2012保温防火新品上市规划方案.ppt

提交给 嗣总提交方 陈 提交时间 2012年3月8日 保温防火新品上市规划方案 营销策略定位 新品上市规划 营销4P规划组织人力规划样板市场启动资源投入规划投入产出比 方案目录 首先 我们要达成企业发展战略共识 通过营销塑造品牌 通过品牌提升创造更大的市场空间 战略的共识 面向全国的品牌营销阶段 2015年全年 10亿 老市场精细化操作 华东 华南全面开发阶段 2013年10月 2014年12月 市场启动阶段 2012年4月 12月 重点市场拓展阶段 2010年5月 2011年2月 样本市场建立 暂定的发展目标 特工营销队伍组建完成 核心人员稳定战斗力强 我对公司四年产品的发展规划完成销售总额10个亿 主要盈利销售盈利 资源盈利 核心区域渠道基本锁定 不少于30家公关客户 主要盈利销售盈利 主要盈利品牌价值 销售盈利 资源盈利 核心产品成为全国10强 利用品牌优势进行产品横向和纵向的双延展 老市场全面实行精耕细作 产品范围扩展到全国重点城市 8个亿 华东 华南渠道的组建完成 华北 华中渠道的组建完成 西南西北渠道的组建完成 重点市场拓展阶段 2013年1月 10月 产品销售流转图 订货奖励 推 总经销商 企业营销部 房产开发商 承包商 其它消费群体 二级经销商产品库房 终端 更多客户 新品上市规划 营销4P规划组织人力规划样板市场启动资源投入规划投入产出比 方案目录 优势 S 1 企业生产能力 2 产品研发的技术优势 3 资金实力 劣势 W 1 行业经验 2 各种相关配套 3 营销队伍 4 无完善的销售网点 机会 o 1 防火安全的意识不断提高相关产品发展速度 2 保温防火市场还无大型垄断企业 竞争对手的市场操作非常简单 3 我们的优势技术此类产品基本空白 我们完全可以成为先入品牌 4 提高防火材料等级和使用率是国家的基本国策 我们的事业有强大的社会认可 挑战 T 1 开拓全国市场渠道的艰巨 2 竞争对手挤压我们的发展空间 3 新产品的市场教育费用 不断升高的渠道费用等考验我们的资金和决策力 4 股东对营销策划的认知 SWOT分析 策略定位 强化优势 差异销售 三维匹配 滚动发展强化优势 此次推出的产品重点强调与同类产品的优势性 着力打造保温防火材料的崭新理念 差异销售 针对防火保温材料的认知差异 产品的市场推广策略也差异执行 从而实现顺势借力 快速导入的企业要求 三维匹配 三点成面 三足鼎立 以市场最有效地三三法则 稳妥全面的推进发展 区域选择 认知市场 核心价值市场 潜在发展市场区别对待 结合操作 开发次序 先局部点状 再连片 再全国导入方式 先行业内部 再渠道 再其它客户产品 选择重点突破渠道 直销 代销 招商 特殊通路相结合促销 墙体 地面 人员立体的促销结合销售组织 设置销售 企划 销售管理三个部门 协同作战滚动发展产品上市应稳扎稳打 在保证已启动市场顺利动销的前提下 再进行下一个重点市场的上市运作 策略定位 策略定位原则 目前市场主要的经营模式有 优1 可以解决流动资金不足2 熟悉当地环境 便于解决仓储 运输和终端销售前的一系列问题 优1 环节少 便于把控市场 2 渠道费用下降 3 市场精细化更强 劣1 需要增加20 以上的中间费用 2 由于增加环节 市场反应速度变慢 3 忠诚度不高 劣1 人员 物流 仓储等费用增加很大 2 需要更多的前期准备和投入 3 短时间扩展性不强 1 便于精细化操作 增强竞争力 2 快速导入 为区域内其他通路设立标杆作用 解决资金 物流和前期配套的不足 暂定的经营模式 经营模式选择 一 考核期限 2012年4月 2015年12月二 销售目标 10个亿三 月度分解 年度销售目标分解 6月招商会 一 企业的内因1 决策能力对目前公司的决策层不熟悉 需要大家的进一步沟通和决策磨合 建议 营销部的所有决策权归营销总监操盘 总经理 董事长监督的模式运营 2 生产能力六条生产线的同时投产完全能满足我们的发展需求 3 财务能力费用滚动拨付 第一期100万元投入能够满足正常招商工作 正常招商后 费用支出基本上和销售挂钩 而采用现款政策后 费用占压就比较小 公司完全可以承受 4 人力能力在全国就业的总环境下 总部招募和管理50人左右的销售团队应该比较可行 目标可行性分析 目标可行性分析 二 市场外因1 市场容量A 目前全国中小型保温材料销售企业有上千家 2011年全国保温防火材料市场销量超过去年30 左右 并且以每年20 的速度增长 我们的发展空间巨大 B 全国很多快速发展的大中型城市在防火保温材料的使用上还没有完全的普及和拓广 空间巨大 2 渠道可行性利用夏季招商会在划定的10多个省份招募到50家客户 每家客户平均每月销售5000万 全年完成5个亿是毫无问题 如果再配合上业务员实地招商 使我们的客户数量每年增长20 那三年完成10个亿以上销售目标也是大有希望的 二 市场外因3 客户接受 A 价格接受 目标可行性分析 B 概念接受 我们的主力客户是各房产商和承包商 产品提倡的性价比符合他们的需求C 防火安全接受 我们的产品防火保温等级达到国家A级标准 并且得到相关认证许可 D 理念的接受 随着国家政策对防火材料的使用意识增强 防火保温意识空前高涨 我们企业主导的防火功效完全契合社会所需 人们的内心追求 感情加分非常明显 参照右边的竞企调查表 我们的产品定价完全能够定出适应市场竞争的要求 营销策略定位 本案架构 新品上市规划构架 产品角色定位产品阶段组合产品组合与目标受众产品规划细节销售目标产品分解 产品规划 营销4P 客户需求更加便捷的施工流程 更大的节省成本 更完善的后续保障系统 行业趋势需求价格低廉 达到国家A级防火资质 施工方便 成本更节约 市场需求更是快速的爆发 竞争需求区域认知差异导致保温防火产品必须中性定位 便于符合国家标准的同时 更大介绍建造成本 我们的企业在全国营销作为后发品牌 无论是定位还是整体营运都需要差异化处理 客户 阳光普照产品角色图 上市产品角色定位 认知销售线采用最大众化的产品定位 区别性很强的广告营销策划形式 以求赢得最大客户群的认可 外围销售线是提升企业品牌 建立竞争壁垒 获取最大利益销售 重点是循环客户群的后顾之虑 特攻销售线产品撬开市场后 为更大化销售业绩 特攻组针对性的公关 促使业绩更有保障的同时更大影响化的促进我们品牌效应 增加我们的企业竞争力 广告语 安全无小事 xx防火保温为您保家护航核心价值 达标的 安全的 品质保障的 放心适用产品一阶段定位 全国一 二线城市 营销构架组合与目标受众 产品规划细节 产品线 建筑商专用 外墙承包商专用 家庭专用 保温 防火 更省成本 其他专用 物美价廉 功能达标 主要渠道70 产品阶段组合说明 销售目标产品分解 2012年6月 2015年12月销售目标 10个亿 区域市场选择销售目标区域分解渠道规划渠道开发运作销售目标的渠道分解各渠道陈列规范 渠道规划 营销4P 区域市场选择 认知市场 品类认知成熟区域 核心价值市场 认知不高 但对于企业是最有价值的区域 潜在市场 保温防火材料销售量巨大 而企业目前无能力全面开发的地区 特殊市场 三个特区 主要为配合每年一次的招商洽谈会议 销售目标区域分解 4年销售目标10个亿 2012年6月 2015年12月 渠道类型及操作方式 渠道导向型分销架构直供与分销并存 提高终端覆盖率 设置区域独家经销商 确立市场合作伙伴 既可以充分利用经销商资源 又可以提高渠道管理效率 利用独家经销商的已开发和可开发终端重点公关 其他终端通过若干二批商覆盖销售 二批商作为渠道的第三级 由区域经销商开发 以终端结算价供货 经销商按结算价5 20 给予二批商返利 分销 渠道规划 总部 建材市场 各直营门店 会展中心 展销会 直销 渠道开发运作 2 物美价廉 便利 功能达标及流通市场采用经销制 但次序和侧重点有所区别一 产品认知市场寻找有防火保温材料操作经验的经销商 但切忌与当地保温防火材料竞品同选一家 以避免政策上差异而造成的我们后发品牌的不利 同时认知市场可将流通和建材港同步操作二 核心价值市场只要有防火保温材料渠道的经销商就可以选择 但市场开发第一步要从建材市场做起 做好产品展示是关键 三 潜在市场合作意向是否强烈是我们选择经销商的首要指标 此地区我们采用粗放方式 因此经销商的主动性和综合实力就决定了未来是否能长期合作 1 大系统直营各类全国性质的建筑材料市场都有一个集中销售点 建议考虑选择这个系统进行直营操作 备选展销中心和其他形式 暂定的四个渠道选择 销售目标的渠道分解 价格体系规划原则渠道级差价格体系销售目标价格分解 价格体系规划 营销4P 零售价定价原则 一 消费者接受原则 价格体系规划 二 成本原则 以当前成本最高值为考量 未来批量生产后节约之成本变成企业利润 三 渠道利益原则 只有合理的利益体系 才能使产品物畅其流 我们按照行业规律为各个渠道留下充足的利润空间 我产品最低收益 经销商顺加5 零售终端倒扣 10 符合市场规律 可以被市场接受 我核心产品处于市场空白位置 有利于竞争力的增强 为我们进行公关销售 礼送 会员制等手段的顺利实施 创造了比较大的操作空间 渠道级差价格体系 说明 暂时不了解我们的产品类型及价格 所以无法给出具体的规划 零售价一般只是市场指导价 根据不同零售业态或区域 批零差价都会有所不同 针对我产品区域销售 我们要求在认知区域要贴近竞争对手 零售价不宜高于竞争对手 对于其他地区上市初期可卖得稍微高一些 以刺激经销商的利益需求 随着销量的增长 直营店会自觉降低利差来薄利多销 销售目标的价格分解 说明 深入了解我们的产品类型及价格后 再给出具体的规划 上市推广规划 营销4P 传播推广总策略区域市场整合传播策略阶段推广目标及主题阶段推广组合规划360度整合传播推广 整合传播总策略 品牌定位 防火保温材料形象广告语 为您保家护航 在传播策略上 要紧贴我们保温防火材料的品牌定位及品牌形象 注重突出产品的独特性 运用政府的推广优势 结合产品功能与市场需求主调 区域整合传播策略 面对着不同认知市场 进行有效地细分分析 着力把握不同市场特点 采用有针对性传播策略 新防火保温材料 保温 防火 功能 人群细分 防火保温材料 好产品 功能性 人群细分 减少成本 国家认证 传播好产品要用好我们的功能独特性的概念辅助说明产品的功效性以此作为与已有产品的重要区隔 传播主要集中在上市初期核心目标上 阶段推广目标 阶段推广主题说明 阶段推广组合规划 潜在市场 所有市场通用 样板市场 核心市场 认知市场 360度整合传播推广 媒体 供给全程跟进 线上 线下 电视 广播广告 线上宣传 电视广告 1 媒体传播投放原则 慎重选择 主要考虑在上海和预估累计销售超过3000万的地区 2 媒体选择原因让经销商更容易接受的广告形式 也能让我们保温防火材料相关功能能最广泛的传播 3 推荐传播途径 央视的部分专题节目 便宜的联播或主题广告 省市级广告 配合经销商 一般3 5万 月 计入当地销售费用 电视剧的贴片 很多二三轮播出电视剧的贴片很便宜 4 投放时间 6月 8月 9月 2月 5月 3月 4月 招商 样板市场 动销 样板及核心市场 7月 10月 11月 12月 1月 广播广告 2 媒体选择原因 随着汽车文化的兴起 广播有得到复苏 目前各大中型城市的交通台 音乐台收听率都很高 而我们的广告形式 顺口溜 和客户定位 商人人 都很适合广播广告3 推荐形式 以赞助的形式 结合电台的节目 特别是交通台或音乐台 如经济类 新闻类 相关的互动游戏 点歌 短信有奖问答播出时点要求 有经销商的所有大中型城市 主要在不同时段的间隙期间 1 投放区域 核心市场及认知市场的城市交通台或音乐台 6月 8月 9月 2月 5月 3月 4月 动销 样板及核心认知市场 7月 10月 11月 12月 1月 软文及新闻公关 1 投放区域 所有市场通用2 宣传形式 利用报纸 网络载体根据阶段要求投放相关主题的软文 3 媒体选择原因 费用低 传播覆盖率高 易被接受和被信任 4 传播载体 报纸 各市场主流媒体网络 公司主页 建筑行业论坛 各大门户网站 新浪 百度 生活家装类论坛版块或博客免费发表软文等 5 各阶段推荐软文标题 启动期 新一代功能建材 防火 保温 更安全品质生活选择 享受安全动销期 更环保 更节省更简单 更美观推广期 安全 我们的责任 为中国的户外防火保温事业而努力 主题网络活动 在产品上市初期 针对产品阶段目标及主题可以针对网络人群进行网络活动推广 如 产品动销期可以根据传播主题 更环保 更防火 更节省 进行网络活动推广 根据品牌此阶段主题的个性基调 防火 保温 在建材网站或是公司主页设置互动活动及游戏 或是产品功能的知识问答来设置抽奖活动 6月 8月 9月 2月 5月 3月 4月 动销 辐射全国市场 7月 10月 11月 12月 1月 动销 辐射全国市场 线下活动 目的 在启动市场前期 通过高端建筑和业内人士互相宣传 防火保温新概念 更简单 更环保 更省钱 等概念 有助于在小范围内迅速起到跟风或是下单的效果 口碑宣传 新功能的独特性介绍 新产品的操作流程及使用流程 以及同类产品的市场定价对比 材料成分 原理 功能如何实现的演示 目的 在业内引起关注 拉动终端建设 通过高薪诚聘业务员 管理人员 体现企业实力及加强对业务员整体素质的提高 提升品牌形象 高薪诚聘内容 在有认知市场将原先业务员目前的薪水提升到500 1000元 月 并 2 返利 吸引业内注意 实施时给与具体任务及绩效考核标准 高薪诚聘形式 主要通过报纸广告招聘媒体发广告 业内口碑宣传等 渠道推力 业内高薪诚聘 针对认知市场 提高竞争优势 市场活动销售评估表 评估人 审核人 填报日期 年月日说明 1 此表由驻点区域经理结合市场调查情况负责填写并存档备查 审核人指方便产品事业部经理 2 促销活动结束一周内评估上报 团购直营 办事处 上海 针对样板市场 设办事处 目的 1 团购是所有产品的重要补充 我们必须全力关注的2 公司有直销经验丰富的管理人员消费对象 高端客户 集团购买客户时机 大型建材促销活动会议 展销会 博览会召开等办法 一对一VIP盯单 6月 8月 9月 2月 5月 3月 4月 7月 10月 11月 12月 1月 博览会 建材展销会 新品推广会 自营自导的操作 供销展览 政府组织的销售活动 政府公关 目的 利用政府的举荐及推广 首先攻破政府的相关项目 从这里打开产品的形象品牌突破口时间 政府开始建筑招商就立即跟进 内容 用领导威信及关联部门的推荐成功中标 营销组织结构工作流程营销团队管理销售目标组织结构分解 组织人力规划 2 营销组织结构 样本市场 办事处人员配备 每个办事处人数上限为10人 业务员若干 按照市场费用方式管理 1个区域经理 1个销售主管 1个VIP主管 1个经销商主管 1个人事主管 1个内勤 6个业务 企划部 认知市场和核心市场的人员配备 管理机制及管理工具 激励及淘汰机制 销售及相关管理人员全员绩效费用考核要和目标达成相结合结果导向 但也重视执行过程考核标准由 业绩指标 管理评比 共同组成快奖快罚 一定要及时目标设定要科学 一定要兼顾可执行性和挑战性树立榜样采用末位淘汰制 业务员日报表业务员周报表区域经理周报表经销商资料卡经销商分析表销售计划分析表 主要管理报表 详见链接文件 绩效考核管理制度 详见链接文件 打开 打开 销售目标组织结构分解 样板市场启动 3 样板市场选择及分析样板市场启动样板市场上市推广规划岗位描述及日常管理规范启动期说明 样板市场选择及分析 样板市场的选择 选择上海为样板市场原因 5 经济实力强 人均消费水平高 政府等资源充沛 可复制操作 核心价值 1 上海市我们的认识市场而且是我们的大本营 2 公司在本地人脉丰富 投资人对上海也情有独钟 3 一旦样本成功 可很容易在其它地域复制 4 一线城市 很容易将产品品牌扩展到全国各地 市场启动 启动期工作步骤 上市推广 上市组合规划 通过媒体广告和终端展示 促销向客户进行产品告知 引起对我们新产品意愿较强的客户注意和下单 客户的口碑传播结合媒体和终端促销带动更多的目标客户关注我们的品牌并购买 主题 防火 保温 环保 pull push 上市组合规划 线上 上市组合规划 线下 附 业务员每日操作规范流程 1 前日工作小结2 疑难问题讨论3 日报表上交 4 今日工作安排 8 30 8 50 8 50 17 00 作业 17 00 17 30 填制日报表和解决相关市场问题 8 00 8 30晨会 领用必须材料和必要的单独沟通 启动期工作说明 资源投入原则资源投入规划 资源投入规划 4 聚焦投入资源投入重点向样板市场倾斜 加强样板市场的线上形象传播和终端深度推广前置性投入俗语 三军未动 粮草先行 前置性投入既是新品上市所必须的市场费用的前执行投入一般包括三类费用 1 品牌建立的宣传费 2 产品进入市场的各类门槛费 3 产品动销所需的推拉力费用 随着产品品牌的建立 客户群会主动下单 这个时候投入比例反而会减少 因此前置性投入会在全年考核中得到分摊 资源投入原则 资源投入规划 战略费用 多次摊销战术费用 一次性摊销 费用明细及投入产出比 5 战略费用 广告费 100万 包含电视 广播 大型户外 报纸 网络等大型线上传播 他是企业提升品牌知名度美誉度的战略性投入 应由公司掌控并在一定时期或范围内做分摊处理 全国性质的营销活动 120万 包含洽谈会 发布会等形式 是公司统一安排的推广形式需要计入公司的战略规划 做较长时期的摊销 说明 根据公司目前状况 我们预估上述费用总额为300万 建议按照常规办法进行分摊 本年分摊100万 公司营销人员共36人工资 提成 按照目标达成率提拔1 3 由于业务目标设定按照5000万执行 达成方案目标提成比例约为1 战术费用 人员投入 促销活动费用 管理原则1 与销售达成挂钩 比例控制 2 经领导同意 费用可提前或押后使用 但年度必须平衡3 各地区采用不同比例管理模式 但经批准后 总监可调度平衡 促销费用内容1 终端陈列 促销等费用2 渠道流通中所有活动费用3 促销中产生的所有人员 物流 宣传 物料等费用4 区域媒体费用 本地申请做的报纸软文 路牌等 管理比例 总费销比上限为20 金额上限400万1 样本市场 30 2 认知市场 核心市场 20 3 潜在市场 10 盈利点 三年规划期内重大利益点 总结 快速占领市场的需求要求我们采用有竞争力市场办法 平衡实用 优越性是我们所有营销策略的立足点 我们的营销理念是 销售树立品牌 品牌拉动销售因此我们的服务理念是 结果导向 重视过程我们所有的营销手段都会强调推拉结合 特别告诫 当我们沿着正确的方向前行时 执行力便成为成败的关键 陈邦强15537661188QQ 530223281愿与贵公司携手辉煌 给我一滴水 我将回报您整个大海