有关饮料市场的市场细分.doc

有关饮料市场的市场细分班级：08金融（2）班 姓名：卫栋梁 学号080603234市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区别具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。现对饮料市场进行简略的市场细分，并探究按细分标准进行市场细分后的每个子市场的特点。一、 饮料产品类型特征细分首先饮料可以按类型分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等。所以可以将其分为“喝碳酸饮料的人群”、“喝水饮料的人群”、“喝果汁饮料的人群”、“喝茶饮料的人群”、“喝功能饮料的人群”及“喝乳饮料的人群”等等。我们还可以继续细分，比如“喝果汁饮料的人群”可以分为“喝木瓜汁的人群”、“喝酸枣汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等等。这些细分包括产品的功能、口感、色泽等。根据深入的市场调查，就不同目标市场和消费群体确定产品不同的个性与特征，而这些细分标准的共同点也就是它们是为了满足消费者的需要。所以它们的特点就是饮料产品的类型。二、 消费市场和消费群体细分之所以把这两大类放在一起是因为市场和消费者有着非常紧密的联系。根据这两大类可以细分出很多方面。首先消费市场细分是根据地理环境、风俗习惯、竞争状况等因素，从企业实际情况出发，确定产品的目标市场、根据地市场、辐射市场及样板市场等。如果汁哪里在卖，牛奶哪里在卖？而消费群体细分指在饮料消费市场上，不同的产品有不同的消费群体，不同的品类又有不同的消费群体。如红茶哪些人在买，绿茶哪些人在买？消费市场细分的特点在于地理位置，而消费群体细分的特点在于购买者的消费习惯与购买偏好等。三、 饮料消费者年龄细分 其中在消费群体细分中消费者的年龄层次是很重要的。按照饮料消费者的年龄可以细分为“儿童”、“青年”、“中年”及“老年”。所以针对不同年龄段的人群就会有不同的消费。举个例子。如可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。概括的说这些细分标准的特点：“儿童”标准的特点是饮料要带有卡通色彩、小朋友们喜欢、父母放心且有营养的产品；“青年”标准的特点是饮料要有潮流思想、追星及年轻人爱好的品牌市场；“中年”标准的特点是饮料要大众化，符合自己的身份等；而“老年”标准则是饮料更加倾向于健康、保养等补品方面。这些都是很容易想到及举例的，根据年龄层来划分饮料或者其他市场是首选的。四、 饮料市场价格细分通过研究消费者的消费能力、同类产品的销售价格与目标市场的经济水平，结合终端市场价位趋势，给产品价格一个准确的定位，这样有助于产品在不同的消费层面顺利拓展。在饮料产品中， 根据调查，可大略细分为：“2元左右的产品”、“3.5元左右的产品”、“5元以上的产品”等。其中，2元左右的产品是主流，3.5元以上的产品基本上就属于中高档了，但相对而言，5元以上价格的产品相对较少。“2元左右的产品”特点是大众化；“3.5元左右的产品”特点是潮流及味道等；“5元以上的产品”特点是营养价值等。举个例子，5元以上的产品是比较少的，也即是说在这个价位层面，竞争者也较少，但如果只是一瓶普通饮料，肯定价格太高，而如果是功能饮料，且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还是很有市场。五、 饮料品牌文化细分在这里可以将产品及消费者联系起来，可以理解为饮料品牌文化就是消费者的情感。饮料产品的文化或许没有白酒产品那么厚重，但饮料产品也有自身文化内涵的特点，譬如时尚趋势明显、消费特征突出等，如“儿童文化”、“女性文化”、“追求时尚文化”等。就说“追求时尚文化”，以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。这些细分的特点在于它们的文化内涵。综上所述，饮料市场的细分是复杂的、繁多的，从不同的层次有不同的细分，不同的种类有不同的细分。饮料市场的细分在于广更在于精，相信在以后的不断学习中会有更深刻的体会。