香格里拉酒店集团市场营销分析.doc

香格里拉酒店集团市场营销分析香格里拉酒店集团的名称源自英国作家詹姆士希尔顿的著名小说消失的地平线，将香格里拉描述为一个世外桃源；酒店集团于1971年在新加坡创立，开办第一家豪华型酒店；发展至今，集团以香港为基地，在亚洲、北美洲及中东各主要城市经营了70间酒店，其品牌主要以香格里拉酒店、香格里拉度假酒店、商贸饭店等为主为顾客提供服务。纵观其发展历史，可以发现除了香格里拉酒店集团标准化的管理赢得了国际社会的认可，其别具一格的营销策略以及关系营销的运用对其发展起到很大的作用。第一，细致的市场细分以及明确的目标市场。面对成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别；对于这样复杂多变的大市场，香格里拉酒店集团根据自身的优势，选择适合自己经营的目标市场，开展自己的目标市场营销。香格里拉酒店作为五星级酒店，将其客户分为旅游消费者、从事商务或公务消费者、结婚和探亲的消费者、从事科技、文化交流的消费者。而其经营对象主要集中于国内外商务客户。根据商务顾客的经济消费能力，酒店将顾客分为高端顾客和经济型顾客，其中，高端层面又是香格里拉关注的重点。而面对高端层面香格里拉酒店集团将其细分为豪华5星酒店以及4星级酒店，其中，4星级酒店旨在以适中的价格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务，以中国5000年商业文化的精髓印章为标志，象征商贸饭店以商业旅客为尊，提供高级廉宜的商住服务的精神，具有明显的指向性和针对性。从香格里拉酒店集团在我国的战略布局就可看出其目标市场具有明确性。1984年，香格里拉在杭州开设第一家香格里拉饭店实行带资管理，也是当时唯一采用此方式的国际酒店管理集团，借助杭州饭店原有的声誉打造自己的品牌，以浓郁的中国装饰风格吸引海内外的高端商务人士入住；1987年开始，香格里拉集团在北京布局，先后投资了国贸饭店、嘉里饭店及中国大饭店，均以清新的园林美景、富有浓厚亚洲文化气息的大堂特征装饰酒店；其中中国大饭店装修和设计十分豪华，颇具帝王风范，适合许多跨国公司的全球CEO等高级商务人士下榻；国贸饭店则重点满足商务客人的需求，跟香格里拉在管理和 服务上并没有区别，但更注重实用，与香格里拉酒店相比房价低、客房面积小，服务次数相对少一些；而嘉里饭店针对的是相对年轻的商务人士。根据集团的市场细分，面对中高端的商务顾客，香格里拉酒店集团将自己定位为拥有景致典雅、舒适优雅的客房，“殷勤好客亚洲情”的卓越服务的高端酒店，其经营哲学也相应的浓缩为“又体贴入围的员工提供的亚洲式接待”；从中我们可以窥见明确的市场细分有利于企业目标市场的确定，有利于企业进行市场定位，有利于企业采取相应的营销策略。第二，以关系营销为主的营销策略的成功示范。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。香格里拉酒店集团根据关系营销的理念，制定了一系列相关的企业文化：经营思想是“香格里拉热情好客，亲如家人”，前景目标是“成为客人、同事、股东和经营伙伴的首选”，宣言是“以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜出望外”；香格里拉酒店集团为了更好地服务与顾客，提供个性化服务，酒店鼓励员工与客人叫朋友，员工可以自由地同客人进行私人的交流；这是与普通酒店所不同的地方，酒店在2000年前建立一个顾客服务中心，这与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到顾客服务中心，一切问题均可解决，酒店也因此可更好地掌握顾客信息，协调部门工作，及时满足顾客。同时每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。由于香格里拉饭店客人来自于世界各地，不同国家客人有着生活习惯和文化传统的差异，为了体现酒店重视来自世界不同地区的客人，酒店坚持有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提出背对背的服务：客房服务员必须等客人离开客房后在打扫整理客房，避免与客人直接碰面等。所有的贴心服务都给客人们带来了不一样的感受，很好的维护了酒店与客人之间的关系。同时香格里拉酒店集团近来一直在进行的“香格里拉热情好客”培训计划，是将员工的培训纳入关系营销当中，培训员工以其热情好客的服务令客人感到与总不同，让客人喜出望外从而赢取忠实感，创造高诚信的客户忠实感。另外酒店还通过与相关企业通过互惠合作的方式维护与其他组织的关系，比如集团推出的“频繁飞行旅行计划”，就是与航空公司的合作促销，通过酒店会员证以及房费价格来获得免费旅程数，形成双赢的局面。第三，多种多样的立体式营销策略塑造品牌，吸引顾客。在广告宣传方面，酒店集团灵活运用广告宣传方式，创意新颖。比如为了体现酒店集团的经营核心价值，酒店采取了不同于一般酒店的聘用名人制作广告的做法，而是创意性的拍摄了一部关于狼群在雪地为迷路的人类取暖的短片，以无声的方式表述了酒店的服务理念：“至善盛情，源自天性”，不一样的广告宣传留给顾客深刻的印象。在新兴营销策略中，香格里拉酒店集团注重运用互联网的网络营销，建立自己的集团网站，进行产品的预订以及介绍服务，同时扩展网站功能，全新改版的香格里拉网站最近完成了内容的改进，增加了酒店导航和一些特殊功能。新的网上预订引擎配有照片和模拟参观，使预订者更容易比较价格和房间种类，并且可以直接在网上变更日期、价格和个人喜好等资料。这些策略有效地帮助了顾客进行酒店预订及服务了解。而在酒店销售渠道方面，通过与众多旅游网站以及酒店预订网站的合作来拓宽营销渠道，广开客源。在营业推广方面，集团经常开展主题应用推广活动以提高酒店品牌知名度，吸引顾客，每个地区的酒店同时推出多种优惠促销活动，比如杭州香格里拉饭店推出的“印象西湖”特惠包价，可以获赠“印象西湖”实景演出门票等，都吸引了顾客上门。而在酒店集团公关活动方面也是积极推动整个酒店集团的声誉，比如为了支持本地的慈善事业而募集基金，以及参与国家清洁绿色周的活动，参加“地球一小时”活动，积极响应绿色环保的社会理念；或者与“关爱儿童”组织合作，帮助孤儿寻找寄养家庭，通过公益活动推广酒店价值观。靠着始终如一的酒店集团经营理念以及成功的市场营销策略，香格里拉酒店集团才能取得如今享誉全球的地位和口碑。