茶叶目标市场确定.doc

第六章 茶叶目标市场确定茶叶产品消费者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平和地理位置等等差别，不同消费者对茶叶产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一茶叶企业来说，茶叶消费者诸多不同的消费需求没有能力全部予以满足，只能通过对市场调研，将茶叶产品消费者细分为需求不同的若干群体，针对企业特定的市场营销环境和企业自身资源选择某些茶叶消费群体作为目标市场，进而制定周密的市场营销战略，才能针对性地满足目标市场的需求，提高茶叶企业的市场竞争力。因此，掌握茶叶市场细分的方法，科学选择目标市场，继而进行市场定位是现代茶叶企业正确制定市场营销战略的前提和基础；是决定茶叶企业营销成败的关键。茶叶市场细分（Segmenting）、确定目标市场（Targeting）、市场定位（Postioning）这三部分递进关联的内容是现代茶叶市场营销战略的核心，被称作目标市场营销战略，简称STP营销战略。STP营销战略是关系茶叶企业生存和发展的重大战略决策，是茶叶企业各项营销策略的基本前提。第一节 茶叶市场细分市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是企业正确制定营销战略必不可少的基础性活动。正因为如此，市场细分的概念一经提出，就被企业所广泛运用，已经成为现代市场营销理论的一块重要基石。现代市场营销实践已经证明并将继续证明，科学合理地市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用，是制定正确的目标市场营销战略的基础。一、茶叶市场细分概念与意义按照市场营销学原理所谓茶叶市场细分就是在消费者分析的基础上，基于消费者对茶叶需求与欲望的不同以及消费习惯与消费行为的差异，运用求大同存小异的方法，对茶叶消费者进行区分、归类为若干个具有不同需求的消费群体的过程。市场细分以后所形成的每一类消费者群体就是一个细分市场，亦称为一个“子市场”或一个“分市场”。每一个细分市场都是由对茶叶具有类似需求的消费者构成的群体。同一细分市场的消费者对茶叶需求具有较大的共同性，不同细分市场之间对茶叶需求具有较大的差异性。因此，通过对茶叶市场细分，识别、区分消费者对茶叶的不同需求，便于茶叶企业选择适合自己的目标市场，制定相应的市场营销战略。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对茶叶企业营销具有以下利益：1有利于茶叶企业发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 通过市场细分，可以反映出不同消费者对茶叶产品需求的差异性，企业可以有效地分析和深入了解各个消费群体对茶叶产品需求满足的程度。往往未满足的需求，或满足程度低的细分市场，存在着较好的市场机会。当企业对市场细分发现有大量的嫌喝热水冲泡的茶麻烦，而希望能买到即渴即喝方便饮用的茶饮料的消费者时，新的市场机会就被发现了，那么需要即饮式茶饮料的消费群体就可成为茶叶企业的新的目标市场。2有利于茶叶企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 任何茶叶企业，即使是大型茶叶企业或跨国营销的茶叶企业的人力、物力、财力等资源终究是有限的，都不可能有效地满足所有消费者对茶叶产品的不同需求，只有通过市场细分，选择有利可图的一个或少数几个细分市场，集中使用资源，扬长避短、有的放矢地开展市场营销活动，才能更好地、更有针对性地满足目标市场对茶叶产品消费需求，从而赢得顾客。赢得顾客，即能赢得竞争，取得更好的经营效益。 3有利于茶叶企业制定和调整市场营销组合策略，实现市场营销战略目标。 茶叶企业在未细分的整体市场上，一般只会采取一种市场营销组合策略。由于整体市场上的消费者对茶叶产品需求差异性较大，使茶叶企业市场营销活动往往不能取得令人满意的效果，而且由于茶叶整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。而市场细分后，某个细分市场的消费者对茶叶产品需求基本相似，茶叶企业能密切注意细分市场消费者对茶叶产品需求变化，并迅速地制定和调整市场营销组合策略，顺利实现茶叶企业市场营销战略目标。 二、茶叶市场细分标准茶叶市场作为一个整体市场按照购买者及其购买茶叶目的的不同，可区分为茶叶消费者市场和茶叶组织市场两类。一个整体市场之所以可以细分是因为不同顾客对茶叶的需求有明显的差异。而引起顾客对茶叶产品产生差异的是各种内在的和外部的影响因素。因此，可以将这些影响因素作为细分市场的标准或依据。由于市场类型不同，对茶叶消费者市场细分和茶叶产业市场细分的标准也有所不同。（一） 茶叶消费者市场细分的标准在现代社会中影响和造成消费者对茶叶产品产生需求差异的因素纷繁复杂，但随着市场细分理论在企业营销中的普遍应用，茶叶消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化之中。1地理因素 既茶叶企业可以按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地理区域、城镇规模、不同地区的气候及人口密度等（见表6-1）。处于不同地理位置的消费者，对同一类茶叶产品往往呈现出差别较大的需求特征，对茶叶产品的价格、销售地点和场所、广告宣传等营销措施反映也存在较大的差别。例如，我国北方人喜欢饮花茶，而南方人较喜欢饮绿茶。因此，茶叶企业可以将茶叶市场细分为北方茶叶市场、南方茶叶市场，欧美茶叶市场、东南亚茶叶市场，城市市场、乡村市场，沿海城市市场、边疆市场等等。一般来说，与其他因素相比，地理因素具有较大的稳定性，也容易辨别和分析。然而，生活在同一地理区域的消费者对茶叶产品的需求仍然会存在很大的差异。因此，茶叶企业在进行市场细分时，还必须综合考虑其他因素，方能选择目标市场。 表6-1 消费者市场地理因素细分标准标准项 目细分市场地理因素大 洲欧洲、亚洲等国家或地区香港、澳门、日本、英国、美国等住 地城市、乡村、边疆等人口密度大范围集中区、小范围集中区、地广人稀区地 态山区、平原、草原、湖区、沙漠等气 候北方、南方、热带、温带、寒带等2人口因素 指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。即茶叶企业可以按照这些人口统计变量来细分市场（见表6-2）。消费者因年龄不同、受教育程度不同、收入不同等在茶叶消费的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。例如，按照消费者年龄不同，可以将市场细分为少儿市场、青年市场、中老年市场。这样就会发现老年消费者喜欢喝热茶，习惯取一把茶叶放在杯中或壶中用开水冲泡，认为这样可闻香、观色、察形，喝的是真茶；而年轻人觉得这样太麻烦，喜欢喝即饮式茶饮料；少儿则很少喝茶。那么，茶叶企业就可以根据自身资源条件选择适合自己发展的细分市场。如果企业有实力，还可选择少儿市场作为目标市场，根据少儿的特点和需求开发适合少儿的茶叶饮品及相应的促销宣传活动；再比如根据性别可将茶叶消费市场细分为男性市场和女性市场。男性在饮茶方式、需求及茶的包装等方面与女性是有一定的区别的。一般而言，男性尤其是中年男性有一定社会交往和应酬，饮茶追求口味浓、有档次、解酒去脂，不太注重包装；女性注重香气、细嫩、美容养颜和包装。 如果茶叶企业选择男性或女性市场，能针对男性和女性对茶叶产品需求的特点，开发出适合男性或女性需求的茶叶产品包括包装，将会取得好的经营效果。表6-2 消费者市场人文因素细分标准标准项 目细分市场人文因素年 龄6岁以下、615岁、1534岁 65岁以上性 别男、女家庭规模12人、34人、5人以上家庭生命周期单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻 收 入X元以下、XY元、Y元以上职 业技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生 文化程度小学、中学、大学、大学以上宗 教无宗教、基督教、佛教 民 族汉族、回族等社会阶层上、中、下3心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类茶叶产品的需求仍会显示出明显的差异，可能原因之一是心理因素发挥作用。比如同样生活在上海地区高收入的消费者群体，可能因为生活方式的不同，或因为个性的不同，对同一品牌的茶叶取舍不同。心理因素是一个极其复杂的因素，属于同一地理区域的同一人文统计群体的茶叶消费者，可能对同一茶叶产品表现出差异极大的心理特性，所以采用心理变量细分市场是非常必要的。心理因素主要包括个性、购买动机、价值观念、生活方式等变量（见表6-3）。比如，生活方式是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。按照生活方式不同，可将消费者细分为传统型、新潮型、追求社会地位型、奢侈型等群体。追求不同生活方式的消费者对茶叶产品的爱好和需求有很大的差异。越来越多的茶叶企业开始重视人们的生活方式来细分市场。这一点从茶叶的包装就可以看出，现在的茶叶包装可以说是五花八门，来满足不同生活方式的人的不同需求。传统型的消费者喜欢风格古朴的茶叶包装，新潮型的消费者则偏好时尚、自然的茶叶包装，追求社会地位型的消费者会选择典雅高贵风格的茶叶包装，奢侈型的消费者追求豪华精贵的茶叶包装。茶叶企业应该感谢热情和肯定者，对中间者积极争取，对否定和敌视者则放弃之。因为争取否定者和敌视者的支持的成本往往与效益不成比例。表6-3 消费者市场购买心理因素细分标准标准项 目细分市场购买心理生活方式朴素型、浪漫型、追求社会地位型、传统型、新潮型、奢侈型 个 性内向与外向/独立与依赖/保守、自由、激进/活泼与文静购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 态度热情、肯定、中间、否定、敌视 价值观念物质幸福观、精神幸福观4行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度、追求的利益等变量。如按照消费者进入市场程度，通常可以将消费者划分为常规消费者，初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的茶叶企业，特别重视吸引潜在消费者，争取通过营销战略，把潜在消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。而在一些中、小茶叶企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费着者对茶叶的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量饮用消费者”和“少量饮用消费者”。喜欢喝绿茶的消费者，往往在春季或春茶上市之时就会将全年喝的茶一次性购买；而有的则是全年的不同时候都会购买且每次少量购买。茶叶企业在按照待购阶段市场细分时，如果发现消费者因对茶叶的饮用方法、饮茶功效等不了解或对茶叶企业不了解或对企业品牌不了解而拒绝购买茶叶时，即可采取相应的介绍性广告宣传活动，帮助消费者了解，引发消费者的兴趣；对于已经了解茶叶产品或企业品牌的消费者，茶叶企业可以加强品牌促销增强其购买信心，即可使消费者逐渐产生购买行为，最终成为其茶叶产品的购买者。表6-4 消费者市场行为因素细分标准标准项 目细分市场行为因素购买时机节日购买、闲暇购买、一般购买追求的利益经济性、方便性、保健性、审美性 偏好强度非偏好、适中偏好、偏好强烈待购阶段不了解、较了解并有兴趣、非常了解并打算购买、敏感的销售因素质量、价格、服务、广告、 忠诚度单一品牌忠诚、转移品牌忠诚、无品牌忠诚使用情况大量使用、适量使用、小量使用、不使用茶叶企业在进行市场细分时，为了使每一个细分的市场，其规模、需求特征可以衡量，更多则是同时利用上述多个变量进行综合细分。（二）茶叶产业者市场细分标准当茶叶企业的购买者不是一般的茶叶产品最终消费者，而是各个不同行业的组织购买者，比如各酒楼饭店、茶馆宾馆、商场超市，或者是企事业单位等。那么，茶叶企业在进行市场细分时茶叶产业者市场细分，除可采取一般的消费者市场细分标准外，还宜采取茶叶产业者市场细分标准。要根据用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对茶叶产业者市场进行细分。 1用户行业 用户行业就是茶叶企业茶叶产品购买者所属的行业。用户行业是产业市场细分最通用的标准。根据茶叶的用途，茶叶企业现有或未来可能的用户行业可分为商贸业，如茶叶进出口公司、茶叶批发公司、超市、商场等；住宿和餐饮业，如各酒楼饭店、茶馆宾馆等；农副食品加工业，如坚果加工、蔬菜加工、食用油、饲料、畜禽鱼等加工业；食品制造业，包括面条面包、糖果糕点等加工业；饮料加工业，如固体饮料、果类饮料、茶饮料等；纺织业；日用化学产品制造业，如口腔清洁用品制造、香料制造、化妆品制造等；医药制造业等。在茶叶产业者市场上，不同用户行业对茶叶产品的使用往往不尽相同，对茶叶产品的需求也就不同。一种用户行业的要求便可成为茶叶企业的一个细分市场。企业应该应用用户行业的细分标准，不断寻找市场机会。同是绿茶，茶饮料厂商和茶馆相比，茶馆对其色香味形有较高的要求，而茶饮料厂商则对色香味要求适中，对其形没太多要求但却要求价格实惠；同样，用于纺织业，口腔清洁用品制造，化妆品制造，医药制造业等，对绿茶的品质要求不高，但对其内含成分如色素、抗氧化素、茶氨酸等有明显不同的需求，从而可以形成不同的细分市场，以便对不同的用户行业制定不同的市场营销策略，从而满足不同用户行业的需要。 2用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。即按照客户对茶叶产品购买量多少进行市场细分。在茶叶产业市场上，按用户规模可细分为大客户、中客户、小客户、非用客户。用户规模不同，其购买力不同，对茶叶企业的贡献不同。茶叶企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略。对于个体数量较少的大客户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道；对于个体数量众多的小客户，宜由指定推销员负责，通过上门推广、展销、广告等手段推销其茶叶产品。对于有实力的茶叶企业应关注非用客户的发展趋势，一旦发现其可能用茶叶产品作为原料或添加剂加工产品时，即可在最短的时间里将其发展为自己的客户。3用户地理位置 与茶叶消费者同理，由于产业市场的用户地理位置受资源条件、地形气候、产业布局、社会经济环境、历史传承等因素的影响，不同地理位置的用户对茶叶产品的需求也是有差异的。而且，茶叶企业以不同地理位置作为目标市场，所花费的营销非用是有差异的。比如，细分市场距离茶叶企业较近，就可以大大降低运输、仓储等费用，还可以便于对该市场深入了解，信息反馈快；用户较为集中的地区，企业能集中销售力量，还便于规划运输路线。因此，茶叶企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场，可以集中销售力量，便于茶叶产品运输，节省运输费用，降低生产成本。 4其它变量 用户行业、用户规模、用户地理位置是茶叶产业市场细分的三个最主要的标准。此外，在茶叶产业市场，茶叶企业还可以根据用户能力（需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务）、用户采购标准类型（追求价格型、追求服务型、追求质量型）、用户忠诚度（坚定忠诚者；动摇忠诚者；喜新厌旧者；无固定偏好者）等变量细分市场。 三、茶叶市场细分方法茶叶市场细分的标准很多，而且各种标准相互影响、相互作用。因此，茶叶市场细分必须在市场调研掌握茶叶产品消费者的需求情况，包括认可的茶叶属性及其重要性的程度，品牌知名度和品牌等级，茶叶饮用情况、对不同茶叶产品的态度，被调查对象的人文变量、心理变量等。之后，研究人员列出所选定的市场范围内所有消费者的需求情况以及有关的影响因素，剔除一些影响作用不明显的变量或具有共性的变量，然后从中找出一些最具特色的因素，作为细分市场的变量，如消费者不同的态度、偏好、年龄、收入、消费习惯划分出每个群体。然后，根据每个群体其主要的不同特征给每个细分市场命名。市场细分的一般方法有单一因素法、综合因素表格法、综合因素列举法。 （一）单一因素法 指根据影响茶叶产品消费需求的某一种主要因素来细分市场的方法。如茶叶企业可以按照年龄因素将某地茶叶市场细分为：少儿市场、青年市场、中老年市场。（二）综合因素表格法综合因素细分法就是对茶叶整体市场，根据两个或两个以上的标准进行综合细分市场的方法。在使用这种方法细分市场时，往往采用表格的方式，而易于进行。故可以称为表格法。因为消费者对茶叶的需求常常极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确清晰地把他们区别为不同特点的群体。例如，对某茶叶市场可以采取性别、年龄、收入、饮茶动机五个因素划分至48个细分市场。表6-5 某茶叶公司市场细分表性别年龄收入动机男性女性儿童青年中年老年儿童青年中年老年保健高中低安全高中低（三）综合因素列举法 因素列举法就是对茶叶整体市场，列举若干个对茶叶产品需求影响较大的因素作为市场细分的标准对茶叶整体市场进行细分的方法。因为一个理想的茶叶细分市场的需求往往是一系列相关的因素综合影响而形成的。也就是说，往往消费者对茶叶产品的需求受年龄、性别、职业、收入、文化程度、居住地、爱好等多种因素的影响，因此，茶叶企业可以用表6-6的方法对茶叶整体市场进行细分。表6-6中的一条连接线连接的各特定因素综合反映了一个细分市场的对茶叶需求及消费行为的特点。依次可划分出若干个细分市场。至于茶叶企业选择哪些因素作为细分市场的依据，可具体问题具体分析，而且细分市场的依据也要随市场营销环境的变化而变化，以便寻找新的、更可利可图的细分市场。表6-6 综合因素列举法年龄性别收入职业文化程度居住地生活方式少儿男低机关工作人员大学城市简朴性青年女中企业管理人员中学中专郊区浪漫型中年高技术人员小学农村传统型老年工人文盲时尚型农民奢华型离退休人员学生第二节 茶叶企业目标市场策略市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。茶叶企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。一、茶叶企业目标市场概念目标市场是指在茶叶整体市场细分的基础上，茶叶企业要进入的最佳细分市场。 在茶叶企业市场营销活动中，茶叶企业必须选择和确定目标市场。这是因为，首先，选择和确定目标市场，明确茶叶企业的具体服务对象，关系到茶叶企业市场营销战略目标的落实，是茶叶企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。其次，茶叶市场需求的无限性而茶叶企业能力的有限性。茶叶市场的消费者因地理的、人文的、心理的、行为的等等因素的不同而对茶叶产品有诸多不同的需求，而茶叶企业会因为资源条件如茶区自然资源、技术设备资源、人力资源、财务资源等条件限制，难以开发全部茶叶产品，满足全部市场对茶叶产品的需求。最后，对于茶叶企业来说，并非所有的细分市场都具有同等吸引力，都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对茶叶企业才具有较强的吸引力，是茶叶企业的最佳细分市场。在选择目标市场时，必须考虑它是否具备以下条件：1需求规模适当，有发展潜力拟作为目标市场的细分市场必须有规模适当尚待满足的需求，有发展潜力。首先，这就是说，拟选定的细分市场对某茶叶产品必须既有尚待满足的需要，又要有一定的购买力。因为对某种茶叶产品的需求规模决定了企业该茶叶产品可能的销售量，从而决定了茶叶企业进入该市场可能实现的预期销售额及利润，决定了能否依靠该细分市场生存与发展。其次是细分市场的需求具成长性。某些不成熟的细分市场虽然目前对某茶叶产品需求规模不大，但由于具有良好的成长性，而在将来仍会形成很大规模的市场。这样的细分市场与茶叶企业的产销实力相匹配，利于茶叶企业发挥产销潜力。2与茶叶企业的目标、资源条件及能力一致拟作为目标市场的细分市场还必须符合茶叶企业的目标，与茶叶企业的资源条件和产销能力相匹配。因为某些细分市场也许有较大的吸引力，但可能分散了企业的力量，或不利于整体目标的实现，或不利于长远目标的实现，因而只有放弃。如果，该细分市场经过评价符合茶叶企业的长远目标，还得考虑自身是否拥有在该市场赢得竞争的资源条件及能力。因为有吸引力的市场是难免竞争的，满足市场对茶叶产品的需求是需要一定的资金实力、人力资源、技术、设备及原料资源，甚至包括茶园条件的；需要一定的产品开发和市场开发拓展的能力。因此，只有细分市场本身具有规模适当尚待满足的需要，有足够的购买力；开发占领该细分市场符合茶叶企业长远目标，同时茶叶企业拥有在该市场赢得竞争的资源条件及能力，这样的细分市场才能选择为茶叶企业的目标市场。二、茶叶企业目标市场策略在对细分市场按上述内容评估之后，茶叶企业需要考虑：究竟进入多少个细分市场。这就是目标市场策略的选择。有三类不同的目标市场策略供茶叶企业选择，它们是：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。（一）无差异性市场营销策略 无差异性市场营销策略就是茶叶企业面对的茶叶整体市场需求共性大于个性，茶叶企业可以忽略不计消费者对茶叶产品需求的差异性，把整体茶叶市场作为目标市场，对所有的茶叶消费者只提供一种茶叶产品，采用单一市场营销组合以吸引更多的顾客，为整个市场服务的目标市场策略。这是一种覆盖整个茶叶市场的目标市场策略（见图6-1）。营销组合需求共性大于个性的茶叶整体市场 图6-1 无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略关注的是如何推出茶叶消费者普遍需要的茶叶产品，而不是提供茶叶消费者所需的不同茶叶产品。无差异性市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模产销，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。因为只设计一种产品，产品容易标准化，能够大批量的生产和储运，可以节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、制定多种市场营销组合策略所要消耗的费用。无差异性市场营销策略的缺点是不能满足消费者多样性需求，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势。因此，在现代市场营销实践中，无差异性市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于茶叶企业来说，一般也不宜长期采用。因为，一种茶叶产品长期受整体市场所有消费者青睐的情况在现实中不常见；同时，对某茶叶产品存在普遍需求的茶叶市场容易成为茶叶行业各企业众矢之的，形成过度竞争。在茶叶企业中生产边销茶的企业一般采用无差异性营销策略。这种目标市场策略适用于同质性茶叶产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的茶叶产品；采用无差异性市场营销策略的茶叶企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。（二）差异性市场营销策略 营销组合G差异性市场营销策略是在对整体茶叶市场细分的基础上，以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同茶叶产品，采取不同的市场营销组合，满足不同茶叶消费者需求的目标市场策略。这种策略有两种做法。一种是覆盖整个茶叶市场的差异性目标市场策略（见图6-2a）；一种是选择两个以上细分市场的差异性目标市场策略。（见图6-2b）。营销组合A营销组合B营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场x营销组合x 细分市场A细分市场D细分市场G细分市场8细分市场E细分市场H细分市场C细分市场I营销组合F营销组合B细分市场F图6-2a 整体目标市场差异性市场营销策略 图6-2b 部分目标市场差异性市场营销策略采用差异性市场营销策略的企业一般是大企业，尤其是整体覆盖式的无差异市场营销策略，需要实力相当雄厚的茶叶企业才能采用。因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着茶叶产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加, 需大量资源作为依托。 差异市场营销策略优点是能扩大茶叶产品销售，减少经营风险，提高市场占有率。因为多品种茶叶产品的生产能分别满足不同茶叶消费者群的需要，从而扩大茶叶产品销售。由于某一、二种茶叶产品经营不善的风险可以由其它茶叶产品经营所弥补；如果茶叶企业在数个细分市场都能取得较好的经营效果，就能树立茶叶企业良好的形象，提高市场占有率。成功的茶叶差别化策略有三个基本要点。(1)在经营方面，以具有竞争力的价格为顾客提供质量可靠、易于购买的茶叶。(2)做到对顾客非常了解，能对顾客特定的和特殊的需求迅速作出反应。(3)有能力向顾客提供优于竞争对手的茶叶产品和服务。（三）集中性市场营销策略 M1M2M3P1P2P3单一市场集中化 产品专业化 市场专业化M1M2M3M1M2M3又称密集性市场营销策略或专业性市场营销策略。集中性市场营销策略是企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量开拓，密集性开发，实行专业化生产和经营的目标市场策略。具体有三种做法。第一种是只选择一个细分市场作为目标市场，集中力量实行专业化生产经营。如图6-3。如安徽曹溪茶叶公司专门产销黄山毛峰。集中市场营销策略主要适用资源有限的中小茶叶企业或是初次进入新市场的大茶叶企业。第二种是为不同的细分市场提供一种茶叶产品，实行产品专业化经营，见图6-3。如第三种是专门为满足每个顾客群体的各种需要而服务。见图6-3。如老舍茶馆为喜欢老舍茶馆的消费者提供茶水服务、曲艺欣赏、茶点餐饮、商务沟通洽谈场所等。中小茶叶企业由于资源限制，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。 图6-3 密集性目标市场选择集中市场营销策略的缺点是对茶叶企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中，一旦目标市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，茶叶企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。因此，采用集中市场营销策略的茶叶企业，要随时密切关注茶叶市场动向，充分考虑企业未来可能发生情况下的各种对策和应急措施。我国大多数茶叶企业采用集中市场营销策略，因为茶叶生产或消费的地域性很强，一般的茶叶企业因受限于经济实力、地理环境、人力资源等因素，尤其是在起步现阶段还是采取集中市场营销策略。三、茶叶企业选择目标市场策略影响因素三种目标市场策略各有优缺点，茶叶企业在确定了目标市场后，究竟采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。 （一）茶叶企业实力 如果企业实力较强，有资金、人才、技术、茶叶资源、产品研发、市场开拓等实力，即可根据顾客对茶叶产品需求的情况采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果企业实力较弱，无力顾及整体茶叶市场或多个细分市场，则可采用集中市场营销策略。 （二）茶叶产品性质 这里的产品性质是指产品是否同质，即产品在性能、特点等方面差异性的大小。茶叶产品较为特殊，整体上说，应该是异质性产品。但异质性表现不同。一种情况是，同一鲜叶原料，加工技术不同，成茶品质差异较为明显；不同鲜叶原料，实施不同的生产加工技术，成茶品质差异更为明显。因此，该情况下的茶叶企业可以视自身实力选择差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。另一种情况是，同一地理标志茶叶，由于必须实施同一生产技术标准，如黄山毛峰，为了对该地理标志茶叶实施保护性市场开发，黄山毛峰产区的各黄山毛峰茶厂/茶场，必须按地理标志黄山毛峰国家标准产销黄山毛峰。这种情况下的茶叶企业也可包装、或自有品牌等方面的差异或集中。选择差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。但是这种差异或集中也只能是质量等级、（三）茶叶市场性质及茶叶产品生命周期 这里的市场性质是指茶叶市场是否同质，即茶叶市场上消费者对茶叶产品需求差异性的大小。如果市场是同质的，即消费者对茶叶产品需求差异性不大，消费者购买行为基本相同，企业则可选择无差异市场营销策略；反之，企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。如即饮式茶叶饮料进入饮料市场初期，消费者对其需求差异不明显，此情况下，产销即饮式茶饮料的企业可以选择无差异市场营销策略。如果某种茶叶产品处在其市场生命周期的成熟期，消费者对其需求差异越益明显，市场竞争也较为激烈，这种情况下的茶叶企业可视自身实力宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。（四）竞争对手茶叶企业的目标市场策略应视竞争对手实力及其目标市场策略而定。如果竞争对手强大并采取无差异市场营销策略，茶叶企业则应选择差异市场营销策略或集中市场营销策略，以提高自身茶叶产品的市场竞争能力或避开竞争；如果竞争对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手，企业则即可选择与之相同的目标市场策略，也可选择与之不同的目标市场策略；如果竞争对手采用差异市场营销策略，茶叶企业则应进一步细分市场，实行更有效、更深入的差异市场营销策略或集中市场营销策略。茶叶企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策。目标市场策略应保持相对稳定，但当市场营销环境发生重大改变时，茶叶企业应当及时改变目标市场策略。竞争对手之间没有完全相同的目标市场策略，茶叶企业也没有一成不变的目标市场策略。第三节 茶叶企业市场定位 茶叶企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后，就进入了目标市场营销STP的第三个步骤市场定位（ Positioning）。市场定位是目标市场营销STP重要的组成部分。它关系到茶叶企业及其产品在激烈市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及其产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。一、茶叶企业市场定位概念及其分类现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业/品牌/产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在消费者心目中的位置，并通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以，市场定位的重要依据一是消费者的需求特征，二是主要竞争者的市场定位，三是茶叶企业能够和应该为消费者做些什么。 艾尔里斯和杰克屈劳特认为，市场定位“可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人”。从企业角度来看，根据定位对象的不同，市场定位可分为以下3类：1.企业定位 即确立企业整体形象在顾客心目中的位置。或者说，与竞争者比较，确立消费者认可并满意的独特而良好的企业形象。2.品牌定位 即根据消费者需要，为某一具体品牌建立特色和个性，使之与竞争者品牌区分开来。3.产品定位 即根据消费者所关注的产品属性，为区分竞争者产品，而为某一具体产品创造特色。由上述定义可以看出，市场定位的实质是建立并突出企业/品牌/产品的特色或个性，使企业/品牌/产品与竞争者严格区分开来，让消费者明显感觉和认识到这种差别，在心目中占有特殊的位置， 最终使消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么。还需注意的是，究竟进行上述哪种市场定位，视茶叶企业的公司标志（简称司标）或商号、品牌、产品三者如何运作的。有的茶叶企业可能三位一体，如四川峨眉山竹叶青茶业有限公司的“竹叶青既是茶品种，又是其商标和公司名称。这种情况，市场定位可以在企业定位和品牌定位中做选择；有的茶叶企业是司标商号、品牌二位一体，产品独立运作，该茶叶企业，市场定位可分别选择品牌定位和产品定位；如果司标商号、品牌、产品三者各自独立，此时市场定位可以分三者进行。二、茶叶企业市场定位意义市场定位在茶叶市场营销实践中具有极其重要的作用。在茶叶产品产业链的任一环节上，同类茶叶企业之间如，茶树种苗场、茶叶生态观光园、茶鲜叶、毛茶、即饮式茶饮料、茶叶深加工产品、茶馆等之间竞争越益激烈，顾客对相应的茶叶产品的需求也存在一定差异，有着各自的价值取向和认同标准；尤其是在茶叶产品有替代品的市场上，如饮料市场上，不仅存在茶叶企业之间的激烈竞争，还存在着茶叶企业与国内外众多非茶叶饮料之间的激烈竞争。因此，茶叶企业为了赢得竞争，赢得消费者，就必须进行认真且科学的市场定位。通过市场定位赋予本茶叶企业/品牌/产品个性，树立本企业/品牌/产品独特形象，向消费者传播本茶叶企业/品牌/产品与众不同的信息，使本企业/品牌/产品差异性清楚凸现于消费者面前，以独到之处赢得竞争。由于市场定位是针对消费者对茶叶企业/品牌/产品不同属性的重视程度，这样就能适应细分市场的特定要求；又因为与消费者实现了有效的信息沟通，强有力地塑造了企业/品牌/产品的独特市场形象，所以使得本茶叶企业与市场竞争对手区分开来，从而有效增强了本茶叶企业的市场竞争力。市场定位可以避免茶叶企业之间恶性竞争，有利于促进茶叶企业良性发展。市场定位是制定市场营销组合策略的基础，茶叶企业市场营销组合策略要受到企业市场定位的制约。三、茶叶企业市场定位程序茶叶企业进行市场定位的主要任务，就是从茶叶产品消费者立场出发，去寻找没有被竞争者抢占的特色，通过集中本企业的若干竞争优势，满足目标顾客对本企业/品牌/产品特定需求，将自己与其他竞争者区别开来，树立自己独特鲜明的形象。市场定位是茶叶企业从茶叶产品消费者立场出发，明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略以及准确地传播企业市场定位的过程。具体程序如下： 明确潜在的竞争优势 明确茶叶企业潜在的竞争优势，就是通过市场调研，寻找没有被竞争者抢占或是竞争者所没有做到的，而且又是茶叶消费者所重视的或未满足的有价值的企业/品牌/产品特色。首先，分析环境与顾客需求，明确消费者对茶叶企业/品牌/产品在意什么，他们希望产品展现价值的地方是什么。其次，了解竞争者的定位状况。即企业的竞争对手已经占有了哪些有价值的“特色”，对其成本及经营情况做出评估。这一过程，茶叶企业应努力搞清楚茶叶消费者最关心的问题，尤其要确认目标市场顾客的潜在竞争优势是什么，以作为市场定位决策的依据。茶叶企业市场定位能否成功的关键，在于茶叶企业能否比竞争者更加了解顾客及其需求，并对顾客需求（包括企业本身、品牌、茶叶产品、价格、渠道、促销等）有更深刻和独到的认识。其三，分析本茶叶企业能够并应该为此“独到之处”做什么。同样必须从成本和经营方面进行分析评价。茶叶企业通过与竞争者在茶叶产品、促销、成本、服务、技术、自然资源、品牌等方面对比分析，了解本茶叶企业的长处和不足，从而明确本茶叶企业的竞争优势。 选择相对竞争优势和市场定位策略 相对的竞争优势，既可以是企业能够胜过竞争者的特色/优势，也可以是没有被竞争者抢占的；有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的。茶叶企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使消费者感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。具体可按照以下原则，选择茶叶企业适当的竞争优势。重要性：该差异能向相当数量的顾客让渡较高价值；显著性：该差异是竞争对手没有的或公司有明显优势。优越性：该差异明显优于通过其他途径或方式而使顾客获得相同的利益； 沟通性：该差异可以沟通，也可让顾客看见；专有性：该差异竞争对手难以模仿； 经济性：该差异目标顾客有能力购买； 赢利性：该差异能够使公司获得利润。准确地传播市场定位 这一步骤的主要任务是茶叶企业要精心设计传播市场定位的措施和各种途径，通过一系列的宣传沟通活动，使其独特的市场竞争优势准确传播给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，首先，茶叶企业应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱茶叶企业的市场定位，要在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力，保持对目标消费者的了解，稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情，来巩固企业市场形象。最后，企业应注意目标消费者对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标消费者的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。4认真地兑现和执行市场定位在通过一系列宣传沟通活动传播市场定位的同时，茶叶企业必须严格地兑现或执行市场定位。即根据市场定位设计和实施市场营销组合策略，以在顾客心目中确立欲建立的鲜明的特色形象。这是茶叶企业能否成功地通过市场定位赢得竞争的重要环节。茶叶企业能否成功地在茶叶消费者心目中建立良好而鲜明的形象和个性，形成竞争优势，不仅仅是一种愿望和意识，更需要切实的行动，这最终要通过具体的市场营销组合策略的设计和实施来实现。需要注意的是，市场定位通常不是一蹴而就，需要花费较长的时间。茶叶企业一旦确立了适当的市场定位，就必须通过一致的表现和持续的沟通来精心维护，并努力地使茶叶消费者能准确地理解、接受和认同。同时，市场定位也不是一成不变的。随着市场环境的变化，茶叶企业可能面临重新定位或调整定位的问题。茶叶企业还必须关注营销环境的变化，以适时地改变或调整市场定位。为避免使茶叶消费者感到混乱，这种改变和调整应该循序渐进地进行。四、茶叶企业市场定位策略茶叶企业具体的市场定位可以由相应的策略来实现。可供茶叶企业选择的市场定位策略有以下数种。具体采用何种市场定位策略，通过与竞争对手实力权衡之后，并与竞争对手比较进入市场的先后，采取相应的市场定位策略。（一）率先进入者定位率先进入者指首次将某个茶叶产品导入市场的茶叶企业。这时市场定位相对简单，只要该茶叶企业能找到消费者认为最有价值的特色并将之据为己有，不断宣传即可。具体的定位策略可以不拘一格，常见的如下。1.档次定位 即依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次。2.独特卖点（Unique Selling Point）定位 依据消费者所需的其他品牌/产品无法提供的独一无二的利益定位（功能、质量、成分、颜色、风格、外形、价格、服务、人员、渠道、品牌形象、历史典故) 。3.使用者定位 即利用产品/品牌的身份象征性定位。4.情景定位 即依据消费者消费场所或时间定位。 如“下午茶”。（二）跟进者定位跟进者即在率先进入者之后将某个产品导入市场的企业。跟进者定位也可采用上述率先进入者定位策略，但这样做比率先进入者定位要难得多，因为最有价值的特色已经被强大的竞争者抢占。跟进者使用的策略有三类：与率先者保持一致，与它唱反调，找出新的有价值的“空白点”。1迎头定位策略 迎头定位策略是指茶叶企业根据自身的实力，为进入较佳的市场位置，不惜与已率先进入市场的竞争对手发生正面竞争，选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。如果率先进入者是个较弱的企业，而它的定位又非常有价值，且消费者还没有完全接受它的定位。这对于强大的跟进者来说是个非常好的机会，它可以与弱势的率先进入者保持相同的定位，并最终抢占这个最有价值的定位。迎头定位要求企业必须比率先进入者实力强或与竞争对手有不相上下的竞争实力。否则可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。2避强定位策略避强定位策略又可称为创新式定位。是指企业回避与目标市场上现有的竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。其做法有两种：进入一个与其它企业均有一定距离的市场位置；要避开最强大的竞争对手企业，而与其它企业处于大致相同的市场位置。避强定位策略的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定企业形象，市场风险小，成功率较高。由于这种定位策略市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。避强或意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置，或面临着创新风险。因此，选择这种定位策略，茶叶企业必须明确所需的产品在技术上、经济上十分可行，以及有无足够的顾客偏好这种茶叶产品。3集团定位将自己描述为与最具有竞争力产品或品牌相同的第一流产品或品牌，同属于“第一”集团。如信阳毛尖在其产品介绍中将“全国十大历史名茶”作为自己的宣传内容之一。4比附定位让本茶叶企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌/其他事物之上，从而获得一个相近的特色。霍山黄芽将自己与安徽闻名中外的黄山和黄梅戏联系在一起，定位为 “安徽三黄”，这样定位表明自己的品质一流。5逆向定位将本茶叶企业产品或品牌保持与第一产品或品牌完全相反的特色。这种定位能否成功关键在于能否通过分析环境找到消费者原来不在意但现在却非常在意的特色。如美国的七喜饮料原来在美国饮料市场只能排在第七位，这是一个即将被市场淘汰的品牌。这时，研究人员发现可乐饮料中的可卡因对人体有不利的影响。这个信息公布以后很多美国人开始远离可乐饮料。七喜公司抓住这个机会向市场推出各类果汁等类非可乐型饮料，并将自己定位为“非可乐”。这个定位将百事可乐和可口可乐定位为可乐，而自己是非可乐，其地位与两大可乐相等，非常容易被消费者记忆。七喜凭借这个定位最终获得美国饮料市场第三的地位。所以逆向往往可遇而不可求，关键是要善于抓住环境的变化，并引导消费者。6文化定位注入某种文化内涵于本茶叶企业产品或品牌之中，与其他茶叶公司或品牌形成文化上的差异。如“亲近自然、统一绿茶”将其崇尚自然、关注健康的价值取向注入统一绿茶及其即饮式饮料之中，引领消费者绿色健康的消费理念，并有效地将统一绿茶品牌及其即饮式茶饮料与其他饮料和品牌区分开来。（三）茶叶企业定位策略如果茶叶企业欲打造其鲜明的企业形象，建立独特的企业个性，还可利用企业自身所拥有的文化的、历史的、经济的等优势进行相应的市场定位。1历史定位即利用企业所拥有的历史优势，突出企业所具有的悠久历史或沧桑巨变。如张一元茶庄的“金般品质、百年承诺，中国茶，张一元”确立的是品质铸造的“中华老字号”。2规模定位利用企业已具有的规模优势或排名优势，突出企业的规模或排位，包括整体实力、资产、分公司数目、员工人数、产值、市场覆盖范围等，以建立顾客购茶信心。如天福集团的经营目标“根植中国，茗扬世界”，突出其集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。至2009年4月全国总店数已有916家。3信誉定位即突出企业对社会公众的承诺或利用外界已形成的对本茶叶企业的良好评价。如张一元的“金般品质、百年承诺”。而外界对企业的良好评价既是茶叶企业市场定位的结果，又是强化定位的手段。4品质定位即突出茶叶企业对品质及其功效的追求或其已达到的水平。如四川峨眉山竹叶青茶业有限公司对其竹叶青茶定位：中国国家围棋队指定用茶。突出其茶“味真意幽，神静气宁”的品质特性。当然，茶叶企业还可根据其具有的其他竞争优势如：技术优势、服务优势等进行企业定位。第四节 茶叶市场营销组合策略市场营销组合是现代营销理论重要概念之一，也是实施目标市场营销战略的基本策略。茶叶企业能否成功地在茶叶消费者心目中建立良好而鲜明的形象和个性，形成竞争优势，不仅仅是一种愿望和意识，更需要切实的行动，这最终要通过具体的市场营销组合策略的设计和实施来实现。茶叶企业的市场营销组合是为市场定位服务的，茶叶产品、价格、渠道、促销的设计，实质上是对市场定位策略的具体规划。一、市场营销组合1953年，美国哈佛大学教授鲍顿（Neil Borden）在美国市场营销学会会长就职演说中创造了市场营销组合（Marketing Mix）术语：市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大利润。简单的说，营销组合就是指企业为满足目标市场需要，实现营销目标而对企业的可控制营销变量进行选择、搭配、优化组合和综合运用。关于“营销变量”或“营销要素”，1964年，鲍顿教授在市场营销组合的概念一文中，提出12个重要的营销变量：产品规划、定价、品牌化、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。他认为在市场营销的策略和决策中，这些因素是经常被考虑到的；而在任何特定的情形下，它们需要被重新考虑，并且可以重新考虑。正因为 “营销变量”或“营销要素”如此重要，一直以来受到理论界和营销实践的重视，营销组合的理论不断发展，在市场营销的策略和决策中被考虑的“营销变量”或“营销要素”由4P，发展到5P、6P、7P、10P等等；营销组合由代表卖方观点的4P组合发展到从买方出发的4C组合。二、4P市场营销组合4P营销组合，不仅是最早的，也是至今为止影响最大的营销组合，后来的营销组合都是在4P理论的基础上的延伸和拓展。4P组合理论不仅为企业市场营销奠定了较为完整的理论基础，也为整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献。4P 组合理论的提出、发展及其在营销实践中取得的巨大成就, 使之被营销经理们奉为营销理论中的经典。即使在今天, 几乎每份营销计划书仍然是以4P 组合的理论框架为基础拟定的, 几乎每本营销学教科书和每一所大学的营销学课程也都把4P 作为基本内容。当然，在探讨茶叶企业市场营销活动时，必然也要研究茶叶企业的4P市场营销组合。（一）4P市场营销组合的概念在市场营销的策略和决策中被运用的“营销变量”或“营销要素”实际上有几十个。1960 年,美国营销学家杰罗姆麦卡锡（McCarthy）在鲍顿营销组合思想的基础上，把这些市场营销组合要素概括为四类，称之为4P：即产品（product）、价格（price）、地点（place，即分销）和促销（promotion），提出著名的4P 组合。其中每一类P又包括许多因素，形成每类P的次级组合。见图64对于茶叶企业来说： 产品组合产品种类 服务 包装 品牌 公众关系 基本价格广告 折扣营业推广 付款期限人员推销 信贷条件 分销渠道地理位置 存货 运输目标市场促销组合价格组合分销组合