XXX公司客户关系管理存在问题及解决措施.doc

摘 要近年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻的认识到，客户关系管理是企业成功的关键因素，是企业竞争优势的源泉。企业通过客户关系管理能全面有效的管理客户同企业的关系，建立起长久稳定的关系，从而实现客户与企业双方的最大的价值。客户关系管理在很大程度上影响着企业的发展和市场的拓展。对于管理理论和方法落后的XXX果蔬有限公司，应用客户关系管理就显得尤为重要。通过实施客户关系管理策略来获得和保持更多的忠诚客户，建立基于CRM战略的客户忠诚战略，提高企业的核心竞争力，实现企业利益最大化和长远发展的目标。本论文主要以龙口XXX果蔬有限公司为研究背景，首先介绍了客户关系管理的先进管理理念、核心理论和重要思想，接下来对XXX公司客户管理现状进行分析，最后，本文针对XXX公司的实际情况，就公司实施客户关系管理解决方案提出了一些合理化建议和措施。关键词：客户关系管理；客户价值；客户忠诚Problems and Solutions of Longkou Good Season Fruit & Vegetable Co.Abstract: In recent years, as market competition intensifies, there is a growing understanding of that customer relationship management is the key to business success is a source of competitive advantage. Enterprises through customer relationship management to a comprehensive and effective management of customer relationships with the business and establish long-term stability, in order to achieve the maximum of both customers and business value. Customer relationship management to a large extent influences the development of enterprises and market expansion. For management theory and methods behind the Four Seasons Fruit and Vegetable Co., HSBC, customer relationship management applications is especially important. Through the implementation of customer relationship management strategies to gain and maintain more loyal customers and building customer loyalty based on CRM strategy, strategy, and improving the core competitiveness of enterprises maximize the benefits and long-term development objectives. This paper primarily in Longkou good season fruit and vegetable Ltd. is a background, firstly introduced the customer relationship management of advanced management concepts, core theory and theory of the good season-the companys customer management situation analysis, finally, this article is on the actual situation of the company, the company implemented customer relationship management solution has put forward some suggestions and initiatives.Keywords: CRM; Customer Value; Customer Loyalty 目 录1 引言11.1问题的提出11.2 国内外研究现状11.3 研究内容与研究路线42 客户关系管理相关理论概述52.1客户关系管理的产生及发展52.2客户关系管理的概念62.3客户关系管理的特点及分类102.4 客户关系管理的业务流程及作用123 XXX公司客户关系管理现状分析163.1 公司简介163.2公司客户关系管理现状163.3公司客户关系管理存在的问题173.4 公司CRM存在问题的原因分析214 XXX公司客户关系管理改进策略234.1 客户关系管理需求分析234.2管理思想方面234.3管理体系方面244.4管理信息化方面274.5其它方面的建议315 结论34参考文献35致谢辞37附录：38 1 引言1.1问题的提出客户关系是现代企业商务活动的巨大信息资源。企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理，同时，面对经济全球化趋势，客户关系管理已经成为企业信息技术和管理枝术的核心。CRM就是借助先进的信息技术和管理思想。通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户。最终实现企业利润的最大化。对于XXX果蔬有限公司来说客户关系管理也是一个重要的资源，本论文就是以龙口XXX果蔬有限公司在处理客户关系中遇见的问题及所采取的对策来揭示客户关系管理的重要性。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状客户关系治理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变。客户已经成为企业最重要的资源。CRM的产生，是市场需求和治理理念更新的需要，是企业治理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果1。一般认为，客户关系管理是由Gartner Group在美国首先提出的。最早Gartner Group认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率；商业战略家和演讲家弗列德威尔斯马在客户联盟中通过对大量国际上享有盛名企业的调查和细致研究，全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运作模式客户联盟，同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系做了深入的阐述；罗杰卡特怀特的掌握顾客关系中指出：使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的；品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗唐波拉，马丁特鲁特在与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化一书中，讨论了品牌建设中的CRM原理，说明了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”，建立严格以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务2。 CRM也被认为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型治理机制。德国杜塞尔多夫市格弗罗伊及合伙人企业治理顾问公司总裁格弗罗伊在唯一干扰人的是顾客：以顾客关系网络替代营销中介绍了与顾客建立关系网络的完整途径，并首次提出将人际关系与电脑网络连接在一起；Schmid等人认为，治理企业客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某一种；Ganesh等对客户群进行了研究，指出在满足和忠诚行为方面因为不满足而变更供给商的客户与其它客户组有着显著的不同；Push探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法；Lemon等提出了动态CRM的概念，采用了期望的将来使用价值和预期遗憾两个指标，将对将来的考虑与服务保留决策结合起来；Mentzer等阐述了对九种物流服务质量组成的经验性支持，通过四个客户群描述了它们的线性、有效性和可靠性；Homburg等侧重从提供服务的次数、被服务客户数以及服务被强调的程度三个维度，以及外部环境、内部组织特点资源条件、客户特性三方面先行条件，研究了面向客户的分销商战略决策2。1.2.2 国内研究现状国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。CRM是在关系营销、业务流程重组（BPR）等基础上一步发展起来的，它综合运用数据库、网络、图形图像、媒体、人工智能等技术，整合先进的管理思想、业务流程人及信息技术于一体，构筑出现实信息平台的一种管理系统。陈旭研究了CRM的内涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM与SCM和ERP的关系，讨论了CRM的发展趋势；成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实等分析了CRM价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM项目的理念基础和人的因素3。国内研究CRM较具代表性的机构CRCC，（CRM Research Center of China）对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论（China CRM Methodology）”，设计出了适宜中国的CRM生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用CRM的“双e主导”结构，为各企业提供了中立、完整的CRM应用方法，以及清晰准确的CRM主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议；王炳雪研究我国企业在CRM实施过程中，在观念、技术和方法等方面存在着问题，及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响，进一步提出正确的实施程序是，在一位高层领导的负责下，进行需求分析，合理规范，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监理机制。路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失3。1.3 研究内容与研究路线研究内容：本文从客户关系管理对企业的影响出发，分析了客户关系管理理论以及在在国内外的应用现状，进一步具体到山东省龙口市XXX果蔬有限公司，探讨该公司客户关系管理的现状，通过对现状的分析得出结论：通过良好的客户关系管理 , 企业将不仅能够提高营业额, 提高利润率, 而且可以留住客户, 拓展市场, 从而全面提升企业的竞争优势。从管理方法、管理体系、信息化建设等方面进行了新系统的分析和设计，提出了较为完整的解决方案。研究路线： 图1-1论文研究路线流程图2 客户关系管理相关理论概述2.1客户关系管理的产生及发展客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)最早起源于美国。1980年初美国人提出了“接触管理”(Contact Management)的概念，它是指专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年发展成了包括电话服务中心和支持资料分析的客户关怀（Customer Care)。后来许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始研发销售力量自动化系统(Sales Force Automation，SFA)，随后又着力发展客户服务系统(customer Services System，CSS)。1996年后一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，在此基础上再集成计算机电话集成技术(Computer Telephone Integration，CTI)，形成集销售、服务于一体并包含呼叫中心(Call Center)的CRM雏形。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念后，CRM的发展更是突飞猛进。1998年以后随着电子商务的兴起，CRM开始向e一CRM方向发展，并成为企业电子商务中的重要组成4。近年来随着信息技术的迅猛发展，互联网、呼叫中心、数据库技术以及数据仓库、商业智能、决策支持系统、数据挖掘等技术日趋成熟，使得收集、整理、分析、加工和利用客户信息的能力大大提高，这些先进的技术成为企业实施CRM的强有力的支撑。特别是互联网己经成为日渐成熟的商业手段和工具，广泛地应用于各个行业，并取得了巨大的成功，其虚拟空间、时空压缩、双向互动的特点恰恰适合CRM的建立。基于Internet的CRM可以为企业提供简单、灵活的与客户交互的方式，并起到降低交易费用、拓展市场范围、扩充客户资源等作用。在企业需求的拉动和新技术、新管理模式的双重推动下，客户关系管理应运而生并快速发展，现已成为业界追逐的焦点之一，并有一些企业己经率先成为CRM的使用者和收益者。2.2客户关系管理的概念2.2.1客户关系管理的定义客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道4。 对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上5。2.2.2客户满意度及客户忠诚客户满意度，英文CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。据此我们可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标客户满意度，即：C=b/a 式中 C 客户满意度；b 客户的感知值 a 客户的期望值 对客户的满意状况的测量实际是看客户满意度的大小。当C等于1或者接近1时。表示客户的感受即可以为“比较满意”，也可以为“一般”；当C小于1时，表示客户的感受为不满意；当C等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。在一般情况下客户满意度多在0到1之间，但在某些特殊情况下，客户满意度也大于1，这意味着客户获得了超过期望的满足感受4。 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。具体来说，表现为下列内容：l客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。l忠诚的客户是企业最有价值的顾客。l客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。l客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久4。2.2.3客户抱怨与客户关怀客户对产品或服务的不满和责难叫做客户抱怨。客户的抱怨行为是有对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意的具体的行为反应。客户对服务或产品的抱怨即意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望、没满足他的需求。另一方面，也表示客户仍旧对经营者具有期待，希望能改善服务水平。其目的就是为了挽回经济上的损失，恢复自我形象。客户抱怨可分为私人行为和公开行为。私人行为包括回避重新购买或再不购买该品牌、不再光顾该商店、说该品牌或该商店的坏话等；公开的行为包括向商店或制造企业、政府有关机构投诉、要求赔偿。过去，在经营者的观念中客户一抱怨，经营者总是认为他们在找麻烦，而且只认识到了抱怨给经营者带来的负面影响。但实际上这种观念是偏颇的。从某种角度来看，顾客的抱怨实际上是企业改进工作、提高顾客满意度的机会。建立顾客的忠诚是现代企业维持顾客关系的重要手段，对于顾客的不满与抱怨，应采取积极的态度来处理消费者的抱怨，对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。 随着竞争的日益激烈，企业依靠基本的售后服务已经不能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的、让客户感动的服务才能赢得客户信任。客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。这其中有多个关键点需要把握：第一，通过客户行为了解客户需求。客户的需求不是仅靠简单的询问客户就可以得到的，企业必须在日常生活中注意观察客户行为，主动了解客户，并识别客户的真实需求。第二，客户关怀不是市场活动，不是一段时间内短期行为。一旦企业明确了客户差异化的体验标准，就必须成为企业日常组织习惯的一部分，而不仅仅停留在规则里。第三，客户关怀不是营销。客户关怀并不是追求客户买一件产品或一种服务，而是首先追求客户尽可能长时间留下来，实现较高的客户忠诚度4。2.2.4客户细分与核心客户客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的，其理论依据主要有两点。首先，顾客需求的异质性 并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。 其次，企业有限的资源和有效的市场竞争 任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。 客户细分理论原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用2。核心客户：这类客户既有很高的当前价值, 又有巨大的增值潜力, 是企业最有价值的客户。这类客户与企业的关系一般也已进入稳定期, 他们不仅已将其当前业务的很大份额给予了本企业, 而且其自身的业务总量还在不断扩大。这类客户是企业获得持续利润的基石, 企业要将主要资源投到保持和发展与这些客户的关系上, 针对每个这类客户设计和实施一对一的客户策略, 持续不断地向他们提供超期望价值,长期保持双赢关系6。其中所包含的重要思想有：第一，80/20法则，即企业80%的利润是20%的客户中获得的。传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的80/20法则，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。第二，一对一营销思想，即针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程.。一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你，他或她需要什么时，在互动的基础上你对这一单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。这或许是一对一的交易，但绝不是每一位单一客户都受到独特的待遇。一对一营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带动了企业对客户特定需求的输出。第三，客户生命周期理论：指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段6。2.3客户关系管理的特点及分类2.3.1客户关系管理的特点客户关系管理是企业为提高核心竞争力，通过改进客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，旨在改善企业与客户之间的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能收集、分析客户信息的系统所使用的软件和技术。客户关系管理是一种管理理念、管理机制、管理软件和技术，具有以下特点： 客户关系管理（CRM）是一种管理理念CRM的核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。CRM的宗旨是通过与客户交流来支撑其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。 客户关系管理（CRM）是一种管理机制CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够维护一系列与客户之间的“一对一关系”，从而使企业得以提供快捷和周到的优质服务，提高客户的满意度。 客户关系管理（CRM）是一种管理软件和技术CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务等领域提供了一个自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到现代企业模式的转化7。2.3.2 客户关系管理的分类CRM是一种以客户为中心的业务模式，是由多种技术手段支持的、通过以客户为中心达到增强企业竞争力的商业策略。CRM的实现需要应用多种技术手段，也需要支持不同级别的CRM。从这个角度出发，美国调研机构Meta Group把CRM分为三类，即运营型CRM、分析型CRM、协作型CRM，这一分类已得到了业界的公认7。 运营型CRM运营型CRM也称“前台”CRM，与企业的业务运营紧密相关，为分析和客户服务提供依据。运营型CRM收集大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，使得销售、市场、服务三个过程一体化、规范化和流程化。在销售方面，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控等；在市场营销方面，提供市场营销活动管理、计划预算、项目追踪等功能。 分析型CRM分析型CRM也称为“后台”CRM，是企业整套CRM发挥功效的前提。分析型CRM主要是将大容量的销售、服务、市场信息及业务数据进行整合，将完整、可靠的数据转化为有价值、可靠的信息，并将信息转化为知识，对未来的发展趋势做出预测，为客户服务和新产品的研发提供准确依据。 协作型CRM协作型CRM实现全方位地为客户提供交互服务与收集客户信息，提供多种客户交流渠道，并使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确的信息。也就是说，通过这种系统，企业员工和客户可以共同协作来完成解决某个问题。三者之间有着相辅相成的关系。运营型CRM为分析型CRM提供必要的数据。分析型CRM的进一步工作需要协作型CRM，在分析型CRM给出分析结果之后，系统自动地将相关客户的联络方式送到呼叫中心，通过呼叫中心和客户进行互动，这就需要协作型CRM7。2.4 客户关系管理的业务流程及作用2.4.1 CRM的基本流程CRM侧重于对客户的有效管理，因此CRM的流程分为直接对客户进行管理的基本流程和辅助基本活动的各种支持流程。图2-1 CRM的基本流程 客户分析立足于市场调研，对目标群体的心理消费趋势进行系统的阐述并归纳总结的过程。具体操作：目标分类，按照年龄，职业等因素进行分类；问卷调查，电话访问，登门拜访；寻求专业人员对调查结果进行分析总结。 深入了解目标客户目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里，以及你企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。通过深入了解目标客户，从而使企业能够抓住潜在客户。 发展网络关系所谓网络关系营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提高顾客的购物效率。并且，网络化营销更多地强调企业应借助于电子信息网络，在全球范围内拓展客源，为企业走向世界提供基础。现代企业应充分发挥“互联网络”的互动优势，灵活开展网络营销，促进企业的持续发展。 传递客户价值客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期(CLV)。一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。具体操作：了解客户；对客户做认真的承诺；创造客户期望的价值；积极获取客户反馈；衡量并提高价值。 管理客户关系公司CRM部负责公司所有客户信息、资料、数据的分类、汇总、整理。公司建立客户档案，指定专人负责，规定统一格式、内容，并编制客户一览表供查阅7。2.4.2客户关系管理的作用 降低营销成本现代管理学理论已证明：企业80%的利润来源于20%的客户，而这20%的客户大多是老客户。同时，开发新客户的费用成本是维持老客户成本的5倍8倍。可见，通过客户关系管理来提高客户的忠诚度和保持率，对企业经营有着重大的意义。 降低企业交易成本实施客户关系管理，企业可以对自己的顾客有一个全方位的了解，企业和顾客之间较容易形成一种合作伙伴的关系，彼此之间可以达成一种信用关系。因此，企业可以大大降低搜寻成本、谈判成本和履约成本，从而最终促使企业整体交易成本的降低。 改善客户服务客户关系管理向客户提供主动地关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务，在数据库的支持下向客户提供更专业的服务，通过在线磋商等都有利于提高客户服务水平。 提高营销效率借助客户关系管理的平台，客户的一次“点击”就可以完成多项业务，同时，前台自动化程度的提高，使得许多重复的工作都可以由计算机系统完成。这些都使得企业营销工作的质量和效率得以提高。可见，客户关系管理非常有利于企业实现由传统的经营模式向以电子商务为基础的现代管理模式转化。 缩短新产品开发周期实施客户关系管理，可以方便地把握用户需求，实现新产品开发过程中的客户合作，大大缩短企业新产品的开发周期。 提高客户忠诚度实践证明，客户关系管理能够显著提高客户对企业的忠诚度，这将直接给企业创造价值。研究表明:忠诚的客户增加5%，企业的利润就可以增加25%85%。另外，客户忠诚可以降低客户的开发成本。由于忠诚客户对企业的产品有比较全面地了解，企业可以节省向他们进行产品宣传的费用；忠诚客户还会为企业做有利的口头宣传，企业也可以极大地减少促销费。 扩大销售客户关系管理能使销售的准确率增加，成功率增加会使客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然5。 3 XXX公司客户关系管理现状分析3.1 公司简介龙口市XXX果蔬有限公司，坐落在全国著名、风景秀丽的龙口南山旅游区北端，北靠渤海之滨，东邻烟台港，南望青岛港，西距龙口港，水陆交通便捷，地理位置优越，公司始建于1996年，拥有气调库10000吨，冷风库5500吨，储存周转达50000吨，基地配套设施齐全，技术力量雄厚。现已规划了一个年产200万套的纸箱厂、一个年产1000吨的果脯加工厂和一个总面积23000亩的无公害果品生产基地。并在全市设有18处水果收购站。在海口、深圳、广州、江门、福州等十多个大城市设有分销窗口，近年来，公司致力于国际高端市场，不断提高产品质量，强化国际管理，借鉴国际先进加工技术，使公司在高端市场开辟了一片天地，并于2006年成功申请了加拿大出口，于2009年5月成功申请了输韩樱桃。果品市场遍布全球十几个国家，主要有美国、加拿大、马来西亚、菲律宾、新加坡等国家，公司前身是成立于1984年的龙口市春风水果站，在二十余年的经营历程中，对内贸及外贸果蔬的收购、保鲜、加工积累了丰富经验。公司本着“诚信为本、客户至上、互惠互利、合作双赢”的企业宗旨，秉承“新鲜、优质、安全、快捷”的经营理念，实现 “一流的团队，一流的管理，一流的服务，一流的质量”的品质方针，做大做强“XXX果品”品牌，努力开创和实现中国的小果品大流通。公司的愿景是：凝聚XXX热力，铸就XXX品牌，真诚与您合作！3.2公司客户关系管理现状客户关系管理可以准确地评估客户的创利能力，最大限度地降低成本，提高效率，从而为企业带来无限的活力和最大的利润。但有统计表明，在已经实施的CRM中却有70%是不成功的。据各种资料显示，目前国内很多企业都使用了CRM系统，但是都是不完整、不成熟的。CRM主要有三个功能，即销售自动化、营销自动化和客户服务，目前XXX公司CRM只是实现了客户信息管理等的部分功能，而对于深层的客户数据挖掘以制定决策等方面却明显不足。目前XXX公司已经设置了客户关系管理的部门，是销售部门的分支。由于公司所在行业性质和公司产品的性质，公司建立了自己的网站。用于网络宣传和一定的客户自助服务，但是功能尚不全面，仅限于客户对公司概况、公司销售网络、公司产品等的了解，客户自助服务内容和功能没有，仅限于产品驱动下载、客户咨询留言等，而且系统独立，没有同公司任何业务进行后台链接。也没有建立属于自己的内部网。网络基础设施比较差。XXX公司没有专人进行行业市场、竞争对手市场、市场发展前景等市场信息的收集、整理、分析、总结工作，都是销售人员通过自己的销售途径。XXX公司产品专业、种类繁多，所以要求提供多种咨询服务。虽然XXX公司销售人员较为专业，但是不能完全掌握产品详细情况，有时难免出现一些差错，导致客户不满。这和XXX公司销售人员缺乏严格、定期的相关培训，而XXX公司也没有对产品知识、客户常见问题等整理形成易于检索、查找、利用的共享知识库等措施息息相关。而且XXX公司也没有购买客户关系管理软件，实现客户关系管理的自动化。3.3公司客户关系管理存在的问题3.3.1 管理思想方面 企业高层管理人员对客户关系认识的偏差XXX高层管理人员错误的以为客户关系管理能“包治百病”，过于相信客户关系的管理企业,以为只要关注客户关系管理就行了，无需在研究开发等环节花力气，将客户关系管理神化。其实，企业客户关系管理体系的精神是企业供应链以客户关系为核心和出发点，并非其他环节不重要。在质量管理还有人员管理上下的功夫太少，基本把时间都用在客户关系管理上了，也有上当受骗的事情发生，而且有时也会导致公司的其他部门的管理失衡。事实上客户关系并不是万能的，它可以帮助企业改善与客户的关系，帮助企业提高客户的满意度和忠诚度。通过改善企业与客户的关系来增加客户，从而扩大市场和提高市场占有率，以达到提高企业经济效益的目的。但它并不能解决在营销与管理中的所有问题。例如：高层管理人员每天的大部分时间都放在与客户交流与签署订单协议上，对于自己的产品的质量不是很重视，导致很多订单的退回，基本都是因为质量达不到他们的要求，盲目的接收订单，盲目的扩大客户群，但是有些时候是事半功倍。人员管理也是很盲目，没有使工作人员各尽其职。 公司企业文化中客户关系管理的分量过低，以为客户关系管理只是销售部门的事情XXX公司没有真正形成一个以客户为中心的整体企业文化，公司的高层管理人员很重视客户关系管理，但却在企业文化中没有明确的表示出客户关系管理的重要性，同时客户关系管理也没有以客户为中心，过分的重视盈利的重要性，一味的以为客户关系管理只是销售部门的事情，没有在公司的各个部门普及客户关系管理的重要性，各个部门的分工过于明确，没有统一的思想来支撑，企业内部缺乏有效的沟通机制，导致很多部门对客户关系管理的认识不清，从而影响企业的发展。 公司客户关系管理的运用的手段和思想过于落后，缺乏创新龙口XXX果蔬有限公司维持客户的手段单一化，现阶段客户关系的维护还是停留在一种低层次上，没有进行关系维护的创新，彼此之间没有讨论如何共同参与制订发展战略，如何进行信息共享，如何建立信任、开放、沟通的共创价值系统。管理的思想上也是很落后，只注重客户细分却忽略了潜在客户的挖掘，对一对一营销、个性化服务5等当前先进的客户关系管理理论缺乏学习和实践。因此，龙口XXX果蔬有限公司要在维系客户关系上创新，寻求深层次提升客户价值的方法。3.3.2 管理体系方面 公司CRM部门的职责和职能设计不合理XXX公司CRM部门设有两位总经理，且均为总经理岗位，未设其他岗位。公司大小事务均由两位经理中年轻一位负责，这样就使得公司大小事务均需年轻经理过问，其工作十分繁重，严重影响了其工作效率。公司人手严重不足，且出现职位重叠，且公司为果蔬有限公司，CRM部门并没有根据产品的种类来分类进行管理。公司的CRM部门设计在销售部，所以从事客户关系管理的都是销售人员，而公司的销售人员多是计算机、电子通讯类专业人员，缺乏营销理论知识及实践，还有部分销售人员对公司产品的专业技术了解和掌握不够。公司架构欠合理，销售人员管理欠妥，影响公司销售业绩。 CRM部门的相关制度不完善XXX公司的CRM部门的相关制度都是围绕销售业绩，而没有对销售人员的日常工作进行监督、考核。销售人员外出是否拜访客户，在拜访哪些客户，客户信息资源和客户进展情况如何等等，公司都不建立相关制度加以监督。一旦销售人员离开公司，销售人员所掌握的客户资源也将随之流失。而且公司缺乏全方位的发展战略目标，公司领导非常重视销售结果和当期指标的完成，以销售为导向，对营销策略研究不够，没有制定完善有效的激励监督和约束制度。 客户关系管理的流程不合理挖掘新客户的同时忽视了老客户的保留，只注重售前服务却忽略了售后服务的重要性8。没有很好的运用客户细分原则，对公司80%的利润来自20%的客户这一理论认识不清，一味的追求新客户的同时从而忽略了老客户的保留。公司可以利用价格优势从竞争对手那里争夺现有客户，但被吸引来的客户对产品价格非常敏感，一旦竞争对手采取了更具吸引力的价格，他们依然会回到对手那里去。所以要重视对老客户的保留，注重客户忠诚的培养。公司没有设立售后服务部门，发生售后服务问题高层管理人员有时给予回避，不去认真的处理，会丧失客户的忠诚。3.3.3 管理信息化方面 软、硬件设备不足在XXX公司成立之初，就配备了工作需要的电脑，随着网络技术的发展，购置了服务器等硬件设备。但随着公司的不断发展，这些设备已不能满足公司的需求，制约着公司的发展。XXX公司员工的电脑使用仍紧张，不能满足每人手一台，且配置较低。网络的基础设施较差。 公司的网站设计过于简单，对电子商务缺乏认识一打开龙口XXX的网页我就会很失望，简短的公司简介，很少的图片，没有任何吸引人的地方，没有把公司的理念还有部门明确的标注，让人觉得公司很没实力。也很难吸引更多的投资商以及客户的眼球。网络营销都是基于互联网的，没有整体的页面是很难在网络竞争平台上取得胜利的。经过在公司的实习，了解到公司高层领导只注重公司的销售情况和市场业务拓展，而对公司开展电子商务并不关心，没有引进专门从事该方面工作的专业人才，也使得公司员工在进行电子商务方面缺乏积极性，进展缓慢，如何培养和引进人才就成为公司电子商务发展中急待解决的战略性问题。 没有购买客户关系管理的专业软件，没有实现客户关系管理的自动化与网络化公司虽然已经设立了客户关系管理的专业部门，但是并没有购买专业的软件来帮助公司实现管理的自动化与网络化。没有利用专业的软件进行数据挖掘，对客户进行信息收集。也没有建立公司的局域网，以及设置800免费电话来处理客户抱怨。3.3.4 其他方面 客户信息混乱客户信息是企业决策的基础，是对客户进行分级管理的基础，是与客户沟通的基础，也是实现客户满意的基础，因此，企业应当重视和掌握客户的信息。然而目前XXX公司的客户信息管理混乱，信息不统一并且部门之间无法共享，客户的服务请求不能得到及时解决。因此，公司要统一管理客户信息，当需要时，方便快捷的调出客户信息。 对公司员工的态度不好，对员工的需求漠不关心XXX公司的高层管理人员没有很好的亲和力，总觉得他们高高在上，感觉他们很遥远。公司的总经理基本不下车间，不去亲自检查产品的质量，只盲目的处理客户关系。对公司员工很冷淡，导致公司员工气氛的不和谐。培养人才方式过于呆板。3.4 公司CRM存在问题的原因分析龙口市XXX果蔬有限公司是山东省烟台市果蔬行业比较有代表性的一家有限责任制企业。在成立初期，由于引入国外先进的生产技术和在当时较为先进的管理理念，企业取得了辉煌的成绩。然而随着市场环境的变化，竞争日趋激烈，多年积累下来的管理问题突显出来，企业管理层没有采取积极的应对措施及时转变经营理念，公司的客户管理没有统一的规划，客户分类不明确，客户信息管理混乱，信息不统一并且无法共享；客户的服务请求不能及时解决；维系客户的手段单一化；相关部门对客户的访问记录不及时，业务人员在联系客户方面仅仅依靠个人经验，从而在业务操作中非常的盲目。而存在这些问题的原因是多方面的：l企业的高层管理人员对客户关系管理的认识不全面；l缺乏前期客户关系管理的基础工作以及忽视相关流程的改善；l没有真正从改善客户体验的角度进行规划和设计；l没有真正形成一个以客户为中心的整体企业文化；l企业内部缺乏有效的沟通机制；l忽视了对非客户关系管理核心部分的其它支持功能的优化和考核；l实施队伍的构成以信息技术为主，缺少业务需求的驱动；l客户及相关交互信息的数据质量差；l单纯地将信息技术(如:相关软件或呼叫中心等)的应用作为实现目标9；l缺乏有效的评估与持续改善机制。 总之，CRM存在问题的原因可归纳为两部分:认识方面和执行实践方面的问题。 认识方面存在的问题没有确立以客户中心的思想，没有自己的客户战略;没有与企业文化进行整合，产品导向管理的地位相当的牢固;忽视了情感因素，常常把顾客看作是促销的对象。 实践方面存在的问题忽视流程的改进和系统的集成，流程的改进不仅要提高员工的效率，更要便利客户，各个子系统的有效集成整合是使客户信息系统化的前提;忽视了团队和员工的作用，没有一个完整的开发队伍，同时也没有得到不同部门员工的系统理解和认可。高层领导不力，认为是TI部门与软件供应商购买软件的事情;认为CRM仅仅是技术问题，技术与业务部门协调不力，同时技术与业务部门对其的侧重点有别，缺乏协作;目标不明确，对成功的标准定义不准确9。4 XXX公司客户关系管理改进策略4.1 客户关系管理需求分析龙口XXX公司以销售果品及蔬菜为主营业务，力求市场份额的不断扩大。如何在激烈的市场竞争环境中，迎接挑战，深化企业内部管理水平，提高顾客满意度，获取价值客户是摆在公司管理者面前的一大难题。经过调查，公司的客户管理没有统一的规划，客户分类不明确，客户信息管理混乱，信息不统一并且无法共享；客户的服务请求不能及时解决；维系客户的手段单一化；相关部门对客户的访问记录不及时，业务人员在联系客户方面仅仅依靠个人经验，从而在业务操作中非常的盲目。为了解决公司客户管理方面存在的问题，使公司能够在激烈的市场竞争环境中得到进一步发展，我决定为该公司提出实施客户关系管理的对策，来提高顾客满意度，发掘客户的潜在价值，通过调查客户的需求，给与客户定制化的服务和一定的关怀，达到增加公司销售量的目的，并能跟踪用户的满意度，力求实现双赢格局。可见，龙口XXX公司引入并实施CRM顺应了时代发展和市场变化的要求，是十分必要的。4.2管理思想方面 客户关系管理并不能取代一切企业客户关系管理体系的精神是企业供应链以客户关系为核心和出发点，并非其他环节不重要。CRM并不是管理者的法宝, CRM是有其应用局限的。它代替不了管理,只能作为管理者的支持手段,并通过它更有效地与客户联系沟通,达到开发客户、维持客户、发展客户、提升客户和公司价值的目的。 XXX公司的发展需要各个部门互相配合无论从质量管理以及人员管理都要井然有序。客户关系管理不只是销售部门的事。从CRM的内涵来看，CRM是企业对传统营销的一种变革，只靠销售部门是难以建立企业的客户关系管理体系的。CRM其实质是一种整合营销，它要求企业各部门的全力支持和密切配合10。 客户关系管理也不只是企业高层管理的事情客户关系管理是企业发展的一个中心，需要XXX公司全体员工的共同努力与学习。而不只是一两个人的事情，XXX公司应改造和提升企业文化，以适应新型的客户关系管理以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等等企业文化特征，是经改造后以适应新经济时代的新型企业文化的重要特征。企业文化的改造是一个系统工程，不可能凭借一招一式，一蹴而就。 XXX公司要不断加强员工培训XXX公司应建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合8。XXX公司只有让每一位员工都理解了企业新的理念，才能使理念得以贯彻。只有让每一个员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。四季风公司的培训工作应主要集中在：理念讲解、新组织的运作方式、客户沟通技巧等方面12。同时XXX的高层管理人员要重视创新以及国内外最新的客户关系管理理论的学习以及研究，从而应用到自己的企业中来，从而使企业在竞争激烈的环境中得到生存。 4.3管理体系方面4.3.1 组织建设在公司的CRM部门中建立两个分部，一个专门处理水果的部门，一个专门处理蔬菜的部门。增加组织人员的建设，确定了客户关系管理队伍的战略和结构，便可以着手考虑队伍规模。就龙口市XXX果蔬有限公司而言，当务之急便是招贤纳士，大力扩充客户管理管理队伍，积极吸收新鲜血液。例如：客户管理骨干代表是公司极具生产力和最昂贵的资产之一。因为客户管理代表人数增加就会使销售和成本同时增加。一旦确定了它利用管理队伍进入的顾客的数目后，可以用“工作量法”来确定客户关系管理队伍的规模12。计算出客户管理人员每年拜访客户的总次数，去除以客户管理人员每人每年平均拜访客户的次数，得出企业应该设置客户管理人员的人数。4.3.2 部门制度建设 建立投诉和建议制度95%的不满意客户是不会投诉的,仅仅是停止购买。一个以客户为中心的企业,应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格,请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器等很多著名企业,都开设了免费电话热线12。很多企业还增加了网站和电子信箱,以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量的好创意,使它们能更快地采取行动,解决问题。所以XXX公司应该借鉴一下。 XXX公司应该改善薪酬福利制度XXX公司应该拉开薪资水平使其与员工贡献大小挂钩来提高员工的工作积极性。各种各样的物质手段都是可以借鉴的,但在借鉴的同时要注意与自身实际情况的结合。人的需求不仅有物质的,还有精神上的,所以物质激励要与精神激励相结合,共同发挥作用,才可能满足员工的个人需求。员工在精神方面的需求主要表现在:他们希望在企业中受到尊重和重视、个人价值能够得到体现,希望能够拥有更大的自主权,有参与企业管理的机会,希望能够在工作中与他人和谐相处并感到愉悦等。所以,XXX公司在激励中要体现出对员工精神需求的重视,如:为员工提供更多的发展机会,给予他们在工作中更大的自主空间,给予他们更具有挑战性和成就感的工作等。总之,要让员工在激励中获得物质和精神的双重满足,促进其个人目标与组织目标的共同实现14。4.3.3 业务流程建设实施CRM首先要明确目标,根据目标制定实施计划。CRM目标的实现是一个长期的过程,CRM战略实施是一项长期的任务,它要求企业始终坚持以客户为中心的宗旨,真诚地为满足客户需求而服务,只有这样才能获得客户的信任和回报,提升客户价值,实现企业目标。有了明确的目标还需要制定为达到这一目标的实施计划。制定计划就是根据实际情况,通过科学预测,权衡客观需要和主观可能,提出在未来一定时期内要达到的目标以及实现目标的途径,即要解决做什么(what),为什么做(why),何时做(when),何地做(where),谁来做(who)和怎么做(how)的问题15。所以,企业应根据实际情况,在客观分析外部环境和内部条件的基础上确立CRM的阶段性实施目标,制定切实可行的实施计划,切忌盲目上马,急于求成。CRM的具体实施涉及到企业各个环节,任何一个环节出现问题都会影响到它的成