传播学原理郭庆光版.doc

传播学原理复习1、传播的定义、特点及研究对象 定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。 特点：一种信息共享活动；在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。 研究对象：人类传播的现象、人类传播的规律、社会传播的系统、传播的发展。2、人类传播经历的发展阶段口语传播时代：人类开口说话用手写字。口语的产生大大加速了人类社会进化和发展进程，却受到时空限制只能在近距离、小规模的群体中传播；文字传播时代：以手抄为主。文字的产生使人类传播在时空领域都发生了重大变革，大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程；印刷传播时代：建立在纸张和印刷术发明的基础之上，实现了文字信息的批量生产和大量复制。印刷媒介在社会变革社会生活和社会经济中扮演了越来越重要的角色。电子传播时代：实现了信息的远距离快速传输，形成人类体外化的声音和影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。电子技术推动了电脑诞生。3、信息社会的定义和特点60年代末70年代初，日本、美国等发达国家最早提出。定义：信息成为与物资和能源同等重要甚至更重要的资源，整个社会的政治、经济、文化以信息为核心价值而得到发展的社会。特点：a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者；c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流；d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。4、符号的定义和基本功能定义：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少的基本要素。基本功能：a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）；b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）；c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。5、信号的特点信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号。信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。6、象征符与信号不同的的特性人工符号，人类社会的创造物；既可表示具体事物，也可表达观念、思想等抽象事物；非遗传，通过传统、学习继承；可自由创造，与指代对象的关系具有随意性。7、语言符号与非语言符号（1）人类语言的特性人类语言具有超越历史时间和空间的能力。人类语言具有无限的灵活性，可以表达任何具体的抽象的甚至虚构的事物。人类语言具有发音的经济性，人类能够以最小的体能消耗来最大限度的发挥自己的音声能力。 人类语言具有巨大的能动性和创造性。（2）语言符号语言的特性：随意性、开放性、社会性、线性与概括性语言的传播功能：语言是最基本简便的传播媒体；语言是思维发展的工具，是人之发展的催化剂；语言能够控制受者的注意域限，引导其思维方向。语言的一般特性：抽象性、静态性、有限性语言的误用：死线抽象、自我投射、误认同一、估计极端化（3）非语言符号的分类语言符号的伴生符，如声音的高低、大小，速度的快慢等。体态符号，如动作、手势、表情、视线、姿势等。非语言符号是物化、活动化、程式化的符号。（4）非语言符号的特点：超前性、可靠性、连续性、多维性、多样性、多重性（5）非语言符号的作用：补充、替代、强调、否定、调节作用8、符号的基本功能表述和理解功能；传达功能；思考功能9、符号意义的分类明示性和暗示性；外延和内涵；指示性和区别性。10、语言符号的暧昧性语言符号本身意义的模糊（人们对词的理解不同）语言符号的多义性（一种符号具有两种以上的意义）11、象征性社会互动（1） 人类象征行为的定义：用具体事物表示某种抽象概念或思想感情的行为通过象征符传达象征意义来实现。（2） 象征性社会互动定义：人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。（传播过程中的意义在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动效应。象征性社会互动具有赋予行为动机和确定行为取向的功能，作为象征性互动过程的传播能扩大传播双方的共通的意义空间，加深双方的了解和相互理解）。意义交换的前提：双方必须有共通的意义空间（对传播使用的语言文字等符号含义共通的理解和接近的生活经验和文化背景）。（3） 传播过程中的意义（符号本身之外） 传播者的意义：传播者通过符号来传达他所要表达的意义；受众的意义：符号本身的意义随时代发展而变化，而受众个体却依照各自背景理解和解释符号意义，使得不同的受众对同一种符号构成的信息会有不同的理解；情境意义：很多情况下，传播情境会形成符号本身不具备的意义，并制约符号意义。12、传播过程的构成要素传播者：即信源，信息发出者，个人、群体或组织皆可；受众：即信宿，信息接收与反应者，个人、群体或组织皆可；讯息：由一组相互关联的有意义的符号组成，能表达某种完整意义的信息，传、受双方社会互动的介质；媒介：即传播渠道、信道、手段或工具，讯息的搬运者，连接传播过程中各种因素的纽带；反馈：受传者对接收到的信息的反应或回应，受传者对传播者的反作用。体现社会传播的双向性和互动性。13、几种主要的传播过程模式（1）传播的基本过程 编码 解码信源发射器信道接收器信宿（2）传播过程的直线模式A、拉斯韦而(Lasswell)的传播过程模式五：ho（谁）；Say what（说了什么）；In which channel（通过什么渠道）；To whom（向谁说）；With what effect（有什么效果）内容：谁（传播者）说什么（讯息）通过什么渠道（媒介）对谁说（受传者）有什么效果（效果）评价：a.意义：第一次将人们每天从事又阐释不清的传播活动明确表述为有五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点；明确勾勒出传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学理论体系的基本框架具有重要意义；b.不足：单向直线模式，未提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。B、香农-韦弗数学模式内容： 讯息 信号 接受的信号 讯息信源发射器接收器信宿噪源 评价：a.意义：导入噪音概念，表明传播过程内外的障碍因素对讯息的干扰；提高传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识；b.不足：直线单向过程，缺少反馈环节和角色互换（作为电子通信过程并无不妥）。（4） 传播过程的循环模式和互动模式A、 奥斯古德与施拉姆的循环模式内容：a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播行为的主体，讯息循环，相互作用；b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演译码者（接受和解读符号）、解释者（解释意义）和编码者（符号化和传达）的角色。 评价：a.意义：强调社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体，正确；b.不足：把传播双方放在完全对等（平等）的关系中不合适；仅适于人际传播，不适于大众传播过程。B、施拉姆的大众传播模式内容：a.构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，二者间是传达与反馈的关系；b.大众传媒（传播者）与一定的信源连接，又通过大量复制的信息与受众（个人集合体，分属于各自的社会群体）相联系，个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。评价：充分体现大众传播的特点，一定程度上揭示社会传播过程相互连结性和交织性，初步具备系统模式特点。C、德弗勒的互动过程模式在香农-韦弗模式基础上发展而来。内容：评价：a.意义：克服前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点；拓展了噪音的概念，认为噪音对讯息、传达和反馈的任何环节或要素都会发生影响；适用范围比较普遍。b.不足：未能指出传播过程的外部条件和环境因素的复杂性。14、传播过程的特点动态性：其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，实质是传播者和受众的意义（精神）内容的双向互动，即作用与反作用。序列性：各环节和因素的作用各有先后次序，按讯息的流向依次执行功能。结构性：传播过程的结构即各要素（环节）之间相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式连接也是其结构特点，各环节（要素）本身还有各自的深层结构。15.人内传播（1）人内传播的定义和性质特点定义：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，也称内向传播、自我传播、自在传播。性质特点：a.过程不孤立，与外部环境（自然的和社会的）保持衔接关系；b.本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；c.对外部世界积极能动的反映，不是消极反映；d.其他一切传播活动的基础。（2）人内传播的几个环节感觉、知觉、表象、概念、判断、推理(3)人内传播的特点人内传播的过程不是孤立的，他的两端都与外部过程保持着衔接关系。具有鲜明的社会性和实践性。人内传播不是对外部世界的消极、被动反应，而是积极能动的反映。人内传播是其他一切传播活动的基础，对其它类型的传播产生重要影响。 （4）米德的“主我与客我”理论自我是“主我”（I）与“客我”（Me）的统一。主我是个人的主体意识，通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现；客我是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待，是自我意识的社会关系的体现。“主我”是形式，“客我”是内容，“客我”促使“主我”发生新变化，“主我”反过来改变“客我”，二者通过有意义的象征符在不断的互动中形成自我。自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用与社会。因此，个人必须适应社会；同时自我又是社会创造的主体，体现了个人与社会的相互制约关系。作为自我传播的人内传播具有社会性、双向性和互动性。 （5）布鲁默的“自我互动”理论（self interaction）布鲁默：象征互动理论集大成者，象征互动论，人能与自身进行互动自我互动。人是拥有自我的社会存在，在把外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。在此过程中，人能认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通和传播，并能对自己采取行动，即能自我互动。这种互动本质上是与他人社会互动的内在化，即与他人的社会联系或关系在个人头脑中的反应。人内传播过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改、加工，并在此基础上重新组合。这样，他人期待和自我都已不再是原来意义上的，而是新的。该理论说明，人不但与他人传播，也同自己传播。自我传播也具有社会性，它是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映。自我传播有助于个人在与社会的联系上认识和改造自己，不断实现自我完善与发展，对个人具有重要意义。 （6）米德的内省式思考（reflective thinking）定义：短期的、以解决面临的现实问题为目的的自我反思活动。内省的一种。内省式思考的过程与周围的社会环境、他人密切联系。在此过程中，人的头脑中会出现他人的形象，分析和推测他人如何考虑、采取何种态度，只有在与他人的联系上才能形成个人的态度轮廓，形成决策。这是重新构筑自我与他人关系的过程，因此是个社会过程。内省式思考是横向的社会过程，也是把过去和未来联系起来、纵向发展和创造的过程，即个人在处理问题过程中，会把有关的社会经验和知识积累调动起来，对它们的意义重新理解、解释、选择、修改和加工，在此基础上创造出与新状况相适应的新意义和行为。内省式思考只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，对既有的行为方式是否适用难以作出判断时，才会活跃起来。16、人际传播（1）人际传播的定义、特点、动机及社会功能定义：个人之间的信息传播活动，或由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（最典型的社会传播活动，人与人社会关系的直接体现）特点：a.传递和接受信息的渠道多，方法灵活；b.信息的意义更为丰富和复杂；c.双向性强，反馈及时，互动频度高；d.非制度化的传播，建立在自愿和合意的基础上，相对平等和自由。社会功能：a.社会成员交流信息的重要渠道；b.实现社会协作的重要纽带；c.传承社会文化的重要工具；d.完善和发展自我的重要途径。动机：a.寻求关于生产、生活和社会的有用信息，从而进行环境适应决策（首要动机）；b.建立与他人的社会协作关系；c.自我认知和相互认知；d.基于满足人的社会性的精神和心理需求。（2）库利的“镜中我”（the looking-class self）理论人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，这种认识主要通过与他人的社会互动形成。他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过它认识和把握自己。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的。这种联系包括：关于他人如何“认识”自己的想象，关于他人如何“评价”自己的想象，自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。“镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃、越多方面，个人的“镜中我”也越清晰，对自我的把握也就越客观、准确。17、群体传播（1）、群体的定义和社会功能定义：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。社会功能：将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带。a.对社会：主要是有助于社会秩序的维持并保持其连续性；通过分工与协作，集结分散的个人力量，推动社会进步；也会给社会秩序和社会生活带来混乱。b.对个人：是满足个人需求的重要手段；个人的信息来源和社会安全感的提供者；个人表现和实现自我的场所和手段；也有束缚和压抑个性的负面作用。（2）群体的两个类别：组织群体与非组织群体（3）群体的社会功能：群体是满足个人需要的重要手段群体是个人信息来源与社会安全感的提供者 群体是个人表现和实现自我的场所和手段（5） 群体意识的定义及其形成定义：参加群体的成员所共有的意识，包括：a.关于群体目标和群体规范的合意；b.群体感情（指成员间由于密切接触和协作产生的个人感情，更指群体成员间主观境界的融合产生的“我们”的感情）；c.群体归属意识（群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体产生的认同感）。形成：在群体信息传播和群体互动过程中形成，受到群体传播结构的流量和流向的影响。（6） 群体规范：成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值（群体成员关于是非好坏的判断标准）。是群体意识的核心。（7） 群体压力：群体中的多数意见对成员中个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。（8） 趋同心理（遵从性）：个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。（9） 信息压力（一般人通常会认为多数人提供的信息的正确性大于少数人的信息，因此个人较信任多数人的意见）18、集合行为（1）定义：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往对正常的社会秩序造成干扰和破坏。该行为中的传播是非常态的群体传播。（2）形成条件：a.结构性压力：社会上普遍存在不安心理和紧张情绪；b.触发性事件：某些突发事件和突然的信息刺激；c.正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。（3）集合行为的三种特殊传播机制：群体暗示与群体感染；群体模仿与“匿名性”；集合行为中的“信息流” 19、组织传播（1）组织传播的定义和功能定义：以组织为主体的信息传播活动，包括组织内、外传播。功能：通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。既是保障组织内部正常运行的信息纽带，又是保持组织整体与外部环境互动的信息桥梁。具体地：内部协调，指挥管理，决策应变，形成共识。（2）组织内传播的机制渠道：a.正式渠道（信息沿一定组织关系环节在组织内传播的过程，分为上行、下行和横向传播）。b.非正式渠道（制度性组织关系以外的信息传播渠道，分为组织内的人际传播和非正式小群体传播，特点：交流的信息广泛；双向平等性；本意交流和感情交流成分多体现了组织成员作为“社会人”的特点）。形式：书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统等。20、大众传播（1）、大众传播的定义和特点定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。特点：a.传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；b.运用先进的传播技术和专业化手段大量生产、复制和传播信息；c.对象是一般社会大众，即“受众”；d.传播的信息具有商品和文化属性；e.传播的单向性很强；f.制度化的社会传播。（2）、大众传播的社会功能H.拉斯维尔的“三功能说”（传播在社会中的结构和功能）a.环境监视功能（及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会的生存和发展）；b.社会协调功能（联络、沟通和协调各种社会关系）；c.社会遗产传承功能（保证社会遗传代代相传）。C.R.赖特“四功能说”（大众传播：功能的探讨）a.环境监视功能（在特定社会的内外部收集和传达信息，包括警戒外来威胁和满足社会的常规性活动的信息需要）；b.解释与规定功能（传达信息并非单纯告知，常伴随对事件的解释，并提示人们该采取什么行为反应）；c.社会化功能（在传播知识=价值及行为规范方面的重要作用）；d.提供娱乐（满族人们的精神生活需要，主要是娱乐）。W.施拉姆的综合功能说（传播学概论）：a.政治功能（监视，协调，社会遗产、法律、习俗的传递）；b.经济功能（搜集信息，解释信息，制定经济政策，活跃和管理市场，开创经济行为）；c.一般社会功能（关于社会规范、作用的信息，接受或拒绝，协调公众的了解和意愿，行使社会控制，向社会新成员传递社会规范和作用的规定，娱乐并附带地学习和社会化）。拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：a.社会地位赋予功能（事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高的知名度和社会地位）；b.社会规范强制功能（传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范）；c.麻醉作用（沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，失去社会行动力，负面作用）。（3）大众传播的产生与发展以十九世纪30年代的大众报刊出现为标志大众报刊；电报、电影、广播；电视媒介21、大众传播对社会的影响（1）关于大众传播社会影响的两种观点“基于乐观主义期待”的肯定态度a.布莱士：舆论是民主政治的基础，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点经传播结晶为合理的公众意见的过程，报刊在此过程中起核心作用，因其具有事件的报道者和讲解员、政治主张的代言人、反映社会上读者一般意见的“测风标”三个功能。b.塔尔德：报刊对社会的最主要贡献是造就了现代舆论的主体公众。公众与一般集群不同，有理性有知识有教养，能公正冷静地思考公共事件。只有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性。报刊是把分散的公众连接起来的纽带，公众的规模将随着报刊的普及无限扩大，社会将进入以“流行和革新”为主的时代。c.库利：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性时才能成为现实。舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识与媒介相联系。对大众报刊的营利主义感到不满，但认为近代传媒的发达扩大了人际交流与沟通及各国人性和道德的发展。“怀疑主义”的忧虑态度背景：西方对传媒的集中和垄断，使得大众传播不仅未成为一般公众参与政治的手段，反而成为少数人操纵的工具。二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。a.拉扎斯菲尔德和默顿：大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，具有麻醉受众的神经负功能。b.清水几太郎：现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介作为“营利企业”和“宣传机构”，使大众淹没于表层信息，丧失理性思考和判断能力，类似于“心理暴力”。c.格林：电视的煽情性和刺激性使美国人的理性思考和判断能力急剧下降。（2）大众传播在形成信息环境方面的优势可大量生产、复制和大面积传播信息，在短期内给社会造成普遍的信息声势；信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。（3）现代社会中“信息环境的环境化”人们因为活动范围等局限，对周围事物的了解往往通过新闻媒介进行。因此人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻媒介提示的某种拟态环境（不是现实环境的“镜子式”再现，而是传媒通过对象征性事件或信息进行选择加工、重新结构化后向人们提示的环境）的反应。而人们意识不到注意这一点，往往把“拟态环境”当作客观环境本身看待。大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，且由此对客观的现实环境产生影响。该机制使现代环境越来越信息化，即大众传播提示的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。22.传播媒介（1）传播媒介的两种含义指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构（2）麦克卢汉的媒介理论媒介即讯息：媒介本身才是有意义的讯息媒介：人的延伸热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受这不需要动员更多的器官和联想活动就能够理解。 冷媒介：传达的信息少而模糊，在理解是需要动员多种器官的配合和丰富的想象力。（3）“电视人”和“容器人”媒介不仅通过其内容影响人的认识、价值观和行为，而且它的出现、使用和普及及其所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性和性格。a.“电视人”（林雄二郎）：伴随电视普及而诞生成长的一代，注重感觉的“感觉人”，跟着感觉走，性格孤僻、内向、以自我为中心、社会责任感较弱。b.“容器人”（中野牧）：在以电视为主的媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似于孤立、封闭的“罐状”容器；“容器人”为了摆脱孤立状态也希望与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰撞，不能深入对方内部，因为彼此保持一定距离便成了人际关系的最佳选择；注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不认同，但很容易受大众传媒的影响，现代社会中忽起忽落、变幻不定的各类流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。建立在对现代人的社会病理现象“媒介依存症”的批评基础上。（4）新媒介的定义、特点及其意义定义：伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。特点及其意义：a.传播过程的双向性增强大大改善传统受众的被动地位，增加互动性；b.多媒体化和媒介功能的融合提高传播活动的质量和效率；c.媒介资源丰富化改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提供基础条件；d.信息传播全球化把人类传播范围扩展到全世界，使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。简言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大变革。（5）把关人理论 “把关人”：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。怀特的新闻选择把关模式：社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众接受到的新闻只是少数。大众传媒的“把关”标准：时间跨度；强度或阀限价值（重要性）；明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值。“把关”实质：“把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识形态因素。原因：a.大众传媒依据传媒的立场、方针和价值标准进行有目的的选择和加工活动；b.新闻选择受经营目标、受众需求及社会文化等多种因素制约，与媒介方针、利益一致的内容易入选；c.“把关”是个多环节、有组织的过程。23、大众传播的受众（1）1、大众的定义及特点定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。特点：规模巨大性；分散性和异质（社会属性）性；无组织性；同质性（行为倾向同一）；匿名性；流动性。(2)选择性假说：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避倾向。拉斯韦而等（3）从市场角度出发的受众是指特定的媒体或信息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者集合体。三个基本认识：大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。（4）受众即市场观点的变化过程：20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。观点存在的四个问题：a它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；b这种观点更多的着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；c这种观点容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；d把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从手中立场出发考虑问题。（5）受众权利：传播权：传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利；知晓权：公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务；传媒接近权：一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动。（6）“使用与满足”理论 定义：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。早期受众的传媒接触动机和使用形态：a.广播媒介：美国赫卓格：三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样；b.印刷媒介：贝雷尔森：读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯；c.电视媒介：麦奎尔：电视节目的功效包括心绪转换效用节目可提供休闲和娱乐；人际关系效用拟态、现实；自我确认效用提供自我评价的参考框架；环境监测效用获取信息、把握环境变化。接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。a施拉姆对少年儿童电视接触行为的研究b卡兹个人对大众传播的使用：将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。（7）对“使用与满足”研究的评价 研究采用新视角的意义：a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。研究的局限性：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。24、传播效果研究（1）传播效果的含义双重含义：带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）；大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）。（2）传播效果的三个层面认知层面外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；行动层面这些变化通过人们的言行表现出来。（3）大众传播的社会效果环境认知效果（视野制约）；价值形成和维护效果（舆论导向）；社会行为示范效果（地位赋予功能）。（4）大众传播的效果和影响的三种理论：常识理论；现场理论；社会科学理论25、传播效果研究的三个阶段（1）传播效果研究第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”）背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。（2）传播效果研究第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究传播流：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。a.人民的选择提出的理论假说“政治既有倾向”假说；“选择性接触”假说；“意见领袖”和“两极传播”大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化、结晶、改变b.个人影响提出了 “中介因素”制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四种:选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度）。c.创新与普及，提出大众传播过程可分为两方面：作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多极的）。“有限效果论” 极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。克拉帕大众传播效果关于传播效果的“五项一般定理”：a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；c.大众传播产生态度改变效果需两个条件其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。“说服性传播”的效果研究（传播的说服效果）揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。（3）传播效果研究第三时期：宏观效果论有限效果论的效果观和理论框架缺陷：a.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用；b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；c.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；b.不同程度强调传媒影响的有力性；c.与社会信息化的现实密切结合。与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。26、传播主题与传播效果（1） 可信性的两个基础：传播者的信誉；专业的权威性（2） 霍夫兰的“可信性效果”：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低。说服效果越小。（3） “休眠效果”：低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。27、传播技巧与传播效果（1）“一面提示”与“两面提示”的利弊：一般来说“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，是说服对象产生心理抵抗;另一方面，“两面提示”由于给对立观点发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心里反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方作宣传的效果。（2）“两面提示”的“免疫”效果：由于包含着对相反观点的说明，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力。（3）两种方法有效性与传播对象属性的关系：“一面提示”针对：原来就持赞同态度的人；文化水平低者“两面提示”针对：原来持反对态度的人；文化水平高者（4）“明示结论”和“寓观点于材料之中”的一般结论：在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论更好； 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论； 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。（5）“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。 “诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。（6）警钟效果（恐惧诉求）：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。28、传播对象与传播效果（1）舆论领袖的概念、作用、基本特征及三项指标概念：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。基本特征：社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；与被影响者处于平等关系而非上下级关系；不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中；影响力有单一型（现代都市）和综合型（传统社会或农村）。测定指标：生活阅历、社交性和社会经济地位。（2）考察群体归属和群体规范的影响的两个视角：作为现实社会关系网络的群体 作为个人行为的精神依托点的群体（3）受传者个性：a.“自信心假说”（自信心的强弱和可说服性高低关系密切，自信心越强，可说服性越低；反之亦然）；b.个人信息行为的特性（求知欲、性格和习惯）28、大众传播的宏观传播效果（1）“议程设置功能”理论的概要及特点概要：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。（2）议程设置功能的作用机制（概念发展之一）知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；优先顺序模式（“0/1/2/N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。（3）不同类型的“议题”研究（概念发展之二）韦弗：个人议题：私下认为重要的问题；谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。（4）不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。（5）“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。（6）议程设置功能理论的意义和不足意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质（议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。（7）“沉默的螺旋”理论的三个基本命题个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛遍在效果）。（8）“沉默的螺旋”理论要点及评价诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知判断?意见行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争议：焦点集中在其理论前提*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。（9）“舆论是我们社会的皮肤”双重意义：个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。（10）“培养理论”的内容及评价基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作用。c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。（11）“培养”理论的外围文化指标研究制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。（12）“知沟”理论理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。模式图：A.M.松伯格，大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。原因：a.接触媒介和学习知识的经济条件；b.传播技能差异；c.已有知识存储量差异；d.社交范围差异；e.信息的选择性接触、理解和记忆因素；f.大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。（13）、“上限效果”假说内容及评价个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。因为信息源的性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限。评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。（14）、“信息沟（information gap）”理论a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此；b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等，现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息水准程度和采用新技术的积极性）；c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势；d.新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是老沟未平，新