传统的4P与现在的5C理论的比较.doc

课 程 论 文题 目：浅析传统4P与现在5C营销组合的差异院 别： 经济与贸易学院 专 业： 国际经济与贸易 姓 名： 李 世 民 学 号： 2008204343136 指导教师： 袁裕辉 日 期： 2011年6月 浅析传统4P与现在5C营销组合的差异摘要随着社会逐步迈进网络世界，新的营销模式悄然开启。过去，企业通过市场调查和分析来开发产品，开展营销活动；现在，由于网络技术的发展和广泛应用，顾客的意见反馈逐步发挥着更大的影响力。在新经济下，市场和消费者在发生着巨大的变化，传统营销进入市场时运用的4P组合已经难以适应营销环境的变化，完成市场营销职能，所以就出现了5C营销组合。关键词：营销；4P；5P；差异目 录一、传统的4P和现在的5C营销组合基本理论介绍 2 （一）传统的4P理论解读 3 （二）现在的5C营销组合解读 4二、4P和5C的主要差异 4（一）主要差异的五个方面 4（二）传统4P的主要局限性 5三、4P和5C在实践中应该互补及应用组合 6(一) 背景概述 6（二）组合的方法 7（三）具体的运作方法 7参考文献 8致谢 8一、传统的4P和现在的5C营销组合基本理论介绍（一）传统的4P理论解读1、4P的基本含义4P营销理论的含义：4P营销组合理论是20世纪50年代由美国Jerone Mclarthy教授提出的，是最经典的市场营销组合理论。4P指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。这个理论构造了传统市场营销策略的基本框架。2、它们各自的含义分别为：（1）产品，注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能需求放在第一位；（2）价格，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的依据是企业品牌战略，注重品牌的含余量；（3）渠道，企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来进行的；（4）促销，企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营造现场气氛)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（二）现在的5C营销组合理论解读1、5C的基本含义5C营销组合的含义：为了满足网络营销时代的需要，就产生了5C组合包括协同（collaboration）内容（contentware）、协议（commitment）、沟通（communication）和渠道（channel）2、它们各自的含义为：（1）协同，指构成网络的主体彼此为了相互的利益而对对方实施管理或对方合作的办法。协同的对象可以是企业与顾客的关系，也可以是企业与企业或顾客与顾客之间的关系。协同作为营销组合的要素之一，既承认顾客的主体性和顾客力量，又可以使顾客管理内部化，与周边企业一起探索以顾客知识、信息为基础的营销合作方法。（2）内容，包括达成交换的一个主体向另一主体提供的所有价值，可以分为两个层面，即产品层面，包括物理的、服务的、数量的价值；体验层面，包括在网上的经历。内容是为适应现代网络环境而从现有的产品概念扩展来的，（3）协议，指在顾客接受内容服务时可以用来等价交换的价值，它是对原有价格概念的扩展，价格单只货币量，不能涵盖在网络中可用于交换的多样化的价值，而协议可以克服传统价格的局限性。（4）沟通，指在一对一或者多数对多数时，采用多种手段进行的双向对话。原有的促销时企业将自己想要传递的内容单方向地向传递给顾客，顾客只能充当听众。网络的发展使双向交流可以实时、廉价、便利地实现，使企业与顾客一对一地对话成为可能。网络环境下开展双向沟通的途径多种多样，包括广告、促销、公共关系、口碑宣传等。（5）渠道，指“在交换主体之间传递所提供的通道”。现在的渠道概念突出实施交易的场所或物理实体，而新的渠道概念涵盖了网络的和非网络的所有通道。二、4P和5C的主要差异（一）4P与5C的差异明显，概括起来，两者的区别表现为四个方面：1、从导向来看，4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；5C理论以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。2、从营销组合的基础来看，4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，乃设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；5C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。3、从宣传上看，4P理论注重宣传的主要是产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品自留的特点；5C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企业市场营销的核心。4、从传播来看，4P理论的传播媒介是大众取向且单向；5C理论其传播是双向的，选择媒体“细”而目“多”，要加关注“小众媒体”。（二）传统4P的主要局限性 5C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的4P相比，5C有了很大的进步和发展，但从企业的实际应用和市场发展趋势看，5C理论依然存在不足，其具体表现可以归纳如下： (1) 5C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。这显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距。 (2) 5C以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别在价格上要求是无界限的，如果企业只得到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。所以从长远留，企业经营要遵循WinWin原则，怎样将满足消费者的需求写企业利润较好地结合起来，这是5C需要进一步解决的问题。 (3) 虽然5C理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，使企业难以操作、掌握和普及。 (4) 产品、价格、营销手段日趋同质化，互相模仿是目前国内企业营销活动的特征。国营5C理论已被企业关注，企业已把塑造提升企业的品牌融入到企业营销策略和行为中，在一定程度上推动了企业营销活动的发展和进步，但如果不能形成品牌的差异，即个性、特色差异优势，国内企业的营销又只会在新的层及上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，仍然解决不了当前企业所面临的营销问题。 (5)5C总体上虽是4P的活化和发展，但被动适应消费者需求的特色较重。根据市场的发展，参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境，而且在某种状况下，应创造环境，大市场营销理论的提出，也说明了这点。三、4P、5C分别在理论和时间上的互补及应用（一）背景的概述1、从整体上来看，4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了，易于操作。但随着市场环境的变化，营销新概念的提出和部门营销学的兴起，如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销、工业营销等，5C理论在一定程度上发展了4P理论，它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不权是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系仍然是5C的缺陷。 2、对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是维护市场关系的必要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到企业的各个部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难于在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。因此，4P理论与5C理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系。 3、 营销的核心是供需双方通过某种传媒的沟通与了解，最终形成交易合约，其衍生物对供方来说是形成忠实的用户群落，对需方来说，是对品牌子的认知与忠诚。因此，就各执一端的4P与5C来说，如同构筑了供方与需方的两座桥头堡，而只有搭起了供求双方之间的桥梁，交易才能完成。（二）组合的方法1、产品（Product）+协同（collaboration）= 实施以消费者为导向的产品策略 2、价格（Price）+内容（contentware）= 实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略3、渠道（Place）+协议（commitment）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 4、促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略， 综上所述，4P与5C相融合的方法或许能够给中国企业的市场运作提供一定的参考价值，虽然它可能是企业所没有尝试过的方法，但是路终归是要有人走的。诚如鲁迅先生所说的：希望是本无所谓有，无所谓无的。这正如地上的路，其实地上本没有路；走的人多了，也便成了路。（二）具体的运作方法 14P理论仍然是企业营销活动的基础框架，进一步扎实做好产品技术、质量、成本、服务等营销工作。这是因为中国还处于市场经济的初级阶段，参与竞争的中国企业对营销理论的应用还在起步和探索阶段。4P理论在国外已实施几十年的老东西，对我们仍是新问题，需扎实投入、做好。另外，由于它简单，易于操作，因此，易于在企业中推广。 2以5C理论为指导，在组织架构、业务流程上，采用扁天资化的架构和矩阵式的管理。5C理论强调企业与消费者要开展互动、有效的沟通，只有这样才能满足消费者需要的价值取向。我们不仅应将这种思想应用于消费者，而且还应把它贯彻到营销管理、营销组织设计和体制建立上，采用扁平化的架构和矩阵的管理，以减少管理层次，降低管理重心，并且大大增强横向的沟通，从而使企业从外到内真正贯彻5C思想。 3深刻理解4P理论中的产品整体概念。大4P理论中，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而需求分为使用需求，心理需求和潜在需求三个层次，为了更好地满足消费者需求，企业应反产品和需求的层次对应起来，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务，并在产品策略中重视品牌生略的应用，注重企业品牌的塑造和提升，这不仅是对4P理论更好的理解和执行，而且也是5C理论的融入。 5从着眼于短期利益转向重视长期利益，在销售渠道上，从单一销售转向建立友好合作关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 6建立市场快速反应机制，提高反应速度和回应力。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。企业应站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并了解竞争者动向，及时答复和迅速作出反应，这样可最大限度地减少客户转移的几率。参考文献1劳动和社会保障部教材办公室组织编写网络营销与推广新教程M中国动社会保障出版社，2002年，6月：562申文果如何发展中国的电子商务J企业管理，2000年第1期：28-303何兵玉网络营销：从4Ps到5sJ中国流通经济，2000年增刊第lO4刘志勇电子商务发展趋势及对策J管理现代化，1999年第5期：26-295张月飞传统营销和网络营销的比较及其整合J金融参考，2000年第儿6马清学网络营销的促销策略创新J江苏商论，2007年第6期：4546