电视台调研报告.doc

关于广东省中山电视台的广告 调研报告书班级： 广告1班 姓名： 梁培珊 学号： 20125527 指导老师： 李钢 时间： 2014.8.25 目 录一、摘要 （3）二、引言（3） 三、调研资料分析（5） 3.1中山电视台广告投放的方式、内容、时间的分析 （5） 3.2 中山电视台观众的收视动机的分析 （6）4、 中山电视台广告营销策略分析（7） 4.1 中山电视台广告营销SWOT分析（7） 4.2 中山电视台营销策略的现状与创新（9）五、调查建议与结论（12） 5.1建议（12） 5.2结论（13）六、 参考文献（14） 摘 要目前，电视广告营销成为了一个重要的课题，电视台之间的竞争形式越来越紧迫，被越来越多的学者重视和研究。本文特选取本地电视台中山电视台作为研究对象，从它的广告投放方式、广告内容、广告时间出发，在充分调研该电视台经营现状和环境的基础上，对其广告营销策划进行创新。为了促进中山电视台更好地实施事件营销，本文提出了一些实施建议，目的是帮助其更好地创新广告营销策略，改变现有的营销困境，理论指导实践，挖掘它的发展潜力，实现更好的发展。关键词：中山电视台 广告 营销策略 引言 2.1 研究背景经过30年的发展，电视广告呈现出蓬勃的发展态势。地方电视台作为我国电视媒体的主体，在国家宏观政策的调控下和市场经济优胜劣汰的淘汰机制下，逐步摸索出一条中国国情和市场环境下的广告经营模式，为我国电视广告市场的繁荣做出了贡献。本文试图以地方电视台为出发点，分析和研究影响地方电视台在广告资源市场上如何获得较强的竞争优势，并以中山电视台为例，探讨在其本土的历史、文化、经济和政策的背景下，制约中山电视台广告经营的相关因素，同时提出解决创新性方案改善其广告经营现状，希望能对其广告经营之路有所帮助。2.2研究目的及意义 本篇以此为切入点，通过分析地方电视台广告经营现状，力争实现以下目的：一是，科学系统地分析中山电视台的优劣势；二是，从观众、媒体、广告主以及自身定位角度出发，全方位剖析中山电视台广告经营模式的缺陷；三是，分析中山电视台的广告经营环境，并对其广告进行SWOT分析；四是，在上述基础上，探讨中山电视台地方频道广告经营创新策略。通过对中山电视台的研究，本文试图找到适合其发展的有效途径，其具体意义在：1. 通过研究分析，强调中山电视台对栏目的定位于创新、本土化模式与电视台广告经营策略相结合，有效的结合地方电视台本土资源优势。摸索合理的广告刊例体系，制定科学的广告营销模式以及管理体系。2. 通过分析中山电视台广告经营策略研究，突出电视台广告经营模式的创新性研究迫在眉睫的问题，提倡地方电视台注重广告经营的产业化发展、人本管理模式、核心竞争力的塑造、品牌经营模式的创新、营销模式的转变等。2.3研究思路及方法本文主要分为两部分，前面部分主要介绍论文的研究背景、目的、意义和研究方法，后面部分是本文的核心部分，将中山电视台广告经营现状、存在的问题，并以相关维度为参考标准，对其进行SWOT分析。结合它的广告投放方式、内容和时间，提出相应的改进建议和营销策划方案。为了实现上述目标，本文采用了以下方法：1. 定性分析法。对中山电视台面临的广告资源环境进行定性分析和思考。2. STOW分析法。全面分析中山电视台的优劣势，存在的机会与威胁。3、 调研资料分析3.1 中山电视台广告投放的方式、内容、时间的分析 3.1.1 广告投放方式 主要以电视广告的栏目冠名、硬广告、特约播出和广播为主； 以电台、桌面传媒、移动数字为辅； 报纸广告较少。3.1.2 广告内容 商业广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它；文化广告。该种广告的制作与传播涉及企业战略、企业文化、市场营销、文化艺术等诸多方面；社会广告。以为社会大众提供小型服务为主要内容，非赢利为主，如招生、征婚、寻人、换房、支票挂失、对换工作、迁址等。3.1.3 广告时间晚上7点9点广告较多，特别在电视剧播放期间。白天的广告播放频率没有晚上播放的高；在播放其他电视台广告时，可能会插播本地方频道的广告，时间一般不超过15秒；在本台做节目或播放新闻时，会有某些商家的特约播出。3.2 中山电视台观众的收视动机的分析 根据中山电视台广告投放方式的特点，主要针对电视观众的收视动机进行分析，对电视观众的收视动机进行了以下分类。表3-2电视观众收视动机表动机目的核心关注点求实追求节目的实际实用价值性具有明确的功利性和功能重视电视节目内容的效用、质量，节目能否给自己带来愉悦感、消遣或帮助求名显示自己所处的独特阶层炫耀收看节目，更重视某节目所能带来的威望和象征意义，此时重视的节目广告多为奢侈品类的广告求美追求节目或广告包装的欣赏价值讲求内容与形式相符要求节目或广告内容具有较高质量，而且要有与之相符的表现形式，要有艺术感和美感求新追求节目或广告内容的新颖、时髦新颖、奇特、时髦希望看到创新、前卫的节目或广告，表现形式、节目形态、广告风格、编排方式等给人耳目一新的感觉寻求方便追求高收视率、低成本方便电视观众节目或广告的编排符合自己的收视习惯，吻合自己的休闲时间满足嗜好满足个人偏好看自己喜好的广告或节目专看喜欢的广告或节目从众接受保持与别人步调一致而收看某类节目或广告模仿接受某一节目或广告，求得同一群体的认同观众跟随他人收看特定品牌的广告或节目，不顾自身的需求，有一段的盲目性4、 中山电视台广告营销策略分析4.1中山电视台广告营销SWOT分析4.1.1 优势（S): 广告本土化。 在电视广告传播上表现为本土化风俗、文化、经济、政策等多方面。中山电视台的广告具有本地特色，常用当地的传统歌谣或特色文化与广告内容相结合，让人耳目一新，印象深刻。 经营成本优势。 与央视和省级电视台相比，地方电视台的广告价格总体水平较低，这对于一些急于扩大市场规模的广告客户来说，具有非常大的吸引力。中山电视台在广告价格上也会做出一定的调整，都是为了吸引越来越多的广告主。4.1.2 劣势（W）： 受其他电视台的冲击。地方电视台的数量很多，加上央视和省级的电视台，受众的选择范围很大，若不是锁定本地电视台，那在中山电视台看到的广告就少之又少了。 发展不平衡。相对于地方电视台，央视和省级电视台向来被国家所重视，这就产生了典型的“马太效应”，使得各级差距明显，经济发展的不平衡也直接影响了中山电视台的广告业务。 频道少。 中山电视台目前只有两个频道中山综合频道和中山公共频道。频道结构雷同，节目内容重复，大多数节目效仿成风。4.1.3 威胁（T） 替代品的威胁。 网络媒体对电视媒体的冲击威胁很大。这不仅从受众接触媒体的角度，网络增加了受众与媒体的双向沟通交流，从广告商选择目标群体客户和成本的角度来说，网络更具有目标性和成本性，实用性更强，性价比更高。 广告客户的讨价还价能力。 对于实力雄厚的广告商，可能不在乎成本的多少，只在乎广告收视率，在购买广告时段的讨价还价过程中表现出特有的优势，导致了中山电视台还加能力的被动，这必定会影响到整个广告市场的收益和规模。4.1.4 机会（O） 细分电视受众市场，制定不同的战略方向和选择适宜的营销策略。电视受众会直接影响到广告的收视率，影响中山电视台市场的竞争。 物质生活水平的提高，必然驱动人民对精神文化越来越多的需求。日益增长的物质文化，反过来又作为文化产业之一的电视媒体产生了消费动力和源泉。4.2 中山电视台营销策略的现状与创新4.2.1 中山电视台广告营销策略的现状 产品策略 中山电视台首先根据当地的社会文化环境，分析当地受众的心理，为广告主选择符合目标受众的栏目和频道，选择正确的播出时段；其次，在广告的制作上，在突出广告产品诉求的同时，在形式、内容上符合受众的心理定位和习惯偏好，从而达到广告的真正目的打动消费者。例如阿乃驾到是一档吃喝玩乐的综艺节目，主持人与现场观众的互动环节更加深入人心。 品牌策略 品牌是一个地方电视台的灵魂，没有品牌特色的电视媒体，不可能求得战略上的成功，更不可能赢得未来的发展空间。城市零距离是中山电视台民生新闻栏目，每天晚上7点播出，该栏目收视率稳定，深受人民的喜爱，关注微信还可参与话题讨论或报料，还有机会获得神秘大礼。 价格策略 为了保证获得最佳的经济效益，以中山电视台的宣传栏目套播价格的制定为例，它的价格策略不仅仅依靠每周播出的期数来定价，还依靠栏目片尾、栏目赞助、主持人电脑桌标识等特殊时段，同时参考广告主的心理价位、成本价格、其他电台的竞争定价来具体制定栏目的价格，目的是在保持原有广告主购买的基础上，吸引更多的广告主。4.2.2 中山电视台广告营销策略的创新 活动营销 活动营销是指某一重大的活动或事件通过电视直播或转播来提升电视节目的收视率，同时，可围绕一系列的活动开展营销，不仅获得应有的利润，还能打响电视台的品牌影响力。例如，中山作为十大幸福城市之一，中山电视台可利用此来举办关于中山文化、特色等来进行现场竞猜有奖问答活动，在宣扬中山精神的同时，也让广大群众参与其中，为中山电视台带来重大的收益。 节目营销 节目营销是指通过创新具有本土文化或极具创新性、拥有吸引力的节目来满足目标受众的求同存异心理，从而获得一定的收视率和相对数量的忠诚观众。中山电视台也可以创新具有特色的节目，例如可以利用地方方言的主持人主持节目，加之具有特色的表达方式，也可以吸引一定观众。在该节目播出时，可由某特定广告商的特约赞助播出，利用节目带出广告。 整合营销 整合营销是“从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，已达到在是荒废沟通和购买方便性上取得成绩，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近工作等四大成本效益。”它既是一种观念也是一种过程，主要以受众为导向，对多种营销渠道的综合应用，来进来品牌与客户长期的互动关系，具有连续性、目标性、统一性和互动交流性等特点。作为中山电视台，可通过从广告主和观众的需求出发，逆向思维考虑营销和手段的使用，以期达到目的。5、 调查建议与结论5.1建议 利用本土文化特色，打造特色品牌。要注重立足于中山特色，以当地广大百姓为目标受众，以广大受众的满意度为标尺，举办具有百姓所喜闻乐见、独具特色的活动，才能获得事半功倍的效果。中山电视台需要在立足于地方实际的前提下，中分利用本土文化特色，打造品牌活动，突出风土人情，获得理想的目标收视率。 划分科学的栏目频道，加大节目冠名以及特约广告力度。 按照受众的性别年龄细分，制作女性栏目、青年栏目、甚至老年和少儿剧场，设计不同的栏目或频道，这样可以针对性的细致地分配广告资源和播出时段，同时播出符合其目标定位的广告。对于电视媒体而言，冠名广告可以为自身床在更好地广告收益，同时也可以规避了自身广告专业制作能力的不足。它相比于其他广告有更好的群聚效应，更能带动其他广告主对于冠名效果的关注以及行动。 加强客户关系管理，拓展发展空间。 从内建立品牌产品，对外满足广告主的需要和欲望。同时加强与广告主的互动沟通，在维持一定的感情，多为其提供公关、媒体策划等一系列增值服务。还可以提供其他电视台无法提供的全面深入详细的市场分析报告或广告检测报告，为广告主提供参考，有效的加强客户关系管理，为中山电视台的广告产业提供更好的发展空间。5.2结论 本篇论文主要分析了中山电视台广告经营现状，实现了以下目的：一是，科学系统地分析了中山电视台的优劣势；二是，从观众、媒体、广告主以及自身定位角度出发，全方位剖析中山电视台存在的缺陷与不足；三是，阐述了中山电视台频道广告经营现状，并对其广告经营进行SWOT分析；最后是在上述基础上，探讨中山电视台的广告经营创新模式。 另外，由于各种不同原因导致本论文在研究上存在一定的局限性，具体表现在以下几个方面： 难以获得一手资料，只能从相关资料中了解中山电视台整体广告经营状况，可能导致缺乏全面性。 由于论文中一些研究可能涉及中山电视台的经营机密，在研究调查过程中，相关数据只能引用历史数据，因此研究结果可能会存在一些误差。 论文关于中山电视台广告经营模式创新建议和对策可能存在着一定的局限性。参考文献1中山电视台.百度百科http:/baike.baidu.com/view/1244698.htm?fr=aladdin2王伟.地方电视台广告经营模式研究以天津地方电视台为例.天津理工大学硕士学位论文.20103豆丁.地方电视台的广告营销策略研究以潍坊电视台为例.http:/www.docin.com/p-798443175.html4董静.频道经营的整合与营销.视听纵横.2008（3）：56575李铁林.地方电视媒体广告营销策略研究.中国广播电视学刊.2008（6）：4243