市场推广方案.doc

泰安海化新星市场推广方案一、市场分析1、前景分析2、竞争分析1）行业分析2)品牌分析3）产品分析4）竞争对手分析、消费者分析二、市场战略 1、发展策略：2、发展阶段三、营销策略1、产品2、产品品牌策略：3、价格4、产品形象5、企业形象6、销售渠道7、区域划分8、促销四、推广活动的组织流程1、团队架构2、人员与培训3、业务流程4、工作方法和原则五、市场推广活动方案1、方案说明2、活动目的3、活动方法4、组织保障5、经费预算6、效果评估7、以点带面，迅速推广8、风险预测 附件：1、测土配方中农户、厂家、土肥站三方协议2、市场推广奖励方案3、示范点选评程序六、促销计划1、前期市场调查2、终端促销3、渠道促销七、一些可供参考的资料1、 业部副部长范小建强调：测土配方施肥要与企业对接2、 章丘市测土配方施肥工作特色纷呈3、 企业始终是推广测土施肥的主体泰安海化新星市场推广方案通过调研，我们发现当前公司的销售方式是直销和分销相结合的方式，但是这两种方式做的都不是很理想。具体表现在直销的深度不够，如一些大范围的种植基地我们的推广力度不够，没有在局部形成优势和气势。分销中渠道不合理，复合肥市场中，除了少数知名厂商能有效约束经销商行为，大部分都依据厂家的价格、反利、回款政策选择多个厂家的产品进行销售，如果仅仅依靠区域代理商销售会造成县、镇级市场的铺货率不够，销售量难以上扬，形成“代而不理”的状况。所以为了掌控区域市场，我们市场推广中重心应该低一些、更应该面向终端分销商和农户，靠终端分销商和农户扩大我们在市场上的形象和口碑。另一方面，区域代理商有着自己稳定的销售网络和渠道，如果我们在货款结算、价格政策等方面给予区域代理一定优惠，促使其主推公司产品，依靠他们自身的销售网络扩大铺货量，增加渠道的广度。所以根据实际情况，我们选择的市场战略是“选点深耕细作，稳定市场份额；调整市场布局，形成区域规模。”这种市场战略的基本思路是“抓大也要抓小”，“抓大”就是一定要在重点区域和重点经销商处打开缺口；“抓小”是从乡镇做起，从终端做起，先启动终端市场，然后再挑选合适的经销商，这种方式，实质上是销售渠道两端的积极互动。具体操作方法是“组团、围点、打源”，形象的讲就是形成优势兵力，各个击破敌人，扩大战斗成果。以下就是整个方案的具体思路和实施计划,分为七个部分，其中市场分析、市场战略、营销策略为整体市场分析和解决思路的提出；推广方案的组织流程和市场活动推广方案是根据市场战略和市场分析所做的市场推广整体规划和实施计划；促销计划为是针对市场推广所做的产品促销方面的一些建议性、总体性的内容，具体促销方案根据市场的不同应该根据市场调查结果做出适合本地市场的个性化方案。一、市场分析1、前景分析 据统计，世界化肥产量中复合肥的产量约占35，氮肥中的15，磷、钾肥中的50-60均被加工成复合肥后使用，而一些发达国家其50的的氮肥8090的磷、钾肥均被加工成复合肥后使用，复合肥的比例高达7080。化肥从生产单一的肥料过渡到以复合肥料为主，已经成为一个国家化肥工业发展水平的重要标志。据国家统计局的数据，1980年全国复合肥的使用量仅27.3万吨（纯养分，下同）1985年达179.6万吨，1995年达到670.8万吨，2002年已达到将近1046万吨。复合肥料占总施肥用量的比例已从19820年的2上升到2002年的24，并且继续保持着上升的态势。2002年我国化肥使用量（国家统计局数据）为4339.5万吨（纯养分）。2010年预计为5000万吨以上，如果复合肥按占化肥的3050计，则相应为15002500万吨，这一数据与我们目前估计的全国复合肥产量为15002000万吨实物量（以平均有效养料的35）计量，折纯养分为525700万吨，但是目前国内生产的复合肥与实际的相差甚远，为此，今后5到10年增加复合肥的产量、提高我国化肥的复合率仍是我国肥料工业发展的主要任务之一。所以复合肥的发展有着越来越广泛的市场范围和美好的市场前景。、竞争分析1）行业分析由于我国工业布局的改变，造成了一些复合肥项目的忙目扩产和上马，也使大批复合肥生产企业如“雨后春笋”般滋生，其中，不乏10万吨左右的中型企业。有资料显示，在册的3500家复合肥企业，生产规模大，已经经受过市场考验的大企业紧占510，此外，绝大部分是中小企业。面对松散的市场格局，政策的“盲目”对复合肥项目的上马推波助澜，复合肥行业的竞争残酷，面临着重新洗牌。2）品牌分析从目前市场上的品牌来看, 史丹利、撒可富、西洋、洋丰、中化等知名品牌在山东市场进行激励的市场竞争，这些企业在经销商中有着较好的口碑。但是也有很多二、三线企业极力争夺市场，这类企业往往生产规模较小，但是农资作为一个在每个乡镇都有零售商的广大市场，二、三线企业也有着自己的发展空间。处于第二线像海化新星这样的企业，如果能完善以市场为脚本的生产、管理、经营体系，适应市场的发展，他们将成为市场的中间力量。但是海化新星长期以来忽视了产品的市场宣传和品牌建设，或者说这些工作不到位、不专业，这是需要亟待改进的问题。3）产品分析目前山东市场上的复合肥，名目繁多，品牌繁杂，仅济宁金乡，就有不下300家的复合肥，在这些复合肥中，不外乎一些正规厂家的产品，而且还有相当多的是假冒伪劣产品，正规的也好，假冒的也罢，他们的产品抽样化验都达不到标准，这就是为什么新星的产品虽然宣传力度不够、包装不理想、甚至有很多结块、粉沫，但是一直有很多忠实的客户，原因就是我们的产品绝对保证含量达标！这就是我们的优势所在！ 根据调研情况，以下对新星复合肥做了一个SWOT分析：优势（S）产品质量好，公司在经销商心目中信誉好，经销商愿意和公司合作劣势（W）复合肥是适合经济作物的高价肥料，经济水品和种植结构决定复合肥用量较小。新星进入市场较晚，缺乏知名度，尝试性购买需要一个过程；宣传力度不够，产品铺货率较低。机会（O）局部区域随着经济作物种植面积扩大，复合肥前景广阔；经营符合肥利润较高，企业财务压力小；同类型厂家占据了一部分市场份额，但是市场宣传、质量存在很大问题威胁（T）短期内种植结构和农民收入不会有太大变化，整体市场容量难以大幅度增长；大厂家初步完成了对经销商和农民的控制、影响，正在进行渠道的深耕。农资市场经销商往往最注重实际利益，经销商市场推广的积极性全在与厂家的促销和价格政策，销售渠道的可控性不强4）竞争对手分析史丹利、撒可富、西洋、洋丰、中化，红日，这些是山东复合肥的生产大户，我们的实力远远不是他们的对手，我们需要认真对待的是像奥宝、博丰这样与我们生产规模差不多、销售手段近似的竞争对手。通过市场调研，我们发现他们的问题一大堆，经销商怨声载道，现在是一个非常好的机会，如果我们动作快，迅速调整策略，改变不足，我们的竞争对手就会被甩到后面。、消费者购买行为分析农资行业当前的营销手法比较低级，是一种原始的自发性行为，而且目前竞争还不太激烈，我们只需要将其它行业的营销手法借鉴过来，再巧妙结合，就可以大大促进行业的发展；但是最关键的是，你一定要了解农村，一定要了解农民。首先，化肥产品想做品牌必须研究农民消费者，这是一个特殊的群体，他们所想的是不太符合常规消费心理的，有时候他们很容易接受一个产品，有时候喜欢上一个产品后又很难改变本身对这个产品的偏好。了解了消费者后，我们首先找到，最能影响消费者选择化肥的是什么，广告？口碑？当然两者都可以发挥作用，但广告需要投入一定的力度，对费用有限的企业来说不太实际，那么如何通过口碑传播达到效果呢？最后我们发现了一个有趣的事实，每个村子都有好几个大家比较公认的人，这几个人红白喜事一般都是主管，农村人叫做大拿，他们所说的话对其它人的影响比较大，比如，他说哪个化肥不错，基本上其它人都会考虑用这个，我们找到这些人，让他们来帮助我们制造口碑，可以很容易解决口碑问题，而且这种口碑，可以迅速转化为购买行为，实现企业资金回笼。 另外，通过前段时间的市场调研我们发现，农民买化肥，绝大多数不是奔着某某牌化肥去买的，零售商的介绍，在其中起着很大作用，一般零售商的推荐农民们都会接受。加之现在化肥都是赊销，农民想得很实际，如果零售商推荐的化肥不好，那恐怕连化肥款都不会付，因此，目前状态下，零售商也是决定农户购买的一个重要因素。二、市场战略 通过市场分析，我们认为化肥有快消品的特征，所以当产品得不到渠道的广泛支持时，品牌价值则无法得到充分地发挥。试想，农村不同于城市，人口相对分散，产品如果铺货不到位，消费者因买不到退而求其次，选择相对满意的，渠道因素岂不是成为阻碍产品销售上量的瓶颈。所以在进行市场推广时，我们把资源优先配置到渠道和终端促销上，这样从渠道成员到消费者，形成了一个价值链。为了推动渠道下货，我们可以针对渠道经销商，实施有形+无形双重激励体系，通过返点+礼品诱惑，让经销商感觉的到收益，同时在部分地方将经销商集中起来培训，内容围绕如何更好的买化肥和如何赚更多的钱、邀请农资界专家学者给公司经销商讲授农资知识和营销知识展开，比较受他们欢迎。姑且不说是否有效果，单是这一行为足于让行业经销商闻风而动，纷纷关注咱们新星，同时在部分化肥中放有奖品的奖券，也可以吸引了不少农民消费者，一个县一位农民朋友中了大奖，远近几里的邻居都很容易知道了。所以研究农民朋友的消费心理和生活形态，有针对性的做出促销方案，能有效加强渠道和终端农民用户的互动，以促销拉动渠道经销商积极性，以有效的渠道建设推动终端用户的购买热情。1、发展策略：选点深耕细作，稳定市场份额。调整市场布局，形成区域规模。 采取先小范围做实验田的方法，依靠当地政府，当地经销商，深入到农村田间地头，测土配方，建立试验田，与其他厂家的化肥进行比较，不怕不卖货，就怕货比货！边干边在当地招聘，工作做细到零售商，做一个试验田，开发一片、稳定一片市场！根据不同的农作物，不同含量的化肥，适当调整市场布局，以点带面，逐步形成区域规模。先省内，后省外，先局部，后全国。 另一方面，在局部区域形成优势和气势后，要针对经销渠道进行宣传，让区域经销商感受到我们新星在终端市场推广的力度和气势，增强他们对产品的信心和对公司销售政策的了解。经销商会议组织应该伴随着样板区域内宣传造势展开，并且组织会议时可以安排经销商到样板市场观摩考察，市场的火热会让经销商销售信心和推广热情倍增的。但是复合肥的销售和所有工业产品的销售工作一样，受产品质量、产品特点、地区特点、人为推广和营销策划等综合因素的影响，成功的销售往往是较好地把握各种综合因素或在某几方面有较好的表现，才能取得销售的成功。销售工作应该认真分析以下几方面的工作，做好营销策划，否则销售就会出问题。1、产品质量要过硬，这是销售的基础；2、产品要适销对路，要销售适合当地特点的产品；3、做好宣传推广，树立品牌知名度，无论是外包装还是宣传广告都要树立良好的形象；4、销售渠道要畅通，这是销售的关键，要让产品能较快地与消费者见面；5、对目标市场要做好市场调查，掌握市场需求动态。2、发展阶段2006年8-12月 完善营销管理体系，成立开拓部，第一期试验田开始运作。2007年12月 四个区的试验田全部完成。 完成市场布局，市场份额明显提高，销量比2006年至少翻一番。省内具有一定知名度的品牌化肥。 2008年12月 河南、河北、江苏 重点区域试验田完成，取得重点区域一定的市场份额， 三、营销策略1、产品以产品的功能分类和产品规格做出产品组合，由于产品的规格决定起生产成本，功能决定了市场定位，因此通过这个组合，我们能清楚的了解到，哪一种规格的产品在细分市场上处与什么样的状况，然后再根据市场定价就能找到我们的主打产品、辅攻产品、淘汰产品。新星共有6种产品：氨化造粒 高塔造粒 冲施肥 缓施肥 硝基肥 液态肥。 主打产品是：氨化造粒（某个规格） 2、产品品牌策略：在市场营销活动中，产品本身是具象的，你能触摸、感觉并观察到它，它具有物质的所有属性，是生产商依靠自己的技术和生产手段制造出来的。而品牌则是一种象征，是人们对一个产品的全部体验和认识。好的品牌名称应具有丰富的内涵，能够体现产品的属性，体现产品给消费者提供的利益，体现产品独特的个性，以及产品生产者的价值观和文化品味。品牌名称策划的目的在于为品牌制定一系列品牌策略，最大深度地挖掘品牌的象征意义和多层内涵。品牌名称的作用与商品广告的作用实际是殊途同归，它推销给消费者一种许诺。这是一种超乎于商品本身的东西，如同鞋子用广告许诺绘女人一双美丽的脚，汽车广告强调给男人带来地位和成就感一样，品牌名称也应该像子弹一样，触发埋藏于人的潜意识中的心理需求。品牌名称是神奇的，它能带给生产商鲜花、掌声与财富，反之也能使费尽心机埋下的种子永不发芽，永不结果。建议产品使用“新星”品牌，作为企业主打品牌，“新星”寓意为在激烈的复合肥市场竞争中，我们是市场上的一颗闪亮的新星，我们将在市场上大有作为。“新星”作为品牌名称，便于复合肥的目标消费者即农村百姓的理解、接受和口头传播。新企业主打产品用企业名称作为产品品牌,宣传产品的同时也塑造了企业品牌,一举两得。为了便于推广我们的产品，我们应该根据品牌的核心价值和产品组合设计出有利于快速传播，有利于市场推广的的品牌形象来。根据价位，设定三个品牌：新星牌-高价位，树立公司可以和知名厂家媲美的产品形象。要求包装上档次，局部市场赢利能力高。 旭阳牌-中价位，公司的盈利产品，能有一定的市场占有率。飞迪尔-低价位，公司快速占领市场的品牌，有一定的赢利能力。然后根据市场推广的要求把不同的产品组合设定在不同的品牌中，这样就形成了以品牌为核心的产品推广方式，克服了以产品进行推广时产品定位不明晰的缺点。3、价格面对目前成本的不稳定，导致市场价格波动很大，建议新星公司在充分考虑成本因素、照顾短期利润的基础上，采用通行价格定价方法，即基于竞争对手的价格，随行就市定价。这是复合肥市场许多厂家目前惯用的定价方法。价格定位：高价位：同撒可富的价格持平。中价位：高价位向下浮动20%即为中价位。 低价位：通过网联进行销售，价格由网联自定。4、产品形象产品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。在市场营销学界，有的学者把包装称为与市场营销4p组合平行的第五个p，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。产品包装要做到主色调一致，商标，含量统一字体。为了产品形象，严禁随意制作包装袋，必须做到统一加工、统一格调，统一色调、统一字体。产品形象还包括车体宣传广告、农村墙体广告、宣传品、促销品、广告词、电视广告等，都要统一设计，规划。这样，农民朋友不论在什么地方看到我们的任何广告，就会立刻想起我们的产品。5、企业形象 名称：企业、品牌、产品、称谓标志：商标、标志物、代言人标准字、标准色使用规范产品、办公用品、礼品、着装建筑、装修、广告、陈列、展示、包装上述各个方面都涉及到企业形象，不再一一叙述。现在提出一个问题，我们的企业理念是什么？我们生产复合肥为了什么？我们的答案是：新星肥业，土地的保护神！6、销售渠道长期以来，新星公司一直沿用的是代理式渠道的销售模式，采取这样的模式无可厚非，但是随着业务的开展，市场占有率的提高，再采取这种模式就不利于市场的深度开发和充分培育。经销商的网络毕竟不是新星公司的，经销商销售的品牌也是多样的，所以，我们要逐步的由代理式渠道转变成联动式渠道，也就是我们通过对终端客户和分销商的促销活动加强区域的市场认知度。然后进一步和经销商合作，扩大网络和分支渠道，在市场逐步成熟后，可以考虑建立自己的分公司，专卖店，这样我们就真正有了自己的销售网络，也就真正拥有了自己的市场。我们新星采取的渠道长度是：经销商网络 网联网络 终端网络我们新星采取的渠道宽度是： 一个区域4个点（4个经销商），一个点5个零售商我们新星采取的渠道深度是： 抓住代理，加强零售，接近客户7、区域划分 区域划分： 第一区域 ：济南、聊城、德州、滨州。第二区域：菏泽、济宁、枣庄、临沂。第三区域： 泰安、莱芜、淄博、东营、潍坊。第四区域： 日照、青岛、威海、烟台。 每个区域设四个经销商，每个经销商选五个分销商。 共计16个经销商，80个分销商。8、促销促销策略分推式策略与拉式策略两种，我们采用的是推拉结合的方式：从上而下式策略(推式策略)，推式策略以经销商会议、经销商分销政策、在经销商中的品牌传播为主体，其主要目的就是通过宣传公司的销售政策增强经销商的市场推广热情。从下而上策略（拉式策略）以终端农户和分销商的市场宣传为主，以吸引终端客户达的购买热情达到市场宣传效果和拉动经销商推广产品的信心。我们这种推拉结合的促销方式和市场场战略中“抓大也要抓小”的基本思路也是吻合的。首先在选定的样板区域内宣传造势和开展促销，农民消费者尝到甜头后，就会到乡镇经销商处购货，乡镇经销商看到有需求后，会向上一级经销商咨询或则直接向公司定货。样板市场做起来以后，通常会具有很强的示范和辐射作用，只要连续启动几个样板市场，整个市场就很容易盘活。 四、推广活动的组织流程 1、团队架构按照我们对新星营销团队的设计，团队构成分为：（1）任务团队（常规团队）（2）项目团队（作战团队） 任务团队：负责原有市场的维护，管理。项目团队新开发市场后，负责新市场的维护、管理。 项目团队：负责新市场的人员招聘、培训、促销、试验田、宣传，与政府合作等工作。在做市场推广时，我们以项目团队为主体，成立临时工作组做样板试点促销、宣传等工作，以满足营销策划的需要。 具体到某个区域做市场推广时，我们成立项目小组负责当地的实验田和宣传促销活动。2、人员与培训（1）项目团队的组成项目团队由8-10人组成，分别是：开拓部经理、区域经理、选点负责人、项目助理、项目顾问、客服部经理、客服代表、业务代表等。具体工作安排是把市场推广的政策传达到营销中心的每一个人，让区域经理从所负责区域进行选点，所选点经过审批后成为示范点，然后成立项目小组进入区域示范点进行测土配方、促销宣传等活动。促销宣传员由项目组在当地临时招聘，具体要求是18-40岁，男女不限，勇于行动 ，能吃苦，敬业，熟悉农村耕种、施肥者优先考虑。（2）培训：为了便于项目组工作开展，项目组进入示范点开展工作时应进行相应培训，培训内容和计划如下。培训计划：培训内容及计划 NO:日期培训课程课程内容培训课时培训要求考核销售技巧16市场开发16商务礼仪8经销商管理8区域管理8团队建设8沟通技巧 8招聘的临时促销员也应该进行相应培训，培训内容主要是产品知识、相关的沟通技巧以及工作的主要规范。3、项目团队业务流程市场启动起来，业务代表能够独立工作，将代表及客户资料一同移交给该区业务团队区域经理。项目团队开辟新的战场。（打一枪换一个地方），业务团队开始进行维护、管理。进入第一线，搞促销，做实验田，帮助零售商搞有奖销售 活动。晚上轮流放宣传片，电影联系当地政府取得支持，选点测土配方，赶大集宣传、继续招聘。项目团队组建，提前半个月开始招聘、培训，明确目标，任务。当地区域经理要跟随全过程。 4、工作方法和原则一是营销手法不拘泥于形式，针对当地特点和风俗，具体促销的手段要多变；二是对渠道中心的偏移，以前新星的渠道模式是经销商铺货到分销商，本市场推广方案的一个重要改变是重视终端可户和分销商，以终端拉动渠道的，以渠道推动终端，形成整个价值链形成下货势能；三是第一个重视乡镇红白喜事大型聚会并在此终端进行了产品信息渗透；四是对化肥经销商提供详尽的执行方案并培训如何实施。五、市场推广活动具体方案（一）方案说明1、在明晰了重视培育市场，建立销售根据地这个思路后，我们围绕着“如何培育自己的市场，特别是要注意培养忠诚消费者”这个问题提出了以测土配方这个政策环境为背景，将展开一系列的市场推广活动。先针对宁阳（大田作物）、莱芜（姜蒜）、寿光（蔬菜）三地开展，操作成功后可以在其他地区推广和复制。2、由于未在宁阳、莱芜、寿光展开详细的市场调查，本方案提供的是基本思路和基本操作方法，具体操作时会根据实际情况进行调整，但是不会有太大偏差。3、本方案以测土配方为切入点展开，以终端农户和分销商的促销为工作核心，以迅速占领区域局部市场为目的，以促进区域经销商的积极性和建立完善销售渠道为近期目标。4、示范点以乡、村为单位，先点尽量集中到一个区域。进行具体操作时可以邀请当地经销商和分销商观摩参观，条件成熟可以召开当地经销商会议。5、本方案为市场推广思路的整体介绍，它是促销计划的依据和参考，由于区域的不同，促销形式的多样性有赖于详细的市场调查。（二）活动目的 按照新星公司新的市场战略：选点深耕细作，稳定市场份额。调整市场布局，形成区域规模。本次市场推广活动，就是根据复合肥市场的竞争愈演愈烈，找出新星公司在这样激烈竞争的环境中，如何闯出一条与众不同，既花钱少、见效快、又能快速建立起自己忠实客户的路子。取得经验，以点带面，迅速在新星的所有市场推广。（三）推广方法1、组织：按照第四部份“推广活动的组织流程”成立活动领导小组、项目组和项目小组。领导小组 组长：总经理王瑜副组长，副经理李瑞新 杜安民组员：陈建生、宁方国、胡谋顾问：齐军、贾蓬川、常宏建、刘庆岭项目组：项目小组由8-10人组成，分别是：开拓部经理、区域经理、选点负责人、项目助理、项目顾问、客服部经理、客服代表、业务代表等。项目小组：由区域负责人和业务代表、市场宣传员组成，市场宣传员在当地招聘。2、实施：（1）思路：首先确定耕种目标客户，耕种目标客户共分为四大类。i. 大田作物ii. 大棚作物iii. 葱、姜、蒜、花生等作物iv. 瓜果梨桃作物与当地县土肥站合作，他们的主要工作是按国家的惠农政策，迅速实施测土配方施肥项目，推动全县测土配方施肥工作更快开展，我们可以借助土肥站牵线搭桥，联系到每个试验点，由于是土肥站的介绍，当地农民很容易接受，我们就此开展市场推广活动。土肥站得到的是政绩，我们得到的是市场，具体条件需要协商。我们将向土肥站推荐我们的新星牌、旭阳牌两种品牌的复合肥。这两种复合肥的价格暂定为：新星： 元/吨 旭阳： 元/吨选点：在宁阳（大田作物）、莱芜（姜蒜）、寿光（蔬菜）三地分别每地选三个点，则：339 共9个点（2）具体操作：到村里了解了详细情况后，比如谁是种田大户、谁在村子里声望高，依据这些情况每个点选三户农民，每户农民拿出1亩地做实验田，复合肥由我们新星免费提供，我们组织人员实施测土配方施肥，施完肥后，我们进行密切跟踪，观察，直至与比较对象有了区别后（其他公司的复合肥），此项工作可以告一段落。时间根据农作物的不同而不同。如果农民不放心，我们可以签协议。只要农民看到了效果，以后施肥买新星的也就顺理成章了。实验小组： 每个点一个小组，每个小组3个人，每个小组确定一名小组长，负责试验田的管理协调工作。促销宣传：营销部组织一支2-3人的宣传小分队，配备一辆微型车，带上投影仪，测土仪，白天到各个试验点测土配方，为试验田施肥做准备，晚上在每个点巡回播放科教片“科学施肥”，然后放一部故事片。夏季，大家都喜欢出来乘凉，会场悬挂大型条幅，上面是“海化新星、真心兴农！”“新星肥业，土地环保”等深入人心的活动口号。这样，农民既学到了科学知识，又有娱乐，还宣传了新星为创建新星品牌打下了良好的基础。（四）组织保障：a) 领导重视任何活动，如果没有领导的重视，都不会获得满意的效果，所以，本次活动应引起新星公司高层领导的高度重视，狠抓管理，狠抓细节，狠抓落实，才会有一个理想的效果。b) 培训到位 凡是参加本次活动的成员，都要接受岗前培训，经考核合格后方能上岗。培训内容见表1.岗前业务培训受训人： 年 月 日序号培训名称培训内容培训课时讲师考评1. 如何建立实验田试验田组织、实施步骤、注意事项，测土配方基本知识，纪律4课时c) 管理措施得力 制定相应的规章制度，严格要求、严格管理，一切行动听指挥，不合格人员，不姑息迁就，不服从管理者一律调离、下岗。（五）经费预算：d) 复合肥：9（个点）3（户）27 （户、亩）每亩地平均施200斤肥料，则：272005400斤/2000斤2.7吨 按每顿2000元计算，则：2.72000元5400元e) 人员工资：人员约35人，平均工资：1000元/月、人则： 351000元35000每人每天补助平均40元，则35（人）40（元）30（天）42000f) 其他汽油费：100元/天303000元 不可预见费：5000元共计：5400元35000420008000139000合计：十三万九千 （六）效果评估： 13.9万，比起在山东卫视作一个月的广告低得多。好处显而易见，把广告费实实在在用在了试验田上，用在了宣传上（播放科教片、测土配方），我们不仅作了变相广告，而且和农民交上了朋友，直接做到了终端！试想，如果农民朋友感到我们的复合肥质量好，信得过，他们还会再去用别的品牌的复合肥吗？ 当然，评估还为时过早，只是一个简单的预测，具体效果还需2个月以后才能看出。虽然这种做法行之有效，但是传播速度慢，覆盖面小，企业只有在刚刚起步的时候适用，随着市场占有率的提高，宣传方式也要不断的调整。（七）以点带面、迅速推广实施步骤： （1）第一战役 （小规模歼灭战）在试验田取得经验后，集中兵力，把九个小组全部集中在宁阳的某一个乡镇，在最短的时间内，在该乡镇迅速推广。（2）第二战役（中规模歼灭战） 在第一战役取得胜利后，利用淡季，迅速扩大试验小组队伍，由原来的十个小组30人，扩大到30个小组90人。整顿、培训，准备在旺季到来后，在泰莱、潍坊地区迅速展开工作。 （3）第三战役（大规模歼灭战） 在第二战役展开的同时，继续扩大试验队伍，可以依靠当地实力较大的经销商，协助招聘、培训人员。每个地区实验小组发展到50个150人，将泰莱、潍坊地区做深、做细、做透！销售人员政策与激励 原则上，销售人员都在当地招聘，年龄可以适当放宽。采用低底薪，高提成的薪酬办法。第一个月（试验期），底薪300元，没有提成。第二个月或第三个月以后，底薪取消，主要拿提成。（八）风险预测及防范 （1） 由于此项工作大规模招聘当地的人员，势必造成素质偏低，加之我们的管理人员水平也是良莠不齐，管理就会显得特别突出，一旦管理不到位，就会极大的影响战斗力。也会影响政府对我们的信任度。（2） 由于此项工作规模大，事务繁杂，工作流程就显得特别重要，总指挥一旦出现问题，就会陷入极大的混乱。 （3）产品质量要求高，一旦出现质量问题，就会丢失成片的市场。 （4）此项工作，技术含量低，很容易摹仿，竞争对手一旦仿制，对我们是极大的威胁，我们的实力毕竟太弱。如果推广速度太慢，将是致命的打击。加大管理力度，设立督查小组，巡回检查，把不良苗头消灭在萌芽状态。加强培训，提高人员整体素质。强化产品质量是企业的生命的全民质量意识，形成人人讲质量，处处关心质量的良好氛围。附件：测土配方中农户、厂商、土肥站三方协议市场推广奖励方案示范点选评程序六、促销计划通过前面的分析我们认识到，销售网络是市场的根基，市场的大小、稳固与否都是通过销售网络来具体体现的，没有销售网络就没有市场。然而化肥企业由于受计划经济的影响，普遍对终端网络建设重视不够，他们往往只重视与农资公司等一级经销商打交道，后面的网络建设特别是终端网络建设就不管了。实践证明这样做是很不可靠而且非常危险的，因为经销商只重利润，他不会主动的去给你维护网络，如果有一天他不卖你的产品、改卖别人的产品了，这个网络也很自然的就变为别人的了，自己原有的网络一下子就失去了。因此企业必须大力强化终端网络建设，把终端牢牢掌握在自己手里，使其不随经销商的变化而变化，这样才能真正建立起自己的销售根据地。所以针对终端客户和分销商我们有必要展开一次以推广品牌和服务农民为主题的市场活动。科学施肥是一项技术性很强的长期性、公益性的基础工作，是一项需要行政、科研、推广、企业和农民密切配合的系统工程， 国家对此项工作越来越重视。去年11月16日，农业部在北京召开以“科学施肥与肥料企业”为主题的座谈会，应邀参会有专家、肥料企业代表及国务院有关部门和有关协会的领导。因此我们选择了测土配方作为促销的切入点，围绕着测土配方在终端和渠道上将进行一系列的市场宣传、促销推广活动。把化肥促销一战略的立足点放在帮农民增收上，通过平衡示范施肥、择土配肥、农化服务车巡回服务、扶贫促销、示范田现场定货会促销，让科技来证明化肥的增产效果，让事实来说服农民购买化肥。农民是讲求实际的，那些花花哨哨的促销炒作打动不了他们。 （一）前期市场调查什么样的传播方式才是农民最能接受的？针对不同的市场我们需要做不同调研，下面是通过调研需要了解的一些内容。农民最信任的媒介形式农民购买化肥是否向别人咨询，向那些人咨询促销活动对农民购买产生的影响农民最喜欢的促销活动竞争对手主要进行促销宣传产品价格、质量、包装在农民心目中地位当地的种植结构和施肥习惯农民购买化肥的渠道有了这些调查后，我们就可以根据当地的具体情况选择相应的促销方式，但是围绕的一个核心是测土配方。市场调研活动由于面向终端市场展开，在进行相应策划后（比如给予参与调研农民奖品）其实也是促销活动的一个形式。（二）终端促销1、 活动目的：复合肥市场竞争激烈，但多数企业销售方式集中在利用经销商网络铺货，终端市场宣传不够或者宣传方式不到位，针对这些状况，我们提出了 “选点深耕细作，稳定市场份额。调整市场布局，形成区域规模”的市场战略，这个战略的一个重要构成部分就是以测土配方为切入点展开一系列的终端市场促销活动，以点带面，以终端促销带动渠道的建立和完善，在同类竞争对手中处于优势地位。2、 活动对象：终端农互、种田大户、终端零售商 3、 活动主题 ：以测土配方为切入点，围绕如何合理使用化肥等农业科学知识使农民增产增收。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 4、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1） 作伙伴：土肥站、种田大户、终端零售商、2）确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 比如新星化肥知识问卷抽奖、市场调查问卷奖品、测土配方时邀请土肥站领导讲话等。5、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 6、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 广告配合根据市场调查确定。7、 前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 8、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 9、 后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 10、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 11、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 12、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，因根据市场调查报告和整体战略制定具体实施计划，以实现最佳效益。 （三）、渠道促销本次渠道促销是市场推广方案的一个重要组成部分，目的是在终端促销效果反响比较好的时候，以拉促推，提高经销商推广产品的信心，在局部区域形成铺货率高、终端分销商忠诚度高的局面。具体构思包括两个方面，一是邀请分销商和经销商参观、观摩我们的终端促销活动，二是以如何买化肥赚大钱、当前化肥市场应该如何经营为主题的区域经销商会议，把新星的销售政策、品牌定位、市场理念让经销商了解和接受。具体促销计划应该在前期市场调研和终端促销的基础上制定实施。时间就是生命，速度就是制胜的法宝！让大家清楚地认识到此次工作的紧迫性，艰巨性，团结一致，迅速提高市场占有率。七、一些可供参考的资料1、 农业部副部长范小建强调：测土配方施肥要与企业对接 发布时间：2006-7-10为探索新形势下科学施肥体系模式，以及肥料企业在新的科学施肥体系中的作用和地位，11月16日，农业部在北京召开以“科学施肥与肥料企业”为主题的座谈会。应邀参会的专家、肥料企业代表及国务院有关部门和有关协会的领导，就构建我国市场经济体制下科学施肥体系的问题建言献策。农业部副部长范小建认真听取了与会代表的意见和建议，并强调测土配方施肥要与企业对接。 范小建指出，近年来我国肥料用量的增加和施肥技术的不断进步，为大幅度提高作物产量，保证我国粮食安全做出了极其重要的贡献。但是，我们必须清醒地看到，我国在化肥生产、销售、施用各环节，都存在许多与建设节约型和环境友好型社会不相适应的问题。如化肥品种结构不尽合理、氮磷钾比例失调；肥料市场缺乏有效的调控手段，致使肥料价格出现较大幅度上涨；肥料使用不科学合理；以及肥料管理缺乏法律保障等。针对这些问题，农业部今年组织开展了测土配方施肥春、秋季行动，有效地促进了农民施肥水平的提高。范小建强调，测土配方施肥是推进科学施肥的突破口，在当前化肥价格居高不下的情况下，使用配方肥，既能满足生产的需要，又能降低生产成本，还能降低氮肥过量施用，有效缓解当前化肥供需矛盾，减少面源污染，促进生态环境保护。科学施肥是一项技术性很强的长期性、公益性的基础工作，是一项需要行政、科研、推广、企业和农民密切配合的系统工程，目前需要努力探索做好这一系统工程的高效的工作机制，探索建立新的科学施肥体系。范小建要求，构建新的科学施肥体系必须以科学发展观为指导，在市场体制下，坚持政府为主导、科研为基础、推广为纽带、企业为主体、农民为对象，以建立技术研发体系、示范推广体系、生产供应体系和指导服务体系为手段，强化测土配方、试验示范、生产供应、施肥指导等环节的有效链接。接着，他对此进行了具体的解释：坚持以政府为主导，是指国家要制定扶持政策，鼓励肥料生产、经销企业根据科学施肥的需要组织生产和经营活动，开展面向农民的科学施肥服务。建立健全法律法规体系，尽快出台肥料管理条例，依法规范肥料生产、销售、使用、管理行为，严格肥料市场准入和生产经营管理。增加资金投入，通过项目引导，为农民提供测土配方施肥服务，并尽快实现测土配方资源数据的共享。坚持以科研为基础，是指要加快科技支撑体系建设，整合各方面资源优势，开展技术创新和技术集成，将现代信息技术、生物技术与传统技术相结合，逐步实现科学施肥技术的标准化和规范化，保证技术的先进性和权威性。要开展农业科研、教学、推广部门及肥料企业的协作攻关，开发一批先进实用、简便经济的技术和配套产品，简化推广应用方法。坚持以推广为纽带。推广是科研与应用的桥梁，它既连接着科学施肥的新技术、新标准，连接着应用科学施肥技术的广大农民，又连接着生产配方肥的企业，是科学施肥体系的纽带。要充分调动农业科研、教学、推广部门和肥料企业资源，构建多元化的科学施肥技术推广服务体系。坚持以企业为主体。在新的科学施肥体系中企业要发挥主力军作用，要通过有效的办法，促进企业与推广部门的配合，把配方物化为产品。肥料销售企业不仅要确保所销售肥料的质量，还要向最终用户传授施用技术。要按照建立现代企业制度的要求，完善科学施肥推广、服务功能。鼓励肥料企业与农业部门紧密结合、广泛合作，使肥料生产和经销的品种结构更加符合农业生产和农民的需求。肥料企业应加强技术改造和创新，提高技术水平，保证肥料产品质量。坚持以农民为对象。一定要加强指导。农民是科学施肥的最终实践者和直接受益者，科学施肥与农民切身利益息息相关，只有充分调动广大农民的积极性，才能将科学施肥工作落到实处。2、章丘市测土配方施肥工作特色纷呈时间：2006-7-9 16:34:43关注：52章丘市作为全国首批测土配方施肥试点补贴资金项目县，2005年按照全国测土配方施肥试点补贴资金项目实施方案的要求，在省土肥总站、济南市农业局的帮助下，勇于开拓、大胆工作、积极探索，取得了一定成绩。2006年章丘市测土配方施肥工作办公室，在总结2005年工作经验教训的基础上，积极响应上级号召，认真谋划，科学管理，创造性的开展工作，整体推进了全市的测土配方施肥工作向前发展。 一、早谋划，早动手，争取工作主动权。新年伊始章丘市测土配方施肥领导小组召开了有关部门领导和技术人员参加的专题会议。会议总结了05年工作的经验教训，进一步理清了06年的工作思路。06年我市重点围绕农业部要求的提高测土配方施肥技术准确率、到位率、覆盖率展开工作。通过定方案、定人员、定任务、定责任，进一步强化工作措施，做到了“四个落实”。一是思想落实：会上对如何组织实施好今年测土配方施肥工作，大家统一了思想，达成共识，决心合力推广，为促进农民增收、提高农业综合能力做贡献；二是责任落实：测土配方施肥工作时间紧，任务重，各业务站统一思想认识，全力以赴。土肥站牵头，各站密切配合，明确责任，一抓到底；三是方案落实：为把测土配方施肥工作抓紧抓实，测土配方施肥工作办公室拟定了06年测土配方施肥方案，明确了指导思想、目标任务、技术要点和工作措施；四是任务落实：层层分解任务，每站负责23个乡镇，选定的市乡两级50名技术指导员，每人负责20户示范带头户。 二、把测土配方施肥工作作为建设社会主义新农村的一项重要举措。章丘市委、市政府把配方施肥工程作为农业工作的一项重点。2005年列入了政府工作报告和市委、市政府的一号文件，主要领导多次开会研究部署项目的实施，配套了40万元专项资金，为项目顺利实施提供了可靠的组织和资金保障。2006年章丘市委市政府又把测土配方施肥技术作为建设社会主义新农村，优化农业生产环境，减少面源污染的一项重要农业技术继续大力推广，在政策、资金等方面继续予以大力支持。 三、创新宣传形式，搞好技术培训。除利用黑板报宣传栏、宣传车、科普赶集、广播电视等多种形式发放宣传资料，宣传测土配方施肥，营造开展测土配方施肥良好的社会氛围外，我们还利用“章丘市为民服务中心”的网络优势，在网上进行测土配方施肥技术信息发布和通过视频与农民直接交流；利用农村远程教育的便捷优势，让农民不出村就能学到测土配方施肥等先进实用的农业技术。我们还与章丘电视台联合筹划制作章丘市测土配方施肥工作纪实专题片“借得东风报春来”，以进一步扩大配方施肥的影响。技术培训突出合理确定施肥数量、肥料品种选择，把握施肥时期和改进施肥方法等。聘请山东农业大学于振文、山东农科院王发宏博士等专家教授，对市乡两级技术指导员进行了多期技术培训，同时我们还编撰培训资料，以专题讲座、资料发放、技术人员进村入户指导等形式，广泛开展测土配方施肥技术培训，广泛宣传测土配方施肥在增产、增收、增效及农业生态环境保护中的作用，把测土配方施肥技术传授到千家万户。 四、打造“项目联合航母”，确保配方施肥落到实处。章丘市测土配方施肥工作办公室，06年创新工作思路，适时提出了将“测土配方施肥工程”、“科技入户工程”、“农民阳光培训工程”、“良种补贴”四大工程“四位一体”，整合资源，集中人力物力，优势互补，最大限度地发挥工程潜能。“科技入户工程”作为新时期农技推广的新模式，为我们推广测土配方施肥，提高技术到位率搭建起了平台；“测土配方施肥工程”作为“科技入户工程”的首推技术，又让农民从中得到更多的实惠；强大的农民培训网络为提高覆盖率提供了强有力的技术支撑；良种补贴，让农民切实感受到了党的温暖。 五、抓示范样板，以点带面；拓展应用领域，抓好试验示范。继05年在9个乡镇（办事处）落实示范村101个，确定示范户1011户作为示范推广带头户，在明水、绣惠、相公、水寨设立四个市级示范区，进一步推动面上工作的基础上，06年紧紧围绕农业主导产业，以农业龙头企业、专业合作社、特色农产品基地为载体，强化测土配方试验和示范。进一步扩大示范作物，由小麦、玉米延伸到棉花、大葱等作物上，按要求搞好各种肥效小区试验，摸清施肥参数。扩大配方施肥应用范围，进一步提高示范效果，为将来全市全面开展测土配方施肥工作打下良好的基础。 六、建设配方施肥专家系统，构建测土配方施肥运作体系。为把抽象的测土配方施肥工作变成简单通俗的实用技术，我们派专人赴江苏省扬州市土肥站学习了“县域耕地资源管理信息系统”，依托山东农业大学的技术优势正在联合研发“章丘市测土配方施肥专家系统”，让农民朋友在本乡镇或本村的“为民服务分中心”或“为民服务室”，用手轻击键盘就能看到今年种地需用什么肥、施多少肥、怎样施肥等内容。此外，充分发挥农产品质量检验测试中心和肥料生产企业的作用，形成了农产品质量检测中心测试土壤，测土配方施肥专家提供配方组，技术小组成员搞好技术指导，企业生产供应配方肥的“测、配、产、供、施”一条龙服务的测土配方施肥运作体系，为农民提供技术物化的配方肥，最大限度地发挥测土配方施肥的效益。在推广应用配方肥方面，我们将测土配方施肥建议卡发放到农户手中，同时对配方肥销售点进行统一管理，实行定点销售，并统一挂章丘市农业局免费提供的“章丘市测土配方施肥工程专用肥供应点”牌匾，农户到配方肥定点销售点购买的配方肥，每吨比市场其它含量相同肥料的价格低100元以上，让农民得到了实实在在的实惠。 七、加强肥料专项整治，充分发挥农业部门主力军作用。2006年以来，章丘市肥料市场整顿工作，以确保安全生产，维护广大农民的合法权益为目标，以质量检查、规范经营行为为抓手，组织肥料执法人员扎实开展肥料市场专项整治活动。在全市范围内组织开展“放心农资下乡，维护农民权益”的集中整治活动。到目前为止，全市共出动执法人员300人次、执法车辆50台次，检查经销点84个、生产企业5个，抽检产品40余个，共办理案件3起，总案值达2万多元。严防不合格产品流入市场，维护了广大农民群众的合法权益。3、企业始终是推广测土施肥的主体今年，推广测土施肥技术又成了第八届肥料双交会的主题之一。作为肥料行业的重要会议，双交会把推广测土施肥演绎成了业内的主旋律。双交会的主角是广大肥料企业，去年，农业部门在双交会上启动测土施肥行动，无疑在一开始就把肥料生产和销售企业定位在了主体的位置上。近两年，政府对测土施肥的投入力度不断加大，财政补贴由去年的2亿增加到今年的5亿元以上。在这种形势下，很多企业向时而动，纷纷声明参与测土施肥。这时大家提出了一个共同关心的问题，怎么参与？有的企业更加直接，问怎么能争取到测土配方施肥补贴？全国农技推广中心肥料处处长高祥照不只一次在公开场合解释过财政补贴的用途，指出这些经费的应用非常严格，主要用于技术培训、测土化验、肥料试验等很小范围。农业部门的意思很明确，号召企业参与测土施肥并不是简单的让企业为政府打工，拿补贴。而是由政府引导、推动，最终实现企业自发为消费者提供测土施肥服务的目的。测土配方施肥是一项公益性工作，在国外，它是肥料销售服务中的一个必备环节，多由肥料供应商完成。在我国，由于多种原因，科学施肥的理念普及较为缓慢，企