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消费者品牌忠诚度分析摘 要中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。关键词：品牌忠诚 品牌关系 分析目录消费者品牌忠诚度分析1一、品牌忠诚的内涵及衡量21.1中国已迈入品牌经济时代21.2 品牌忠诚对企业具有重要意义31.3品牌忠诚的重要性41.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面51.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角6二、品牌满意对品牌承诺的影响62.1品牌信任对品牌承诺的影响72.2品牌承诺对品牌忠诚的影响7三、品牌忠诚度分析83.1品牌忠诚度很小83.2品牌忠诚度较低83.3品牌忠诚度一般83.3品牌忠诚度较高93.4品牌忠诚度最高9四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略104.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策104.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策104.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策104.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策10五、结论11参考文献11一、品牌忠诚的内涵及衡量品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就是消费者对品牌的“钟情”，因此，必须排斥“移情”。消费者把感情与偏好从一个品牌转移到另一个品牌，会遇到很大的阻力包括心理阻抗、支付的费用，这种阻力可称之为“转移成本”。当然，转移到另一品牌上后，也会带来一定程度的满足，这就是“转移效用”。因而，衡量品牌忠诚度时，可用上述两个指标来反映，若转移成本高，转移效用低，则品牌忠诚度高；否则，品牌忠诚度低。该品牌的产品或服务的重复购买次数。重复购买次数越多，消费者对品牌的忠诚度就越高；否则，品牌忠诚度就越低。消费者向他人传播美誉信息的次数及传播的规模。对于一些耐用品，如空调、冰箱、摩托车等，品牌忠诚主要不是表现在重复购买上，而是表现在消费者向他人对该品牌美誉信息的传播上。一般来说，消费者向他人传播美誉信息次数越多，传播的规模越大，对品牌的忠诚度就越高；反之，品牌忠诚度就越低。购买挑选的时间。一般来说，消费者购买商品时挑选的时间越短，则对某一品牌的忠诚度就越高；反之，挑选的时间越长，则品牌忠诚度就越低。1.1中国已迈入品牌经济时代中国加入 WTO 超过了十年，我国国民经济已完全融入世界经济之中，在我国市场按照世贸协定对外开放的过程中无数的国外品牌充斥于中国市场，与此同时，我国民族品牌也如雨后春笋逐渐崛起，但是相较于国外知名品牌，我国的民族品牌在许多行业大多还表现得稚嫩和平庸。从“由量到质”的产品力竞争到“从实到虚”的品牌力竞争，中国市场从整体上已迈入品牌经济时代，国外品牌在中国市场所展现出的高品牌溢价能力令人艳羡，也成为民族品牌努力的方向。品牌间的充分竞争同时刺激着消费者和企业的品牌意识。在此背景下，加强品牌建设力度、提升品牌管理水平日益成为培育企业核心竞争力的主旨，品牌时代唱响品牌意识更需要品牌建设。1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义品牌是企业的重要无形资产，而品牌忠诚则是品牌资产的主要影响因素和重要测度工具。品牌忠诚对企业的意义在于：节省开发新的消费者的成本。比起维护既有的忠诚消费者，开发新的消费者的成本则要远远得大，开发新的消费者需要企业在广告投放、雇员工资和渠道开发等方面作二次投入，提高消费者忠诚度降低老消费者的流失不仅相当于开发了新消费者且不需太多的成本。使企业基本的利润得到增加。产品的价格与其成本之间的差额即为企业在该产品上的基本利润，消费者的品牌忠诚必将体现为对该品牌的持续消费，这就使得企业的收益持续增加。使企业交叉销售的收入得到增加。当消费者对品牌保持忠诚时其消费量势必会不断增加，其对特定品牌的产品消费范围就会不断扩大，消费者不仅会购买原来的产品，也会购买该品牌的其它品牌。使企业降低经营成本。关系承诺对品牌忠诚产生重要的影响。为了提升消费者的品牌忠诚度，企业推行关系营销策略的前提就需要了解消费者对品牌做出承诺的内容结构、程度以及对消费者品牌忠诚的影响。消费者的交易成本会随着对品牌熟悉度的不断增加而不断减少。同时，消费者品牌互动关系的加强会促进品牌运营企业，不断改进产品和服务进而增加品牌吸引力。推荐给其他消费者。当消费者对品牌感到满意时就会以口碑的形式向其他人推荐，而因口口相传的品牌信誉产生的新消费者比起其他类型的新消费者一般具有更高的品牌忠诚度，因为它产生于人际信任的基础之上。1.3品牌忠诚的重要性充分竞争的市场在整体上就是供大于求的市场，在此买方市场条件下企业必须开发相应的市场防御战略。开发市场防御战略的核心主旨就是尽可能的防止现有消费者的流失。而防止消费者流失的同义语即提升现有消费者的品牌忠诚度，维护和加强消费者-品牌关系的紧密度。品牌的功能不仅在于区隔更在于联系，在竞争日益激烈的市场中，品牌的一个很重要功能在于以纽带的形式建立起消费者-品牌之间的联系，而这种联系的紧密度则表现为消费者的品牌忠诚度。由此，品牌忠诚成为关系营销的核心话题，品牌忠诚也成为企业盈利的重要保障。品牌忠诚与企业绩效的实证研究表明，基于消费者忠诚的消费者重复购买频率与品牌运营企业的财务表现、盈利能力以及市场份额存在正相关的显著影响，忠诚能够显著提高品牌运营企业的财务绩效。消费者的品牌忠诚度是品牌资产构成的核心要素之一。品牌之所以不仅仅限于识别符号的功能而具有资产价值就在于消费者-品牌关系之中品牌忠诚度的存在。所以，品牌忠诚成为品牌营销策略的基本出发点，品牌资产管理的运营目标就在于建立、维护和提升消费者的品牌忠诚度。以消费者购买产品为始即建立起消费者-品牌间的关系，稳定和持续这一关系的整个过程就是消费者品牌忠诚度培育和发展的过程，它是品牌营销的核心。消费者的品牌忠诚是企业的战略性资产，直接影响着品牌运营企业的生存与发展，是企业无形资产的重要来源。品牌营销的核心任务就在于通过研究消费者的消费动机及其决策机制进而把握消费者的消费心理，促进品牌忠诚度的提升。在买方市场条件下，消费者才是最终的决定者。争取和保留消费者的成本因品牌竞争的加剧而不断升高，这就需要企业不断调整策略和加大投入。与此同时，消费者的消费需求也从单纯的功能性消费向兼及精神性消费上升，消费者与品牌在情感层面关系的发展日益显现出丰富化的特点，在此背景下，关于消费者品牌忠诚驱动因素的探讨和研究就显得尤为重要。因此，伴随消费者消费偏好从产品向品牌的转换，研究消费者-品牌心理驱动机制，开发对应的关系营销策略以不断提升消费者品牌忠诚度就成为品牌营销实践和理论研究领域共同关注的焦点。1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面打造成功的品牌是公司获取超额利润的唯一正道。成功的品牌所包含的收益既有理性方面的，又有感性方面的。消费者的消费行为包括了三个层次的成长阶段：在产品数量方面的消费层次，即消费者的消费水平基本局限于自身经济承受能力范围内的消费，对产品的要求主要是功能方面的满足；在产品质量方面的消费层次，即消费者对产品在量上的消费得到满足后，要求产品的质量达到较高的水平，能做到货真价实；对品牌的情感消费阶段，即消费者在获得产品量和质方的面的满足之后主要关注品牌本身所提供的情感方面的体验和满足以及与品牌建立起来的沟通关系。情感营销是市场营销的基础，是最为可靠的基石，是消费者保持忠诚和企业获得利润的关键。由此可见，品牌情感营销已成为品牌营销的重要方面。近年来对于心理情感的重要变量研究已成为营销学界理论研究的重点，而对于提升品牌忠诚度的各心理变量的研究就显得尤为必要，其中对于“依恋”这一情感变量对品牌忠诚度影响的研究随着消费者品牌依恋现象的蔓延而凸显出重要的理论和现实意义，国外学界对此的研究至今还不够成熟，国内的研究则刚刚起步，特别需要更进一步的探讨。1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角随着中国市场国际化程度的加深，中国已成为世界上竞争最为激烈的市场这一，由于市场竞争激烈，消费者变得越来越挑剔，在价格敏感度不断提升的同时品牌忠诚度却在不断下降，迎合中国消费者的消费心理也变得越来越难。品牌忠诚对于所有欲在中国市场取得成功的品牌而言无疑具有重要意义。在所有的相关变量之中品牌关系质量对品牌忠诚则具有决定性的影响。而在众多的心理情感变量中，依恋对与品牌关系质量的提升有显著地影响。现代社会中品牌已超越简单的区隔功能而发展出体验价值和象征价值，它代表着企业或产品的综合竞争能力，体现着物质满足以外企业及其产品的社会安抚作用并体现为品牌的无形价值。为了提升品牌忠诚度进而在产品功能高度同质化的现代市场寻求出路，不断开发品牌的精神意义满足消费者的情感需求就成为众多品牌运营企业开展营销的重要方向。由于品牌依恋对品牌关系质量的影响可以进一步提升品牌忠诚度，那么基于消费者-品牌视角的品牌依恋与品牌忠诚关系研究就具有积极的意义，这就成为本研究的主题。二、品牌满意对品牌承诺的影响指出消费者与特定品牌间是伙伴关系，该伙伴关系表现出的自愿行为包括忠诚、合作与参与。依据社会交换理论：承诺、满意与认知支持构成消费自愿行为的前置条件和理论基础。由此提出消费者自愿执行的绩效模式，认为消费者满意对品牌忠诚不产生直接效果，消费者满意只有通过消费者承诺才会对品牌忠诚产生间接影响。在组织行为文献中，有观点认为员工满意是员工对组织做出承诺的重要前提条件之一，以此为据，可将前述模型适用于消费行为环境，将消费者满意作为其对特定品牌做出承诺的前提条件之一。以服务补救的消费者期望为研究主题，发现消费者满意只能对服务补救产生间接作用，也就是消费者满意直接影响其对服务组织做出的承诺，进而间接影响服务补救的期望。2.1品牌信任对品牌承诺的影响品牌信任是品牌承诺的影响因素。在营销学领域，很多学者对信任与承诺作了研究，他们认为在解释消费者承诺及忠诚行为过程中，信任发挥了巨大的作用。发现，品牌信任和品牌承诺之间存在积极关系，品牌信任是品牌承诺的核心先导，很多研究能够表明信任是承诺形成的重要驱动因素。一般来讲，承诺总会涉及到某种程度的自我牺牲，而且在没有信任的情境下发生的可能性不大认为开展关系营销，关键是要与消费者发展信任与承诺的关系。研究表明，相关因素会影响消费者的信任，而信任又会正面影响关系承诺。研究表明，消费者对服务提供者的信任程度越高，消费者持续惠顾的承诺水平越高。信任对消费者承诺水平有显著正向的影响。将信任与承诺两者的关系作更进一步的阐释，由此认为信任是承诺的前提条件之一。的证实表明，消费者满意会正面影响消费者对超市的信任，而信任则进一步提升为对特定超市的承诺，又一次验证承诺以信任为重要的驱动因素。2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响承诺能把个人、行为和代表该行为的认知加以联结，它反映了认知和行为关系的统一。根据“认知-情感”一致性理论，改变承诺将导致较高的心理成本和压力，消费者倾向于做出符合承诺的消费选择行为。而关系承诺主要表现为消费者的积极态度，它不仅仅能促使产生购买意愿，并且能够产生重复购买。承诺对购买意愿、品牌忠诚的影响在早期的营销研究领域就已出现，为消费者承诺是品牌关系保持和发展中的核心概念之一，指出它是将消费者与销售组织联系在一起的心理驱动要素。现有的许多实证研究己经证明了消费者承诺与购买意愿、品牌忠诚的正相关关系；发现持续承诺与消费者忠诚正相关，提出信任和承诺都是关键中介变量，其中承诺可以显著地影响到供应链中客户在行为上的忠诚意向。三、品牌忠诚度分析对于某一特定的品牌来说，由于消费者认知水平的差异、品牌信息获得的不充分及受其它品牌的竞争冲击，使得在既定的市场环境中，消费者对同一品牌表现出的忠诚度高低不一，从而形成不同的品牌忠诚层次。根据消费者对品牌偏好程度可以把品牌忠诚度分为几个层次。 3.1品牌忠诚度很小消费者购买模式为1234。在该层级中，消费者几乎没有任何品牌偏好，对同一种产品或服务，他们几乎偏好任何品牌，品牌名称在其购买决策上几乎不发挥任何作用。因此，他们对某一特定品牌的产品或服务不是特别感兴趣或尚未购买过该品牌的产品或服务，他们的购买选择集域可以说是无穷大。这类消费者，可称之为“潜在顾客”。显然，潜在顾客数量庞大，分布面广。由于种种原因，他们当前未专注于某一品牌，但是如果企业对他们进行营销努力，改变他们的购买习惯，极可能成为企业的现实顾客，从而提高他们对品牌的忠诚度。3.2品牌忠诚度较低消费者购买模式为ABCDEFG。在这个层级的消费者已有了品牌意识，但是他们的选择性较大，因此，会经常转换品牌，尚没有对哪个品牌形成稳定的偏好。消费者之所以有品牌意识，是因为他们的买点与企业的卖点存在部分对位，形成了局部的购买欲望，产生了对选择集域中特定品牌产品或服务的零星购买行为，但其购买行为极易受其他品牌的影响，故对这类消费者可称之为“过客”。对于过客而言，某一品牌的产品或服务已进入了他们的购买选择集域，但是由于其他一些因素，如价格过高、认知未到位、情感沟通存在障碍等原因，使之未对某一品牌产生稳定、持续的偏好。3.3品牌忠诚度一般消费者购买模式为AABBCC。位于该层级的消费者，在短期内会对某个品牌产生偏好，但是他们对产品或服务的选择还会转移，新产品的出现或他人的影响，可以使他们从一种品牌转移到另一种品牌，但是这类消费者在发生购买前后一般不主动寻找信息，其购买行为主要根据经验而发生，因此，可称之为“习惯型顾客”。习惯型顾客已经注意到了品牌，并经过品牌学习后形成了对某一品牌的一些看法，即品牌信念，但是尚未形成品牌态度，因而习惯型顾客还会转移所购的产品或服务的品牌。3.3品牌忠诚度较高消费者购买模式为ABABAB。处于这一层级的消费者，品牌的选择集域已大大缩小，他们只偏爱少数几个品牌，购买目标的转移仅在有限的几个品牌之间。这类消费者在购买某些产品或服务时，常常优先考虑某几个特定的品牌，同时在交易行为发生前后，也不需要专门寻找信息，产生了较强烈的品牌偏好，而且还会经常购买某一企业特定品牌的产品或服务，故可称之为“常客”。常客是企业稳定的顾客队伍，会反复购买某特定品牌的产品或服务。3.4品牌忠诚度最高消费者购买模式为AAAAAA。这个模式有两层含义：在时间上，表示消费者对某种品牌的产品或服务进行重复性的购买；在空间上，表示消费者对某种品牌的产品或服务进行排他性地购买，即只买A，而BCDEF都不在其购买的选择集域内。位于本层级的消费者会因发现某一品牌或成为某一品牌的用户而感到自豪，这种品牌无论从功能上或作为他们身份的表达，对他们都非常重要。他们对特定品牌已产生了强烈的持久的偏好，不但自己会重复地购买该品牌的产品或服务，而且还会向他人推荐该品牌的产品或服务，进行品牌美誉的传播。因此，这类消费者可称之为“种子顾客”，即一种能为企业带来顾客的顾客。种子顾客的数量，决定了企业的兴旺程度和企业的前景，所以提高顾客的品牌忠诚度，努力培养种子顾客是企业在品牌经营、品牌营销中的一项重要的战略任务。四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策由于现代商业社会的到来,全世界的商业体制衔接成一个完整而较为合理的体系,由此,也为中国经商理念的本质上的更新带来了一线曙光。因此,我国现今的企业经营管理者必须主动学习西方先进的经商理念,以实际行动在品牌忠诚度的塑造上显现出卓有成效的成果。4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策企业应该以高尚的商业道德和高超的商品质量为标榜,克服短期利益观的影响,从产品的生产技术、质量检测等方面对于企业产品进行合理的商品布局。在企业的商品出现质量问题的时候，以优良的服务态度进行保修或更换,并且对相关消费者进行产品服务的后期追踪。4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策企业品牌忠诚度的培养,是需要品牌忠诚度相关的一系列活动支撑的。作为一个对自身、对消费者负责的企业,首先需要高度重视企业产品品牌的忠诚度的培养,制定一系列的品牌忠诚度，培养活动方案,采取买赠、定期降价、客户体验、广告宣传等活动措施,从时间和程度上加强消费者企业品牌忠诚度的培养。4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策不论是作为一个寻求长期发展的企业,还是作为一个需要长期发展的企业家,必须要有把企业“做大做强”的坚定信念,培养企业、所有者、员工在企业品牌忠诚度培养方面对于消费者的充分耐性、细心,以诚为本、以客户为基准,从点滴做起,实现企业消费者品牌忠诚度的质的飞跃。五、结论尽管消费者品牌忠诚度已经是一个老生常谈的话题,但是,不可否认的是,现今我国很多企业都没有做到消费者忠诚度达到消费者满意的境界,也因此并未培养出来特定的重要的消费者人群。因此,对于企业消费者品牌忠诚度的培养,除了以上策略之外,相信未来还有更多的方面需要深人探讨。因此,也希望更多的企业进一步重视消费者品牌忠诚度的培养策略,争取在未来,中国可以出现诸多可以与世界名企抗衡的百年老店。参考文献1 蒋华强网络品牌忠诚度影响因素实证研究商业时代2013年第10期2 金桂生、王海艳 基于企业道德层次的消费者品牌忠诚度经营与管理2013年第9期3 谭勇当前打造品牌忠诚度的关键方法中小企业管理与科技2009年第6期4 仓平、胡小红品牌权益构成维度的层级模型研究上海大学学报(社会科学版)2009年第1期