营销管理-期末复习汇总(上海交大网络教育).doc

营销管理复习提纲单选 1对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为 C ，后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 2许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是 D 。 A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3“酒香不怕巷子深”属于 B 管理哲学。 A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 4生产观念强调的是 A A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 5波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10为分界线，10以上为 A 。 A、高增长率 B、低增长率 C、相对不变 D、不说明问题 6在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫 D 。 A、市场开发 B、产品开发 C、促销 D、市场渗透 7.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是 D A.愿望竞争者B.一般竞争者 C.产品形式竞争者D.品牌竞争者 8.随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会 A A.下降 B.增大 C.不变 D.上下波动 9.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用 D A.观察法 B.试验法C.调查法 D.专家估计法 10. B 最富灵活性，但花费成本较高 A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.现场调查 11：产品的质量属于（ B ）。 A核心产品B有形产品C附加产品D心理产品 12：一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（ D ） A便利品B特殊品C选购品D非渴望物品 13、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（ C ） A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策 14、在产品整体概念中，产品维修属于产品的（B）。 A.核心产品 B.附加产品 C.形式产品 D.以上三者都不对 15、缓慢撇脂策略的特点是（B）。 A.采取高价格，高促销费用 B.采取高价格，低促销费用 C.采取低价格，高促销费用 D.采取低价格，低促销费用简答：1. 简述产品生命周期衰退期的市场策略继续策略: 继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价 和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合。 集中策略: 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造 更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。收缩策略: 企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费 用，以增加目前的利润。 放弃策略: 尽管在某一市场上坚持到底的企业可能因其他竞争者的退出而获利，但对于 大多数企业来说，只能够当机立断地放弃经营疲软产品。消费品市场细分的基础是什么?市场细分的基础是客观存在的需求的差异。影响消费品市场需求的因素，即用来细分消费品市场的变数，可包括地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类。6.试论述三种目标市场营销策略。在市场细分的基础上，一般采用无差异、差异性和集中性三种目标市场策略。1)无差异目标市场策略是指把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。2)差异性目标市场策略是指把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产营销目录市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。3)集中性目录市场策略是指选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。2. 试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型特点：A 消费者对产品尚未接受，销售增长缓慢B 生产和销售成本高，企业处于微利或亏损状态C 同类产品生产者少，竞争不激烈D 市场风险大导入期策略：建立知名度决策类型：A. 快速撇油策略：高价格，高促销B. 缓慢撇油策略：高价格，低促销C. 快速渗透策略：低价格，高促销D. 缓慢渗透策略：低价格，低促销3. 非价格竞争策略有哪些产品策略，品牌、包装、服务、分销渠道、沟通、广告、人员推销、促销、公关及营销谈判。4.新产品定价策略有哪几种？A.撇脂定价策略，B.渗透定价策略 C.满意定价策略1)撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润。2)渗透定价策略。是一种低价策略，即在新产品投入市场是，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。3)满意定价策略。是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。5.简述产品生命周期导入期的市场策略消费品市场细分的基础是什么？能否细分取决于两个条件：1.企业供给差异，2.消费者的偏好存在差异。消费者需求存在绝对差异性形成了市场细分的必要性：消费需求存在相对同质性形成了市场细分的可能性。就消费品市场而言，一般可考虑4个因素：a.地理 b.人口 c.心理 d. 行为简述产品生命周期导入期的市场策略。导入期的产品还存在着各方面的不足，消费者对产品还不够了解适应，要让新产品在市场上站住脚跟，扩大市场占有率，尽快进入成长期，取得较高利润。主要有以下四种市场策略：1、快速撇油策略，即采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大消费量，获得较高的市场占有率。2、缓慢撇油策略，即是以高价格和低促销方式推出新产品，实行高价格是为了抓住时机尽量从每个单位销售中获得更多毛利，而采用低促销是为了降低营销费用，两方面相结合以市场上获取更大利润。3、快速渗透策略，即是以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额。4、缓慢渗透策略，即是以低价格和低促销来推出新产品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。6. 简述市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下几个核心概念：a. 需要 b. 欲望 c.需求 d.成本 e.价值 f.顾客满意度7. 市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素答.企业的宏观环境因素有六大类：A人口环境：市场是由构成的，下列因素对企业营销计划有重要影响：1.总体人口的继续增长2.人口年龄结构的变化3.家庭状况的变化4.人口的地理分布B经济环境：企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行善和发展趋势会直接或间接对企业活动产生影响。一般包括1.经济发展阶段2.消费者收入水平3.消费者支出模式和消费结构4.消费者储蓄和信贷水平C自然环境：企业的生产经营活动与自然环境息息相关，无论制造哪种产品都需要原材料-能源和水资源，各种资源的短缺对企业的生产和经营活动形成很大制约。1.能源短缺2.能源成本增加3.环境污染程度加剧4.环境保护中政府使命的变化D技术环境：知识经济时代的到来，使得企业越发重视技术的创新性、替代性和全球性特点，并近使企业要重新反思它的业务愈来愈和营销战略。1.新能源的发展和应用2.新材料的研究发展3.技术密集型工业的发展趋势4.国家科学技术政策的变化5.电视购物和电子商务的产生E政治法律环境：主要是指法律和政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行为。对企业而言，国家的法令法规，一方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。F社会和文化环境：是购买行为的习惯性和相对稳定性的重要特点1.物质文化2.语言3.宗教 4.美学8.广告媒体有哪些？各有什么优缺点？媒体优点局限性报纸灵活及时，本地市场覆盖面大，能广泛被接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少广播大众化宣传,地理和人口方面的选择性较强，成本低只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选择性强；可信并有一定的权威性，复制优选法高，保存期长，传阅者多有些发行数量是无用的，版面无保证因特网非常高的选择性，交互机会多，相对成本低在有些国家，作为新媒体，用户少直接邮寄观众有选择，灵活，在统一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对来说，成本较高，可能造成滥寄的印象广告册灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息过量制作成本不易控制黄页本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本搞竞争，长的购买导入时间，创意有限电话使用人多，有接触每个人的机会除非数量限制，否则成本不易控制9简述消费者购买决策过程的阶段？一般分为引发需求、收集信息、评价选择、决策购买、买后感觉行为五个阶段10试评述三种目标市场营销策略A无差异营销：企业把整体市场作为目标市场，强调市场需求的共性，而忽视其差异性。B差异营销：同时经营大多数细分市场，并为每个细分市场设计不同商品，并提供不同的商品的营销变化。C集中性营销：是指厂商力求能在一个或几个子市场中占有较大的份额，而不是在一个大市场中只得到小的份额。11销售渠道中的中间商具有哪些功能？A调节生产者与最终用户之间数量上的差异 B调整生产者与消费者之间在花色品种和等级方面的差异C代替企业完成市场营销职能，为企业节约人力、物力、财力 D中间商的服务增加了产品的价值 E中间商是企业信息的来源 F中间商有利于企业进入新市场 G中间商有利于企业推销新产品12什么是波士 顿矩阵法？对企业营销有什么作用？答：由波士顿咨询公司（BCG）首创，以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，形成了四个象限，每一象限可放入不同的产品线，然后加以分析评价。A 问题类：高增长率，低占有率B 明星类：高增长率，高占有率C 金牛类：低增长率，高占有率D 狗类：低增长率，低占有率作用：通过四个象限赌注不同产品组合，企业可确定产品线组合是否健康。如果问题类和狗类产品较多，明星类和金牛类较少，则应对不合理的组合进行调整：有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要昼维持其市场份额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳的竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减少投资，争取短期较多的收益；没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有利的产品线上。13什么叫品牌？它在概念上和商品有什么区别？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售都的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商品是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品或服务。商品的基本属性是价值和使用价值。简述市场营销的核心概念。市场营销是指与市场有关的人类活动。它是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。其核心概念是：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络营销者与顾客的管理过程。营销的产生是基于人类是受欲望和需求支配的，需求和欲望要通过获取可以满足的产品来得到满足，而在对产品作选择时，要以价值和期望满足为指导，一个市场是由一组有相同需求的人组成，营销包括与市场有关的活动，即为使潜在交换成为现实而进行的一系列活动。计算题范围：定价策略、盈亏平衡点成本加成定价法产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元目标利润定价法单位商品价格=总成本*(1+目标利润率)/销售数量如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为：P50000010000010510000010000020元件盈亏平衡点销售额=固定成本/（1-单位变动成本率）盈亏平衡点销售量=固定成本/（单价-单位变动成本）某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件收支平衡定价法：以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则P=F/Q+V成本加成定价法：产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。公式：P=c*(1+r)c:商品的单位总成本r: 商品的目标利润率例题1：某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40%，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120 元例题2：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本： 10元固定成本： 300 000元预计年度销量： 50 000 个制造商的单位成本：10+300000/50000=10 元假设制造商想在销售额中有20%的利润。P=16(1+20%)=19.2元例题3：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本： 10元固定成本： 300 000元预计年度销量： 50 000 个制造商的投资： 100万元制造商的单位成本：16元假设制造商想获得20%的投资回报率。目标收益价格=单位成本+（目标投资利润率*投资）/预计年度销量=16+（0.2*100万）/50000=20 元 案例题：范围：产品生命周期、品牌、STP产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。1.市场营销策略和4P理论 市场营销管理 l 是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制； l 营销的提供物覆盖商品、服务和创意； l营销控制工具为营销组合，即产品，价格，促销和渠道(4P) l 营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客的目标 l 营销的对象是目标市场的顾客。 l 营销主体包括盈利组织和非盈利组织 l 营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。 l 应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市场，资本市场， 人力资源市场，公共服务市场等市场营销策略包括：产品策略、品牌策略、包装策略、服务策略、价格策略、分销渠道策略、沟通策略、广告策略、人员推销策略、促销策略、公关策略、营销谈判。 P546营销组合由4P组成，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、分销（Place）。 （1） 产品：产品性能如何？产品有哪些特点？产品的外观与包装如何？产品的 服务与保证如何？ （2） 价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑？定价是否 符合公司的竞争策略？ （3） 促销：企业如何通过广告、公关、营业推广员和人员推销等手段将产品信 息传递给消费者以促成消费行为的达成？ （4） 分销：产品通过什么渠道销售？如何将产品顺利送抵消费者的手中？2、品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 拥有品牌，具有如下的好处： (1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分： 自行鉴别作用产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 顾客鉴别作用品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。 (4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。 一个品牌所表达的6层意思 (1) 属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2) 利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如： 耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良万一出交通事故，我会是安全的 (3) 价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4) 文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5) 个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。(6) 使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。3.STP和市场定位 目标市场营销三部曲（STP战略）：市场细分、目标市场选择、市场定位。 市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。 能否进行市场细分，还要取决于以下两个条件： （1） 企业供给差异 （2）消费者的偏好存在差异 市场细分的作用 市场细分的作用 对商家来说，市场细分的作用至少表现在如下几个方面： （1）有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业了以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求，这些都是企业的新的市场机会。 （2）有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使商品、价格、地点、促销等策略更加适合目标市场的特点。 （3）有利于企业扬长避短，获得竞争优势 在市场细分化的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。 目标市场选定的因素 企业选择目标市场之前，应全面考虑以下因素： （1）企业的资源：资源不足，可用单市场集中模式，可实行密集性营销；资源足，可考虑差异或无差异市场策略。 （2）商品的同质性：同质适合无差异市场营销，差异大则考虑采用差异性市场策略。 （3）市场的同质性：同质性是指所有购买爱好相似，对营销刺激的反应也相同，在这种情况采用无差异策略，反之采用差异性、集中性或市场专门化模式。 （4）商品所处的生命周期阶段：根据其生命周期特点，采用不同策略。（5）竞争对手的目标市场策略：与竞争对手的策略有所区别，反其道而行之。 市场定位是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。 具体的说，市场定位就是要在目标顾客心目中为企业的产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。 市场定位是为了建立经营特色： 目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色； 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。4、营销策划和沟通组合 有关广告、销售促进、公共宣传和人员推销四项要素、合称为“沟通组合”。1） 广告指由一个特定的主办人，以付款方式进行的有关一项创意、一种商品或一项服务的非人员展示和促销活动2）销售促进（也称之为营业推广）指为鼓励购买某种产品或某项劳务而实施的短期性的劝购活动。 3）公共宣传指在出版媒体上安排某项商业性质的新闻，或在电台、电视或舞台表演场所进行有利的展示，以促进对某一产品、劳务和企业单位的需求，且无需主办人付款的非人员促销活动。 4）人员推销是指面对一位或多位可能购买者，以谈话方式进行展示活动，以期能促成交易。 案例分析题每题有几个小问，内容覆盖整本书。案例分析：小张老早就想自己挣钱买一台电脑用于方便学习，但攒的钱不够，到了暑期他看到各种降价促销的电脑，于是下定决心买一台，他转来转去，最后选定了DELL而没有选联想电脑，原因是他认为联想的机型不太好看而且颜色不是自己喜欢的，心里总觉得DELL很高贵有品位-尽管联想的电脑价格比DELL便宜一些。当他得知DELL公司正在做促销且说买一台送一个ANN的MP3并帮助小张用公司的专车送回家时，小张终于下定决心买一台DELL的台式电脑。请问：小张买的核心产品是什么？附加产品是什么？有形产品是什么？心理产品是什么？答：方便学习、ANN的MP3与专车送回家服务、电脑本身、高贵有品位