服装市场营销.doc

10服装市场细分与目标市场定位10.1市场细分和目标市场定位的意义在市场销售的商品大类中，服装商品的构成要素相对复杂，影响消费者对服装的评价和爱好程度的因素也各不相同。服装消费的多样化和产品构成的多元化使服装成为所有商品大类中最为丰富的一族，随着社会的进步和国民生活质量的提高，这种特征更为显著。因此，没有一家服装企业能够生产或经营成千上万的服装品种来满足所有消费者的需求，也不可能以一种产品满足各类消费者的爱好。服装企业必需从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场，而产品开发、品牌理念、价格、促销等策略都因之而定。从这个意义上说STP营销，及市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、和产品定位（Positioning）是营销战略的核心和出发点。我国服装业关于STP营销理论与实践的认识经历了四个阶段。A.20世纪70年代之前，由于商品短缺和特殊的社会政治背景，人们穿着单调，缺乏色彩，或成衣业像生产工业标准件一样缝制服装；B.20世纪80年代，随着改革开放和经济形势的好转，人们长期被压抑的对服饰美的追求得以实现。各种款式、色调、面料的服装争奇斗艳，服装企业开始注重开发新款式，服装市场品种开始丰富。但这一时期本质上还是追求大量生产、大量销售和大量消费。企业经营缺少明确的目标市场，虽然服装品类繁多，但实际上大多数服装款式雷同，模仿、抄袭成风，市场什么好销，马上就有大量的同类产品上市，服装缺乏特色和个性；C.进入90年代，随着市场经济的形成，国外服装零售业的引入和服装消费层次的多元化，新的消费观念开始形成.服装成为不同生活方式、社会地位与角色、不同价值观、不同理想与追求的象征。消费者希望以合格的价格、在合适的商店买到中意的款式、色彩及面料的品牌服装，以满足不同场合的着装需求。引进境外品牌的服装企业和零售店，首先以STP模式经营，参与市场角逐竞争，也迫使传统服装企业进行改革。D.21世纪初的国内服装营销仍处于STP经营发展的初期：大多数服装企业已明确认识到市场细分、目标市场定位的重要性；差异化服装开始出现；尽管我国服装消费还有盲目追求现象，但成熟的服装消费观念和个性化意识已开始逐步形成。在激烈的市场竞争面前，服装企业有意识地选择目标市场，以自己的专长和特点，独辟蹊径，开拓自己的目标市场，这是经营观念上的一大进步，也是服装业企业目前生存与发展的主要出路。总之，STP概念的形成和发展具有如下的作用和意义：对于企业而言，通过市场细分和目标市场的定位，可以发现和寻找最有利的市场机会，以最少的资本投入取得最大的经济效益。明确市场细分的特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺技术和安排，使服装产销对路，并针对目标市场指定品牌定位和价格策略、进行促销宣传、安排分销渠道及设计POP环境等，使企业在市场竞争中求生存、谋发展；对于消费者而言，STP营销方式能使各类消费者不断增长的需求得到充分满足，不断提高人们的生活质量。无论男女老少，无论前卫的、保守的、新潮的、传统的都能购得各自所需的服装，高中低档服装质价相符、物有所值；对于社会而言，STP营销方式将繁荣和丰富服装市场，促进市场经济的健康发展，提高我国服装商品在国际市场上的地位和综合竞争力。10.2市场细分的方法市场细分（market segmenting）是根据消费者的文化、区域、生理和心理、性格、需求程度、经济状况以及购买习惯和方式等特征将市场分成若干个细分市场，目的在于通过提供有差异的商品和采取不同的营销策略满足消费者的不同需求。服装消费市场本质上是商品分类选购，由于构成服装产品的要素众多，而消费者的需求又各不相同，因此理论上的细分组合是无限的。但对于服装企业来说，细分的目的主要是选择有足够容量、有利可图并是可操作（即能为该细分市场设定可行的营销组合方案）的目标市场。因此在进行服装市场细分时，应广泛展开市场调研，收集消费者信息，听取生产、销售、店铺人员等从业人员的见解，分析竞争对手业绩。然后根据市场差异和发展趋势、竞争者的战略和策略以及企业自身的资源细分市场，并确立企业的战略目标。例如：“Esprit”以时尚年轻人为目标进行商品策划，服装色彩鲜艳，款式活泼，材料以棉纤维为主；“雪豹”品牌以高收入者皮草服装为目标市场，着力开发皮草高贵、庄重的特色；瑞典服装跨国企业的H&M在进入我国市场前，首先选定与欧洲文化具有较大兼容性的上海市作为调研对象，不仅调查了主要国际服装品牌在上海的经营策略、模式、产品种类、价格档次和零售市场的分布，还针对上海目标消费者对价格、面料、色彩、服装类型和款式的喜好进行分析，为最终确定市场细分和应对策略提供参考依据。服装市场可分为：个人市场、团体市场（如防尘工作服、抗高温劳保服等）和政府采购市场（如政府机构制服、军服等）。有时将团体市场和政府采购市场称为集体市场，如防菌防臭服装以井下作业的矿工和野外战斗部队官兵等作为细分集团消费市场。实践中，这类市场细分比较专一，本章不予重点讨论、服装市场与一般市场相比，有共性的一面，但更具特殊性。通常，消费市场的细分变数比较复杂（表10-1），可分为两部分：按照消费者特征细分，如地理、人文和心理特征等；按消费者行为细分：如购买（或使用）时机、利益、用途、态度等。(1) 地理细分（geographic segmentation）按地域分布或地理特征进行市场细分的方法。消费者所处地理位置，如城市规模、人口密度气候条件、风俗习惯等会对服装有不同的需求和影响。例如：中国北方注重对冬季室外服装的御寒保暖功能要求，色彩稳重，而南方的服装相对明艳亮丽；年轻人对时装需求量大，而成年人款式简洁、讲究品位和面料质地；大城市和沿海开放地区对流性敏感；同为沿海地区，广东、福建的服装具有港台风格，而上海穿着方面比较开放，对各种文化具有兼容性，形成独特的海派服饰风格。（2） 人口细分（demographic segmentation）按照性别、年龄、生命周期和职业等为基础细分不同特征群体的方法。人口统计变量是区分消费群体的最基础数据，因为消费者的的欲望、爱好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，而且这种变量比其他类型的的变量更易衡量，因而也更利于决策时的定量分析。人口细分可查询二手资料，如中国统计年鉴等。性别男装或是女装是任何设计师首先要考虑的。拉夫劳伦的POLO品牌主要以绅士为目标，而DKNY则以女士为服务对象；“培罗蒙”以定做男装盛名，而“朋街”则擅长缝制女装。尽管一段时期无性别服装流行，但实质上这是妇女借助服饰作为争取社会地位的一种手段，最终目的是表现女权主义。女装一直是服装界最为重视的主要商品，为企业家和设计师的表现与创作提供了无限商机。社会对女性服装比较宽容，女子穿背心、超短裙出入公共场合被认为是活泼而富有朝气的表现，而男子穿背心短裤参加集会则被认为有失风雅。我国男装品牌大中型服装企业的市场占有率高，分销渠道遍布全国；男女性品牌普遍规模偏小，扩大规模需要服装企业具有高超的策划、设计和分销能力。年龄和生命周期消费者年龄层处于不同生命周期阶段或因有不同的履历而对服装产生不同的追求和爱好。不同年龄在体形上有很大差别，形成不同规格的服装分类，但心理上的区别更大。表10-2所示为不同年龄层次女性的心理特征和服饰偏好，由此形成各自的市场。不同的社会年代，具有大相径庭的生活观和服饰价值观。例如，发达国家二战后有一段相对和平时期，此时出现世界范围内的生育高峰，不仅构成了随后人口数量最大的年龄团块，而且经历了社会大发展时期，到了20世纪90年代已成为社会中坚力量，他（她）们希望摆脱传统服饰的束缚，但是过于强烈的责任感使他们的穿着趋于拘谨保守。他（她）们的后代被称之为未知一代(X-generation)经历的事冷战后世界旧结构的分崩离析和新秩序的混沌。这一群体烦于政治斗争，不信老一套的理想主义，有不同的信仰或思想。这一时期发达国家在穿着上别出心裁但摇摆不定，今天穿缩手袖，明天有、又尝试露脐衫；本季内衣外传，下一季外短内长；他们的购衣欲极强，但企业又难以把握他们的追求。以年龄划分市场必须注意人口分布在各个区段上并不均匀，应根据人口普查的数据做市场潜量的推算。收入收入是市场细分的重要因素。收入不仅涉及购买能力从而影响总的市场潜量，同时也影响服饰产品的市场结构。改革开放以后，我国国民收入快速增加，但收入的差异形成了多层测消费现象。服装消费市场高、中、抵挡品种同时并存，目的是适应不同消费层次的需求。但我国与世界发达国家生活水平差距还相当大，即使考虑到一部分国民收入较高，有炫耀性消费因素存在，但能接受高价服装消费的人数毕竟有限。认为专卖店一定高档，这是一种误解。国内市场消费的海外品牌如真维斯、C&A等专卖店的目标市场是收入尚不丰厚的青年或学生，款式新颖，产品在国内或其他发展中国家生产，成本较低，价格适中。这种策略显然符合国内民众的经济收入和收入层次分布现状。职业服装作为一种表达个人社会地位、角色或成就的载体，是职业表现的主题之一，凭借穿着往往可以判断此人的职业类型。艺术家对于客观世界颇为敏感，处于自由而有个性、热情而有创造力；教师则不宜在课堂内穿得过于花哨，必须保持为人师表的穿着准则，因此色彩与款式的选择相对传统拘谨；白领女性为了体现公司形象和个人的自信以及成就感，穿着新颖，选料做工考究、款式高雅稳重，为了表达个性，一般拥有较多套装，以满足各种社交与商务活动的需要；而大学生，大多数时间穿休闲装或休闲运动装。（3） 心理细分（psychological segmentation）按消费者的社会阶层、生活方式和个性划分不同心理特征群体的方法。服装具有表现个人社会地位和品味的作用，消费者个性对着装心理影响大。例如：性格开放的消费者往往选择新潮时装，而性格内向的消费者喜好穿着稳重、经典的服装款式；一些服装企业为“富有女性气质”的消费者设计服饰，而另一些则为职业女性设计强者形象；根据对上海市中学生服饰心理调查，归纳出顺从型、享乐型、疏离型和未定向性等四类群体，他（她）们的服饰标准、购买和穿着方式各有千秋。社会阶层社会阶层在服装市场细分中是一项重要变量。如拉夫劳伦的POLO衬衫是为上层社会中消费意识稳重的男士设计的；而佐丹奴似乎更多地在一般青年学生中流行；“布鲁克兄弟”（Brooks Brothers）品牌西服不仅价高，店址也选择在如华尔街那样繁华的商业中心，店面装潢凝重，目标细分市场是商界人士或事业有成的男士。生活方式生活方式（lifestyle）是内容相当广泛的概念，包括人们的衣、食、住、行、劳动休息、休闲娱乐、社会交往、待人接物等物质和精神生活的价值观、道德观、审美观，以及与这些方式在一定历史时期与社会条件下，各个社会群体的生活模式。消费者的穿着，与他（她）的生活方式高度相关。休闲旅游和体育运动是青年人现代生活方式的一种趋向，相对应的服饰商品开始流行；而女装制造商则往往接受杜邦公司建议，为“甜纯女性”、“时髦女郎”或“男性化女士”设计不同款式的时装个性如前所述，上海顺从型的中学生穿着由父母做主，衣着往往循规蹈矩，而穿短裙的女孩可能更活泼自信一些。IBM公司提倡在硅谷企业中的IT人员在工作时间穿休闲装，意在培养自由而有创意的个性。在我国，服装邮购业务尚不完善，但在调查中发现邮购顾客一般注重自我、喜欢变化、勇于尝试，希望以时尚者形象出现。（4） 行为细分（behavioral segmentaton）根据消费者对产品的使用情况、反应、态度、了解程度划分成不同特征群体法的方法。包括：时机、利益及忠诚度等。根据消费者对产品的使用情况及反应而划分市场是比较可行并有利于制定市场细分策略的，因此有专业人士认为这是市场细分的最佳开拓点。时机根据消费者需求、购买和使用时机细分市场。如日常穿的袜子属于必需品，可在一般连锁超市或便利店出售；而名牌时尚袜类，因为在重要社交场合穿着，可在高档百货店或品牌专卖店出售。泳衣夏天畅销，羽绒服则适宜秋冬市场。利益消费者购买或使用物品强调利益和效用。农村女性选购时要求服装厚实耐穿价廉，都市人讲究舒适，少女们则强调款式与色彩的表现力。忠诚度服装消费者中不少人是品牌忠诚者，他们有自己明确的品牌倾向、定位。但有的则只是追逐名牌却不知道品牌的理念和内涵；还有的处于游离状况，可有可无。设计师品牌通常希望以明确定位和理念来培养忠诚的顾客群。10.3目标市场的选择确定目标市场的基础是市场细分，根据企业的特长和拥有的资源，结合营销目标，规划企业经营的品种、产品市场计划及范围。企业依据消费者需求及消费行为进行市场细分，再从这些市场机会中选择若干特定目标作为营销对象。并不是所有的市场机会都能被企业利用和把握，这种特定类型目标市场的设定和定位与确定市场营销的战略重点有关。高档名牌服装利润诱人，但大多数服装企业并不具备进入这一市场的能力；要使消费者对品牌认可进而愿出高价购买，企业要经历持久的努力和投入；反之，一家名牌店铺不能因一时利益去销售不符合经营理念的紧俏商品。（1） 目标市场确定的原则市场细分是目标市场设定和定位的前提条件；目标市场确立后，要确定与该目标消费需求相吻合的市场营销组合；通过确立目标市场和市场营销组合，才能制定合适的市场营销战略。服装企业设立目标市场是一项战略性工作，一旦确定以后，需要长期投入，树立与目标市场相一致的声誉与形象，而且一般不宜多变，以避免造成目标市场的困惑而前功尽弃。（2） 目标市场的设立方法差异性集中目标市场企业针对各细分市场的消费需求层次差异，选择若干具有较大发展潜力而企业又有一定优势或开发能力的市场，设计、生产和销售目标顾客需求的系列产品，并制定相应的营销策略。差异性市场的多元化目标策略及品牌目标市场目标市场集中，市场营销活动性格鲜明，特别是服装商品，容易被消费者辨识、认知，对消费者的吸引力大。但要注意若目标市场过于集中，则市场面小、品牌单调、销售额增长受到限制。因此，服装企业可针对市场和顾客需要，确立多个目标市场和品牌，这样既扩大了经营领域和销售潜量，又不会造成目标市场混乱和市场定位的错位。通常，一个品牌有专一的品牌经理负责设计、生产、销售和促销的管理工作，必要时成立品牌事业部门，其中包括品牌策划师、样板师、生产工艺师等。例如：目标市场AA品牌品牌部门目标市场BB品牌品牌部门目标市场CC品牌品牌部门服装企业根据目标市场开发的多元服饰商品，由此形成多品牌共存和品牌经理制度，能充分发挥品牌及品牌部门的特长和积极性，经营得当，企业将获得全方位、平衡的发展，避免单一目标市场竞争的风险。这种策略适合大型服装企业。无差异性的市场统一营销策略当目标市场的个体差异较小，并且这种差异性对营销激励不生产有意义的反应时，则可采用无差异的同一市场营销策略。即以相同的的营销组合针对整个市场。显然，在多样化的服装市场领域中，这种策略应用有限。但也有不少企业在经营大众基本产品如中低档的袜类、牛仔裤、内衣裤等或休闲服装品牌时，应用这种策略获得成功。10.4服装市场定位一旦确定了目标市场，服装企业决策者必须决定在这些细分市场中应占据何种地位。依据可供选择的商品归类，对产品、服务和公司形象等与其他公司作比较，由此形成一种能使消费者确认的综合品牌形象。因为服装商品最终定位的认可是由顾客确定的，而企业的决策人员和设计师所做的一切是完成消费者需求的服装商品形态，企业必须有意识地塑造认知的形象定位，使自己的服装商品在竞争中占据有利地位。如前所述，服装是一种用以表达个人在社会角色和地位的语言。由此看来，市场定位是一个很抽象的概念，然而对消费者来说，选择服装非常实际，许多消费者喜欢穿着某种款式或者某种品牌的服装，就是因为它适合“我”。成熟的消费者这种倾向明显，并且定位清晰。对于服装企业或设计师，只有使自己和自己的服装商品定位明确，才能明显区别于竞争者和竞争产品，才能吸引顾客，由此形成忠诚的顾客群。因此，就这一意义来说，市场定位是任何服装企业和设计师走向成功的必由之路。（1） 品牌定位（brand positioning）品牌是商品的名称、图案、或某种设计、或它们的组合，以区别竞争品牌的一种标志。品牌定位是表达品牌流行、风格、文化价值、个人理想、社会角色的标识象征，并且能被消费者认知或认可。品牌定位首先要确认品牌属性然后分析在同一类品牌中竞争者的定位，最后根据目标顾客的特点、流行趋势以及竞争者与企业的优势比较，对企业品牌进行定位。由于服装本身的组合要素（如款式、面料、色彩等）易被模仿，区别困难，因此品牌具有强化服装作为一种标识象征的作用，能区别其他与之竞争的服装品牌，是指容易被顾客认知。因此，服装品牌自然成为市场定位的最佳载体，或者说借助品牌，才能更有效地进行服装市场定位。综上所述，品牌定位是服装企业首先要实施的且需要持之以恒的重要决策因素之一。另一方面，如果盲目追求品牌是不成熟服装消费现象的话，那么具有明确定位的品牌意识则是构成消费市场与服装业繁荣的基础。因此，品牌的形成并不是简单的语言或符号，它依赖于对整个市场的深思熟虑，取决于服装营销者持久的努力。品牌定位要点：品牌属性品牌可分为：设计师品牌，如DKNY、Chanel等；服装制造商品牌，如Levis、雅戈尔、三枪等；零售商品牌，如Jc Penney、GAP、开开、优衣库等。通常设计师品牌出售高档服装，但并不是所有的设计师品牌都会被顾客认可。由于市场细分和目标消费者的不同需求，服装制造商往往集中开发某一大类服装，例如Levis以牛仔产品为特色，Benetton以针织休闲系列服饰为主；Liz Claiborne则以职业女装为目标；而零售商品牌服装商品线更宽一些，如优衣库（UNIQLO）品牌的休闲服装男女老少均适宜。同类品牌的产品定位服装目标市场可以与竞争者相同，但必须以定位与之区别。同为休闲系列的Benetton，以意大利的浪漫，强烈对比色彩为显著特征；而Esprit以成熟都市人的冷静、自由、宽容和向往纯真为宗旨，Esprit之所以能在上海市场获得成功，是因为它的定位于海派文化较为相近。图10-1所示为服装品牌的流行定位。进行品牌市场定位时，还应分析目标顾客对目标市场的不同需求因素。例如一段时间内，国内男士衬衫好销，这一方面可归咎于职业白领男士阶层的增长以及参与社交活动机会的增多；另一方面说明男性顾客追求高品质与独特品味，在没有很多品类选择的情况下往往以高价作为判断标准，然而，如图10-2的市场调研案例所示，尽管市场上衬衫品类众多，但仍存在缺口，企业可以瞄准这一细分市场进行定位和拓展。企业品牌定位根据目标顾客的特点与趋势以及企业与竞争者的优势比较，进行企业品牌定位，图10-3所示为品牌定位逻辑关系。（2） 设计师定位（designer positioning）设计师同样有自己的目标市场和借以赢得目标消费者的风格和特色，如娜玛卡玛利（Norma Kamali）为像她那样的妇女设计时装，每件新衣都要亲自试穿，以自己穿着满意为准；夏奈尔设计的时装半个世纪以来年年推陈出新虽然本人已不在世，但夏奈尔品牌的服饰风格依旧高雅、雍容、线条勾勒清晰，后继的夏奈尔品牌设计师执着地维持她的定位。同其他艺术家一样，名家一定有独特的理念和风格，时装设计师必须有鲜明的形象和定位，他（她）的作品才能从千万种服装款式中被顾客选中使用。时装设计师是流行趋势的归纳者，从生活中获得灵感，选择符合消费者评价标准的时装式样。时装设计师有是流行的引导者，他（她）以在时装界中独特的地位居高临下地影响着流行；而作为营销者，他（她）又必须从市场中获得利益。这种角色的转换使设计师定位和市场定位既要统一又要有自己的特色。例如：香港设计师邓达智在进行定位时，十分重视吸纳中国文化与世界文化精髓，努力提高设计品位，同时，又要考虑他的目标市场是中低层的大众消费者；高田贤三和三宅一生通过时装发布会展示的作品，从材料、颜色到款式设计，非常前卫甚至怪诞，通常里离生活甚远，但使人感到新鲜奇特，印象深刻，他们的零售店里也保持着这种独特而富有创造性的氛围，但是实际出售的是可以被社会接受的服装款式。（3） 季节定位（season positioning）作为原则，季节定位与品牌及设计师定位必须统一协调。季节定位的目标市场应保持稳定，但时装季节的更替，时装周期的轮回，给消费者带来新的期盼给企业家和设计师带来新的创造契机。季节定位并不是新的定位，实际上是在新的时间点上以新的形式对原有定位的充实和再创造，为服装企业、品牌服装或设计师提供了一次超越自我和超越他人的机会。季节定位是季节商品策划的起始点。如图10-4所示为时装季节定位示例。（4） 零售价格定位（retail price positioning）价格定位应与目标市场的顾客期望值和购买力相一致以及品牌定位相一致。但可以与设计师定位有不同的呼应。例如我国大多数民众收入水平属于小康，其中包括一些文化素养较高的时尚潮流领导者，考虑到这种国情一些高质量高品位的时装以中档价格投入市场可能更易被目标顾客接受，而高价厚利的策略只适用于少数设计师品牌和与之相对应的目标市场。切忌因一时利益而随意变动价格，如削价处理或服装畅销时提价获取暴利，这样会从根本上动摇企业、设计师形象以及品牌在目标顾客心中的地位。（5） 定位的扩展和重定位由于服装定位策略的最后确定和成功需要长久的努力，因此只要定位与趋势基本相符，就不应该过于频繁或过大的变动，以免造成混乱。当企业在经营过程中发现有实际运作比原有定位偏离，甚至已造成负面影响时，需要修正定位。例如由于店铺销售管理方法不恰当对商店或品牌形象造成伤害，或者商店的新装潢与原有定位不一致等，这时就必须采取补救措施以重塑形象。当营销者发现有新的市场机会或扩大新的目标时，应考虑定位的扩展。若新的目标市场与原有目标市场有较多的共同处，则可以利用原有的定优势事扩展或略加修正，这样代价较低；若新的目标市场与原有目标市场有较大区别，如原来以女装为主的品牌向男装市场扩展时，则应非常谨慎地选择定位扩展策略。对拥有较多品牌资源的企业，利用新品牌做新的定位是较安全的做法。如果原有的定位与时代发展不相适应，需要重新定位，这种情况下企业的投入成本大，所以在重视流行趋势变化的同时应注意定位的相应进化。上海有许多经典名牌，如人立茄克衫、亨生男装、彭街和鸿翔女装等，这些店家品牌服装以选料讲究，做工精湛为特色，但在一段时间内未能与现代技术和流行趋势相适应，从而出现市场定位的错移，因此，这些品牌只有重定位，才能发言光大。10.5市场细分与批量服装市场细分和市场定位的专一性使得服装经营的多品种、小批量成为一种趋势，整个服装界更为多彩纷呈，消费者能在更高层次上得到满足，提高整个国民生活质量，这无疑是服装业的一大进步。但在另一方面，经营的专门化会带来经营风险的增加和规模化经营效应降低，使服装经营难度增加。目前，发达国家的服装业重提大规模经营研究，但这已不是原有意义上的大批量生产或大批量销售。它的核心思想是：在充分考虑和满足不同目标市场和市场定位在理念、品味、期望、价格，包括面料、色彩、款式或统一加工模式，采取柔性生产工艺，精简零售供货环节，在强化服装理性方面差异的同时设法淡化实体的差异。Levis的定制服务规模化经营是一个成功的范例。总之不应片面地强调小批量多品种，也不应片面地一味追求大规模生产，而应根据市场特征和企业拥有的资源确定批量大小和规模。10.6童装品牌的STP案例分析（1） 基本分析B品牌企业概述B童装品牌在国内市场曾拥有较高声誉。1998年经过企业改制，不到一年时间就荣获了上海市品牌产品和上海市服装行业协会第二批著名服装品牌两项殊荣，实现了从老牌到名牌的升华。在商业竞争日趋激烈。市场千变万化的环境下，品牌拓展至关重要的因素是创新，包括产品、技术、管理、市场战略等全方位的不断创新。从这一点讲，B品牌离真正名牌应具有的理念和品味还存在一定差距。近年来，B品牌企业在发展道路上屡屡出现困境。为此，根据B童装品牌的现状，运用STP的企业品牌发展策略进行研究，提出B品牌市场营销拓展方案。巨大的潜在童装市场根据人口普查资料，我国14岁以下人口约3亿占全国人口的1/4左右，独生子女占总人数的34%。精心打扮孩子是目前家庭生活中的一项重要内容，许多家长为了让孩子穿得漂亮，不惜花钱添置新装。近年来，我国城镇童装消费数量呈上升趋势，平均年增长率为7.25%，消费金额也呈上升趋势，平均年增长率为8.75%。据我国服装业相关机构预测，未来中国儿童服装市场以每年（82）%的速度增长。市场缺少大童装大童装（少年装）是指1216岁少年和少女的服装市场。目前，国内有众多的服装厂家，但真正名牌数量并不多，尤其是专业生产1016岁少年儿童服装的品牌企业少之又少。市场上缺少1216岁的大童装，且规格失调，尤其是大童服装基本断档。穿校服、运动服似乎成了这一年龄阶段儿童的“特色”和“专利”。而12岁以上的儿童开始进入青春期，生理上出现明显的变化，如男女性别的差异、身高迅速增长等。同时，心理活动增多，有一定的社交圈、自己的爱好以及对事物的辨别能力和观点。对服装的选择不仅有自己的主见，还受到周围同学和朋友以及流行时尚的影响。因此，这一领域有较大的市场潜力和发展空间。我国针织童装市场有待开发我国儿童针织服装的开发主要限于城镇，广大农村地区的针织童装市场有待开发，市场潜力巨大。据对儿童服装商场的了解，保持多年畅销的品牌众多以针织面料服装为主。针织童装品牌数量不多，但是销售比例高，而且稳定，如米奇妙、博士蛙、丽婴房等。目前，我国针织儿童服装的市场份额相对较低，在T恤、休闲服、时装、学生服等方面还有着广阔的发展空间（2） B童装品牌的市场渗透策略B童装今后以大童服装为主兼顾其他年龄段的少年儿童。针对这一年龄儿童心理特点、审美趣味、行为模式和好恶倾向以及对世界潮流的掌握，策划和推出细分目标市场喜欢的服饰品种。B童装产品档次定位中档偏上，注重款式变化，品味高而价格适中，符合儿童心理，富有海派特色。面料以针织为主，兼顾梭织面料。B童装分为两个主题系列：第一主题是精致的小绅士、小淑女，展现的是现代儿童的独立、智慧、个性化；第二大主题是运动休闲装，展现的是儿童活泼、积极和纯真。B童装品牌积极推行服饰系列化。所有款式可以相互配套，尽量不以成套形式售出，同时备有一些精心设计的帽子、背包、吊带等配件，让儿童可以依据自己的喜爱自由搭配，展现自己独特的品味。从呱呱坠地的婴儿到16岁的花季，少年儿童在穿着上需要与保护生态环境的绿色面料相适应。因此，B童装更强调面料的柔软、吸湿、透气、爽滑，穿着舒适，对皮肤无刺激作用，具有抗皱挺括性功能，或者与富有弹性的面料相结合，或者选择全棉面料融入高科技特色整理，形成全新的大童服饰品种。（3） B童装品牌的定位品牌的理念B品牌通过服装服饰这一特殊文化载体，充分展现新世纪儿童聪明、伶俐、自信、活泼和可爱的个性气息。理念上揭示儿童生活形态：用心探索纯真、甜美的童心世界，充分表达快乐浪漫的童年情怀。企业可充分利用自己原有的设计优势，通过和卡通文化发展公司合作，将最新，最有代表性的优秀卡通片的专利图案运用到童装设计中。卡通创意取材自然、超越自然。用好卡通代表作的图案专利使用权，达到最大的覆盖面。品牌的风格和主题根据新一代少年儿童群体的强烈自我意识，具有眼界开阔并富有协作精神的特征，品牌风格定义为：聪明、可爱、独立性；风格的核心表现为纯真、甜美的感觉。B童装品牌的市场定位（图10-5）A. 年龄细分目标消费群年龄段：416岁，重点开发1216岁大童装。B.地理细分以城市少年儿童为主体。目前，城市儿童的自我意识越来越强烈，只要品牌能反映和顺应他们的态度，就会得到他们的青睐；同时随着互联网的普及和社会开放程度加快，当代城市儿童视野更开阔，重视欣赏具有流行特征的品牌。C.价格定位价格以中档为主，童装每件（套）100200元。国内童装市场发展两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高，另一方面价格低廉的产品在做工和款式方面不尽人意。目前童装低档市场由国内企业品牌占据，而高档市场海外品牌居多。