2010长城哈弗冠军庆典创意策划案.ppt

长城哈弗冠军庆典创意策划案 APR呈报2010 04 Par1 项目背景分析 引言 目标受众分析 活动目的 核心传播信息 活动调性 活动策略 主题创意 主视觉创意 活动亮点 Par2 活动创意 Par3 活动规划 Par4 传播规划 传播策略 传播节奏 传播执行 活动概述 活动流程 Wearethechampions 连续7年中国SUV市场销量冠军连续4年自主品牌出口量第一30多万辆的市场保有量继哈弗M1 M2 H3之后 哈弗M3 H5即将上市 哈弗H6 SC60即将亮相 哈弗系列进一步完善 长城哈弗 说给谁听 现有用户 一场精心策划的盛典 不单单是一次喜庆的庆功宴更是一次感恩的大会 一次誓师的大会 一次品牌重塑的大会对媒体 企业实力的展现对潜在用户 产品认知的建立对现有用户 信心的鼓舞这就是我们本次活动的精髓所在 活动目的 说什么给他们听 舒适实用 产品定位 家用SUV 专业SUV 城市迷你SUV Confidence 信心和鼓舞 长城哈弗连续7年中国SUV市场销售冠军长城哈弗实现了中国自主品牌汽车在达喀尔赛场上零的突破继现有的哈弗M1 M2 H3 哈弗M3 H5等新品即将上市展现一个以产品技术 产品品质领导中国SUV市场的品牌 活动调性 Thanksgiving 感恩和回馈 30多万的现有用户 和广大的潜在用户 长城哈弗永远对伴随其一起成长的人心存感激 用实际行动给予社会 给予消费者回报 Inspire 连续4年在自主品牌中保持出口量第一长城哈弗品牌既是产品品质 服务品质对广大消费者的承诺 更是作为一个迈向国际化的品牌 肩负起对社会的责任 打造 中国造长城车 民族品牌的先锋 见证 中国力量 责任和承诺 Par1 项目背景分析 引言 活动目的 目标受众分析 核心传播信息 活动调性 活动策略 主题创意 主视觉创意 活动亮点 Par2 活动创意 Par3 活动规划 Par4 传播规划 传播策略 传播节奏 传播执行 活动概述 活动流程 品牌形象符号化 活动现场安排一系列环节 将长城哈弗的相关信息 可视化的传达给目标受众 使其留下更深的记忆点 更成为媒体关注点之一 冠军概念符号化品牌故事一条长城哈弗成长轨迹为主线从无到有 再到连续7年的销售奇迹 一步一个脚印的勤奋情感元素的融入最能激发人们对长城哈弗品牌最深刻的理解 并构成对哈弗品牌的品牌联想 唤起人们内心深处的感动 活动策略 locus sign 通过此策略 以达到长城哈弗品牌再生的目的 主题创意 长城哈弗冠军庆典 聚实力 铸就新高度 主题诠释 聚实力 长城哈弗七年的销售冠军 已经在消费者中形成强大的口碑效应 这是哈弗品牌实力的象征 铸就新高度 良好的口碑已经为哈弗品牌打下良好的群众基础 在此基础上 长城汽车抓住机会 扩大哈弗品牌的内涵 目前长城哈弗不再是一个系列一款车型 包含了M系列 H系列及未来的SC系列新的内涵 新的平台 长城哈弗已经准备好更高的目标迈进 备选主题 传奇铸就经典 长城哈弗冠军庆典 长城哈弗冠军庆典 聚辉煌展未来 活动亮点1 品牌形象符号化 点亮地球 哈弗战略发布仪式 利用点亮地球 具象化的活动和量化的数字体现哈弗作为冠军车型的惊人成就例如 120 出口120个国家和地区 1460天 4年出口冠军 2555天 7年冠军 7 2万 09年销量 30万 用户数 100万 总用户总行驶里程数 一连串骄人的成绩 现场以更具象化的形式表现在所有人面前 表达出语言所无法表达得东西 更加接近人的感情 更具情感煽动性 品牌故事讲述的独特形式 冠军与冠军的对话 活动亮点2 冠军 奥运冠军 乐坛神话 纵贯线乐队 冠军 企业冠军 哈弗销售冠军 服务之星 技术冠军等冠军 用户冠军 典型用户代表哈弗达人 第一传奇 人物 每一个 冠军 背后都一个辛勤奋斗的故事 都离不开汗水与泪水 长城哈弗7年一步一个脚印的品牌故事 正是一个 冠军 的奋斗史 与 冠军 对话 借 冠军之势 说出长城哈弗品牌的故事 员工 冠军 创造 销售之王 奇迹 能有今天连续7年的销售冠军的销售奇迹 正是长城人秉承 每天进步一点点 的精益理念 创建 学习型企业 的成果 现场邀请长城汽车先进个人及团队亲临现场现身说法 用第一线最真切的话语打动所有人 金牌服务 优秀技能 销售十强离不开每一个环节的协作及配合 典型用户代表 哈弗达人 第一传奇 人物 5月15号结束的哈弗 第一传奇 活动中脱颖而出的获胜者哈弗达人 寻找中国行驶公里数最长的车主 寻找北京 保定第一辆哈弗车主 将他们邀请至现场 他们的经历正是长城哈弗成长最有利的明证 也是最有发言权的意见领袖 销售之王 与 国家英雄 的对话 力邀我国奥运会冠军的教练出席活动现场 并在现场 冠军与冠军的对话 环节 进行深度对话 话题方向冠军背后的故事 也是品牌故事的写照 每一个冠军背后都有一名或几名默默无闻的教练辛勤奉献 一个个奥运冠军我们耳熟能详 但作为他们的教练在默默的付出 沉甸甸的金牌是奥运冠军们用汗水和泪水换来的 是我们国家的英雄 中国SUV市场销售之王 也是长城人7年来不断的提高产品品质得来的 是中国汽车界的骄傲 神秘嘉宾 乐坛神话 邀请老中青三代 跨界 团体最佳代表 纵贯线 亲临现场演出 同样一部艰辛 勤奋的成长之路 将现场气氛推向最高潮 罗大佑是真正开启一个时代的人物 成就无人逾越 不但自己演唱了大批经典歌曲 他创作的歌曲被其他歌手演绎后一样成为经典 李宗盛 儒雅的音乐大师 自20世纪80年代起影响几代人的华语音乐教父 周华健作为滚石头号唱作人 出过50张专辑 举办过250场演唱会 张震岳的音乐 一直最流行 同时 又绝不俗气 这样一串荣誉背后承载着他们多少的泪水与汗水 Par1 项目背景分析 引言 活动目的 目标受众分析 核心传播信息 活动调性 活动策略 主题创意 主视觉创意 活动亮点 Par2 活动创意 Par3 活动规划 Par4 传播规划 传播策略 传播节奏 传播执行 活动概述 活动流程 活动概述 时间 2010年5月26日时长 18 00 16 00地点 长城脚下的公社 北京香格里拉酒店活动内容 签到庆典活动晚宴参加人员 核心媒体50家长城汽车领导10人长城汽车经销商代表50人长城汽车员工代表30人行业领导20人邀请嘉宾20人人数 约200人 时间选择 2010年5月注定是个多事之秋 512汶川大地震2周年 西南五省大干旱 山西王家岭煤矿事故选择在5月底进行此次活动有效的规避了社会舆论大环境悲伤的情绪 512发生两年有余 5月底进入夏季干旱灾情有所缓解 矿难遇难善后工作也基本结束 本次庆典活动以情感诉求为主基调 不会挑起媒体的敏感神经 现场可酌情安排贴合时事的捐赠感恩活动环节 根据事态发展而定 场地推荐 长城脚下的公社 由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品 是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并荣获 建筑艺术推动大奖 的建筑作品 2005年被美国 商业周刊 评为 中国10大新建筑奇迹 之一 长城脚下的公社凯宾斯基饭店包括 核桃沟 11栋别墅及1个俱乐部 共46间客房 于2002年10月开业 石头沟 31栋别墅 1个儿童公社 儿童俱乐部 1个AnantaraSpa 1个健身房及会议中心 共190间客房 2006年9月盛大开业 长城脚下的公社凯宾斯基饭店坐落在长城脚下的8平方公里的美丽山谷 距北京国际首都国际机场1小时15分钟车程 距青龙桥火车站20公里 距离北京市中心1小时15分钟车程 公社直通八达岭高速路 方便快捷 长城脚下的公社 北京香格里拉酒店 场地推荐 饭店位于西三环海淀区紫竹院路29号楼高24层 共有客房总数670间套 北京香格里拉饭店以秀丽典雅的中式庭院作为外围建筑 是北京最舒适华丽的酒店之一 饭店毗邻钓鱼台国宾馆 金融区及有北京硅谷之称的中关村高科技园区 并且是前往颐和园游览的必经之地 因此成为旅游和商务人士的首选 酒店距离机场50公里 距离火车站20公里 距离市中心10公里周围景观 动物园 电视塔 紫竹院 活动整体规划 详细流程 外场车辆展示 全天租用 借用外场场地 进行简单的搭建布置 将哈弗全系产品 含未上市可展示的车型 进行静态展示定制的大型灯箱 在傍晚渐渐明亮 点缀着整个外场不再是道旗 红地毯的简单装饰 而是以一整套方阵的面貌亮相 嘉宾签到 16 00 16 45嘉宾在签名后会得到一个定制的节能灯泡背景板画面呈现世界 中国地图 每一名到场来宾 将定制灯泡旋入预留位置 灯泡亮起 整个背板随着灯泡数量的增加渐渐明亮起来灯泡可进行特殊涂装 定制LOGO 颜色等 点亮了灯泡 也点亮了希望 主持人开场 17 00 17 05邀请当红知名主持人 男女主持各一名有大型活动主持经验 现场灵活应变能力强 善于做访谈类节目男主持 清新自然又不乏幽默感 善于即兴发挥的主持风格 女主持 沉稳大气 战略发布 点亮世界 17 20 17 22当长城领导发表完讲话后 主持人配合邀请在场的领导上台一同启动装置在几位领导一同按下启动装置后 舞台上准备好的 点亮世界 开始运转 追光 升降台 总用户总行驶里程数100万公里 开始在地球上滑行出一条条轨迹 销往全球120多个国家和地区 在地球上依次点亮最后遍布整个 点亮世界 哈弗家族亮相 立体战线 17 25 17 30伴随着领导介绍哈弗全系产品 哈弗M1 M2 H3等车型陆续从舞台后驶出其中一款哈弗H3主销车型 进行冠军款定制涂装 贴车贴 全体领导上台在车身上签名 17 30 18 15人员出场顺序如图所示 访谈话题深度 由浅入深由长城哈弗品牌发展到优秀团队创造销售奇迹 典型用户的出场将话题引入到消费者支持 神秘嘉宾的出场将气氛推到最高潮之后长城领导赠送嘉宾冠军庆典定制礼物为进一步体现活动调性 可结合即将或已经推出的实惠消费者的优惠政策进行讲话 访谈环节 冠军与冠军的对话 神秘嘉宾 1 2 3 长城先进优秀员工及家属 优秀员工家属参与其中 每一个成功人士背后都有一个成功的家庭支持 小家 大家 的概念 对于整场活动气氛的渲染能起到很好的作用也可考虑现场外籍专家的访谈及亮相 纵贯 7年的销售冠军之 线 在主持人宣布神秘嘉宾登场后 现场灯光渐暗伴随着纵贯线成名曲的伴奏响起 纵贯线4人闪亮登场 演出成名曲乐曲结束前 节奏减缓 音量减小 背景大屏幕上开始播放纵贯线4人的成长历程之后简单的开场白后 进入到4人的访谈环节结束前 主持人安排长城领导赠送纵贯线4人定制冠军纪念品 冠军与冠军的对话 奥运冠军及教练 神秘嘉宾备选 庆功晚宴 18 30 20 00发布会结束 在将品牌故事感人的娓娓道来后 庆功晚宴环节将冠军盛典推向另一个极致 欢乐喜庆的气氛充斥全场长城全体在场领导现场祝酒伴宴演出根据实际情况进行可控的调整 10人桌的布置方式 20人桌的布置方式 庆功晚宴布置 备选伴宴演出 风中少林演出表演 表演时间 5分钟表演内容 6人武术表演表演服装 上身金漆 金色裤子 民乐表演 表演时间 2小时表演内容 5人的民乐伴宴表演乐器 古筝 二胡 琵琶 笛子 中阮表演曲目 咏叹调 月满西楼 美人吟 琵琶雨 敖包相会 小城故事 彩云追月 茉莉花 九九艳阳天 紫竹调 太湖美 浏洋河月亮代表我的心 女儿情 梅花三弄 但愿人长久 甜蜜蜜 红河谷 菊花台 又见炊烟 女人花 爱江山更爱美人 笑傲江湖 难忘今宵表演服装 歌曲演唱表演时间 10分钟表演内容 男生流行歌曲独唱表演曲目 流行歌曲表演服装 风情舞蹈表演 表演时间 7分钟 两支舞 表演内容 5人的国外风情舞表演曲目 弗洛明哥 康康舞d 表演服装 拉丁舞表演 表演时间 3分钟 两支舞 表演内容 双人拉丁舞表演曲目 牛仔舞 恰恰表演服装 魔术表演演出时间 10分钟演出内容 魔术演出节目 扑克 消失的水 大变活人演出服装 礼仪发布会服装 礼仪晚宴服装 Par1 项目背景分析 引言 活动目的 目标受众分析 核心传播信息 活动调性 活动策略 主题创意 主视觉创意 活动亮点 Par2 活动创意 Par3 活动规划 Par4 传播规划 传播策略 传播节奏 传播执行 活动概述 活动流程 明确传播内容 产品品牌 长城哈弗品牌内涵的扩大和丰富产品品质 长城哈弗品牌的冠军品质企业品牌 长城哈弗品牌的自信及长城汽车的自信力把控传播节奏 以冠军庆典活动为传播引爆点 进行深层次 多角度 持续性传播 庆典结合后期达喀尔体验营活动 将此轮传播的热度从5月份延续到8月 丰富传播手段 充分利用网络媒体的即时性 电视媒体的直观性以及平面媒体的覆盖性 形成媒体传播的交叉覆盖 达到最大化的传播效果 传播策略 事件 传播 效果曲线 5月 8月 长城哈弗冠军盛典 传播引爆 长城哈弗品牌战略发布 深度传播 从营销战略的层面对哈弗品牌盛典活动进行评述 延续传播 结合活动 从产品性能层面进行进一步传播 深化冠军形象 拉近品牌及产品与消费者的距离 传播节奏 6月 7月 常规发布 高层专访 深度评论 媒体组合 网络媒体 垂直 门户 专业媒体 平面 电波 大众媒体 平面 电波 专业名博 主流网站 BBS 博客类 垂直类 重点财经媒体 平面 核心专业媒体 平面 权威媒体 电波 平面 传播手段 媒体类型 视频网站 垂直 门户 视频直播 传播执行 常规发布 稿件投放规划 大规模稿件投放分为三轮 活动前期预热稿件投放 活动期间新闻稿件投放 活动后期深度稿件媒体选择 在全国大众平面媒体 网络媒体 BBS稿件内容规划 稿件投放 网络专题 哈弗M2冠军盛典发布方式 网络专题合作媒体推荐 10家网络媒体 门户 垂直 专题内容冠军盛典会现场直播图片专业人士产品点评 专业评测 独家评测报告 专业杂志媒体评测 哈弗品牌全系车型介绍用户使用报告 试驾心得产品荣誉传播效果 新闻即时传送 专题涵盖产品 品牌各方面覆盖大部分目标消费群体 常规发布 网络专题 视频直播 媒体选择 重点门户类网站 新浪 视频网站 酷6 土豆等 汽车专业类网站 汽车之家 太平洋汽车 爱卡等 视频直播内容活动全程直播嘉宾专访 明星 奥运冠军 传播效果 视频网站更加直观 生动的对活动进行报道活动视频可以作为种子视频 在各大视频网站 论坛 SNS网站进行推广 形成病毒效应 长城哈弗冠军盛典视频直播 传播执行 高层专访 专访对象 长城汽车高层领导 哈弗项目负责人专访目的 引导全国核心媒体对哈弗冠军庆典进行全面 权威 细致而有效的新闻报道 在全国重点销售区域传递哈弗品牌战略信息 专访时间 活动当天落地时间 活动结束一周以后专访地点 发布会现场VIPRoom专访内容 长城哈弗品牌发展战略规划专访媒体 财经媒体 重点销售区域的核心平面媒体 20家左右 专访形式 媒体分批次进行专访 深度评论 传播执行 目的 利用专家的口 从更深一层次评述哈弗未来发展的美好前景 给人以希望和信心 从专业媒体角度对品牌和产品的中肯评价 增强可信度 进一步提升品牌形象 形式 媒体专题合作媒体选择 全国权威专业媒体及财经媒体共3 5家 知名博客2 3家内容规划 长城哈弗未来发展战略的权威评论及展望 专题合作 2010年气势之年长城哈弗开始新的布局 长城哈弗7年冠军铸就经典