较大，中国互联网应用呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。 通过分析目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，而这一类型的网络用户拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找自己满意的产品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，顾客可获取更多的相关信息，使购物更显个性。因此，他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是商品中能体现出的自我价值。追求个性主要表现在对时尚商品的敏感和喜欢方面，因为时尚的商品能够显得与众不同，更富有个性。而时尚的商品往往又是变化较快的，要想及时地获取时尚商品信息，传统的消费方式往往很难满足。2.2.2 消费者学习行为的主动性增强随着人文素质和知识的专业化水平的提高，消费者在进行电子商务交易之前，大多数消费者缺乏足够的专业知识从而对商品、服务信息以及电子商务如何交易进行必要的了解时处于弱势地位，然而他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失，反而随着人文素质的普遍提高对产品，特别是物美价廉购买又方便的产品的争抢尤为激烈，从而更进一步的刺激消费者的学习需要。学习需要是指人们在从事各项实践活动的过程中，为解决所遇到的各种问题而产生的对知识的不足感和求足感。因此消费者为了改变这种不利的局面和满足自身需要就会付出努力，消费者一方面可以通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助，这就产生了消费者学习行为。所谓消费者学习也就是消费者在市场交易和消费中，由于自身本性内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的相互影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。事实上，消费者存储在记忆中的关于电子商务的商品和服务的大部分信息来自于学习的过程，而消费者主要通过两种渠道来实现其学习的过程，一是内部渠道，二是外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道是指消费者可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等11。消费者首先是在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果还没有足够的信息用于决策购买，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息以从中获得心理上的平衡，增加对产品的信任和增强心理上的满足感，因此这些信息是构成了消费者购买行为的基础。2.2.3 价格仍是影响消费心理的重要因素价格不是决定消费者购买动机的唯一因素，但却始终是消费者最敏感的因素之一，特别是在居民收入水平不高的国家和地区。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。电子商务之所以发展起来，很重要的一个原因就在于网上产品的销售价格比传统渠道要低，与传统商店相比，电子商务能使消费者更直接和直观地了解商品，货比三家，最终挑选到价廉物美的商品。而商务网站一般以打折后的价格出售，消费者对互联网的免费心理预期影响着网上消费行为，对于网上购物有了一个价格心理底线。一方面因为互联网在起步和发展阶段都依托了免费低价策略，导致消费者已习惯免费待遇。目前，诸如信息查询、在线音乐享受等产品与服务，都是免费的。其他一些不能免费的产品，其价格也应较比传统渠道低，否则消费者就不能接受。另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以减少产品的成本和销售费用，在这一前提下消费者认为网络销售产品的价格会比传统商店的要低。 2.3 网络消费者购买行为特征2.3.1 理性的消费行为据2008年7月中国网络购物调查研究报告中显示，目前网络购买用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，但网络购买用户中大专及以上用户比例已高达85%。全国大专及以上用户规模是7600万，而大专及以上网络购买用户的规模约为4000万。一方面这一类型的消费者他们具有较强的分析判断能力，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。而对于个体消费者来说，则不再会被那些先是高位定价，然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向，或因商家过于热情的劝说或诱惑冲动购物，他们会利用计算机特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息迅速算出商品的实际价格，然后作横向比较后再购买。对单位采购人员来说，各类成本分析方法和信息系统有了更充分的用途，他们会利用计算机和设计好的计算程序，迅速地比较价格、运输费用、折扣比率、时间效率等综合指标，最终做出正确理性的选择。可见电子商务使消费者更加理性地规范自己的购买行为；然而这一类型的消费者他们首先注重的是产品的先进性、科学性和质量的高低，其次才注意商品的经济性。另一方面，由于面对的是电脑屏幕，消费者不会受到在超市购物环境下琳琅满目的商品实体与其他消费者购买行为的刺激与影响，易于在一种平静的心态下做出购买决策。也正是网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。2.3.2 消费者直接参与生产和流通的全过程在传统的市场营销中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，最后通过各种销售渠道到达顾客手中，而生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。在这种模式下，商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构起着重要的作用充当生产者和消费者连结的共同纽带。而网上交易是一对一的信息交流，具有互动功能，而中间商的作用则被弱化。在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环，消费者能直接参与到生产和流通中来，即消费者可以通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品及服务的欲望和要求，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。2.3.3 追求购买的方便和购物乐趣由于经济危机的影响，竞争进一步的加剧，一些工作压力较大、紧张度高的人选择网上购物方式，近几年中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告的调查数据表明，出于节省时间的考虑因素而进行网络购物的人数占网上消费总人数的48.95%，接近一半。可见消费者选择网络进行购买商品，这是因为网上购物可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间；同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。总之，电子商务简化了购物环节，节省了时间和精力，减少了购物过程中的麻烦，网上购物比较方便，这就满足了消费者方便快捷的购物心理。而另一些网上顾客则恰好相反，如一些自由职业者和家庭主妇，由于可供自由支配的时间较多，希望通过网上购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。这两种相反的心里将在今后较长的时间内并存和发展。3 结束语 本文在设计写作过程中通过总结各专家学者的研究，在整理总结的过程中整理出了一条自己的思路，并根据这一思路进行了自我论文的设计写作。同时通过结合分析中国互联网络发展状况统计报告及中国网络购物调查研究报告，并运用消费者行为学、市场营销学、电子商务等理论对电子商务环境下的消费者行为进行心理特征、购买特征及网络消费问题等进行定点分析。最终把传统营销策略4P：产品、价格、渠道、销售促进，与新的营销理念4C：消费者的需求和欲望、成本、便利、沟通相结合针对电子商务环境下消费者行为提出相应的对策。本文先从心理方面的因素特征来分析消费者行为，因为行为的产生大多数是由心理引起的，两者存在着很大的相关性。致谢最后，我还需要感谢学院是它三年来提供给我学习和做人的平台，这次论文能顺利完成，也少不了学校为我们提供了收集资料的论文数据库和专业的指导老师温小利老师的专门指导，为了我们的论文一直辛苦这么久也不抱怨我们的反复提问。同时也感谢我的家人一直以来对我的论文设计的支持与关怀。参考文献1殷锋社. 电子商务环境下的消费者行为态度研究J.电子设计工程,2012,04:31-33.2殷锋社. 电子商务环境下的消费者行为态度研究J.电子设计工程,2012,04:31-33.3李莉,王环,王辉. 网络团购的消费者行为研究J.特区经济,2013,12:207-208.4范秋英,方醒.基于层次分析法的网上消费者行为分析J.物流工程与管理,2013,01:121-122.5胡发刚,郁书红.大学生网络购物消费行为研究J.宿州学院学报,2014,05:37-40. 指导老师：温小利