《广告有效原理》PPT课件.ppt

第4章有效广告 广告目的与营销目的 广告通过塑造品牌创造客户价值 不同营销阶段对广告提出不同要求 营销理念决定广告 上一章 广告与市场营销学习 学习回顾 400米广告牌399m 4m2009克里姆林宫政府采购全部采用lenovo普京送贫困女孩lenovo 何为有效广告 问题 何为有效广告 伟大广告之所以伟大 是因为对受众产生了预期效果 引起了预期反应 问题 广告 广告如何影响消费者行为 噪音 S 信源 发送者 广告主 M 讯息编码 广告公司 C 信道 广告主 M 讯息解码 解释 R 信宿 目标受众 反馈 基本传播模型 S 信源 发送者 R 信宿 M 讯息编码 M 讯息解码 C 信道 M 讯息解码 M 讯息编码 R 信宿 S 信源 发送者 互动传播模型 噪音 外部公众舆论 营销战略 竞争 其他 信源 广告主 目标 讯息 编码 广告公司 媒介组合 信道 信宿 消费者接受和反应感知理解感觉关联信任行动 反馈 噪音 内部感知需要 信息加工 态度 意见 广告传播模型 社会舆论 egJobs 联想第10万台联想取向何处 消费追求 eg健康追求阻碍对快餐的接受 营销组合方面的问题 Eg水井坊 广告拥堵 eg病毒式营销 消费者参与广告传播 外部噪音 内部噪音 目标受众需要 购买经历 信息处理能力和过滤广告的总水平 Ex 抽 香烟相伴 不再孤独 广告反应的途径 A ttention I nterest D esire A ction 思考 感觉 行动 消费者的路径 1简化版 思考 行动 感觉 消费者的路径 2 感觉 思考 行动 消费者的路径 3 感觉 行动 思考 消费者的路径 4 行动 思考 感觉 消费者的路径 5 行动 感觉 思考 消费者的路径 5 总结 广告效果模式 既有 感知展露 选择 注意 兴趣 关联性 知晓 认识 情感 情绪反应 欲望 好感 情绪 共鸣 说服态度 论证 涉入 动机 影响 信服 忠诚 行为试用 购买 重复购买 其他 拜访 致电 点击 提及 推荐 联想象征 条件学习 品牌形象 个性 认知 需要 信息 认知学习 区隔 回忆 广告效果多面模型 Fromwilliamwells SandraMoorriarty JohnBurnett2007 感知 你注意什么了 各种刺激 只有被选择性注意 并与消费者有关联 才能被感知 被存储在记忆中 展露 创造接触 被看到 被听到 媒体 选择或注意 阐释使 消费者 保持关注的力量 创意 名人 新奇等 兴趣和相关性 创造拉力 鲜橙多 健康 活力 知晓 形成印象 赞助广告等 认识 铭记 感知 兴趣和相关性 创造拉力 一则广告对受众的影响可能是潜意识的 Ex 一则广告的色彩 使得你情绪变化广告的暗示 香水等 潜意识问题 广告是影响受众的意识 而不是潜意识vs潜意识和意识其实边界是模糊的 争议与讨论 对讯息的反应 如何学习和理解 理性 消费者有需要知道某事物时 为了响应这些需要而收集信息就带来理解 信息被存储 需要时将被回忆 认知 需要 使产品的特征与消费者的需要匹配起来 ex格力 美的 信息 有关产品及其特性的事实认知学习 促进理解 鲜橙多 健康 活力 区隔 理解竞争产品之间的差异回忆 在记忆中锁定信息 延时效果 消费者处于购买情形中 会想起广告 认知 情感或情绪反应 欲望 创造渴望 exiphone 情绪 对感情施加影响 纳爱斯华硕 好感 积极的情感 改变 共鸣 诉诸自身利益 vancl justdoit 联想 象征 以某物代表他物 如质量 价值 奢侈品 条件学习 通过不断重复 建立联系和联结 凉茶 劲酒 品牌转型 超越产品 赋予意义 NIKE 说服 态度 心境 倾向 习性 立场与意愿等 吸烟 论证 推理 论证 18净化 大自然的搬运工 涉入 关联 强化品牌关系 公益性广告 动机 刺激或引起反应 goarmy 影响 形成态度和行为的来自外界的人或事信服和偏好 形成认同感或考虑 凯旋 忠诚 重复购买 满意 推荐 AT T 行为 试用 通过尝试 激发行动 不满意政策 购买 便于买到接触 通过光顾商店 打电话 寄回卡片 点击网站等做出反应 房地产 预防 劝阻讨厌的行为 毒品 例外 毒品广告 总结 1广告效果模型是复杂的 任何一个环节都可能存在问题2广告对消费者做出的反应存在6种类型 感知 认知 情绪 联想 态度 说服 行动3感知以兴趣和相关的个人为基础 认知以需求为基础 情感以感觉为基础 消费者喜好等 联想是品牌化的基础 说服以态度改变为基础 总结 达到目的的广告才是有效广告目的设定差异 强调目的的重要性 有效广告的原则 保持视觉连贯性广告活动持续时间恰当保持一致的定位简单有可识别的卖点有效流畅地呈现广告克服广告干扰 学习回顾 广告功能 目的 广告主视角 创造产品和品牌知晓度塑造品牌形象提供产品品牌星系说服人们提供引发行为的诱因提供品牌提示强化过去的购买体验和品牌体验 1 找一个有效广告的例子 给出一个例子并解释它是如何奏效的 找出一个你认为不是有效广告的例子 并且给出你的理由 2 从最近的媒体 如杂志 广州日报 中 找出5个具有超乎寻常的注意力 注意 广告 5个超乎寻常的拉力广告 兴趣 广告 5个超乎寻常的锁定力 记忆 广告 其中 哪些是信息型的 哪些是情绪性的 哪些是行动型的 你认为哪5个最有效 为什么 第4章有效广告原理 复习思考题