2011年内蒙古鄂尔多斯天骄公司产品营销推广.ppt

内蒙古鄂尔多斯天骄资源发展有限责任公司 产品营销推广 2011年1月 中国地大物博 产品杂而不专 一个行业想要迅速发展 必须要有领袖品牌 而中国特产行业缺少的正是具有领袖气质的企业 经过我们多年的研究 我们认为一个领袖品牌的诞生 必须具备以下三点 透彻的研究 实战规划 强大的执行能力 此三剑合一 方能打造一个顶级企业 一个顶尖品牌 而我们 正是肩负此重担 全心全意只为你服务的特产机构 相信我们 携手再铸辉煌 前言 2008年 一场金融危机宣告 而 唯有中国 这边风景独好 但就食品行业来说 瑞典企业揭穿了中国多年的谎言 不但让中国饮料行业陷入低谷 更让中国食品安全颜面扫地 一方面 让很多本受金融危机的外贸企业雪上加霜 另一方面 给很多进口食品在国内的销售加上助推器 在可乐 巧克力 奶茶 婴幼儿奶粉 宠物食品等方面 进口食品突然从相对压制性变为绝对垄断性 中国 市场如此广阔 竞争异常激烈 内销传统企业 外来经济势力 外贸转内销企业 对于外来资本和外贸转内销资本 刚准备在国内大市场动手大干一番时 往往会遇到各种问题 产品定位不准确 出现滞销 品牌认知度低 市场启动缓慢 渠道竞争激烈 建设费用高昂 销售团队跟不上 执行度不够 营销机制缺乏 市场难以有效管理 众多问题 让试水中国市场的企业陷入瓶颈 犹如大革命前夕的革命青年 空有报国志 却无报国门 跨国型企业 集团型企业 规模型企业 发展阶段 鄂尔多斯天骄资源发展有限责任公司正在从规模型企业向集团型迈步 生存阶段 同时 鄂尔多斯天骄集团也从一个原料制造企业向服务型企业转型 是一个从幕后走到台前的阶段性过程 在与鄂尔多斯天骄集团的前期沟通中 我们了解到 天骄集团的未来发展规划主要集中在两个方面 引进来走出去 引进来 国外先进技术 进行产品品质提升 新产品 引进来战略 新渠道开发 新营销模式 全新的消费理念 企业的竞争优势 企业的发展空间 走出去战略 独特原料产品差异化 新模式 文化体验消费 新消费群体 新的消费形态 新市场 从中国走向世界 企业的核心 企业的未来 沙棘企业SWTO分析 从一开始 目标明确 逐步规划 循序渐进 连锁经营 进行品牌快速扩张阶段 进行政府合作计划 项目整合服务 一 品牌营销 市场调查 战略规划 企业战略 品牌战略 产品战略 人才战略 产品卖点创新提炼 创新品牌整合营销传播 企业品牌定名 创新产品盈利模式 助力企业打造样板市场 品牌服务内容 产品品类概念创新 品牌形象企业文化定位 品牌营销 品牌战略规划 战略分析 战略选择 战略评价 战略实施 突进式招商项目策划 保姆式新品牌全程策划 市场调研诊断 品牌产品策划 品牌产品设计 传播推广策略 营销体系构建 样板市场运作 品牌文化策划 品牌营销诊断与市场破局 产品概念诉求策划市场价格定位市场渠道模式选择整合传播推广策划服务模式创新 行业市场调研营销体系诊断组织结构诊断业务流程诊断 行业市场调研招商主题设定招商流程与内容设计招商活动监控与执行 品牌文化定位品牌文化内涵品牌文化价值 整合式新产品上市策划 差异化市场策略 个性化品牌文化 品牌规划实效营销 科学的诊断分析 以科学的市场诊断分析为基础 以培育个性化品牌文化为核心以推行差异化市场策略为导向 以品牌效益最大化为终极目标 一个品牌只有在市场上具有清晰的定位才能稳稳立足这是任何一个品牌成功的基石 定位至上 寻找思想观点的共性 通过前期市场调研和企业内部诊断 鹏升传媒将对天骄集团品牌风格 市场定位 核心卖点 背景文化 战略规划等方面进行整合规划 具体有以下几个部分 一个品牌具有鲜明标识是吸引消费者的首要利器 统一的形象包装是基础 包装为辅 人靠衣装 品牌靠的是 我们需要为天骄集团做的企业形象系统内容 企业行为识别系统 企业视觉识别系统 企业理念识别系统 EI AI CI DI 品牌形象系统 企业宣传识别系统 企业环境识别系统 企业听觉识别系统 企业网络识别系统 具体品牌设计将包括以下内容 一个品牌需要长期的战略规划 步步为营方能突破市场占据有利位置 从而实战制胜 战略是利器 抢占制高点 实战制胜 1 天骄集团市场经营模式 2 天骄集团招商模式及流程设计 3 天骄集团市场营销管理架构体系 4 天骄集团整合传播推广方案 5 天骄集团市场推广手册 品牌营销推广策划 一 天骄集团市场经营模式根据天骄集团品牌定位 结合饮料行业及地域特点 策划设计适合天骄集团快速发展 便于快速复制并确保赢利的经营运作模式 二 天骄集团招商模式及流程设计根据天骄集团品牌定位与规划以及市场渠道 营销模式等综合因素 设计天骄集团招商模式及招商会主题 内容 流程 监控细则等 我们会为天骄集团做以下战略规划 三 天骄集团市场营销管理架构体系内容包括行政管理制度 人事管理制度 各岗位工作操作流程 店面 品牌陈列布置与要求 员工行为规范等内容 四 天骄集团整合传播推广方案根据天骄集团品牌定位 市场渠道和营销模式 制定品牌线上与线下的传播推广策略 策划设计媒体宣传推广活动和公关事件营销 终端促销推广等组合活动 撰写媒体宣传软文等 五 天骄集团市场推广手册手册内容包括品牌文化 VI形象系统使用规范及品牌陈列布置 市场促销推广基本策略及方法 员工礼仪行为规范等内容 1 样板市场行动方案书 2 广告监控及广告效果评估 3 媒体广告监控方法及操作规范 4 媒体广告效果评估方法及操作规范 5 市场销售管理体系建设方案 6 促销推广活动策划 7 样板市场营销管理培训 样板市场运作 1 样板市场行动方案书 1 媒体资源的分析与选择2 销售渠道的分析与选择根据产品策划后 对产品的销售渠道进行 解剖分析 制定出最合适产品的销售渠道 广告投放计划 排期及预算3 中央级 省级 地市级报纸媒体的广告投放计划省级 地市级电台媒体省级 地市级电视媒体专业杂志的广告投放其他媒体的投放计划注 我们将为天骄集团制定详细的广告投放计划 排期及预算 采用最节省的方式 最大限度的进行宣传 1 市场推广工具组合分析与选择2 销售终端培训手册制定出对销售人员 终端营业员 终端促销的专业培训手册3 消费者销售话术培训手册制定出招商话术 产品知识话术 促销活动话术4 阶段性消费者促销活动方案制定出产品代理商和消费者各个节假日促销方案 2 媒体广告效果评估方法及操作规范 市场销售管理体系建设方案 销售管理体系设计 销售管理系统工具设计 市场组织管理 市场营销管理 市场运作操作流程 市场营销管理表格 销售管理培训 经销商资格评定规则 我们将为天骄集团制定全程的市场营销管理制度 促销与管理 促销推广活动策划 样板市场营销管理培训 公关公益活动 主题性促销 常规性促销 营销网点拓展培训 终端陈列展示培训 营销网点管理培训 我们将为天骄集团制定全程的促销及样板市场培训制度 渠道共享 央视网 合作超市免费进场销售 央视网 源产地超市免费进场 央视网 源产地宣传 免费产品百城巡展 网上商城产品销售 团购俱乐部免费推荐 样板市场建设 与经销商协调一致 统一政策和步骤 终端铺货 并进行销售技巧培训 市场推广人员到位 并实行统一指挥 系列广告及软文结合当地消费特点蓄势待发 各店配备专业人员讲解引导 让进店人群了解 体验产品 品牌形象店举行开业庆典 现场试食产品并推出促销活动 邀约记者 相关人士参加 引起市民和目标消费群的广泛关注与热议 建立形象专卖店 并进行店面产品 形象布置 对当地广告媒体进行考察 选择 确定 发布媒体广告 进行市场预热和造势炒作 样板市场全面启动 市场销售线 市场推广线 市场开发服务 央视网 特产频道视频广告展播 央视网 特产频道产品认证 央视网 特产频道名优企业评选 企业广告展播 电视宣传为主 央视加地方 央视强势暴露 占总费用的70 报纸 硬版 软文 产品功能诉求 品牌文化展示 营销活动告知重点城市的高密度曝光 候车亭 地铁等 重点推荐楼宇电视 电梯间广告 锁定高端商务人士 pop终端展示 活动公关 事件行销 节庆 地方卫视 报纸 杂志 户外 终端 公关 以下部分 以电视宣传为主 其他部分从略 特产频道介绍 央视网特产频道 中国特产品牌营销专家中国特产企业专业推广机构 权威性的特产官方资讯发布平台国家级特产品牌媒体推介平台 北京鹏升世纪传媒广告有限公司央视网特产频道运营公司 中央电视台是中国重要的新闻舆论机构 是党 政府和人民的重要喉舌 是中国重要的思想文化阵地 是当今中国最具竞争力的主流媒体之一 具有传播新闻 社会教育 文化娱乐 信息服务等多种功能 是全国公众获取信息的主要渠道 也是中国了解世界 世界了解中国的重要窗口 在国际上的影响正日益增强 中国网络电视台 ChinaNetworkTelevision 简称CNTV 是中国国家网络电视播出机构 是以视听互动为核心 融网络特色与电视特色于一体的全球化 多语种 多终端的网络视频公共服务平台 鹏升传媒 是一家提供广告 营销 会展等多种服务为一体的营销公司 公司拥有众多知名营销专家和行业服务案例 为中国营销行业的佼佼者 政策及时发布信息咨询平台建设和后台维护 平台运营推广六种语言的国际化运作特产资源的整合和保护 企业营销服务会务组织和深度合作推动特产项目发展 鹏升传媒 以 弘扬中国特产文化 发展地方特产经济 为己任 积极支持各地特产企业的发展和推广 此次携手鹏升传媒共同为天骄集团提供全面有力的企业整合营销推广策划 并以特产频道推出的中国特产企业视频展播活动和 5 1 战略为合作基础 为天骄集团在全国宣传和推广上提供更加丰富有利的网络宣传平台支持 致力于将天骄集团打造成内蒙古特产企业的名片 奠定天骄企业在中国特产行业的领头羊地位 全面专业国际化的特产资讯网络平台 我们的实力 我们做什么 我们的责任 高度决定影响力 中央级权威官方资讯发布平台 深度决定竞争力 专业的品牌孵化平台 助推特产企业升级 广度决定整合力 强力引擎 四轮驱动 两翼齐飞 引领特产经济跨越式发展 我们是谁 宣传国家农业经济政策法规 发布名优特产信息 追踪各地名优特产产 销 供 求动态 解读特产经营热点与难点 繁荣特产经济 弘扬特产文化 整合特产资源 服务特产企业 央视网中国特产频道 我们合作过的品牌 我们的优势 鹏升传媒项目运作流程 以绵延千年的中华饮食文化为品牌文化定位 融入中华民族传统的文化元素和天骄文化理念 并在市场营销推广模式上进行大胆创新和探索 致力于打造一个具有丰富品牌文化内涵和市场创新意识的个性化 差异化产品品牌 沙棘企业及其产品营销诊断调整沙棘企业战略发展方向提升沙棘品牌知名度 直接提升产品销量打造沙棘企业为特产行业第一品牌 我们要做的 他山之石 可以攻玉红红火火王老吉 每一种产品都有自己特定的目标市场 消费群体和特定的营销渠道 在缺乏科学根据的前提下 我们不敢枉自推断 因而本大纲只是一个概念性 流程性展示 目的是为了展示我们的战略思维方式和执行能力 行业背景 怕上火 喝王老吉 从中央台到各省级卫视 在各渠道终端也给了我们强烈的视觉冲击 随之王老吉在全国飘红 销量从1亿到25亿 再到150亿 王老吉以火箭般的速度飘红全国 随之降火这个功能饮料的细分市场被点燃了 王老吉一支独秀 没有出现足以与之抗衡的第二品牌 根据各行业的发展规律 在行业发展初期 多个品牌相互竞争 随着行业的成熟 形成两个以上品牌垄断的相互竞争格局 从饮料行业来看 可乐有可口可乐和百事可乐 果汁有统一鲜橙多 酷儿 果粒橙等 还有水 茶行业也是有两个以上的品牌相互竞争 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强 对降火的需求将越来越大 降火市场将不断被放大 近几年 凉茶行业以40 的增长速度快速发展 人们对凉茶功能认知度的提高 未来凉茶市场的前景确实非常诱人 在这么大容量的行业里一家独大 绝对是不寻常的现象 王老吉一家独大 市场需求快速增长 王老吉市场销售的成功 2002年以来 王老吉攻城略地 以所向披靡之势一举占领全国 王老吉的身影红遍了神州大地 2009年 王老吉的销售已达150亿元 跨入了国内饮料巨头的行列 2008年 王老吉年销量1 8亿元 2005年 2002年 年销量超过25亿元 年销量超过了120亿元 2009年 年销量超过了150亿元 王老吉的参考 王老吉 产品定位 包装及价格 营销模式 宣传推广 产品 饮料 弱化凉茶概念品牌诉求 预防上火怕上火 喝王老吉 红色罐装 310ml 3 5元 瓶淡绿色软包装 250ml 2 3元 盒 总经销制 一个区域只有1个总的经销商 经销商下面可发展多家邮差商 渠道分现代 批发 小店 餐饮 特通五个渠道在终端建设上 王老吉精耕细作 央视高端媒体品牌宣传拉动各地方电视户外 平面 网络全面带动赞助中央电视台电视连续剧 岭南药侠 的拍摄 行业竞争 凉茶饮料市场被充分培育 王老吉的领导地位不可动摇大企业 大品牌相继推出相似产品 想在其中分食一羹如此众多的凉茶品牌共同推进 整个市场容量扩大的同时 可以预见 王老吉的市场分额将持续被其他品牌蚕食 但趋势并不明朗 品牌竞争日趋激烈 但短期局面难改 强势的广告推广 2002年 就投入1000万元2003年广告投入增至4000多万2004年广告投入1个亿 2005年1个多亿2006年世界杯期间广告猛增 全年投入2个多亿2007年央视广告的标王 4 2亿元CCTV2007 2008体育赛事直播合作伙伴2010年广州亚运会赞助商 地方卫视 报纸 户外 终端 公关 品牌规划的几个方面 沙棘的实用价值 沙棘是一种生命力极强的灌木 一般生长在干燥 寒冷的贫瘠的山区 在我国 沙棘主要分布在山西 西藏 内蒙等省区 沙棘果和叶含有丰富的生物活性成分 是珍贵的药食两用植物资源 早在1300年前 唐代的 月王药珍 四部医典 记载了沙棘的医药用途 祖国医学理论认为 沙棘主要有利肺 壮阳 养胃 健脾 活血 化瘀等药理作用 在轻工及其它方面 沙棘也显示了其独特的价值 沙棘提取物维生素E等营养物质 能滋养皮肤 促进细胞代谢 促进上皮组织再生 具有抗过敏 抑菌 强渗透力和保护皮肤自然色泽的作用 是日用化工极好的原料 沙棘的枝干木质坚硬 发热量高 既可用做燃料 解决农村能源 也是一种十分优质的木材 可做许多农具和工具 沙棘是一种神奇的多功能植物 既能够生产营养丰富的果实 枝叶和发热量很高的薪柴 又具有极强的保持水土 改善生态环境的功能 因此 我国从1985年开始对沙棘资源进行了大规模的开发利用 沙棘的药用价值 沙棘富含维生素C 维生素E 类胡萝卜素 多种氨基酸 蛋白质 亚油酸 磷脂 黄酮 多种微量元素等营养成分 沙棘籽中不饱和脂肪酸高达80 含有人体必需的八种氨基酸中 沙棘含有钙 铁 锌钾 硒等十一种人体必须的微量元素 沙棘中提取的沙棘籽油富含维生素E 类胡萝卜素 苦木素 香豆素 氨基酸 不饱和脂肪酸等 因而 沙棘在临床上对烧伤 烫伤及宫颈糜烂有显著疗效 对慢性浅表性胃炎 畏缩性胃炎 胃溃疡 十二指肠溃疡 口腔溃疡 久病体虚 老年性体弱等疗效确切 预防和治疗冠心病 心绞痛 动脉硬化等心脑血管疾病 对恶性肿瘤有明显的抑制作用 能阻断致癌物V 亚硝酸的合成和抑制黄曲酶素诱发癌前病变的作用 对胃癌 肠癌 肺癌 食道癌 乳腺癌 白血病等有抑制治疗作用 中国食品报 报道 陕西省肿瘤防治研究所最近提供的54例肿瘤病人服用沙棘油表明 肿瘤迅速变小或消失者占84 沙棘系列产品的问世 是二十一世纪胃肠疾病 心脑血管疾病 肿瘤癌症 烧烫伤等患者的福音 沙棘籽油等产品是疗效显著的纯天然绿色保健品 沙棘含有160多种生物活性物质 8种氨基酸 11种微量元素 具有极高的药用价值和营养价值 沙棘富含维生素E 可以阻断亚硝酸盐在人体合成致癌物质 亚硝铵 沙棘油富含的儿茶素对由TPA引起的细胞癌和黄霉素乃苯并具有强烈抑制作用 沙棘富含的 胡萝卜素则是良好的抗氧化剂 可阻止化学物质的致癌过程 起到抗癌治癌的效果 沙棘籽油对白血病 肉瘤 黑色素瘤 艾氏腹水瘤 胃癌等抑制效果尤为显著 产品定位 产品简介沙棘有很广泛的药用价值 而更容易被大众记忆的还属他的健康价值 而这种价值可以很好的通过饮料产品的途径被实现价值最大化 可以尝试像王老吉凉茶一样 开创一个沙棘饮料的新品类 在此品类中一马当先 沙棘产品市场不成熟 产品进一步细化将会寻找到更好的突破点沙棘类的健康产品 健康饮料 产品定位 沙棘类饮品第一品牌广告语 您体内健康清道夫 待定 正如大卫 奥格威所说 一个广告运作的效果更多地是取决于你产品的定位 而不是你怎样写广告 创意 包装 价格 沙棘饮料的产品包装 兼顾百合的药理作用突出文化意境 大众产品 适宜选择清新淡雅的包装 高端产品 建议采用庄重典雅的风格 提升产品档次 体现产品的品牌价值价格参考市场上销售的功能性饮料 如王老吉 红牛等 大众 高端 3 5元 5 8元 营销策略 经销商模式 一个区域的代理商 负责整个地区的销售 负责下级批发商的供货 终端宣传 商超 餐饮渠道的全面激活 效仿王老吉的餐饮渠道操作 终端精耕细作 快速消费品的关键成败在于终端 从以下几方面推进 冰柜有偿实物陈列 旺点空罐陈列 挂式小货架陈列 POP张贴等形式 主题营销 文艺 体育 公益活动等 提升品牌的美誉度 天骄沙棘的品牌规划 天骄沙棘 产品定位 包装及价格 营销策略 宣传推广 沙棘细分产品健康的高原饮品健康清道夫 大众包装 清新淡雅 3 5元 瓶高端包装 典雅庄重 5 8元 瓶 经销商模式商超 餐饮渠道终端精耕细作主题营销 央视高端媒体品牌宣传拉动重点营销区域强势广告攻势 培育样板市场大中城市的楼宇 电梯广告 品牌目标 近期目标推动产品在全国范围的招商进行 远期目标产品促销 提升市场占有率 宣传推广策略招商信息全国范围迅速铺开选择覆盖广 权威性高 影响力大的媒体重质不重量 宣传推广策略强势广告终端促销高密度 高频次的广告轰炸重质也重量 第一阶段 第二阶段 如何实现我们的目标 高端媒体的影响力 高覆盖率 高可信度 高权威性 扩大知名度 树立权威 可信度高的品牌形象 加强了解和认知推动建立营销网络 栏目品质高 经销商人群 商务人群集中的栏目 针对性传播 减少广告浪费 宣传策略 央视品牌优势 地方台灵活精准 比较央视和卫视在其他方面的优势 央视有利于帮助企业建立知名度和树立品牌形象 帮助建立渠道信心和有很好的公关效能 而地方台则可以结合地域特点 来进行深度的营销具体如右图 数据来源 尼尔森媒介研究 央视 地方组合传播 我们推荐央视与地方的组合 更具传播时效 其高覆盖和收视表现仍然不能被其他卫视所企及 广告形象和公信力方面更有其他卫视不可比拟的优越性 在一定的区域范围内具有强势的影响力 更容易触达目标受众 便于品牌实现区域范围内的深耕细作 灵活性较强 地方 央视网 央视 地方组合传播 媒体类型的选择 直击高效 精准锁定目标群体 全国范围经销商和有话语权的企业领导提高经济领域的影响力名牌栏目 高的暴露频次控制广告费用 北京 上海 广州的优质地面频道重点寻找稀缺广告资源 制造传播宣传点 吸引当地经销商的关注增强经销商合作信心 地方 以下部分 地方宣传部分从略 媒介排期 媒介排期的主要参考因素 媒介排期的主要类型分布 消费者的流动频率 消费者的购买频率 消费者对广告或品牌的遗忘频率 消费者的购买习惯 广告的延续力 1 跳跃式2 脉冲式 集中式 3 间歇式4 连续式 销售促进策略 销售促进的主要目的是让利给经销商和消费者 以期再短期内获得大量的销售 但是再执行销售促进策略时防止促销对品牌形象的损伤和消费者价格敏感的形成 销售促进策略的运用应适可而止 而不能长期行 使用各种属于短期性的刺激工具 用以刺激消费者和经销商较迅速或较多地购买某一特定的产品或服务 针对渠道成员所进行的贸易促销 价格折让 产品折让 免费产品 津贴 补助等 行业促销 消费者促销 通过销售终端来配合执行的面向普通消费者而进行促销活动 免费试用 优惠券 特价装 赠品 奖品 产品保证等 控制与评估策略 测定所运用的调研方法主要有 观察法 试验法 焦点小组访谈 抽样调查法行为数据法等 对广告战役的各组成部分如目标 定位 诉求对象 创意 文案 媒介组合 媒介选择等进行测定 找出其中的不足 避免进行有害无益的推广 测定消费者 投资者 经销商 公众等利益相关者在广告战役开始前对企业形象的认知 理解 好感和满意等方面的数据 及时发现和处理事前测定中未发现的问题 避免遭受更大的损失 同时根据市场环境的变化 适时调整企业的广告计划 事前测定 事中测定 事后测定 参照广告目标 在广告战役借宿后适时评估广告目标的实现程度把事后测得的数据与事前所侧数据相减就得到乐此次广告战役的净效果 适时总结此次广告战役的经验和教训 为下一次广告战役提供必要的借鉴 控制与评估策略 广告效果主要可以分为销售效果和传播效果 销售效果作为企业的终极目标 其实现的程度并不仅仅取决于广告推广 同时需要企业在研发 生产 管理 人员 渠道 促销 攻关 售后服务等一系列其他方面的相互配合 因此对企业在传播推广部分的控制与评估主要以广告的传播效果即广告的心里效果和态度效果为主 而最终的销售效果可以作为参考的标准 更进一步的方案 待与内蒙古鄂尔多斯天骄集团交流后再做安排 感谢阅读