哈弗H6营销方案设计(终极版).doc

辽 宁 工 业 大 学汽车营销与策划课程设计（论文）题目：哈弗H6营销方案设计院 （系）：汽车与交通工程学院 专业班级： 汽车142 学 号： 141205025 学生姓名： 曹 植 指导教师： 郑利民 教师职称： 讲 师 起止时间： 2017.6.26-2015.7.7 课程设计（论文）任务及评语院（系）： 汽车与交通工程 教研室：汽车服务工程学 号141205025学生姓名曹 植专业班级汽服141课程设计（论文）题目哈弗H6营销方案设计课程设计（论文）任务本课程设计的主要任务是进行哈弗H6营销方案设计，具体任务如下：1. 查找相关资料阐述哈弗H6的营销状况；2. 对哈弗H6消费者或潜在消费者进行市场调查。（包括制定调查计划，拟定调查表或调查问卷，采取计划进行实地调查）；3. 对哈弗H6进行SWOT分析；4. 对调查的实际数据和文献资料进行统计分析，对未来几个月或一年内哈弗H6的销售状况选择恰当的市场预测方法进行预测（季节指数法，回归分析法，指数平滑法，灰色预测法，马尔科夫法等）；5. 对哈弗H6的未来市场营销方案进行设计，同组者的设计方案应从不同的角度进行设计，不得雷同。设计方案需进行可行性分析（方案的经济可行性，操作可行性等），同时，应该具有可操作性和实际应用价值并要有自己的观点和创新。指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 学 生 签 字： 2017年 7 月 7 日辽宁工业大学课程设计说明书（论文）目录第1章 哈弗H6背景概况11.1 哈弗H6背景简介11.2 哈弗H6相关参数介绍1第2章 哈弗H6的营销现状分析32.1 哈弗H6部分销量数据32.2 哈弗H6营销现状4第3章 哈弗H6实地调查资料分析63.1 调查问卷设计及调查方法63.2 调查方法及实施63.3 调查问卷的数据分析63.3.1 消费者对哈弗H6的印象63.3.2 消费者购车最看重的因素73.3.3 消费者不购买哈弗H6的原因9第4章 SWOT分析和需求预测104.1 SWOT分析104.1.1 Strengths(优势)104.1.2 Weakness（劣势）114.1.3 Opportunities（机遇）124.1.4 Threats（威胁）124.2 哈弗H6的销量预测13第5章 汽车营销组合方案175.1 策划的目标175.2 哈弗H6的营销组合方案175.3 哈弗H6的营销策划方案175.4 营销方案的评价205.5 可行性分析20结论22参考文献23附件一24附件二25第1章 哈弗H6背景概况1.1 哈弗H6背景简介长城汽车公司（GreatWall）长城汽车股份有限公司是中国规模最大的集体所有制汽车制造企业，也是国内首家在香港上市并融资33亿港元的汽车企业。公司以稳健发展而著称，经济实力雄厚，连续10余年创造高增长和盈利的业绩。公司发展至今，连续入选中国企业500强，中国机械500强，中国民营企业上市公司十强，河北省企业百强之首，成为最优秀的民族汽车品牌之一。长城公司吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特点，形成了GLM精益理念的“双十准则”，将“每天进步一点点”作为长城企业文化的核心，深入开展“狼兔行动”，进行管理思路上的创新和发展，保证了强大的执行力和敏锐的市场反映能力，并在和谐发展中将浓浓的人文关怀播撒到企业与社会的各个角落，用长城精神壮中国力量，谱写辉煌!长城汽车公司旗下拥有哈弗、长城、WEY三个品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。长城汽车以“专注、专业、专家”为品牌理念，秉承以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品的企业战略。坚持聚焦，做精品类，是长城汽车的战略方针，聚焦SUV，将哈弗打造成世界级的SUV专家品牌，是长城人的不懈追求。哈弗H6是长城汽车世界级工厂天津新厂生产的一款中高级城市型SUV，搭载小排量、省油、动力强劲的1.5L增压汽油发动机，同时搭载2.0L、2.4L汽油发动机、绿静2.0T增压直喷柴油发动机，匹配5速、6速手动变速器，6速自动变速器。哈弗H6是长城高性能、高豪华、高科技的“三高”造车理念的杰作，其定位为中高级城市型SUV。与哈弗H3和H5不一样，H6不是一款纯粹的越野车，而是一款城市SUV，配置更加智能化。应该说，哈弗H6将以B级的理念引领都市SUV新境界，定位更加趋近于本田CRV、丰田RAV4等的城市多功能SUV车型。1.2 哈弗H6相关参数介绍哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者及10-15万轿车意向群体。当前，越来越多的客户开始青睐于SUV，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延。而哈弗作为国内最知名的SUV品牌，无论技术含量、生产经验、产品线等方面在国内都首屈一指。哈弗H6作为哈弗家族全新上市的车型，具备多种技术领先的动力组合方案，配置更豪华，全方位满足客户需求。哈弗H6不同款式的相关参数信息见表1-1。车型2016款1.5T手动都市型2016款1.5T手动尊贵型2016款1.5T手动四驱尊贵型2017款蓝标运动版1.5T手动精英型2017款红标运动版1.5T手动尊贵型2017款蓝标运动版1.5T自动尊贵型价格9.48万11.48万12.28万10.98万11.38万12.78万发动机1.5L 150马力 L41.5L 150马力 L41.5L 150马力 L41.5L 150马力 L41.5L 150马力 L41.5L 150马力 L4变速箱6档手动6档手动6档手动6档手动6档手动6档手自一体长*宽*高（mm）4640*1825*16904640*1825*16904640*1825*16904681*1827*17104649*1852*17104681*1827*1710平均油耗（L/100Km）8.28.28.77.27.27.9排量（mL）149714971497149714971497进气形式涡轮增压涡轮增压涡轮增压涡轮增压涡轮增压涡轮增压最大扭矩（N.m）210210210210210210表1-1 哈弗H6不同款式的相关参数第2章 哈弗H6的营销现状分析2.1 哈弗H6部分销量数据随着国内经济水平不断提升，汽车市场逐渐完善壮大，人们对汽车的需求量也越来越大，汽车几乎成为每家每户的必备交通工具。人们根据自己的不同喜好，对汽车的细分越来越看重。2011年8月25日，定位“都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车在天津新工厂隆重上市，迎合了SUV一族的需求。哈弗H6自上市以来，得到了大量消费者的认可，销量不断攀升，直至爬上国内SUV市场的霸主地位。历时五年多，哈弗H6在动力搭配给足了消费者选择，始终保持着良好的销售状况。如图2-1，反应了2016-2017年哈弗H6销量走势（数据来源于搜狐汽车）图2-1 2016-2017年哈弗H6销量走势图由图2-1可看出以下四点（1）曲线总体都高于3.3万辆，说明H6是一款热销车型；（2）2016年1-5月销量有较明显波动，5-12月进入汽车销售黄金季节，销量不断上涨；（3）12月份，各经销商为突破销量，采取多种多样的促销方式，最终销量突破8万辆，创下历史新高；（4）2017年1-5月销量变化和2016年1-5月销量变化趋势一致。2.2 哈弗H6营销现状国内汽车市场逐渐完善，市场细分也变得尤为重要，这已成为一款车一生的角色定位。哈弗H6从上市起就定位于“都市智能SUV”这片大蓝海，而今SUV细分市场由蓝海市场逐渐转变成为红海市场，哈弗H6的竞争车型越来越多，市场份额也被分蚀不少。如表2-1，统计了2017年1-5月排名前七的热销SUV各月份的销量（数据来源于汽车销量网）表2-1 2017年1-5月排名前七的SUV销量 单位：辆1月2月3月4月5月总计哈弗H64599333684400903636735262191396传祺GS43487024186301132856031659149388宝骏5100808618016219872410872197途观235837226278862160231362111659博越2014720137204612126321142103150本田XR-V13366735514346197141553370314昂科威3065814490214361901618765104365 将表2-1统计的5个月各车型的销量生成如图2-2，可以更直观的看车各车型的销量变化以及销量高低。图2-2 2017年1-5月排名前七的SUV销量走势图由图2-2和表2-1可以看出，哈弗H6每个月份的销量均领先其他6款热销SUV，销量均在3.5万以上；传祺GS4销量与哈弗H6销量最为接近，总体走势和哈弗H6非常相似；值得一提的是吉利博越，其销量一直稳定在2万辆附近，几乎没有任何波动；而大众途观、本田XR-V、别克昂科威销量波动非常明显；刚刚上市的宝骏510可谓是冲劲十足，销量一路飙升，仅仅5个月的时间，月销量就突破了2.4万辆。这几款热销SUV都是哈弗H6强有力的竞争对手，然而只是看清竞争者并不足让哈弗H6以生存下去，所以必须对H6的市场环境、竞争挑战、营销策略等方面有足够认知。第四章将采用SWOT分析哈弗H6的营销现状。第3章 哈弗H6实地调查资料分析3.1 调查问卷设计及调查方法为了更好的完成哈弗H6的营销策划课程设计，问卷涉及多种性质的问题以保证调查内容的完整性和可靠性，如直接性问题、间接性问题、假设性问题，事实性问题和行为性问题。问卷一共设计成20个问题，其中包括19个封闭式单选题、1个多选题和1个开放性问题。问卷的问题按由外到内、由浅及深、由事实到思想等方式编排。开始设计几个直接的事实性问题，如您的性别，年龄，职业，收入等一些基本问题，有利于对被查者进行分类。接下来设计几个行为性问题，例如“您是否有车”。然后问几个动机性问题，例如“如果您购车是否会选择哈弗H6”。问卷最后是开放性问题，该题设计为人们对本次调研的建议或意见，以便对问卷不足之处进行补充完善。3.2 调查方法及实施本次调查采用实地调查法，将印制好的150份问卷直接发放给被调查者亲自填写，直接获取原始数据。问卷调查地点选在人口密集和人流量较大的区域，随机选取路过的行人填写。调查结束之后，对130份调查问卷原始资料进行统计和整理。3.3 调查问卷的数据分析3.3.1 消费者对哈弗H6的印象经过小组实地调查，统计得出以下数据表3-1 消费者对哈弗H6的印象哈弗H6汽车在您心中的形象如何？高端大气且质量好6质量一般但适用91质量差且小毛病多33图3-1 消费者对哈弗H6的印象由表3-1和图3-1可知，并没有多少消费者认为哈弗H6是高端大气上档次的高端车型；约有不到30%消费者对哈弗H6的印象是质量不佳小毛病多；有70%的消费者对哈弗H6印象是质量一般但很适用。显而易见，哈弗H6在消费者心中的总体印象是质量一般但适用。近年来，随着经济的不断高速发展，为了满足国民的用车需求，汽车市场随之迅速膨胀，国产汽车如雨后春笋般疯长，形成繁华一片的大好局势。然而迅速成长的背后缺乏足够强硬的技术支撑，在精密加工、发动机和变速器制造等方面相对落后，导致国产汽车总体性能落后于部分合资品牌和进口车。消费者对国产汽车价格便宜小毛病多的总体评价，使得国产品牌汽车销量也明显乏力，远不如合资车的销量令人满意。本次调查统计的结果并没有反应消费者对H6存在明显的质量差小毛病多的不好印象，说明H6的质量得到了消费者的认可。3.3.2 消费者购车最看重的因素表3-2 消费者购车看重的因素您认为购买汽车最重要的因素是什么（可多选）安全性130外型设计91耗油量130内部设计105环保102动力130售后服务112其他90图3-2 消费者购车看重的因素由表3-2和图3-2可知，汽车安全性、耗油量、动力性是消费者购车最看重的因素。另外，汽车外形设计、内部设计、环保、售后服务等得到了大部分消费者的重视。所以在H6在以上各方面都应该尽量满足消费者的需求。就汽车安全性能而言，车内安装有主副驾驶安全气囊、前后排侧气囊、安全带、ISOFIX儿童安全座椅接口等被动安全在装置，汽车安装ABS防抱死制动系统、制动力分配（EBD/CBC的）系统、牵引力控制系统、车身稳定控制系统、胎压监测系统等主动安全装置。几乎无死角的主、被动安全装置，使得汽车行驶更加平稳、更加安全、更加智能。就汽车动力性能和油耗量而言，发动机动力方面，H6采用1.5T 150马力 L4、2.0T 197马力 L4、1.3T 139马力 L4三种动力输出的发动机，给消费者在动力方面有更多的选择。发动机采用涡轮增压的进气形式，大大提高了发动机的进气量，使得发动机输出功率大幅度提高，动力更加强劲。同时，涡轮增压技术使得进气量大幅度太高，但是发动机排放量较相同排量未采用涡轮增压的发动机增加不多，在提高引擎输出的同时也保证了其排量要求。另外，发动机还采用缸内直喷技术，可精确的控制喷油量和点火时刻，提高了发动机燃烧稳定性和排放稳定性。3.3.3 消费者不购买哈弗H6的原因表3-3 消费者不购买哈弗H6的原因若不考虑，则不考虑的原因是？知名度不高25外观不好看36质量和性能差31价格偏高29其他9图3-3 消费者不购买哈弗H6的原因由表3-3和图3-3可知，因为外观而不考虑购买H6的人数最多，质量、价格、知名度三个因素紧随其后。哈弗H6定位于城市SUV，强调产品的城市公路性能、SUV的空间与功能、高科技配置以及整车的高性价比，整车的外观不是H6最突出点。但是整车质量必须保持高度警惕，不能让消费者失望。H6最初定位就避开了高端SUV的锋芒，主打高性价比的低中档城市SUV，价格方面也需要考虑到消费者的承受能力。第4章 SWOT分析和需求预测4.1 SWOT分析SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。4.1.1 Strengths(优势)1）动力组合和车内空间如表4-1为哈弗H6与其他几款热销车型的动力组合方案和轴距信息（信息来源于汽车之家官网）表4-1 动力组合方案和轴距信息 对比项目对比车型动力组合方案轴距（mm）哈弗H61.3T两驱、1.5T两驱和四驱、2.0T柴油两驱和四驱、2.0T汽油两驱2680宝骏5101.5L两驱、1.5T两驱2550吉利博越2.0L、1.8T两驱和四驱2670传祺GS42.0T两驱、2.35T两驱和四驱2650本田XR-V1.8L两驱、1.8L两驱2610别克昂科威2.0T两驱和四驱、2.8T四驱2750大众途观2.8T两驱、3.0T两驱和四驱、3.3T四驱、1.4T两驱、1.8T两驱和四驱、2.0T四驱2684由表4-1可知：（1）在动力组合方案上，哈弗H6和大众途观的组合方案最为丰富，宝骏510和其他四款车型的动力组合方案明显少于H6。消费的在购买汽车时，哈弗H6给消费者的选择也更多，留住消费者的能力也是显而易见。然而最抢眼的是H6 2.0T分有汽油两驱、柴油两驱和四驱三种车型，对两大主要石化燃料都没有挑剔，给了注重动力输出的消费者更多选择；（2）家用汽车的轴距大小可以反映汽车内部空间的大小。一般情况，轴距越大，对应的车内空间也越大；轴距越小，对应的车内空间越小。别克昂科威2750mm的轴距明显大于其他六款车型，H6的轴距为2680mm，紧靠途观2684mm，排名第三位，说明H6车内空间比宝骏510、传祺GS4、吉利博越、本田XR-V四款车型的车内空间大。经过以上比较，证明哈弗H6的车内空间具有非常强劲的竞争优势。2）市场定位策略哈弗H6定位于城市智能SUV，强调产品的城市公路性能、SUV的空间与功能、高科技配置以及整车的高性价比。在整体SUV市场采用避强定位策略，避开了强调越野性能和奢华品质的高端SUV市场，选择了容量更大的城市SUV市场；在城市SUV市场采用迎头定位策略，根据自身的特点和价格优势，选择了中高级城市SUV的市场定位。4.1.2 Weakness（劣势）1）变速箱类型和车身高度（信息来自于汽车之家官网）表4-2 变速箱类型和车身高度信息对比项目对比车型 变速箱类型车身高度（mm）哈弗H6DCT1720吉利博越MT1694本田XR-VMT1605宝骏510MT1615传祺GS4MT1677由表4-2可知：（1）哈弗H6采用DCT双离合变速器，动力传递效率不及MT手动变速器。由于电控系统和液压系统的存在，双离合器变速箱的效率不及传统MT手动变速器，特别是用于传递大扭矩的湿式双离合器变速箱更是如此。另外，当需要切换的挡位并未处于预备状态时，换挡时间相对较长，在某些情况下甚至超过1秒。双离合器变速器较传统手动变速器更重，增加了整车质量，增加汽车油耗量，降低了汽车经济性。（2）哈弗H6的车身高度最大，为1720mm，较车身最低的本田XR-V高出125mm。其重心高度也相应高于其他几款车型重心高度，在汽车经过崎岖路段、具有横向坡度路段和转弯时，汽车发生侧翻的条件要求更低，不利于汽车的行驶平稳。4.1.3 Opportunities（机遇）现今，中国已经成为世界第一大汽车市场，汽车企业具有很大消费群体，市场潜力十份巨大，谁能在这场春雨里站住脚跟，就能稳步成长。国内经济高速发展，人们对汽车的需求也越来越多样化，不在只将汽车作为身份的象征，有人把汽车作为一种兴趣爱好，有人把汽车作为生活体验工具，也有人只是把汽车作为简单的交通工具。所以汽车细分市场极为重要，不同的市场身份决定着一款车型的一生。哈弗H6上市之初就定位为城市SUV，已经成长了5个春秋之多，在市场占有率和影响力上都不可忽略。最近几年SUV细分市场需求不断攀升，哈弗H6应该抓住这个时机，不断完善自身产品线，优化汽车总体质量，提高整车性能，从而更快更稳的提升市场占有率和市场影响力。4.1.4 Threats（威胁）根据品牌和价格的差异，与哈弗H6形成竞争的车型主要有两类。一类是与哈弗H6高配版竞争的高档SUV，以大众途观、别克昂科威、本田XR-V为代表；另一类是与哈弗H6中低配版竞争的车型，以吉利博越、宝骏510、传祺GS4为代表。1）高配版本竞争分析（信息来源于汽车之家官网）表4-3 高配版本竞争车型设计指标对比表品牌哈弗H6大众途观别克昂科威本田XR-V车型H6 2017款 1.3T智尚型2017款 300TSI 丝绸之路风尚版2017款 2.0T 两驱精英型2017款 2.0L LXi 手动经典版长*宽*高（mm）4600*1860*17204506*1809*16854667*1839*16604270*1772*1605轴距（mm）2680268427502610排量（L）1.31.81.51.5最大功率（KW）10211812496最大扭矩（N.m）235250250155由表4-3可知，哈弗H6在空间、基本性能和版本品类上都具有可观的竞争优势。同时在价格方面，H6价格在12-15万间，相对于其他三款车型16-25万的价位，H6也具有比较强劲的竞争力。2）中低配版本竞争分析中低配版本和吉利博越比较，H6具有上市时间较早、车型丰富多样和大气豪迈的外观设计的竞争优势，但是就其操控性能、舒适性、空间利用上处于劣势。与宝骏510和传祺GS4比较，H6在价格上明显高于这两种车型，价格方面处于劣势。在安全性能方面，H6在主动安全和被动安全的基础上，增加了信息安全系统，在同等价位车型的安全性方面拿下一筹。4.2 哈弗H6的销量预测在本次预测中，由于预测的系统存在边界信息不完全、运行行为不完全、结构信息不完全等情况，故采用灰色预测系统预测法。表4-4为哈弗H6 2017年前六个月的销量数据（数据来源于汽车销量网），利用灰色系统预测法预测2017年后半年各月份的销量。表4-4 哈弗H6 2017年1-6月的销量数据月份123456销量/万辆4.59933.36844.00903.63673.52623.7826表4-4内容可写成x0t=4.5993,3.3684,4.0090,3.6367,3.5262,3.78261）一次累加数列为x0k=4.5993,7.9677,11.9767,15.6134,19.1396,22.92222）建立数据矩阵B和yn。B=-124.5993+7.9677 1-127.9677+11.9767 1-1211.9767+15.6134 1-1215.6134+19.1396 1-1219.1396+22.9222 1=-6.2835 1-9.9722 1-13.79505 1-17.3765 1-21.0309 1yn=3.3684 4.0090 3.6367 3.5262 3.78263）求待定参数a，uBTyn=-6.2835 -9.9722 -13.79505 -17.3765 -21.03091 1 1 1 1 3.36844.00903.63673.52623.7826 =-252.1368518.3229BTB=-6.2835 -9.9722 -13.79505 -17.3765 -21.03091 1 1 1 1 -6.2835 1-9.9722 1-13.79505 1-17.3765 1-21.0309 1=1073.47206 -68.45815-68.45815 5 BTB-11073.47206 -68.45815-68.45815 5 100110010.00734390.10054920.10054941.5766835所以 BTB-1=0.00734390.10054920.10054941.5766835au=0.00734390.10054920.10054941.5766835-252.1368518.3229=-0.00993153.5372051于是得到 a=-0.0099315, u=3.53720514）写出还原模型离散时间响应函数x1k+1=4.5993+3.53720510.0099315e0.0099315k+3.5372051-0.0099315 =360.7595074e0.0099315k-356.1602074x1k+1=360.7595074e0.0099315k-356.1602074其还原模型为x0k+1=0.00993154.5993+3.53720510.0099315e0.0099315k所以 x0k+1=3.5828831e0.0099315k5）模型检验。模型检验结果如表4-5所示。表4-5 模型检验结果K序号结果实际累加值误差（%）K=17.63997.96774.11K=211.836711.97671.17K=315.509715.61340.66K=419.219319.1396-0.42K=522.966022.9222-0.19还原模型检验结果如表4-6所示。表4-6 还原模型检验结果K序号预测值原始值残值误差（%）K=13.61863.3684-0.2502-7.43K=23.65484.00900.35428.88K=33.69123.6367-0.0545-1.50K=43.72813.5262-0.2019-5.73K=53.76533.78260.01730.46由以上检验可知，预测值与原始值误差较小，预测模型具有可行性。6）7-12各月份的销量预测：7月 x06+1=3.5828831e0.00993156=3.8029万辆8月 x07+1=3.5828831e0.00993157=3.8408万辆9月 x08+1=3.5828831e0.00993158=3.8792万辆10月 x09+1=3.5828831e0.00993159=3.9179万辆11月 x010+1=3.5828831e0.009931510=3.9570万辆12月 x011+1=3.5828831e0.009931511=3.9965万辆由预测值可看出，H6在下半年的销量有逐渐增长的趋势。7-12月销量预测值各为3.8029万辆，3.8408万辆，3.8792万辆，3.9179万辆，3.9570万辆，3.9965万辆。第5章 汽车营销组合方案5.1 策划的目标第4章使用灰色系统预测法求得7月份预测销量为3.8029万辆，为了提高H6在七月份的销量，给2017后半年销量添个头彩，提高市场占有率和增加企业收益。本次策划的目标定：哈弗H6 7月销量突破4万辆，在SUV市场树立更好的亲民形象。5.2 哈弗H6的营销组合方案本营销方案以满足消费者的体验需求和关心人生存发展、社会进步为核心，提高H6销量为目的。所以采用体验营销和概念营销的有机结合，后期借助网络营销积极宣传的营销组合方案。该组合方案在达到公益效果的同时，既能满足消费的驾驶体验需求，唤起消费者对H6的消费倾向，也能促进哈弗H6的销量和树立哈弗H6的亲民形象。5.3 哈弗H6的营销策划方案销售企业按照自身需求，以利益最大化，成本最小化的活动原则，在各城市的销售点选取合适举办此项活动的场地。本次促销活动以体验营销和概念营销为主要手段，拉近企业与消费者之间的距离，让消费者对哈弗H6产生亲和感和认同感。现场活动连接到预先策划好的两到三个驾乘体验方案中，让消费者获得更好的驾驶体验需求和乘坐体验需求。1.活动预期目标 （1）让驾驶者感受到企业的服务和H6的品质、性能的优越性，从亲民的价格和优质的服务两个方面，拉近销售企业和消费者之间的距离。（2）活动现场，至少累计售出200辆；活动结束后，短时间内哈弗H6销量有明显增长。（3）让更多人认识、了解哈弗H6，达到良好的宣传效果，主动挖掘潜在消费者。2.活动前期准备工作（1）准备活动流程方案、驾乘体验方案、活动标语和营销概念等资料。活动资料必须准备完全，缺少任何一份资料都直接影响到活动进程和活动质量。（2）活动前期宣传工作，包括网络宣传、海报宣传、游行宣传等。活动的前期宣传工作作为活动的基础性工作，直接对活动好坏起到决定性作用，宣传效果的好坏直接影响活动的整体效果。（3）招募足够的工作人员，并具体安排各人员的工作内容，保证活动有序顺利的完成。对于应付突发情况的人员安排也必须到位，防止突发情况严重影响活动进展的情况发生。（4）选取活动地点、场地效果设计、场地布置。（5）准备活动节目、活动宣传视频。（6）活动成本预算和控制。活动成本是活动的物质基础，也是企业用来衡量活动价值的重要数据。控制活动成本可以为企业节省更多财力、物力，有利于企业的长足发展和经营、盈利。3.活动策划方案的具体内容设计（1）活动具体流程设计表5-1 活动流程时间表2017年6月30日活动项目08：0009：30进行活动场地布置、设备调试等相关准备09：3109：50活动开幕仪式09：5109：55企业负责人发表讲话10：0610：15观看宣传视频之后，讲解视频宣传的主要内容10：1610：40进行抽奖，确定现场体验驾乘的幸运者和中奖家庭的奖品发放10：4111：00体验者按照设定好的驾乘体验路线试驾11:0112：00试驾者、试乘者代表分享试驾、试乘感受12:0112：30企业代表讲话，活动闭幕仪式（2）活动主题语设计活动主题语设计背景：据统计，2014年的汽车上的电脑，至少车载100台电脑，运行6000万行代码，每小时交换25MB数据，汽车已经成为名副其实的“轮子上的电脑”。智能化和联网化带来了诸如智能导航、自动驾驶、自动泊车、车与车连接、远程控制、无人驾驶等轻松、经济、便捷、愉悦和智能体验。然而由于汽车中使用的计算和联网系统沿袭了既有的计算和联网架构，也继承了这些系统天然的安全缺陷，汽车行业也因此面临着PC和互联网领域一样日趋恶劣的信息安全形势，黑客攻击、安全漏洞、汽车破解和劫持开始频繁跟汽车关联。2015年2月美国通用汽车公司OnStar系统被曝安全漏洞，黑客可以利用来远程操控汽车；360宣布发现了特斯拉应用程序的缺陷，攻击者利用这个漏洞，可远程控制车辆，实现开锁、鸣笛、闪灯、开启天窗等操作；2015年，HackPWN安全极客狂欢节组委会的安全专家现场曾演示了利用该安全漏洞开启汽车车门、发动汽车、开启后备箱等；几年前，美国著名黑客查理米勒和克里斯瓦拉塞克利用车载信息服务系统“UConnect”成功从十英里以外入侵了一辆在高速公路上行驶的吉普切诺基，导致汽车行驶途中失灵，翻到了沟里。自此，黑客带来的威胁正式进入生命威胁层面。随后，克莱斯勒公司宣布召回约140万辆存在软件漏洞的汽车，这也是首例汽车制造商因为黑客风险而召回汽车的事件。频发的安全漏洞和黑客攻击事件表明，汽车的信息系统安全正在直接影响汽车安全，危及公共安全、人身和财产安全。H6在主动安全和被动安全的基础上，增加了信息安全系统，解决了汽车的信息漏洞问题，较同等价位的车型更加安全，有效保证车主的财产安全和生命安全。所以活动主题语以更安全为核心，着重强调哈弗H6的安全性。活动主题语：出行更安全 停车少担心（3）宣传视频制作视频时长：46分钟。视频性质：广告短视频。制作背景：哈弗H6安全性能。制作目的：积极宣传哈弗H6的主动安全和被动安全之外的信息安全系统，让消费者对哈弗H6的安全性能更加信赖，赢得消费者的认可，挖掘更多的潜在消费者。4. 后续活动（1）编写活动新闻稿，内附带有解说字幕的宣传视频，以突出活动特色为主要目的，在各大网络平台推送，力图赚到更多潜在消费者的眼球。（2）对参加活动的购车者给予一定的优惠或赠送相关服务套餐或赠送一些礼品，满足他们的购车需求，提高企业亲和力，拉近与消费者的距离。利用这部分购车者的人机拓扑，努力让该人群成为提高销量的推动者。5.4 营销方案的评价该营销方案采用概念营销和体验营销的有机结合，充分利用网络营销做后期宣传。具有两个不可估量的优势。一是，从概念信息的冲击感和驾乘体验的满足感两个方面，这种由消费者外部及内心的宣传手段，极好的唤起了消费者对宣传车型的认同感；二是，大量的网络宣传可以让更多人认识、了解哈弗H6，打响哈弗H6的名气，扩大哈弗H6的市场覆盖率，对挖掘潜在消费者、提高销量和增强企业效益都有很好助力作用。该营销方案的缺点是成本相对较高和成果预测困难。试驾、试乘的体验营销方式比较耗费企业财力、物力和精力，其投入的成本较大部分营销方案都高，对提高企业的盈利能力不利；另外一方面，概念营销和网络营销的成果预测比较困难。概念性的语言的冲击和吸引对不同人群的作用效果明显不同，网络上不仅数据量巨大繁杂、网络舆论氛围难以预料、宣传效果很难预测，而且很有可能造成负面影响。所以在采用该营销方案时，必须控制好成本和网络负面影响的程度。5.5 可行性分析1.从营销方案本身分析可行性体验营销的主体是消费者，客体是产品，两者都已具备，只需要企业在中间作桥梁作用，就可以完成这个营销过程。所以就体验营销来说，实施起来没有难度系数。本次营销方案在体验营销的基础上，结合了概念营销和网络营销两种营销方法，使得实施难度增加，可预测性降低，成本进一步增加，使得营销方案实施难度有所提升。现场试驾、试乘开支较大，需要耗费大量财力、物力和精力，所以该方面的成本控制显得尤为重要。另外一方面，网络营销的网络舆具有论多样化和多变性的特点，风险预测不好把握，可能会对营销起到负面作用，所以必须控制网络营销对营销影响效果的波动区间。2.从企业方面分析营销方案可行性经济处决定上层建筑，也决定着一个企业的能力。要实施该方案，企业必须具备足以承担本营销方案必须支出的资金和潜在的风险隐患。哈弗H6成长5个多春秋，销量能与之抗衡的车型在国内屈指可数，加上长城汽车的产能充足，中国汽车市场总体平稳，如此可观的销量已经为销售企业积攒了不少财力、物力。所以销售企业完全具备完成本次营销方案的能力。3.从消费者方面分析营销方案可行性哈弗H6定位为“城市智能SUV”，避开与高端SUV的直接竞争，强调产品的城市公路性能、SUV的空间与功能、高科技配置以及整车的高性价比，得到大量年轻人青睐。以下是从年轻人的消费观念和生活习惯分析方案的可行性。在这个开放的时代背景下，年轻人的消费理念已经在慢慢转变，不少年轻人已经具备提前消费的观念。提前消费的人群在购买汽车时，性价比成为了购车不可忽略的因素，哈弗H6在性价比上恰好迎合了该人群的喜好，显然哈弗H6的性价比具有强劲的竞争优势。另外一方面，现今的网络已经成为年轻人生活中不可分割的一部分，吃饭走路都不少低头族的存在，他们经常在网络上浏览各种各样的信息，这使得网络营销的可行性大大提高。综上所述，只需在活动策划初期作好成本预算、网络宣传风险评估及网络宣传风险控制方案即可顺利实施该营销方案。结论本次课程设计的前期准备先是制作调查问卷，并对部分消费者进行实际调查，然后对原始调查资料进行整理统计分析，分别从被调查者的个人信息、被调查者对汽车相关参数的评价和意见等问题进行分类整理。本报告第一部分介绍了长城汽车公司以及哈弗H6的历史背景和哈弗H6部分详细参数，加深了人们对哈弗H6的了解；第二部分对哈弗H6的部分销量数据进行分析，得出了哈弗H6的大致销量走势和销量水平线；第三部分是对调查问卷整理的原始数据进行分析处理，得出哈弗H6质量一般而实用的总体形象、消费者购车最看重汽车的动力性和排放性能、外观不好看是消费者不购买哈弗H6的最大因素；第四部分利用SWOT分析法分析了哈弗H6的营销现状，利用灰色系统预测法预测了2017下半年各月份的销量；第五部分是针对哈弗H6的营销现状，设定一个既定目标，设计一个合理可行的营销方案。就总体来说，本次课程设计涵盖了汽车市场调查与预测、汽车营销等课程内容，加深了我对课本知识的理解和应用，体会到学习的乐趣性和实用性。使我重新认识了汽车营销策划不止是一个概念，它还是一门结合了科学预测、科学分析、数据处理的知识的学问。本次课程设计进行了实地调查研究和细致的分析，使用科学的SWOT分析方法分析了哈弗H6的竞争特点和所处的市场环境，使用灰色系统预测法预测了未来的销量，并在此基础上进行了详细的促销方案设计和细致的可行性分析。综上所述，本报告是一份具体、完善、细致具有可执行性的哈弗H6市场调查研究预测报告。参考文献1 苑玉凤，杨立君.汽车营销M. 北京：机械工业出版社， 2015.62 庄继德，张开旺等.汽车技术法规与法律服务M. 北京：机械工业出版社，2012.13 徐向阳.汽车市场调查与预测M. 北京：机械工业出版社，2015.14 张国方.汽车服务工程M. 北京：电子工业出版社，2004.65 王克涛. WTO的法律规则与中国的汽车工业J. 上海汽车. 2000.6附录一长城哈弗H6购买意向调查问卷尊敬的先生/女士：您好！叨扰您了！我们是辽宁工业大学汽车学院的学生，因学习要求对“汽车营销与策划”做一个课程设计，我们正在进行一项有关于哈弗H6汽车购买意向的问卷调查。希望您可以抽出宝贵的几分钟帮助我们完成这份问卷，感谢您的支持与帮助！本次调查采用无记名方式，您可放心填写！(请在相应选项前的方框内打“”)1.您的性别是: 男 女2.您的年龄: 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41以上 3.您的学历是: 初中及以下 普高、中专 大专、本科 研究生及以上4.您的职业状况是: 公务员 教师 IT专员 私企员工 其他5.您的个人月收入: 2000元以下 2000-5000元 5000-8000元 8000以上6.您目前有车吗： 有 没有7.您的购车计划是： 近期内购车 半年内购车 1-2年内购车 没有购车打算 不清楚8.您所能承受的汽车价位在: 8万以下 8-15万 15以上 9.您准备或已经选择哪种类型的品牌？ 进口品牌 国产自主品牌 合资品牌10.您购买汽车的主要用途？ 家用 外出旅游 商务使用 身份象征 11.您认为购买汽车最重要的因素是什么？（可多选） 安全性 外型设计 耗油量 内部设计 环保 动力 售后服务 其它 12.请问您最喜欢的汽车颜色是： 红 黑 白 银 其他13.您是否了解长城哈弗H6汽车？ 根本不了解 一般了解 比较了解 非常了解14.您是通过何种方式知道哈弗H6？ 朋友介绍 杂志、报纸 电视 网络 其他 15.如果您有购车计划是否会考虑购买哈弗H6？ 会 不会16.若不考虑，则不考虑的原因是？ 知名度不高 外观不好看 质量和性能差 价格偏高 其他17. 哈弗H6汽车在您心中的形象如何？ 高端大气且质量好 质量一般但适用 质量差且小毛病多18 .您认为哈弗H6最吸引你的地方： 车头造型 车尾造型 前大灯部分 尾灯部分 其他19.如果您购买了哈弗H6，您希望在买车后得到哪些服务: 免费保养 免费救援 免费修检 延长服务期限 零配件打折20.您对目前哈弗H6的整体评价： 非常满意 一般满意 不太满意 您对本次调研有什么建议或意见：_再次感谢您对我们本次调研的支持和帮助。祝您生活愉快，工作顺利！附录二序号题目选项人数1您的性别是男101女292您的学历是初中及以下9普高、中专70大专、本科46研究生及以上53您的年龄18-23岁2024-30岁3131-40岁6241岁以上174您的职业状况是公务员11教师21IT专员12私企员工51其他355您的个人月收入2000以下52000-5000365000-8000658000以上346您目前有车吗有96没有347您的购车计划是近期内购车23半年内购车251-2年内购车76没有购车打算6不清楚08您所能承受的汽车价位在8万以下268-15万7815万以上269您准备或已经选择哪种类型的品牌进口品牌15国产自主品牌39合资品牌7610您购买汽车的主要用途家用91外出旅游12商务使用19身份象征8序号题目选项人数11您认为购买汽车最重要的因素是什么（可多选）安全性130外型设计91耗油量130内部设计105环保102动力130售后服务112其他9012请问您最喜欢的汽车颜色是红12黑78白21银16其他313您是否了解长城哈弗H6汽车根本不了解0一般了解58比较了解62非常了解1014您是通过何种方式知道哈弗H6朋友介绍26杂志、报纸12电视18网络68其他415.如果您有购车计划是否会考虑购买哈弗H6会79不会5116若不考虑，则不考虑的原因是？知名度不高25外观不好看36质量和性能差31价格偏高29其他917 哈弗H6汽车在您心中的形象如何？高端大气且质量好6质量一般但适用91质量差且小毛病多3318您认为哈弗H6最吸引你的地方车头造型21车尾造型23内饰26性能58其他23序号题目选项人数19如果您购买了哈弗H6，您希望在买车后得到哪些服务免费保养36免费维修23免费救援43延长服务期20零配件打折820您对目前哈弗H6的整体评价非常满意26一般满意78不太满意26共27页 第 33页