汽车营销体制.doc

汽车营销体制 对汽车营销体制、模式、通路以及方式进行国际比较分析，可以为我国汽车营销未来的发展模式、发展方向以及发展对策提供参考。汽车营销体制的图际比较 企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。各大汽车公司的营销体系有不同的管理模式和特点经过数十年的发展，成熟并形成许多共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。 汽车的销售体制有产销合一、产销分离和产销结合三种体制，这三种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同。其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流A、产销结合体制 产销结合体制的明显特点，是汽车公司的营销部门和各地的销售办事处只是销售管理部门，不直接从事产品销售其主要职能是为公司制订生产计划提供市场依据。制订公司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动。广告促销、商务培训、市场调研、市场预测和市场开发等，直接从事汽车销售的是大量的经销商。国外汽车公司的经销商在数量上，也体现他们对汽车公司的影响，如克莱斯勒公司本部有雇员14万人，而经销系统3人员有15万人，经销商4700家，网络遍布全美国。经销商在福特公司中有近1亿美元的投资。同时也是福特公司的股东，这种资产结构形式使厂商之间的关系更加密切。 国外汽车公司实行产销结合体制的重要原因：一是传统影响，绝大多数公司在国际汽车工业发展演变过程中。沿用并习惯于产销结合体制：二是竞争日益激烈的国际汽车市场，要求更紧密、更直接地联系生产与销售活动，同时信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势；三是现存国际汽车工业的生产规模为产销结合体提供了条件。B、产销合一体制 产销合一体制是生产商全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作，韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制，依靠这种体制与销售通路成功地打入了美国汽车市场。C、产销分离体制 产销分离的营销体制是生产商只负责生产，厂商委托销售的分工体制。1950年日本丰田公司在面临破产的情况下，日本银行同意提供紧急援助贷款，但条件是要求丰田公司实行产销分离。产销分离体制为丰田公司带来了意想不到的收获，但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈，为了更接近用户，1982年产销开始合一。如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础，那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力，丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣，关键是根据各公司自身的实际情况以及所处的不同发展阶段来选择，以充分发挥其优势。汽车销售通路的国际比较 生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，建立了自己的销售通路或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它业务，其中委托方称为代理商。生产商与代理商既相互独立又相互依赖，他们之间是长期的合作关系。并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定。再者经销商一般不负售后服务，而代理商同时代理售后服务工作，因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。A、德国大众的汽车销售通路 德国大众在各地选择有一定实力的经销商作为其销售代理。同时，德国大众只投资建立地区机构和集运中心以实现区域化管理，而不向代理商直接投资。这样，德国大众便可以较少的资金投入，实现对其产品的全球销售，从而降低产品成本。德国大众通过合同形式对代理商加以约束。代理商通常是独立的公司，他们以厂方授权使用的统一标识在全国范围内代表生产厂家，厂家则以下列方式规范代理商的行为：第一，代理商协议，阐述了代理商与生产厂的职责；第二，规定特定的标准，生产厂为代理商的各项活动制定标准及行为规范，此外，还规定了建筑标准及统一的标识，确保各地销售商以统一的面貌出现。B、日本本田的汽车销售通路 代理商和本田公司是唇齿相依的关系，本田公司按代理商的订单组织生产。在每种车型推出之前以及生产期间，本田公司都要和代理商进行研究分析，听取其意见，收集有关信息，并对其进行培训和指导。代理商在销售新车方面基本属于排它性的，而对于旧车，为方便用户，对所有厂家的车型都可以接收和销量，维修和配件供应基本上和整车销售是同一通路。本田的技术中心负责全面轮训各销售点的维修技术人员，还负责研制维修工具和维修技术，并且在新车推出之前，提出一整套维修服务计划和培训出一批具备维修资格的推销、维修人员。C、美国通用公司的汽车销售通路 通用公司的汽车销售体系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司共同组成，代理商向制造商定货，金融公司和其它金融机构向用户提供买车货款，金融公司的订单销售约占25，而库存销售为75。由于通用公司产品品种多，选装种类也多，因此，代理商一般备有12个月销量的库存。代理商一般都是独立的，每一个业主对同一家公司只能开办12个经销点，其目的是防止经销商过于庞大，反过来控制生产厂，但对每个地区经销商的数量不加限制，以促进竞争，同一业主，可以在同一个地方分别开办几个车型的经销店，以销售、配件供应和维修“三位一体”的方式经营。销售和服务协议是通用公司与其代理商工作关系的基础，协议规定了各方的责任，通用公司负责提供产品，价格标准，建立和控制代理网点，指导代理商，代理商对产品进行销售和服务，使用户感到满意。当然，代理商在销售服务的运作过程中必然会出现诸如佣金、代理区域、代理费用分摊及代理产品等意见分歧，生产企业销售通路的管理机构必须做好协调工作，以使代理商能够顺利地开展工作，并积极主动地开拓市场。汽车销售方式的国际比较 以代理制为基础的销售通路，大都是建立整车销售，配件供应，维修服务的“三维一体”的销售体系。目前，汽车销售的方式主要上门推销、展厅专卖，信贷销售，租租销售和网上销售几种方式。A、展厅专卖 随着消费者需求格局的变化，汽车市场环境的改善，社会居住习俗的变化和分销系统投入资金的制约等等，使得传统的上门推销发展到展厅销售。如日本，1996年，通过展厅销售量为日本总销量的40上升到1999年的6070，预计到2000年及以后，通过展厅销售的汽车将占日本国内汽车总销量的80以上。B、网络销售 现代的汽车网络销售是网络在汽车业应用的一个方面。在网络上开辟市场，最大的优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。这种新的销售方式正在逐渐改变传统的汽车销售方式，对汽车销售产生巨大的影响。 首先，网络销售改变了传统的汽车销售方式。汽车网络销售通路一般是汽车厂用户，汽车厂越过经销商直接与用户打交道，只要轻敲汽车厂的网址，用户便可以方便地进入某个汽车厂的销售网络，进行查询、购买等活动。 其次，网络销售为用户提供方便。只要轻击鼠标，就可以在网络中自由选择。用户可以根据自己的爱好任意定购汽车产品，选择不同的汽车色彩，并且计算机屏幕上可以即刻显示出一幅用户选择后的汽车立体模型，为用户提供直观感受，就好比用户亲临现场一样。 再次，用户还可以在各大汽车公司的网站、汽车经销商的网站之间任意转换，对同类型汽车进行价格、性能等方面的比较，比较内容可以具体到某个零部件、某项汽车性能指标，可以买到更满意的汽车产品。第四，采用网络销售，汽车生产厂节省了大量人力、物力，又是直接面向用户，往常汽车生产厂让给经销商的一部分利润可以直接转让给用户，用户可以从中获得更多的价格折扣和实惠。第五，网络销售对汽车生产厂家的影响。用户在网上挑选好汽车后，发出电子订单，汽车生产厂家可以真正实现根据订单制订生产计划，满足用户个性化需求，提高经济效益。近年来，由于行业竞争日益激烈，汽车生产厂家不得不努力降低成本以提高产品竞争力，并希望绕过销售公司，将产品直接卖给用户。这是一项可以降低汽车销售成本的措施。据有关资料统计，汽车销售成本至少占全部成本的15。 最后，网上信息，尤其是同类产品比较信息，对用户购车意向影响很大，这已经引起国内外汽车厂家的重视。网络可以帮助汽车生产厂了解用户的喜好和意向，设计出适销对路的汽车产品。C、信贷销售 在国外，尤其是西方发达国家，购买大件耐用品，一般都采用贷款方式，汽车的销售，一般都有金融机构参与。各大汽车公司都有自己的金融机构。新车销售很大一部分是通过分期付款方式而实现的。用户可以向银行申请贷款，也可以向厂家金融机构贷款，但最后都转交给银行。用户用贷款买车，汽车厂家就可以在售车时全部收回车款，以保证资金的正常运转。银行和厂家金融机构也可以为代理商贷款，以收购旧车和租赁汽车。D、租赁销售 90年代以来创造的分级租赁销售，是一种新的促销手段，它与传统的租赁不同。它将车辆的整个寿命期分成不同阶段，顾客只需要购买其中的任意阶段的使用权或所有权即可。因此，即使是购买新车，顾客所花费的钱也较少，根本不用考虑车辆的“残余价值”，因此价格优势十分明显。我国汽车销售模式选择 首先，营销的组织形式和营销的市场方式两者是相互影响和相辅相成的，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变来代替营销模式全部，作为一个“模式”，它应是一个有机的组合体。 其次，未来的汽车营销模式应具备以下条件：(1)组织形式能够适应市场阶段化的发展要求，市场推广速度快、成本低，有利于汽车流通的规模化；(2)能够积极吸收国内外的成功经验，有较完善的管理系统和制度，有利于汽车流通的规范化、现代化；(3)积极参与公平竞争，维护正常的市场价格，有利于汽车市场交易的秩序化；(4)重视服务营销和销售新技术的应用，向服务和管理要效益；(5)讲信用、重信誉，与银行、保险等各方面有良好的合作关系，重视培育企业品牌；(6)参与各方面都有利可图，企业保持稳定增长的盈利水平。(7)营销模式应该与商业技巧结合。商业诀窍往往成为事情成败或速度快慢的关键，一个新的、有前景的营销模式应当离不开与商业诀窍的结合 再次，短期之内多种营销方式并存，未来营销大方向是品牌专营。所谓品牌专营，是通过统一的专业标识、统一的品牌形象和统一的服务质量，以达到汽车营销的统一运营和规模效应。在国外这种专营店一般是“多位一体”的。但是，与国外不同的是，国内的专卖店不一定都有实力投资数百万，来建立“四位一体”的模式，因此，维修服务、配件供应等还得依赖于区域经销商，这是“中国特色”。 最后，未来汽车营销所应采取的措施是：1、在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体，经销企业将服从和实施制造企业的总体市场战略。2、制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远牢固的战略伙伴关系。3、在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成以区域集团为基础的全国性经销集团，每个集团将具有仓储、维修、配件等多种功能。4、形成以小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充的市场补充体系，为其他企业和部分关系用户提供服务。5、新兴销售方式如百货店销车方式，将作为一个区域集团的延伸和摊点存在，而电子商务首先将与传统方式结合，它的后期影响，目前尚无法估量。 最近，一些有实力的汽车企业都在走品牌专卖的路子，探索建立自己的经销网。我们要整合目前我国数量众多，资产分散、组织分散，状态混乱的营销企业，集合现有大型经销企业的资金、资产、人才、知识技术资源、用户关系等形成巨大资产，以资本为纽带，以股份形式组建一支大而强的汽车经销“航空母舰”。