2010年3月长沙美洲故事东区营销思路.ppt

2020 2 24 美洲故事 2010年东区营销思路 StrategyAd Planning 发展商 德普置业日期 2010年3月 2020 2 24 前言 美洲故事项目在市场已获得了社会及客户的高度认可 也取得了良好的经济效益 那么接下来的工作 不仅需要我们及时完成销售任务 也需要通过本项目的 影响力经济 为企业品牌进行远景设计 使德普置业在高端住宅市场开发过程中 开创出更高更强的 产品影响力 行业影响力 品牌影响力及社会影响力 2020 2 24 Part1营销方向分析 2020 2 24 01 市场环境剖析 Thespiritofmarketing 宏观经济及长沙房地产市场分析 长沙别墅市场分析 竞争对手锁定及竞争优势分析 2020 2 24 类比香港 日本97年金融危机 预计中国到2010年经济形势有所恢复 楼市影响将以经济影响为主导 日本GDP增幅在97年亚洲金融风暴后仅下跌1年即反弹 但直到第3年才反弹至97年水平 97亚洲金融风暴使香港经历3年下跌后反弹 研究的前提 未来楼市影响将从政策面转向经济面 4万亿投资计划十大产业振兴计划宽松的货币政策积极的财政政策 受4万亿的经济刺激影响 经济可能出现反弹 但却非真正的好转 宏观经济 2020 2 24 经济形式导致的对通胀预期引起投资偏好变化 大部分投资者选择 多元化投资以分散投资风险 而房产投资尤其是保值功能最大的高端物业投资成为投资者考虑渠道之一 中国行业研究网09年6月19日得出如下调查结论 中国内地受访者均为30岁至55岁之间 月收入12000元以上或拥有50万以上流动资产的人士 1 尽管全球经济尚未走出金融危机的阴影 在中国内地 内地投资者并没有因为金融危机的影响而停止投资理财 反而仍保持着较强的投资意愿 2 房产也继续受到内地富裕人士的关注 约三分之一的受访人士表示 他们在未来半年内有购置房产的计划 这也高于亚太区30 的平均比例 3 中国内地的富裕人士对于自己的投资也非常积极地进行调整 以应对市场的动荡 37 的人表示他们把投资组合多元化 以分散风险 结论 下半年保值功能最大的房产高端物业投资会得到加强 新形势下投资偏好 2020 2 24 宏观市场 金融政策 无论国际还是国内 紧缩的货币政策成为当今主流 地产利空消息 国内金融政策 从目前国内的情形看 有关取消房贷优惠 提高信贷门槛 调高信贷利息等说早已此起彼伏 客观看 这些类似于 退市 的说法显然不是空穴来风 2010年 紧银收市 很可能将是地产之主策 利空 国际金融政策 随着2010年全球经济形势的逐步好转 很多人普遍认为 国际货币政策将会不约而同的陆续退出宽松 收紧的货币政策很可能将是全球央行一致的选择 2020 2 24 宏观市场 保八 目标拉动投资 在2009年 四万亿 投资效应影响下 诸多大型的投资开发建设项目才刚刚拉开序幕 更多更大的资金需求正迎面而来 因此 很多的经济学家一致认为 2010年的政府投资计划很可能是惊人的 七万亿 继续加大投资力度保持经济平稳较快发展 调整产业结构严防经济二次探底 利好 多因素促进房地产投资增加 宏观经济景气上升 居民收入增加 流动性充裕和消费结构升级等因素将使2010年房地产投资将继续保持较快增长 投资拉动 政府投资持续或加大 房地产投资持续增长 通胀预期压力 美元持续带来的人民币升值压力带来固定资产投资需求 地产利好消息 2020 2 24 宏观市场 中国银行总行战略发展部宏观经济分析课题组预测 尽管我国房地产市场存在调整的可能性 但2010年全国房市调整即房价和成交量大幅下降的可能不大 随着货币政策趋紧 投资和投机性需求将受到一定程度的抑制 不排除明年部分城市出现房价和成交量出现下降的可能未来一段时间我国房地产市场调控可能将以 稳 字优先 坚持增加供给和抑制不合理需求并举 克尔瑞对2010年楼市预测 中国房地产经历了2008年的快速萧条 之后又演绎了2009年的楼市繁荣 2010年的房地产市场将在大落大起后进入一个平稳阶段 表现出 量稳价平 的走势 全国房市预测 2010年房市调控稳字优先 表现出量稳价平的走势 但不排除部分城市出现房价和成交量出现下降的可能 预测 2020 2 24 中观市场 长沙楼市 从成交量看 09年3月份以来长沙房地产市场开始回暖 成交量相比08年有较大上升 上半年于5月份达到高峰期销售198 3万平米 下半年10月份最高销售达156 48平米 长沙09年1 10月商品住宅网签成交量单月走势 成交量 2020 2 24 中观市场 长沙楼市 从成交价格看 从3月起呈逐步小幅度上升趋势 上半年于3月份达到高点4118元 平米 下半年10月份达到最高点4290元 平米 长沙09年1 10月商品住宅网签成交交割单月走势 价格 2020 2 24 中观市场 长沙楼市2010年预测 顺应全国房地产市场大势潮流 保持 量稳价平 趋势 预测 刚性需求减少 经历08年萧条之后 09年长沙市场回暖 下半年 量价缓升 刚性需求得到大量释放 预估2010年长沙房地产市场刚性需求有所下降 而主流产品二房 三房市场供应量大增 房价较大幅度上涨可能性较小 政策对二线城市影响 从07 08年长沙楼市对政策反映敏感性可以看出 政策影响滞后于一线城市约半年 由此预估2010年长沙房地产市场上半年将延续09年下半年势头 下半年预计将会出台新的政策市场可变因素增多 2020 2 24 板块之争 多年发展后 别墅项目遍布长沙 由市中心分散发展形成6大竞争板块 南城板块依规模及规划优势占竞争领先地位 目前已经形成了六大别墅板块 潜在项目主要分布在望城市府 麓南含浦 暮云和南城板块 共有14个 占所有潜在楼盘的82 4 在售楼盘主要分布在金鹰星沙 南城 望城 麓南 暮云五大板块 占83 3 其中南城板块集中别墅项目共11个 形成规模效应 别墅市场 2020 2 24 格兰小镇 橘郡米哈斯 龙湾国际社区 堤亚纳湾 郡原美村 二环线 盈峰翠邸 东方大院 岳麓山公馆 迪亚溪谷 湘江一号 碧桂园威尼斯 别墅市场 独栋产品项目分布 主要独栋项目18多个 二环以外 位置偏远 主要集中分布南城 麓南含浦及北城3大板块 美洲故事 玫瑰园 青竹园 麓山别墅 阆峰云墅 好望谷 汀香十里 天麓 2020 2 24 长沙独栋总体消化量 2009年1 11月长沙主要在售别墅项目中独栋产品 含少量双拼 销售约399套 别墅市场 2020 2 24 长沙独栋面积区间及月消化速度 长沙在售独栋 美洲故事双拼 独栋 集中在350 500平米 大独栋消化速度较慢 绿城青竹园 湘江壹号 保利阆峰云墅 麓山公馆 麓山别墅 美洲故事 好望谷 别墅市场 2020 2 24 09年独栋别墅成交价格走势 上半年独栋市场为打开销售局面 开始实行较大优惠折扣以82 9折成交 下半年市场回暖折扣开始回收以88 94折以上价格成交 报价不变但实收价格有所回升 别墅市场 2020 2 24 长沙独栋整体供应量 2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品 含少量双拼 多达1020套 供应量大 独栋产品竞争激烈 双拼产品干扰独栋市场 别墅市场 2020 2 24 南城板块独栋 双拼2010年供应量 独栋约332套 双拼约116套 板块内独栋产品竞争激烈且双拼产品以较低总价及较低单价干扰独栋产品 2009年10 12月 2010年1 12月 阆峰云墅 龙湾国际 橘郡米哈斯 美洲故事 郡原美村 格兰小镇 独栋56栋 洋房60套 联排80套 独栋4套 联排12套 双拼共约8套 独栋14套 叠加别墅15套 在售普宅 双拼20套 独栋25套 独栋140栋 联排100套 双拼60套 独栋20套 联排80套 独栋19套 双拼46套 独栋16套 联排40套 双拼10套 独栋30套 独栋102套 别墅市场 2020 2 24 独栋别墅市场2010年走势预估 受供应量远大于需求量 双拼干扰及市场大势因素影响 预估独栋市场对外报价仍然保持不变 但折扣可能进一步回收 实收价格稍有上涨 别墅市场 预测 供需分析 2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品 含少量双拼 多达1020套 供应量大 而根据2009年消化约399套的需求量来看 供应量远大于需求量 市场大势 2010年长沙市场将以稳为主 价格不会有较大幅度上升 双拼干扰 2010年长沙双拼别墅产品供应加剧 将以较低总价及单价干扰独栋市场 2020 2 24 区域发展情景 南城及暮云板块 长株潭融城规划核心地段 该区域具有广阔发展前景 目前别墅楼盘多 板块素质交通 目前芙蓉路 韶山路 湘府路 万家里路等多条公路相通 大脱机场具备一定的空运能力 交通体系较完善 未来地铁一号线的开通 交通更加完善 配套 该区域红星商圈较成熟 配套齐全景观 天际岭森林公园 省植物园代表楼盘及板块产品特征保利 阆峰别墅 比华利山 橘郡 托斯卡纳 美洲故事 格兰小镇 郡原美村 御邦 愿景暮云项目 中信新城以复合别墅为主 兼有保利 阆峰别墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目 别墅档次较高 同类别墅较多 别墅盘竞争较大板块主力客源分析红星商圈 东塘商圈的经营业主 株洲 湘潭市区的高收入群体 省政府 天心区等机关单位高级公务员 南城 暮云板块 2020 2 24 区域发展优势 城南及暮云板块发展低密度产品的优势已经逐步凸显 区域 交通 环境的三重叠加 客户认可度高 暮云 距长沙 株洲 湘潭三市均为18公里 距省政府新址6公里 市中心 湘潭 株洲 生态绿地 中信新城 生态动物园 交通优势 公路网及轻轨 湘江风光带 万家丽大道 新韶山路等长沙市城市主干道均延伸至暮云镇 规划中的四环线绕镇而过 规划建设中的轻轨铁路 武广高速铁路及长株潭三市地铁均在暮云设站停靠 这些路网的规划上路 迅速为暮云地产发展提供了加速器 环境优势 长株潭绿肺 长沙生态动物园 湘江风光带 石燕 长沙花卉大世界 湖南省森林植物园 天际岭国家森林公园 省群众艺术馆 省地质博物馆 省科学技术馆 省青少年活动中心之内 区域优势 融城核心 本项目处于长株潭一体化后的核心区域 区域优势明显 南城 暮云板块 2020 2 24 竞争变化 09年本项目竞争对手主要为青竹园 阆峰云墅 好望谷及麓山别墅 2010年竞争面将扩大 郡原美村独栋产品入市加剧竞争 格兰小镇及龙湾国际双拼产品将进一步干扰独栋市场 绿城青竹园 湘江壹号 保利阆峰云墅 麓山公馆 麓山别墅 格兰小镇 郡原美村 美洲故事 好望谷 碧桂园威尼斯 堤亚纳湾 东方大院 竞争分析 龙湾国际 2010年竞争分类 主要竞争对手 青竹园 阆峰云墅 好望谷 麓山别墅及郡原美村 次要竞争对手 其他含独栋产品项目 干扰型竞争对手 市场中面积较大 单价总价较低双拼产品 2020 2 24 后期规划开发坡地别墅 流水别墅 山谷高层等产品 一期小独栋 一期洋房 商业部分 1 郡原美村 南城大盘总建面100万平米 含联排 小独栋 洋房 高层4类产品 独栋276 330平米面积较小 价格350 450万 栋 以环境 品质 山谷别墅为卖点 户型一般无优势 小结 1 小独栋填补市场空白 山谷别墅 靠山形成良好居住环境为主卖点 价值点 山谷别墅 环境 高品质展示 2020 2 24 小结 1 以苏格兰风情城堡别墅 大盘环境为卖点 总价较低 价值点 苏格兰风情城堡别墅 大盘环境 2 格兰小镇 本项目板块内大盘 苏格兰风情城堡别墅 有人工湖景 独栋产品25套580 800平米600万以上 双拼产品98套346 368 270 300万 套 2020 2 24 小结 1 山湖别墅 园林展示非常到位2 以内部资源及大盘环境为卖点 总价较低 价值点 山湖别墅 大盘环境 性价比 3 龙湾国际 大盘 山湖别墅 含洋房 联排 双拼及独栋产品 其中双拼20套260 300平米 独栋19套350平米 赠送面积大 价格待定 2020 2 24 小结 1 南城仅有纯独栋社区 但项目周边配套欠缺 现场包装导示差 整体物业形象有待提升 价值点 纯独栋社区及项目品质 4 保利阆峰云墅 本板块内高端纯独栋北美别墅社区 有人工湖景 独栋产品360 668平米总价350 1200万 附送私家花园赠送面积大 产品性价比较高 2020 2 24 开发商 湖南青竹湖国际商务社区开发有限公司楼盘地址 长沙市开福区青竹湖镇总建面 130万多平方米物业形态 独栋纯别墅容积率 0 25绿化率 60 主力户型 360 1000平米分期情况 3期主打概念 自然之中 完美之居主要卖点 青竹湖高尔夫球场 别墅采用轻钢结构 开发商实力雄厚 经验丰富 在长沙有一定的品牌知名度 国际著名设计公司担纲建筑和园林规划设计 低密度 高绿化率 融入自然生态景观的大型楼盘 园区环绕已建成的青竹湖18洞高尔夫球场 自然环境优美 地处偏远 交通不便 生活配套更是缺乏 5 绿城 青竹园纯独栋别墅社区 凭借高尔夫球场的资源与极佳的环境展示 被长沙高端客户公认为 长沙第一豪宅 360 1000平米 但位置偏远 非城市住宅发展方向 1000亩 只供280位尊者驰骋 2020 2 24 6 好望谷纯独栋别墅社区 产品稀缺性高 但是缺乏强势的自然资源且位置一般 无区域优势且推广调性偏低 开发商 楼盘地址 长沙市万家丽北路湘龙路贺龙体校侧总建面 7 5万平方米物业形态 独栋纯别墅容积率 0 28绿化率 40 2 主力户型 300 450平米分期情况 2期主打概念 城市别墅发现之旅主要卖点 城市纯独栋别墅 圈定您的领地 原始地貌为一座原生山体 山体中心怀抱一天然溪谷 呈双龙戏珠状 风水独好 项目充分借鉴地中海阳光 休闲和浪漫生活情调 融合西班牙和意大利浓郁的异域建筑风情 项目位居万家丽北路 到市区和星沙都非常便捷 具备做城市第一居所的生活别墅条件 周边配套基本成熟 2020 2 24 竞争项目主打资源 生态环境 产品 概念等 区位 开发商品牌 区域价值等空缺 竞争优势 2020 2 24 目标实现的阻碍 市场大势 政府将出台相关限制政策控制房价 抑制不合理需求 投资需求成为抑制主要目标之一市场竞争 2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品 含少量双拼 多达1020套 供应量大 而根据2009年消化约399套的需求量来看 供应量远大于需求量板块内竞争 版块内增加郡原美村独栋 区域内竞争加剧双拼干扰 预计2010年长沙双拼别墅产品供应加剧 将以较低总价及单价干扰独栋市场 目标实现的机会 市场分析小结 市场大势 长沙及别墅市场将保持稳定趋势 不会不限大幅降价 投资意向加强 受通货膨胀影响 高端物业成为保值投资选项 2010年高端物业的投资客户会增多 区域优势 与竞争项目相比 本项目长株潭核心区域 别墅区区域价值将持续成为本项目竞争优势产品形态及品牌 东区纯独栋优势 美洲故事品牌 西区热卖 强势体现 2020 2 24 2010年项目与核心竞争产品走差异化路线 提升产品认知 扩大客源 本项目核心竞力 竞争启示 核心景观地段 别墅级成熟社区 稀缺产品 竞争对手点对点策略 竞争对手点对点策略 依靠 核心地段及西区成熟的社区 区隔物业类型 提前蓄客 抢占市场先机 竞争策略 2020 2 24 客户分析 1 本项目客户定位2 别墅市场客户分析3 本项目客户分析 02 Thespiritofmarketing 2020 2 24 重点锁定顶级购买者及投资偏好者 并对部分别墅梦想者进行挖掘 项目竞争力 市场吸引力 功能享受者 顶级购买者 投资偏好者 别墅梦想者 重点主攻 伺机开拓 主动放弃 谨慎开发 置业能力 低 高 别墅总价万元 100200300400500600700800 顶级购买者 投资偏好者 低 高 高 50 1 本项目客户定位 他们是社会的中流砥柱 他们拥有中上层的社会财富 他们追求 精致化 生活 且认同文化背景 他们发展历程及价值取向映证着社会观念 风尚和标准 他们喜欢听取别人的意见 但从不盲从 必有自己的判断 对地段的历史血脉和传统精神十分认同 但不是全部 对现代西式风格和技术保有兴趣 认同格调 更看重实用与功能 重视伦理观念 家族理想浓厚 2020 2 24 客户分析 09年核心客户特征 社会中坚 追求生活品质 注重性价比 社会上层 圈层 重品质 重品牌 重性价比 追求舒适度 社会上层 社会上层 社会上层 重品质 社会上层 他们是社会的中流砥柱 他们拥有中上层的社会财富 他们追求 精致化 生活 且认同文化背景 他们发展历程及价值取向映证着社会观念 风尚和标准 他们喜欢听取别人的意见 但从不盲从 必有自己的判断 对城市核心地段历史血脉和传统精神十分认同 但不是全部 对现代西式风格和技术保有兴趣 认同格调 更看重实用与功能 重视伦理观念 家族情结深厚 2020 2 24 客户分析 高端客户普遍以地段为首要考虑要素 注重圈层传播 对顶级物业价值辨别度不高 从市场已成交客户置业访谈问卷统计分析 客户最认可地段 其次是是品牌客户置业渠道 主要靠朋友口碑传播 其次是户外广告牌及报广客户购买300 450 户型时 联排 双拼及独栋产品相应物业价值辨别度不高 容易被置业顾问左右成交客户以自住为主 投资客比例偏小可待挖掘客户未来2 3年的理财计划更倾向于购买核心地段物业和投资实业 高端客户群体所购物业以城市核心区域高端物业为主 2020 2 24 补充说明 本项目客群分析因没有相关确凿数据 所以本节略以后再做详细分析 2020 2 24 03 案例借鉴 Thespiritofmarketing 案例分析及案例借鉴 2020 2 24 成功案例选取原则 成功定义区域价值 建立新的比价体系 实现价值突破项目成为区域领先者 量价 双赢成功塑造 提升项目 开发商 品牌 营销实践案例借鉴 2020 2 24 总占地面积 162653M2总建筑面积 650000M2其中 住宅建筑面积 505100M2会所建筑面积 6000M2幼儿园 6000M2中央广场 3000M2 横跨市政路 项目分四期开发 其中一期588套绿化率 65 容积率 3 18总车位 3500梯户比 二梯两户 二梯三户 项目概况 中信红树湾 重新定义区域 改变比价体系的典型成功案例 案例一 2020 2 24 项目成功模型研究 项目背景 完成效果 区域识别性差 红树湾片区与周边片区无明显区隔 区域混淆现象严重 区域价值 红树湾区域具备成为豪宅片区的条件 但是其自身价值未得到客户的充分认知 区域成熟度低 红树湾区域属于陌生区域 尚未被开发 区域配套及成熟度低 项目核心概念 立项目高端豪宅形象 实现项目高溢价 项目整体的可持续销售 开发商品牌形象树立 红树湾区域价值得到大幅提升 成为客户广泛认可的深圳豪宅区域 项目一期开盘2个月实现4 5亿销售额 2020 2 24 营销方向1 区域的重新定义 实现区域价值提升 湾区物业 红树湾区域拥有良好的自然环境资源 但配套不完善 区域尚未开发 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 初期阶段 重新定义区域价值 提升形象 项目周边有深圳湾 沙河高尔夫球场 主题公园 待建的中央公园等资源 结合资源 重新定义片区 提出 湾区 的概念 寻找国外同类型可借鉴案例模式 创建一种全新的物业类型 国际顶级湾区物业 锁定第一级别豪宅 2020 2 24 营销关键2 改变比价体系 国际顶级湾区物业 围绕 国际顶级湾区物业 的关键词完成项目营销动作 组织酒会 GOLF等上层社会的时尚活动 进行客户圈层的营销 扩大影响力 形成口碑传播 时尚感 根据客户喜好旅游的特点 组织当下流行的自驾游活动 给客户新鲜体验 30 30米通透玻璃盒子售楼处 极具时尚冲击力 浓缩项目产品的主要卖点 兼具销售和艺术展示的功能 聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修 充分体现现代的高尚生活品质 2020 2 24 项目营销动作 提出 湾区物业 比肩全球 的口号 并将 湾区物业 注册 成为项目的专署代名词 营造项目珍贵 稀缺的区域地位和形象 稀缺感 身份感 售楼处10米超高大门 气派 体面 体现项目高端的气质 现场服务细致 周到 不仅体现项目服务品质 更令客户体验到尊贵身份感 2020 2 24 案例营销总结 营销方向 营销动作 时尚感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 红树湾区域拥有良好的自然环境资源 但配套不完善 区域尚未开发 客户圈层的营销活动 梁志天设计样板间 注册 湾区物业 10米超高大门 体现客户尊贵的细节服务 玻璃盒子售楼处 组织自驾游 提出 湾区物业 的概念 国际顶级湾区物业 2020 2 24 位置 贵阳市南明区四方河路 距贵阳市中心约6公里 规模 总建面约130万平米 其中森林占地50万平米 容积率 2 建筑形式 联排 独栋 小高层 户型 高层93 228m2 主力140 160m2 独栋800m2 联排333m2建筑风格 地中海欧陆风情开发商 贵阳市宏立城集团有限公司 项目概况 山水黔城 扩大区域影响力 实现全国营销的典范 案例二 2020 2 24 项目成功模型研究 销售情况 07年前三季度销售2001套 销售面积32 25万平方米 获2007前三季度全国销售双料冠军客户 贵阳以外客户超过了42 其中深圳客户达到16 以上 区域形势 区域认知度低 位于城郊 原工业区 区域价值度低 但本项目的景观资源条件良好 1000亩山体与南明河 营销问题 项目所在区域对项目销售目标带来局限 遵循区域市场正常走势 仅依赖区域内拉动难以实现项目销售目标 项目核心概念 用世界的眼光造房子 在这里与世界没有距离 推广侧重点 对外 贵州这个大区域的区域价值提炼 文化的 民族的 对内 项目的国际化形象 项目背景 完成效果 2020 2 24 营销方向1 扩大区域的概念 并非就区域论区域 而是改变区域的界定体系 将区域扩大到贵州省这样一个层级改变区域的评价体系 将贵州这个区域放到整个西部和整个中国来看 提炼其独特的文化特色和民族特色 深圳中信城市广场 震撼上演原汁原味的绿色原生态贵州风情表演 深圳秋交会贵州风情浓郁的展位 深圳一生之城 舞之黔城系列活动 项目营销动作 民族感 文化感 项目现场设立了一个1000多平米的 多彩之窗 文化展馆贵州风情展示 设置了200多平米的贵州微缩浮雕地图 贵州扉页 距今两亿多年前的三叠纪时期的古生物化石展等文化艺术展示 展出中国外交艺术家袁熙坤举世闻名的雕塑作品等 山水黔城金台艺术馆分馆盛大揭幕 对外形象确定 民族的贵州 文化的贵州 区域的重新定义 西部向黔看 中国向黔看 世界向黔看 2020 2 24 营销方向2 标签感 对内形象确定 国际感 标签感 签约希尔顿酒店集团 与上岛咖啡 海港大酒店 标榜等省内外多家知名品牌举行了品牌联盟启动仪式 山水黔城中国黔菜代表团 问鼎中国美食节贵州多彩之窗内设有黔菜馆 250种黔菜精品尽可在此品尝 情暖山水黔城 打造我们共同的理想家园 活动 开发商与260多位业主们共同探讨 规划和完善山水黔城的品位生活 4万m2豪华会所展示园林展示样板房展示 改变比价体系 项目代言城市 树立项目在城市中的领先地位 2020 2 24 德国莫扎特交响乐团在山水黔城奏响贵阳新年音乐会 国际感 迎奥运一周年倒计时盛典众多明星主场 沸腾全城 亚洲时尚大典中日韩三国设计师 30余位冠军级模特 众多明星 大使 ceo嘉宾 现场展示贵州风情雕塑 绘画等 项目营销动作 庆祝建军节而举行的 大型恐龙化石展 2020 2 24 深度挖掘区域资源价值 站在巨人的肩膀上 形成区域价值的绝对高度 重新定义 放大区域价值 改变比价体系 成为领先者 项目成为区域中的标杆或项目代言区域 定义区域 定义项目 国际感 身份感 标签感 民族感 文化感 深度挖掘区域和资源 赋予区域乃至项目全新的 超越的 领先的理念 改变比价体系 让项目成为区域领先的产品 成功KPI 成功KPI 营销案例总结 2020 2 24 案例三 深圳公园大地 销售陷入困境 打造龙岗第一豪宅形象 少量多频次推售 年度回款15亿 项目背景 80万建筑面积 产品涵盖别墅到高层 2房到5房 分10期开发低密度大区 2008年3月推出的25席别墅 位于整个社区的正中央 拥有良好的景观资源 且环境纯粹 将到访客户必看的样板房的营销作用深化 展示具有稀缺性的东西 进行价值互证 将客户已经看了一年的营销中心重新包装 常变常新 成为龙岗本地最高端的名利场 别墅推广立势 同时重新包装样板间和营销中心 月月推新货 效果 别墅推广立势后 4月推天珑郡39栋 5月推37栋 6月推天璟园 9月推高层 均取得比较高的销售率 最终完成全年销售任务 2020 2 24 案例借鉴 名品配合展示 强强合作 扩大品牌效应 售楼处 将售楼处辟出一个专门的场地 打造为奢侈品展示区域 名流沙龙区域 样板间 与高级奢侈品联名 展示间以宽阔的空间映衬名品 打造客户记忆点 同时增加别墅建筑标准和安全防范标准的情景样板房 以四季名贵花卉 名贵跑车 奢侈品进行售楼处包装 2020 2 24 案例推导结论 案例借鉴 极致展示 提升项目品质 区域重新定义 改变比价体系 新品频出 少量多推 明星产品起势 2020 2 24 打响品牌 问题一 如何再次树立项目顶级物业形象 策略推导 解读 作为美洲故事项目在长沙关键的一年在高端别墅市场树立行业标杆的同时必须担负起为企业打响品牌的重任 策略推导 借助项目明星产品起势 强势推广与千万级样板间开放制造市场强有力声势 实企业品牌价值最大化 2020 2 24 快速出货 问题二 面对高总价的独栋别墅销售速趋缓 如何实现东区销售目标及西区尾清盘 策略推导 解读 目前长沙市场供应量充足 而市场消化量不足以支撑此销售目标 客户认知度较低 必须强势宣传 扩大客源 策略推导 线上强势宣传项目产品优越特性 与竞品形成有力区隔 通过媒体及渠道营销扩大客源 线下包装明星产品户型 借助千万样板间开放将产品价值极致展示 精准制导扩大圈层客源 2020 2 24 规避竞争 问题三 面对后期众多竞品入市 产品同质化日趋严重如何规避竞争 策略推导 解读 被众多项目分流 是否也能分流众多项目能否有效降低双拼以较低总价及单价干扰项目潜在客户 策略推导 深度挖掘区域资源价值 形成区域价值的绝对高度 改变比价体系 依靠价格区隔及产品极展示使项目成为市场标杆或项目代言区域 2020 2 24 Part2策略及执行 2020 2 24 项目价值极致展示 强势宣传提升产品认识 精准制导抢占市场 少量多推 结合项目及市场状况 制定本项目的主要策略 营销执行策略 形象策略 展示策略 客户策略 打造明星产品样板示范区 树立顶端豪宅形象 线上媒体组合推广 线下圈层营销 全方位锁定客户 营销执行策略 打造城市顶级景观休闲住区 整合合城市最高资源 改变比价体系 成为区域价值标杆 推广策略 扩大精准客源 树立客户置业标准 2020 2 24 品质重塑 借助千万级别墅样板间面世 强力建立顶级豪宅物业形象 产品价值极致展示 形象策略关健词 品质升级 重塑美洲故事顶级别墅形象 产品价值极致展示 得到主流客户高度认可东风借势 借千万级别墅产品面世 引发市场对美洲故事高度关注 别墅 项目形象攻略 长沙 千万级别墅 顶级别墅 美洲故事 2020 2 24 差异化竞争 作为长沙稀缺地段独栋产品 对其低密度的舒适居住价值及产品特性强力宣传 树立客户对不同物业类型的直观认知 从而改变比价体系 项目形象攻略 差异化竞争 包装明星产品户型 宣传独一无二的产品特性 使客户认知其物业的类型的差异 形象策略关键词 千万级别墅 美洲故事 稀世珍品 独一无二 重塑 借势 差异化 2020 2 24 持续热销 精准定位 高调入市 项目形象攻略 形象策略关键措施 极致展示 差异化项目定位 得业内得天下 打造星级服务典范 形象策略关键措施 形象策略目标 产品价值 高度认可 跳脱竞争 引领市场 举办业内高端酒会宴会 邀请业内参观样板间 预约参观样板间 样板间设明星服务大使 制定八大愉悦购房体验 2020 2 24 展示配合 优展示区完美展示 项目导视系统 现场包装支撑高端形象 营造高体验价值的产品和卖展示系统 让客户实实在在感知顶级物业的未来生活 展示策略 核心价值展示 卖场氛围展示 关键物料展示 会所 园林 样板房 围墙 看楼通道 导视系统 宣传片 精装鉴赏楼书 户型单体模型及户型折页 体验式会所 最大限的体现尊贵价值 2020 2 24 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 2月 品牌起势阶段 项目开盘热销阶段 阶段营销诉求点 关键策略 相关活动 事件营销 将项目与热点话题嫁接 扩大项目影响力 高调造势 举办产品推介会 提升项目影响力与产品认知 围绕区域价值及产品品质升级进行有力传播 快速打响品牌 全球征名 样板间设计招标会 邀奥沙利文亲临举办世界斯诺克挑赛 再现100多年前汽车工艺 经典老爷车巡展及名车试驾活动 结合项目规划 产品设计 充分传递项目卖点与价值 展示先行 开放园林及样板房示范区 做足展示 展现项目品质 媒体配合 多方位的媒体宣传 持续制造话题 保持项目热度 产品发布会 示范区开放 开盘仪式 9月中旬 阶段性形象提升策略 美洲故事 千万级别墅 项目价值挖掘 改变比价体系 2020 2 24 客户策略 精准客户分级 扩大有效客源 维护老客户 策略措施 新客户拓展 关键点 2010重点客户渠道1 继续维护09年项目的有效营销渠2 开拓团购及重点开拓银行 各地商会 车行等渠道 利用现有成交客户及上门客户资源 再次启动老带新 口碑载道传播项目信息 老客户挖掘 利用大众渠道 分众渠道 全面撒网 重点捕鱼 2020 2 24 推广策略 线上媒体广泛传播线下圈层营销 锁定客户 2020 2 24 渠道策略 点对点的DM直邮服务 在高端场所等设置外展场 联谊商会 银行 小众餐会等锁定传播力强的客户 线上 线下全方位锁定客户 路牌广告 工地包装截流客户 在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下本项目也将线上线下全方位锁定客户 策略举措 2020 2 24 高调亮相 全方位吸引区内 长沙乃至全国过往的客户 形式 相对大气的口号式的宣传方式 目的 高打项目形象 为之后项目宣传的生活方式埋下伏笔 位置 目标客户群易达处 1 项目附近已有的广告牌及市内广告牌等 2 项目四周工地围墙 路牌广告 工地包装 导视系统 2020 2 24 点对点的DM直邮 制作项目专刊 锁定客户名单五万名 进行长期客户经营 客户名单锁定 长沙四星级以上酒店的顶级会员客户长沙高端企业老板 长沙高档私家车主 长沙高档俱乐部会员 湖南各商会优质会员 银行金卡客户 内容方向 6月期 案名及项目开发理念 巡展等系列公关活动回放 放大区域价值与项目稀缺的物业价值 7月期 产品介绍及示范区开放预告 8月期 示范区展示及开盘预告 锁定高端客户 2020 2 24 银行 车行及商会联谊 与外资银行合作 进行客户资源互换 吸收优秀客户 树立项目国际化形象 外资银行 商会 深圳商会 浙江商会等联谊 直击资源型及各行业高端客户 长沙本地高档会所 锁定本地上层人群 锁定传播力强的客户 2020 2 24 外展场 目的 扩大项目影响力 抢占时机 在高端场所锁定客户 深入了解客户 形式 通过展示让客户了解项目的区位价值及产品价值 地点 高端场所高端商场 如王府井百货 友谊商场文化场所 如湖南大剧院时间 2010 6 8月2010 10 11月 锁定高端客户 2020 2 24 媒体组合策略 深度传播 专业杂志 媒体公关 精度转播 短信 DM直邮 广度传播 报纸 户外 电视 网络 多媒体高效组合 以取得较好的传播效果 本项目媒体选择及组合策略 路牌 树立形象 截流客户 传播力较强的传播路径 工地围板 指向性较强 直接传播项目形象或利益点 电视广告 树立项目形象及顶级别墅气质 直邮 直邮的作用较为有限 关键要找到有效客户群体进行点对点直邮 网络 网络营销是传播项目形象 口碑 影响力及在关键节点信息的有效途径 短信 是传达即时信息的低成本高效手段 报纸 报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息 策略举措 2020 2 24 广度传播 晨报及晚报 最权威的地方性报纸主打形象与传播重大节点活动信息 报纸 户外 户外广告牌 最有效的媒体以户外报广的形式频繁冲击市场 网络 长沙搜房 房地产网 最及时的媒体更新及时 传播广 项目网站宣传 电视 长沙电台广播 最广泛的媒体面向社会大众 引起市场关注 全方位 立体化覆盖西安市场 2020 2 24 深度传播 晨报周刊及尊品 事件营销360度全播报配合项目制造的事件话题 引起业内人士的广泛关注 专业杂志 媒体公关 媒体合作 通过媒体曝光 制造话题邀请业内人士鉴赏项目重要节点邀请业内人士鉴赏产品 发表对项目的观点 圈层营销 锁定地产界 文化界人士 在业界制造强大的影响力 2020 2 24 精度传播 锁定重要客户 发送项目最新信息 促进客户成交 短信 DM 针对高端人群 宣传项目的区域价值 产品价值 示范区 发布会等价值体系的宣传 小众传播 点对点传播项目信息 2020 2 24 时间 直投 报纸 网络 电视 短信 广告牌 征名活动配合及论坛宣传 征名 论坛活动网站宣传 展示区开放及开盘 配合活动 户外广告 形象宣传 节点跟进 开盘预告等 扩大知名度 客户挖掘 投放宣传片 发布会 卖点宣传 开盘跟进 开盘预告 制作准备 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 项目介绍 剑客炒作 新闻稿系列跟进 小众圈层 媒体组合 正式开盘 2020 2 24 Thanks