东北大学MBA管理经济学垄断竞争市场案例.doc

一、案例背景该案例以拥有多种附加功能的手机产品为切入点，通过描述手机行业产品不断推陈出新，不断增加附加功能，甚至一些功能与专业类产品相差无几的现象，引出在垄断竞争市场中产品差异化对企业发展的影响，进而引发出关于企业在垄断竞争市场中应该如何制定和调整其经营战略的思考。二、理论分析1.垄断竞争市场的基本理论垄断竞争市场的产生：在现实生活中，许多市场是具有竞争性的，但这种竞争性并不是像完全竞争市场中产品以最低的成本生产并获得零经济利润，而是其中的某些企业拥有一些类似于垄断者所拥有的价格制定力量，在这种情况下，这个行业就会出现垄断竞争市场的基本结构。垄断竞争市场的特征：一是市场上存在大量企业，但每个企业只提供行业总产量的一小部分，只有有限的力量去影响其产品的价格。二是企业相对独立，每个企业都相对较小，没有一家企业可以支配市场条件，企业无法直接影响其他企业的行为，各个企业之间相对独立。三是产品存在差异化，要么是质量差别，要么是功用差别，要么是包装、商标、广告等的差别，要么是销售条件差别。但产品之间的差别不是大到产品完全不能相互替代，而是在一定程度上可以相互替代，导致厂商之间相互竞争。四是企业可以进入和退出，当企业获得经济利润时，新企业进入该行业，当企业出现经济亏损时，一些企业退出该行业。企业进入和退出一个行业比较容易，障碍不大。2.产品差别在垄断市场中的意义在垄断竞争市场上，产品的差异性决定了产品的垄断程度。产品的差异性越大，意味着其垄断的程度越高。这是因为如果一个产品具有目前市场上同类产品所不具备的功能和特性，消费者对该种功能和特性有偏好时，就只能购买该种产品，而这一点对企业的经营十分有利。一方面该产品能够迅速销售出去，另一方面企业对该产品的价格有较强的控制力量，有条件获得超过行业平均利润的超额利润。因此，企业要想在垄断竞争市场上拥有较大的竞争力，必须使其自身的产品有较大的差异性，降低产品的可替代性，提高产品的竞争力，提高产品的垄断性，进而取得较高的经济效益。具体到手机行业，生产手机的企业要想在垄断竞争市场中寻求优势地位，必须在产品差异化上下功夫。在研究分析客户需求的基础上，有针对性地开发出有差异性的手机产品，提高手机产品的垄断程度。三、以诺基亚n8为例分析多功能手机对行业的影响1.诺基亚n8手机1200万像素功能介绍诺基亚n8手机于2010年10月1日在中国大陆上市，它最让人瞩目的特点就是拥有1200万像素主摄像头，采用卡尔蔡司光学镜头全屏16:9 取景器，具有28mm的广角视野，带有易于使用的触摸屏参数氙闪光灯面部识别软件自动对焦焦距，支持录制720P高清视频功能。在拍摄功能方面，n8最大可以拍摄4000x3000像素的相片，并支持脸部对焦、防手震等功能，在录像部分，n8也支持最大720p/30fps的HD 高画质录像，并可利用手机背面的立体声麦克风收音，而在拍摄相片与影片后，手机也内建相片与影片编辑程序，可自己在手机上玩影像编修。诺基亚n8采用1200万像素的卡尔蔡司镜头，让其拍照性能极其强大，除了没有光学变焦功能，几乎完全可以替代普通的数码卡片机。在n8上市的2010年，索尼公司的相机主打系列T系机器推出了DSC-TX7C、DSC-TX1和DSC-T90三种新品，像素分别为1020万、1020万和1240万。同时，索尼公司2010年新系列产品的主要优势就是它的卡尔蔡司镜头，并以此为卖点大力宣传，而这一镜头也被诺基亚公司使用到了其拥有1200万像素的n8手机上。可以说诺基亚n8的像素已经接近甚至超过了普通的数码相机，而n8的照相功能，仅仅是n8手机众多功能中的一小部分。诺基亚公司举办了一次航拍活动，用n8手机的1200万像素相机从空中拍摄美景照片并进行展示，通过下面的照片发现诺基亚n8的拍照水平确实值得称赞。 诺基亚N8航拍伦敦奥运会场 诺基亚N8航拍海水中的灯塔 诺基亚N8航拍城市场景 诺基亚N8航拍海上岛屿2.1200万像素的n8手机对手机行业的影响2009年上半年，在世界金融危机的影响下，全球手机市场遭遇最强寒流，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三大国际手机厂商财报屡屡告负，手机销量大幅下滑。但中国手机市场却呈现出另一幅景象，智能手机销量逆势上涨、繁华不减，触摸屏手机、GPS手机风生水起，3G手机新品接连上市。与此同时，中国手机用户消费行为也发生了较大变化，价格不再是用户最注重的因素，取而代之的是品牌、各项手机参数以及相关辅助功能。诺基亚推出的1200万像素n8手机，在当时的手机市场上算的上是像素最高的手机，其他主要品牌的手机像素大约在500万左右，下图可以显示出手机像素之间的对比。2010年上市主要品牌手机像素对比品牌像素发行时间诺基亚n81200万2010年4月iphone4500万2010年6月三星S8500500万2010年5月联想乐phone300万2010年5月华为U8500320万2010年8月摩托罗拉XT702500万2010年5月诺基亚推出的这款有超高像素的手机在当时的手机市场上算得上是一次创新和突破，是手机产品在功能上差异化的体现。它满足了市场上对手机拍照功能有较高需要的消费者的需求，吸引到了一部分特定的消费人群。在手机中国2010年度人气手机的评选中，诺基亚的n8手机在人气多媒体手机的评选中拍照功能和影音功能均位列首位。(网址http:/www.cnmo.com/news/topic/452.html）诺基亚推出这种有差异性的产品会引发其他企业生产类似的替代品，例如在诺基亚n8手机发布之后，其他品牌的手机纷纷提高了自己品牌手机的像素，2011年摩托罗拉公司就推出1300万像素的摩托罗拉XT928，在接下来的几年直到现在，手机像素基本上都达到了1200万像素以上。与此同时，诺基亚的这个产品带动了手机市场上其他企业生产更有竞争力的差异化产品，近期市场上出现了专门的拍照手机，像素更是达到了1600万甚至2070万像素，同时手机的拍照功能也更加专业和丰富。可以说，诺基亚1200万像素的n8手机在当时可以说引领了手机高像素的潮流，间接推动了手机像素的提高和照相功能的改善，也促进了手机产业不断生产更多具有差异性的产品。3.n8手机的销量情况及原因分析诺基亚n8所拥有的拍照功能的差异性使得诺基亚n8手机在竞争激烈的手机行业中保持了一定的竞争力，吸引了大批对手机拍照功能有独特需求的消费者，其销量突破了400万，可以说在一定程度上是成功的。但是尽管这样，诺基亚与其他智能手机相比，在操作系统、软硬件配套、辅助功能等方面还是有较大差距。相关统计数据显示，2010年第三季度，全球移动电话销量突飞猛进，比增35%，但曾经的手机霸主诺基亚却再次受挫，市场份额锐减至28.2%，跌破30%，较2009年同期的36.7%下降8.6%，创下自1999年以来的新低。美国一家金融咨询公司在当时发布的研究报告称，由于未能足够关注消费者需求，不能及时推出新操作系统以及与移动运营商网络的不兼容，诺基亚在发达市场的份额会进一步下降。历数2010年智能手机市场上的强将，除了星光闪耀的苹果以外，恐怕当属异军突起的安卓系统。凭借着开源性与免费性等特征，安卓系统在智能手机市场上掀起了一场场轩然大波。面对迅速崛起的安卓，摩托罗拉、三星、联想等各大手机厂商纷纷推出搭载安卓系统的手机，抢占市场商机。而诺基亚却依然牢牢守着塞班系统，并不断地对其进行改善与升级，以决绝地态度将安卓系统拒之门外。拥有1200万像素的备受期待的诺基亚旗舰手机n8，也是在由于软件原因经历了数次推迟之后，才于2010年10月面世。虽然n8销量突破400万，但与iPhone以及三星GalaxyS等产品相比，这个成绩也只能算差强人意。相比于其他手机，诺基亚n8仅仅在像素和拍照方面遥遥领先，而对拍照有特殊需求的消费者毕竟是占少数的，拥有更好操作系统，兼容更多软件的其他手机则会吸引大多数消费者去购买。四、在垄断竞争的市场结构下企业应如何制定和调整经营战略1.企业需要不断创新来获得经济利润。企业维持经济利润的一个主要方法就是开发具有竞争力的新产品。企业引入一种新的差异化产品，可以通过提高价格来获得利润。随后其他企业会生产相近的替代品，并夺走这种最初优势带来的经济利润，这时，企业就需要再次进行创新以重获经济利润。2.企业需要生产差异化产品满足顾客需求。企业需要科学、缜密地开展市场调查，把市场细分和市场定位作为基础。在仔细分析市场现有组成的基础上，根据市场群体需求的不同而将市场细分，找出自己的突破点，生产有差异化的产品，有针对性地满足不同的市场群体的要求。3.企业需要树立自身独特品牌来赢得市场。每个企业生产的产品都与其他企业生产的产品有或多或少的差异，为了体现这种差异，让客户便于辨认本企业生产的产品，企业必须将其产品品牌化，以品牌来标志产品的特殊身份，使自身与其他产品区别开来。同时品牌本身也是产品差异的重要体现。品牌反映了产品的市场定位，开发理念、文化以及综合品质等方面。因此，企业必须认真制定和实施品牌战略，在竞争中赢得市场。