诚品书店营销策略分析.doc

诚品书店营销策略分析摘 要：诚品书店被公认为台北的文化标志。“知识无终点，读书不打烊”的经营理念更是改变了许多台湾人的生活方式。作为一家书店，它是怎样取得这么大的成功的呢？本文从4C营销的角度进行分析，看看诚品书店的成功模式关键词：诚品书店、营销、4C Marketing Strategy Eslite BookstoreABSTRACT：Eslitebooks been recognized as cultural symbol of Taipei. Knowledge without end, reading is not closingbusiness concept is to change the lifestyle of many people in Taiwan. As a bookstore, how it made such a big success? In this paper, 4C marketing point of view, take a look at successful models of Eslite Bookstore .KEY WORDS : Eslite Bookstore, marketing, 4C图书营销是什么？如何做图书营销？随着出版发行环节营销创新的加快，出版也可以操作，许许多多的图书经过操作与推动成为畅销书。但是在终端销售环节的卖场门面，虽然大家都知道营销工作意义重大，可是在手段和形式上依旧落后缺乏新意。在这样的情况下，诚品书店在销售图书上却取得了巨大的成功，他成功的原因是什么呢？下面就从4C的角度来分析诚品书店是如何成功的。1顾客(Customer)书店是直接面向顾客的零售企业，应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。诚品书店的核心经营思想就是经营顾客,通过对顾客份额而非市场份额的追求,并结合精英定位、卖场化经营格局、店面风格化设计、后现代式品牌传播模式等,实现了卓越经营。首先通过对顾客行为的追踪,设计满足其消费行为的多类商品和服务项目的组合,延长和延伸了顾客停留在卖场内的时间和空间。其次，基于城市核心CBD消费行为特征而研发打造了一个“城市文化卖场”的书业零售新业态。再次，诚品采取“连锁但不复制”的策略，每家分店的设立，都会依当地的人文色彩与生活风格，设计出各异其趣的陈设风格及书籍内容，也做到区域结合的特色。2成本(Cost)在诚品书店可以坐下来喝咖啡，没有钱也没关系，可以坐在地上，它设计很特别的一点就是有不同的阶梯，不同的坡度，这个设计很人性化，站累了可以坐下来阅读，还可以靠一下，很慵懒，也很舒适。诚品书店很大气，不在乎在这里坐一整天看书，没关系，尽量看吧，这种大气使得诚品书店散发出一种独特的味道，它里面的家具都是深色的，给人一种凝重的感觉，再加上金属的搭配，在现代古典当中有一种时髦的味道，又有一种往上提升的概念。可以免费在书店阅读，而且书店不下班，这对我们读书人来说可以节省多少成本啊，不仅节省一定的货币成本，而且还节省了一定的时间成本、精神成本和体力成本。另外，诚品书店还开办了网上书店，我们可以在网上选书、购书、看书，节省了我们的出行所花费的时间、精力、体力等各项成本。通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少了我们精神和体力的耗费。3便利(Convenient)诚品书店调整了发展策略，在卖书的基础上尝试“复合式经营”书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅等多种内容。从2000年开始,诚品连锁店纯粹卖书的门店已经很少,大部分门店都开始卖文具、音像商品、工艺品、时装、首饰以及各式餐饮等高利润商品。这时的书店已经不仅仅是书店了，更是一个新文化的休闲娱乐场所，是多元、动态的文化事业。在诚品看书的同时，你可以充杯咖啡，边喝边看，享受读书的乐趣。看书看累了，可以坐下来，可以靠一下，很慵懒、很舒适。不想看书了，你可以去花店、珠宝店、音像商品店、时装店转转。饿了，你可以去餐厅吃东西。日常生活中有什么东西需要买了，你不需要去百货商店，在诚品就可以买到。在诚品各种商品应有尽有，最大程度上便利了消费者，使我们不必另外花时间、精力去其他地方买东西。诚品书店在商店的设计和布局上也考虑了消费者进出、上下，采用风格化的卖场设计、基于顾客认知和行为模式的书籍分类与陈列模式，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等。诚品书店还采取了“连锁但不复制”的经营模式，尽最大的努力，在最大的程度上便利了消费者。4沟通(Communication)诚品书店长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办四百至五百场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。1995年，有一次“看不见的书店”的征文活动，有24%的被访问者提到“能不能有一家不打烊的书店？”诚品先试办了一次“今夜不打烊”活动，从早到晚安排诸多节目，以飨来着，结果人潮汹涌，以后即尝试24小时营业，一试成功。“半夜逛书店”因此成为台北独特的夜生活。这也与台北国际化24小时活动城市的运动规律不谋而合。“知识无终点，读书不打烊”的经营理念，就在与顾客这种沟通当中产生了。 诚品书店已经被公认为是台北的文化标志。“知识无终点，读书不打烊”的经营理念更是改变了许多台湾人的生活方式。甚至诚品书店已经成为台湾的文化景点，很多人去台湾为的只是去一趟诚品，感受一下诚品书店独特的氛围。日本作家新井一二三曾说过：“我曾经有一次认真考虑过搬到台北，为的就是一家诚品书店。”由此可见诚品书店在位顾客服务方面做得有多好，诚品书店的营销有多么到位。参考文献：1周岩，远江.体验营销M当代世界出版社2002 2沈凤池，牛立成. 网络营销M清华大学出版社20053闫峰. “经营顾客”台湾诚品书店商业模式的一种解释J出版发行研究2007（9）4李凤忠.零售实战营销从细节入手M河北人民出版社 2008.35任天飞.市场营销学M北京交通大学出版社 2010.4