养生汤策划案.doc

“佳佳”养生汤营销策划案策划人:杨木木学号:31305548策划时间:2015年5月联系方式:17008278586目录一、公司背景3二、公司目标客户4（一）、市场需求分析4（二）、目标市场分析41、白领市场42、学生市场53、老年人市场5三、4P分析5（一）、产品51、产品组合策略52、产品品牌策略63、产品包装策略6（二）、价格71、在产品的导入期72、在产品的成长期83、在产品的成熟期8（三）、渠道8（四）、促销9四、分析9五、营销推广11（一）人员推广11（二）网络推广12（三）季节推广131、春季温补汤132、夏日生津汤133、秋季滋阴汤144、冬季滋补汤14（四）节日推广15一、公司背景随着生活水平的提高，现代人们对健康愈发重视，养生逐渐为数量庞大的亚健康等人群所推崇。据统计，在当当网、卓越网等各大网络书店，药养生类书籍已连续数年蝉联销售榜单冠军；而在酷六等网络视频网站，中医养生视频更是被点击千万人次以上养生行业得到了空前的发展。在近千亿的市场背景下，铜陵却无一家正规的养生汤馆。虽为创新理念，但食补产品历来拥有广泛的受众基础，因此无需大做市场培育工作，就已拥有天然顾客群，市场之大超乎想象。众所周知，汤，是人们所吃的各种食物中最富营养、最易消化的品种之一。一般是指以水为传热介质，对各种烹饪原料经过煮、熬、炖、氽、蒸等加工工艺烹调而成的汁多的、有滋味的饮品。不仅味道鲜美可口，且因为营养成分多半已溶于水中，故极易吸收。烹饪属于文化范畴，它是我们中华民族的一份宝贵文化的遗产。作为这一文化遗产的组成部分汤，和中华民族的古老文化有着密切的关系。什么是养生汤？所谓养生汤，顾名思义就是具有食疗、养生效果的汤品。养生汤属于中医食疗中最经常用到的方法，简单而且非常有效。用通俗的话说，养生汤就是根据传统中医原理，使用食材搭配、药食同源等方法，用某种、几种食材加工制作出来的一种有营养的汤。从功效上说，养生汤适合调养体质，养生保健。随着养生理念不断的深入人心，健康保健意识不断的加强。在现在经济繁荣和工作生活节奏相对较快的社会压力的强迫下，以有90%以上的中青年处于亚健康状态，固此养生和美容行业不断兴起，因此，佳佳养生汤的成立给你最佳的健康选择。二、公司目标客户随着人们生活水平的不断提高，现代人对于吃不仅仅停留在“饱”，而是越来越注重于食品的绿色、营养、健康。与美味佳肴，盘中美色相比，汤采用炖、煨等保持原汁原味的吃法得到大都数人的喜爱，也由此养生汤在市场广受关注，成为养生学中最有价值的食疗方法。（一）、市场需求分析古人素有“不可一日无汤”的饮食文化，而近年来许多地方的养生汤事业也如火如荼得到快速蔓延。现代餐饮如今已有着医疗的观念、追求平衡机体和预防疾病，同时还要讲究吃原产地的概念，因此具有养生概念的养生汤受到了前所未有的关注。所以养生汤的市场前景较好，需求极大。铜陵市养生汤行业空白，因此商机无限（二）、目标市场分析1、白领市场：这是我们主要的客户，都市的生活节奏加快，在办公室工作的白领人士的时间越来越紧，可以挤出去注重自身营养健康的时间也相应减少。现在观念的改变，现代白领越来越注重自身形象，如体重，皮肤等等，这些都可以通过喝养生汤得到改善。因此，这一市场的潜力巨大，而且有培养派生市场的能力。2、学生市场：学生的学习压力大，如果营养跟不上，导致身体衰弱的情况受到关注，现在的孩子都是独生子女，父母特别注重孩子的身体健康。可以通过打开白领市场来推广我们的产品到学生市场来。首先让处于白领市场的爸爸妈妈感受其产品的好处，以至于让他们的孩子也成为目标消费群体。3、老年人市场：由于老年人抵力较弱，而且身体机能相对较弱，他们的营养状况直接影响到他们的健康，是十分值得关注的。可以通过白领市场的影响力介绍推广我们的产品给老年人。企业一期目标市场定位于白领市场，可以迅速在白领市场扩大规模，打开口碑。之后再进入学生市场和老年人市场的二期派生市场三、4P分析（一）、产品1、产品组合策略养生汤将根据产品在不同阶段的具体情况投放不同种类的产品，适应市场的需求。导入期：这一时期主要推广的产品是营养咨询。并注意收集信息，为下一步产品的开发创造有利条件。成长期：这一时期应继续关注营养咨询市场的开发，并且在适当的时机引入产品养生汤，并加以推广。成熟期：此时，产品的开发以及运营已经到了成熟阶段，应把握前期积累的优势，同时对养生汤制作工作进行推广力求赢得更大市场。此时还应关注新产品的开发。在产品的导入期，由于前期资金力量不强，公司影响力不大，应当先放弃养生汤的制作业务，主要开发养生指导、营养咨询的市场业务。此时应利用资金做好广告和推广，打开公司知名度。聘请营养专家根据顾客的实际情况制作养生汤汤谱，并为顾客提供营养咨询。2、产品品牌策略产品导入期，采用新产品品牌策略，采用“养生汤”这一品牌，力争将“养生汤”品牌中健康，营养，值得信赖的意义传播到消费群体中去。产品成长期，拓展了产品的范围种类，利用前期的基础，突出产品的权威性这一特点，将品牌继续深层推广，利用平面广告，网络广告等继续扩大知名度。产品成熟期，品牌形象此时已经成功树立，这个阶段应使用立体式的品牌宣传策略，继续利用强大统一的品牌形象将产品继续推广。3、产品包装策略内包装是圆形的塑料盒，配有勺子、知识卡片（根据不同人群卡片内容的侧重点不一样，大致内容是健康、养生、历史、人文、地理方面，第一次配送都是健康养生知识，后面可以积累客户信息资料，在根据其情况配送不一样的知识卡片；消费者也可以通过微博私信我们附上自己想要的内容）、口香糖（喝完来一片，牙齿更健康）外包装用绿色和黄色为主的纸盒,绿色象征健康，象征自然；而绿色与嫩黄搭配，给人一种很春天的感觉，万物复苏，积极向上。我们网站采取这两种颜色主要是希望可以给消费者传递一种自然、养生、健康的意识，同时这也是我们网站的目标和宗旨。（二）、价格1、在产品的导入期本企业产品的定价策略应定为撇油定价策略，如此定价可以使我产品给人产生档次较高的印象。初期企业接的订单量也比较少，如此一来使用撇油定价策略成本也不会太高。而且高价的定价策略也可以限制竞争者的进入。2、在产品的成长期产品的定价策略应采用渗透定价策略。在此时，由于前期积累了一定量的信誉声望，营养餐咨询业务已经逐渐走向正轨，而且已经推出了养生汤制作业务，为了迅速打开产品销路，扩大销售量。为了控制市场，实施的多产多销的定价策略。3、在产品的成熟期我企业的产品定价策略应采用满意定价策略。此时产品已经成熟化，在市场上也已经处于领导者地位，为了得到消费者的满意，继续扩大销售而采取的定价策略。（三）、渠道我们的佳佳外卖养生汤首先要建立自己的订购官网，并且建立起依托微博、微信等全社会化媒体平台。微博有很强的媒体属性，很适合做事件传播；微博运营之初，首先一定不要刷屏，每日微博数量一定要控制，其次微博话题一定要有趣，比如讨论关于当下人们关心的健康问题，并且有有趣的内容和适当的奖励，去鼓励用户转发。微信基于通讯录的好友关系，传播是一对一，很适合做客户平台反馈。在微信上建立顾客的完整档案，比如顾客的消费档次，年龄，他们选择考虑养生汤的特点，分成VIP用户以及普通用户。在顾客允许的情况下，询问可否定期向其投递优惠券以及发短信告知新汤品的信息。进行意见反馈制度，在每位顾客在本外卖消费完之后，对汤品样式，价格标准，以及外送人员的态度进行意见反馈，根据反馈信息，进行适当的管理调整。（四）、促销促销的受众是养生汤消费者，特别是白领人士以及未来的战略伙伴。目标是：树立本公司的品牌形象，快速占领市场。促销的策略应该包括“推”和“拉”两个方式。除了推广人员直接深入的对消费者进行介绍推销以外，还应利用营销广告、营业推广等非人员促销的策略。面对需求日益增加的市场，尽快扩大产品的销售。四、分析优势(Strengths)1.人们生活水平的提高，市场需求大2.掌握细致而有效的运营经验，在开店之前，做了完整有效的市场调查3.站在顾客的角度考虑其需求，正在为顾客考虑4.具备良好的服务水平劣势(Weakness)1.公司初创，没有足够强的品牌优势2.缺乏保持现有水平以及技术升级的更强大的团队3.没有足够的资金周转，广告的投入很少机会(Opportunities)1、电子商务发展势头好，大环境背景利于外卖发展。2、网民数量不断扩大，尤其是大学生队伍壮大，直接或间接的帮助宣传网站外卖，将不断壮大本外卖网站的消费群体。3、各种疾病日益增多，健康意识不断提高，汤又是膳食结构中极为重要的一部分，有较大的发展空间。4、配送药材的煲汤外卖很少，市场尚未成熟，竞争风险小，先入优势强，成功机会高。5、4G网络的实现有利于手机版的发展。威胁(Threats)1.潜在竞争对手的专注与兴起2.若资金受限后续竞争力的维持和提高受到挑战3.团队培养过程中，竞争对手挖人.现在的消费者越来越挑剔，很难满足消费者的口味五、营销推广（一）人员推广在公司的运作中，由于消费者特征的不确定性，人员推广是公司最主要的推广方式。推销人员的素质高低直接影响到推销效果的成败，所以在推销人员选拔方面一定要加以重视。这些推销人员还必须接受定期的考核，培训等。推销人员在面对顾客时应注意以下几个方面：当推销人员不确定顾客需求的情况下（如养生汤的咨询与制作是为自己还是为家人，是只要一份订单还是为全家人或全公司人下订单），通过与顾客“渗透性”的交谈后，观察试探顾客的反应，然后根据顾客的反应选择合适的方式对顾客进行宣传。当推销人员已经确定顾客需求的情况下，针对这些需求进行有目的的宣传介绍，投其所好，以求引起对方共鸣促成交易。当顾客不确定其是否对养生汤存在需求时，通过推销人员对其的诱导，使其产生相应需求，然后再推销能满足这种需求的产品。另外，在推销过程中，推销人员还可适当的使用一些推销工具比如小纪念册、商品目录等宣传印刷品等，帮助推销的进行。推销人员也可以与一些外卖盒饭公司合作，让外卖盒饭公司把我们的宣传单送出去，让消费者知道我们外卖汤的存在。 （二）网络推广上世纪90年代，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及。在这一前提下，电子商务应运而生。日前公布的一项研究结果显示，我国电子商务产业近年来发展迅速，目前网上商店总数已经超过10万家（但不包括设在易趣、淘宝、易拍等拍卖网站上的店铺），网上展示的商品总数约为2000万件。因此我国电子商务的发展态势很好，电子商务的发展潜力很大。随着互联网的普及，人们对网络销售逐步认可，其中不少人也有网上消费行为，特别是年轻人，网上消费被认为是一种时尚，方便的消费方式，而目前网络安全技术的进步，信用体系的不断完善，必将进一步带动网络销售的发展。因此，我们的佳佳外卖养生汤首先要建立自己的订购官网，并且建立起依托微博、微信等全社会化媒体平台。微博有很强的媒体属性，很适合做事件传播；微博运营之初，首先一定不要刷屏，每日微博数量一定要控制，其次微博话题一定要有趣，比如讨论关于当下人们关心的健康问题，并且有有趣的内容和适当的奖励，去鼓励用户转发。微信基于通讯录的好友关系，传播是一对一，很适合做客户平台反馈。在微信上建立顾客的完整档案，比如顾客的消费档次，年龄，他们选择考虑养生汤的特点，分成VIP用户以及普通用户。在顾客允许的情况下，询问可否定期向其投递优惠券以及发短信告知新汤品的信息。进行意见反馈制度，在每位顾客在本外卖消费完之后，对汤品样式，价格标准，以及外送人员的态度进行意见反馈，根据反馈信息，进行适当的管理调整。（三）季节推广一年四季，春生、夏长、秋收、冬藏。中医学认为：“人与天地相应”，意思就是人体的生理机理应与四季气候的变化密切相应。所以我们佳佳养生汤的特色就是应季煲汤和认清体质喝汤。1、春季温补汤常言道：“春气之应，养生之道也。”常说秋冬是“进补”的大好时节，称之为“补冬”。其实春天更应注意饮食调养，以保健康。所以春季养生,汤水先行。医学上认为，春养于肝，夏养于心，秋养于肺，冬养于肾，所以春天进补，重在养肝。因此春季唱汤宜选用较清淡、温和且扶助正气、补益元气的食物，同时还应根据不同的体质来调养。春季饮食还要注意多食低脂肪、高维生素、高矿物质的食物，如新鲜的荠菜、芹菜、菠菜、枸杞子、香椿头、蒲公英等，可起到清热解毒、凉血明目、通利二便、醒脾开胃等作用。2、夏日生津汤夏天，酷热天气使人体出汗很多，消耗了大量体液，并消耗了各种营养物质，因此很容易感觉到身体乏力和口渴。这是一种耗气伤阴的表现，通常会影响到脾胃功能，引起食欲减退和消化功能下降，所以不少人在夏季都会感到，笺虚或气阴两虚。根据中医“虚则补气”的原则，夏天饮食也应该注意进补。夏天进补，以清补、健脾、祛暑、化湿为原则，一般以清淡的滋补食品为主，如鸭子炖冬瓜就是夏天食补之佳品。另外，如瘦猪肉、鲜瓜果、芡实、绿豆等食品都是夏天用以清补的食疗佳品。3、秋季滋阴汤初秋之时，食物宜减辛增酸，以养肝气。古代医学家认为，秋季，草木零落，气清风寒，人体容易受疾病的侵扰，所以此时宜进食滋补的食物。 中秋炎热，气候干燥，容易疲乏。此时应多吃新鲜少油的食品，其次，还应多吃含维生素和蛋白质较多的食物。现代医学认为，秋燥症应多食含维生素A、B族维生素、维生素C、维生素E类营养素的食物，如胡萝卜、藕、梨、蜂蜜、芝麻、木耳等，以养血润燥，从而提高抗秋燥、抗病毒的能力。4、冬季滋补汤进入冬天，又到了进补的最佳时节。现代医学认为，冬季是一年中最寒冷的季节，万物处于封藏状态，是一年中最适合饮食调理与进补的时期。冬季进补能提高人体的免疫功能,促进新代谢,使畏寒的现象得到改善；还能调节体内的物质代谢，使营养物质转化的能量最大限度地贮存于体内，有助于体内阳气的升发，为来年的身体健康打好基础。俗话说“三九补冬，来年无病痛”，讲的就是这个道理。（四）节日推广主要针对节日：妇女节、母亲节、父亲节、情人节、七夕节等节日，在节日订购当天，都可免费配送一枝花（不同节日可选花的品种，或者让订购者自己选择品种），并且消费者可以通过官网、微博、微信私信我们自己想要的祝福语。