家装消费需求分析.doc

家装消费需求分析一把坚实的大锁挂在门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，她瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。铁杆奇怪的问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙说：“因为我最了解他的心。” 家装消费是人们通过评价、比较、选择、判断、决定等一系列的心理和行为活动，来满足自身对理想家居渴望的过程。家装消费是一种生活消费，更多的存在于精神层面，同时家装又是一个理性的消费产品或消费过程。了解掌握客户在进行家装消费时的心路历程；家装消费过程中的需求；以及不同类型客户的不同心理需求；可以让我们更好的服务和赢得客户。一、 客户的普遍心理需求及营销策略1、 需要层次理论 马斯洛把人类的需要依重要性的不同，划分为生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要和自我实现的需要五个层次。家装客户的消费需求心理同样也符合此理论，如为生理需求而忙碌的人们，他们所真正关心的问题不会是把家装饰成什么样子，而是如何才能保证自己的基本生活需要，生活在这种层次的人们不一定不是家装公司的客户，但一定不是大客户。所以家装客户群所有的购买动机和行为，都符合此需求理论的概括。都是要满足自己的基本家居需求，进而升华为通过家装实现生存的安全保障、社会的认可尊重、个人的价值实现等需求的满足。针对于家装来说，虽然个体的需求是多种多样各不相同，但基于五大需求，客户所表现出来的共同点是：基本生活设施的完备，对环保质量的要求，对设计服务的关注，对价值要求的体现，及对自我成就的实现等。2、 家装客户的具体购买心理动机所有拥有住房的人们都有装修的需求，但有需求不代表有付诸满足的动机，能够确认自己家装需求的人们只是我们的目标客户群体，但要让其成为准客户需要有强烈的驱动行为的动机。让准客户成为客户的推动和维护的思想动机有： 安全心理，对装修服务或产品有安全方面的要求，要保障自身利益，保障生命、身体等不受威胁和损害，主要表现于客户对质量和环保的担忧。 求实动机，消费者在进行家装消费时，比较重视装修的质量及效果。 求廉求利的心理动机，客户在家装选择时对便宜低廉或促销的产品、服务特别感兴趣，易产生购买动机并驱动购买行为。 求便动机，客户受时间，精力等的制约，需要简捷方便地完成家装的心理。 从众心理，消费者在对家装服务或产品的选择时，总想与其它人一致或有其他的人能与自己一致。 比较选择的心理动机，客户在选择装修方式、装修公司、装修产品时喜欢互相比较，从中选择适合自己消费的对象。 求新求异动机，客户在家装消费时，对装修服务或产品的需求，是从求新、不同的意识产生对新的理念和产品的认同与接受。 求名动机，客户通过选择品牌装修公司或购买名牌家装产品来显示地位、威望或满足自己的虚荣心， 优越心理动机，客户在进行家装消费时，不计价格购买高档产品或服务，以期在周围环境和其他场合炫耀自己，显示自己的优越。 习惯心理，由于自我概念和生活方式的影响，客户在家装消费时产生的一种消费心理。3、 需求、动机与销售在销售的过程中，我们要了解客户的需求，掌握客户的心理动机。善于了解客户的真正需要，设计和运用适当的销售组合，激发和促使人们认识家装需要或把需要转变为实施满足行动的动机。客户的家装需要和动机基本是相通的。满足客户的需求，推动客户的动机，才能赢得于客户。在上述的购买动机中，安全、求实、求廉求利是家装客户的主导需要和动机。销售人员在销售时应有针对性地打消客户疑虑，才能更好开展客户的工作。家装客户需求可以通过很多的途径来满足。行业竞争的加剧，新业态模式的出现，无形中加大了公司一线人员的销售压力，我们只有更深入了解客户的心理需求和购买动机，积极引导客户的消费行为，时时与其消费心理相符合，就一定会有显赫的战绩。家装消费偏于理性的特点决定了，客户的购买行为更易受经济收入的影响，但同时也说明客户会进行价值的权衡。客户把价格放在首要考虑，并非是对工程质量不重视，而是难以承受资金压力，我们的销售人员需要在如何体现客户价值方面努力，帮助客户进行的选择比较，赢得于客户价值。二、 家装消费客户的心路历程1、 确认需要消费者在明确自己的消费需要后，通过一系列的刺激会产生要满足自己美好家居理想需要的动机，进而付诸于下面的活动。同时以下的活动也会影响和改变家装客户的需求和动机。2、 信息收集 这是一个认识的过程。被美好家居梦想需要激发的客户，会去收集更多的相关信息。这些信息来源有：家庭、朋友、邻居、熟人等的认定和评价；广告、展会、销售人员的告知；大众媒体、消费者评比机构的传达；及自身的经验或经历等。 处于此阶段的客户会非常留心家装方面的信息，特别留意于别人对行业及公司的态度，比较关注相关广告、展会及媒体的公共信息，甚至乐于去实地调查研究一番。此时的客户会全面进行行业或公司的信息收集，再结合自身的需要和动机，缩小着重的注意点或集合，根据自身的期望及支付能力，考虑后作出选择和决定。对于此阶段的客户，销售人员特别要注意致力于影响消费者的 “感觉”。此时我们必须谋划使自己进入目标客户的注意、考虑和选择的集合，还要了解竞争对手，制订出富有竞争力的祈求。3、 评价阶段 评价阶段是消费决策的重要环节。因为在这个阶段，客户会自觉地、理性地就是否能寻求符合自我家装特点和利益满足的需要，对目标集合进行评价。具体来说就是，客户会根据其对家装质量、价格、设计、服务等属性的期望及权重，对照评价注意集合里的每个家装品牌或家装方式，确定出品牌或方式属性集。如：某家装客户对家装公司的品牌信念家装公司属性期望值质量价格设计服务蘑菇+108798.7上海美巢87878.2河南超凡76576.3权 重40%30%20%10%选择：蘑菇+ 在评价阶段，不同客户对家装属性中每种因素的权重要求也是不一样的，有的关注于质量，有的则关注于价格或设计，有的更关注服务，有的比较关注的是品牌对自己荣誉地位的体现程度等。在上述的属性中，最显著的质量和价格属性在家装消费评价中，对有些客户来说权重并不一定高。所以我们在家装客户的营销中，要设法说服客户对我们自己的长处赋予更高的权值，如可以引导客户更关切于家装的材料、环保、工艺等在家装工程中的重要性。设法使家装客户注意被忽视的属性，如价值和荣耀。设法说服家装客户改变对属性的理想标准，如对价格权重定位较高但又有一定消费能力的客户，我们就可以积极的引导客户降低价格权重，提高质量、设计等属性的权重。4、 购买决策 家装消费者在评价阶段经过比较、选择、判断形成对选择集合中各家装品牌或装修方式的形象，就可能对最喜好品牌或方式产生选择购买的意图。但在形成意图到实际决策之间，还有他人的态度和突发情况两种因素会对客户的最终决定起到影响作用。三、 家装客户群体的消费心理1、 市场细分家装的个性化特点是因为客户需求是多种多样的。公司的整体定位、设计方案、工程质量和价格等，不可能使所有家装消费者的需求都得到满足。这就需要我们根据市场调查的结果，对客户按一定标准进行分类划分，分析和了解不同客户类型的消费特点及消费心理，以指导我们一线客户销售工作。 2、 客户类型及消费心理 理智型的客户 在选择公司时通常比较理性，会从多方面权衡，综合各种因素，往往会咨询很多公司，对价格，质量，服务及自身承受能力等全面考虑，然后才决定是否与你合作。 这种客户通常工薪阶层的居多，这些人既要好的质量服务，又要低的价位。我们就要突出公司的优势，帮助他们分析自己的情况，分析本公司的优势，消除其顾虑。 自主型的客户 此种人思维方式，行为习惯，喜好等都比较固定，很有主见，通常对外界影响不太在意，如对你的公司有兴趣，一般不会跑掉。这些人的喜好比较固定，通常对设计有独特的需求，或较高的审美要求，或工程质量有特殊要求。洽谈时需将其要求巧妙的结合起来，这些人通常在某一方面很专业，如：艺术方面建筑方面等。 表现型的客户这种人通常喜欢新奇，高档的东西，不惜花重金，以显示自己的地位。一般要求比较随便，问的比较少，不愿表现出对家装一无所知，可以采取夸张刺激等方式突出我公司与众不同，来刺激其追求新奇高档的欲望，引导消费完成交易。 犹豫型的客户 此种人没有主见，有时甚至不了解自己的需要，行动起来犹豫不决，举棋不定，反复无常。可以宣传公司的特色的同时，了解他们不了解的需求, 通过公司的横向比较，想其所想不到的，让他看清与我们公司合作的价值所在，利益所在，做他的顾问或助手，帮他做出决策。武秋辉