绵阳市林海山庄营销执行修正方案.ppt

林海山庄营销执行修正方案 第一章项目推广前置计划 一 项目主要营销节点的确立 一 营销节点的确立时间 一 项目主要营销节点的确立 二 主要营销节点的确立原则 1 开盘时间 建议4月春交会前 1 市场优势A 绵阳宏观楼市情况 明年绵阳市场供应放量 不论是别墅还是电梯高层豪宅在3月以后都将大量推出 较早的开盘时间有利于在市场中占据先机地位 卢卡美郡 优山美郡 奥林春天 富临桃花岛 长虹国际城 九洲千城等高端电梯公寓及仙海及青义等项目将在明年中后陆续亮相 B 区域市场情况 优山美郡 奥林春天 卓信龙岭 卢卡美郡等区域项目大多在今年底进行实质性推广蓄客 在区域市场竞争白热化 高端客户资源有限的前提下 林海山庄必须抢占市场先机 提前锁定客户群 以获得一定的时间优势及借势销售 优山美郡别墅级全退台 错台花园洋房 卢卡美郡 一 项目主要营销节点的确立 二 主要营销节点的确立原则 2 时机优势充分利用绵阳两会 预计4月左右召开 会期召开特殊时段的高层渠道营销 期间将会集中大量购买力强及社会影响力强的两会代表 为特殊营销事件提供有力条件及支持 4月召开两会 届时针对该部分高端群体的营销推广将会有实质性业务着落点支撑 如5月份开盘 会议期间的推广无业务着落点 最多能引起会议代表的关注度 冲击力不强 1 开盘时间 建议4月春交会前 一 项目主要营销节点的确立 二 主要营销节点的确立原则 3 春交会对林海山庄的销售影响绵阳春交会预计4月份召开 如房交会之后开盘 我们将会面临以下问题 A 房交会上各种房源集中放量 促销手段丰富 有可能造成林海山庄原有客户局部流失 B 稳单与新客户资源的拓展需同频推进 造成的业务交叉管理会局部影响客户拓展业务的进展 因此我们建议可在房交会之前开盘 先期消化原有储备客源 房交会上全力做好新客户拓展工作 1 开盘时间 建议4月春交会前 一 项目主要营销节点的确立 二 主要营销节点的确立原则 4 借势营销片区诸多项目目前已开始进行前期推广 到明年3 4月份区域整体关注度将达到较高水平 届时片区市场客群基础较好 林海山庄在该阶段开盘将可以实行顺势与借势营销 可共享该片其他项目推广推广成果 节约广告推广资源 若滞后 将会为重新启动市场关注度而投入大量的广告资源和成本 1 开盘时间 建议4月春交会前 一 项目主要营销节点的确立 二 主要营销节点的确立原则 5 充分利用春季传统销售旺季时机春季为房市销售传统旺销季节 项目在本阶段开盘可充分利用良好的季节销售时机 更好的促进项目销售 规避项目在夏季的淡季销售期 主要指强销期 1 开盘时间 建议4月春交会前 一 项目主要营销节点的确立 二 主要营销节点的确立原则 6 工作装备情况及进展情况目前我们初定于1月15日绵州酒店市内接待中心开放 前期推广和蓄客工作展开 2月左右预定发放VIP会员金卡 通过2个月多月的蓄客基本达到开盘要求 根据目前工作进展情况 推广 客户累积 工程进度 时间标准都在4月左右开盘较为适宜 1 开盘时间 建议4月春交会前 一 项目主要营销节点的确立 二 主要营销节点的确立原则 项目较为适宜的开盘时间为4月 如因工期及准备工作的原因 最迟不得超过5月在市场开出 否则将失去最佳的销售时机 本项目各营销节点暂按4月中旬排出 我们建议 一 项目主要营销节点的确立 二 主要营销节点的确立原则 2 接待中心亮相时间 1 市内接待1月中旬开放A 绵州酒店的客户接待点可于1月中旬进入 配合项目前期形象宣传与咨询与接待作用 B 并先期蓄留客户 2 2010年3月销售中心对外开放A 销售中心开放后 预留两月左右的现场接待时间充分蓄客 B 充分利用元旦 春节看房高峰 市内接待点 结论 总共5个月时长的蓄客时间是项目前期客户积累的必要准备时间 也是一个较为适宜的时间周期 蓄客时间太短或太长都不利于后期的开盘营销 绵州酒店市内接待点 现场销售中心 1 小区入口景观示范区建设 一 完成两个示范区的建设 二 项目营销重点前置工作 第一形象区 高度重视项目入口景观处的打造及建设 除留出施工通道外 对目前尚未启动的洋房区可一部分结合入口景观区打造坡地景观 其余作生态绿化草坪化处理 二 项目营销重点前置工作 2 临湖台地示范景观区 一 完成两个示范区的建设 示范景区的建设对项目的价值提升和营销的作用至关重要 因此必须在销售中心亮相前开放 建议 1 在销售期内对湖面采用经济补偿的方式协商租赁 并进行包装与打造 使之成为小区的主要景观点与重要卖点 2 湖面建议处理为生态湖面 动物与植物和谐共生 养殖莲藕 荷花与白鹭 天鹅等水鸟 使之成为生态水景 3 湖面台地与入口景观区须于开盘前打造完毕 须集中时间与资源尽快面市 精致雕琢 4 花园洋房部分目前未动工地方处理为简单绿化草坪 前期可对项目整体形象提升 后期植被灌木等可移植利用 二 完成销售体验中心的建设 二 项目营销重点前置工作 销售中心 体验区 体验区应兼具部分商务 休闲及健身功能 二 项目营销重点前置工作 二 项目营销重点前置工作 三 完成两个样板房的设计装修 私家花园的精装化处理 二 项目营销重点前置工作 三 完成两个样板房的设计装修 二 项目营销重点前置工作 报版 户外 案场 软文 二 项目营销重点前置工作 四 广告先期蓄客 12月开始户外 建议 一 整治小区进入通道 并做景观生态化围墙处理 兼做项目形象墙与广告载体 二 注重项目现场的施工管理文明化与人性化 景观个性围墙 二 项目营销重点前置工作 三 目前进行的准备工作 一 基础准备事宜 为保障营销计划的整体进度推进及推广效果 相关基础事宜务必按以下时间节点完成 以便于一线执行 1 相关景观的效果图方案在12月前完成 2 别墅私家花园 每户 的界限确定 并出图基本框定工作于2009年12月前确定 私家花园的精装方案设计 含效果图 于2009年12月前完成 3 项目物业管理的服务内容方案于2009年12月30日前确定 4 项目智能化系统的确定于2009年12月30日前完成 5 VI系统 形象宣传片 DM单 楼书 模型 户型渲染等准备工作完成 三 目前进行的准备工作 一 基础准备事宜 为保障营销计划的整体进度推进及推广效果 相关基础事宜务必按以下时间节点完成 以便于一线执行 6 绵洲酒店接待点最晚于2009年1月15日启用 7 景观示范区域 代征地景观及湖的打造 别墅地块基本景观 洋房地块植被景观 于春节前完成部分景观区 三 目前须确定的准备工作 二 销售道具准备 基本销售道具类1 销售办公业务电话申请于2009年12月1日前完成 2 市内接待点用小沙盘于2009年12月30日前完成 3 单体模型制作最晚于2009年12月30日前完成 4 楼书制作最晚于2010年1月30日前完成 5 户型单页 手提袋 信封袋 信笺纸 纸杯 名片 胸牌等基础道具2009年1月15日前完成 第二章项目营销策略 项目卖点梳理 楼市在短短两年时间内经历了大起大落的起伏 未来的走向也不可预估 绵阳市场也在这两年楼市的调整中快速进步与发展 开发水平不断上升 新产品和新楼盘营销模式不断出现 大盘 新营销主题概念 创新产品的出现加大了市场项目的更新换代及消费观念更新 消费市场变得越来越理性与眼界开阔 市场供应量的加大导致在未来一年内绵阳别墅竞争将会加剧 好的项目不仅需要营销模式的先进与细致 更需要产品本身的实际支撑 以不被快速进步的市场所淘汰 绵阳房市及别墅市场的快速进步需要我们找准我们林海山庄的最佳核心价值点 打造精致产品 并找到适合我们项目的最佳价值支撑点及营销方式 本项目的卖点梳理应以产品本身为支撑和依托 重视产品细节及打造 以营销手段和模式为重要辅助方式 项目卖点梳理 硬性卖点 离尘不离城 繁华深处的的城市森林别墅城市发展核心区内罕有的阔景坡地与台地风景资源地中海式的特色建筑风格稀缺地段的稀缺别墅物业形态 项目卖点梳理 硬性卖点 天然景观湖面几十亩的原生坡地景观公园特色完善配套体系 摒弃多余概念配套观点 打造健康 完善 实用的 健康生活馆 项目卖点梳理 软性卖点 先进规划 建筑 景观 服务概念 品牌化运营 体验性的生活感受区 体验中心 样板房 示范景观区 台地生活公园 暖 软 柔性景观空间 内部绿化铺装不再生硬人性化的私享服务与安全便捷的高科技尊享空间 竞争对手研析 半山蓝湾主题 城市山水别墅预计价格 6500 8000元 卢卡美郡主题 威尼斯水岸别墅销售价格5500元 7500元 现有市场主要营销主题 就别墅市场主流而言 就产品核心卖点的整合特别是别墅山水环境的整合而营造项目主题的手法运用已经非常普遍 而对于以精神层面的诉求为主题虽然运用不多 但对于市场消费者而言 也难以达到对项目的特定诉求由此 对于本项目的营销主题营造提出了较大的难题 是延续以核心卖点为主题迎合消费者常规诉求方式 还是以区别于绵阳市场上现存的大多数别墅主题特性而独树一帜 体现本项目最大特色为主 项目营销主题的确立 就产品单方面表现而言 不论规模 立面风格 户型设计 园林景观以及标志性建筑 本项目均属中流 无明显优势与特别突出点 而对于性价比的把握 在相同环节下 与类似项目相比较 在别墅总价的产品中 本项目产品价格优势并不突出 如若将项目所有核心卖点 轰炸式 投向市场 或许能换来短时间内高密度的关注 但对于最终的销售走向 这样的方式决不能有效的把握真正属于 临海山庄 的最终业主 本项目的独一无二的特性将显得至关重要 绵阳仅有的城市森林别墅 只有懂得生活的人 才知道什么样生活才是想要的 繁华 与自然完美协调 森林 城市中的稀缺资源 极好的推广概念 出则天下 入则自然 生活 可以慢慢回味 项目营销主题的确立 林海山庄 城市中央森林别墅 营销通路的确定 本项目营销通路的建立 企业发展目标 成功运营林海山庄项目 树立企业品牌 取得良好的经济效益和社会效益 为公司后续开发项目拓展打下良好市场基础与口碑效应 并建立成功运营模式 项目发展目标绵阳2010年市场最热销项目之一 城市别墅的成功运营者 完成既定的销售率和利润率 实现企业的市场战略目标 项目营销目标全案目标林海山庄项目总建筑面积5 5万平方米 2010年3月中旬开盘销售 2011年底全案销售完毕 实现总销售额2 5亿元 09年目标项目的品牌和企业的品牌成功落地 项目前期工作顺利进行 做好体验区及园林示范区工作 做好营销准备工作 为春节后蓄客打好基础 营销通路的确定 本项目客群主要集中在以下几个群体 绵阳大中型企业领导 中高收入私企业主 九院中高收入群 异地投资群体 政府高收入公务员 绵阳近郊高收入客群 显性客群 隐性客群 显性客群 喜欢城市别墅的高端人群 更喜欢城市别墅而不是郊区别墅群体的绵阳高收入群体 隐性客群 周边郊县客群及看重别墅稀缺业态的投资群体 项目营销通路 一 显性客群的把握 1 大众营销 报版 杂志 户外等 2 渠道营销或专项营销 如车友会 行业协会 九院专项活动及广告渠道推广显性客群的把握是林海山庄的主要推广方向和重点 二 隐性客群的把握 1 周边媒体的广告适量投入 2 绵阳进出城通道的广告诉求 项目营销模式 项目的特性不仅仅是图片 多媒体 示范景观以及样板间的抢眼球效应能够充分表达完的 通过售楼部 体验中心 样板间 景观示范区 独有的尊荣服务等方式 运用 体念式营销 其目的就是在于深层次的把握消费者兴趣点 再来不断的挖掘其真实购买力我们要做到的 是让客户在亲眼所见和亲身所感中体验到项目的尊荣与便捷 让客户切身的感受来促成其下单 体验营销 感受营销模式 营销框架 推广主题的重点导入 现场接待对于项目基础的演绎 产品特点的感知 示范园林 售楼中心的初步感受 项目核心卖点的输出 产品能力表达 3D 户型模型 生活模式的感悟 生活体验区的情调环境表达 功夫茶 悬挑式景观洽谈区 楼书 一次贴心的服务 答案寻找 实景样板间 项目生活模式的产品表达 台地公园的感悟 外景催化剂 林海山庄城市中央森林别墅 开盘前重要时间节点 房源推售 房源推售原则 前期推售房源要建立项目和企业品牌美誉度 确保项目的持续热销 以畅销的销售评价在业界和客户中形成良性传播 确保一定的热销力度 先期推售房源应具备较高之性价比 以树立口碑及吸引后来客户 树立项目良好形象 为后期洋房价值的提升树立标杆 综合以上考虑 前期推售房源应该以联排 双拼为主 洋房暂不在一期考虑推售 在位置选择上应该考虑临湖公园及小区内部价值较差处各选一部分 达到拉开价格区间 品质高低配置的原则 项目主要推售阶段 项目销售分为三个阶段 第一阶段 时间2010 4 中旬 2010 9月销售产品双拼 联排工程进度示范区呈现 体验中心 销售中心呈现销售任务首批次开盘销售 消化率达一期别墅产品75 第二阶段 时间2010 9 2011 02销售产品双拼 联排 洋房工程进度一期别墅现房呈现 部分社区园林景观呈现销售任务二批次强销期销售 消化率达整个项目60 以上 二期推售前准备 第三阶段 时间2011 03 2011 09销售产品剩余少量保留别墅 洋房工程进度 别墅基本呈现 社区景观大部分呈现 实景感受强烈销售任务基本清盘 销售率达到95 左右 林海山庄一期销售任务 林海山庄开盘前推广计划 广告投放战略 广告投放策略 投放策略 主要推广 销售阶段 销售准备期 第一推广期 第二推广期 第三推广期 广告导入期 09 12 10 01 侧重项目知名度扩大着重项目卖点的建立在市场形成一个固定而清晰的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小 广告猛攻期 10 04 10 05 开盘前后一月内 广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场 吸引客户到来广告意图是全面凸显项目优势广告形式进行创意和突破 广告巩固期 10 07 10 09 新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相应降温 保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二批次强销期作准备推广项目实体形象 1 报纸 户外 路牌亮相 2 网络 杂志 分众传媒亮相 3 资料 楼书 户型单页等准备4 资料侧重形象主题推广 1 加大报媒 车身等广告 2 延续前期主要媒体 3 开盘前九院客户专项活动 4 产品推介会 5 开盘活动 1 广告投放的间断持续 2 销售活动间断推广 二批次推广 开盘期结束 进入加推强销期 开盘前主要推广安排 工程节点配合 10年1月中旬 市内接待点开放 保持3个月的蓄客期 前期尽量多积蓄客户 保障开盘顺利热销 10年3月 销售中心完成 带给客户生活方式体验感受 配合销售中心蓄客 开盘前 样板示范区开放 用推广 实景结合打动客户 人气聚集10 03 10 03 实景示范区开放 公关活动 盛大开盘4月中旬 1期单位盛大开盘 导旗 全新亮相12月 1月 发布产品信息 户外亮相 品牌形象塑造10 01月 10 02 报版专栏或软文 少量项目报版形象广告 项目软文 活动 专栏 广告 增设站牌 公交 报版广告 接待中心对外开发 报版 电视 增加广告密集度 活动公关造势 产品发布会 围墙 新闻专栏 车身 网站 楼书 DM单页等资料 推广思路 1 树立高端形象 林海山庄要最大化的实现项目销售利润及销售价格预期 必须先从树立项目形象着手 先拔形象 再卖产品 2 推广资源适度向前期倾斜 由于项目开盘前期推广是项目的亮相期 形象树立期及蓄客期 涉及较多的项目形象树立 主要广告资源皆在此阶段亮相 因此项目推广费用及资源应适度向前期倾斜 3 预热概念 联动项目 预热林海山庄城市中央别墅 森林别墅 山居别墅等一系列概念 概念先行 形象先行 4 多样推广 软硬传播结合 千佛公园与别墅人居高端论坛 SP活动 传统性传播媒体 销售活动结合 在达到效率最大化的同时避免单调乏味 在口碑及话题传播中促进项目知名度和美誉度的最大化实现及形象的提高 5 考虑了项目主要时间节点及推广节奏的控制与平衡 推广思路 推广任务 1 完成项目入市前的形象树立 2 最大化的有效传播项目知名度与美誉度 3 积蓄客户并锁定客户 为开盘前热销做好客源准备 推广原则及目标任务 推广原则 1 遵循渐进 逐步预热的原则 2 前期以树立项目形象及蓄积客户为重点 3 坚持效率与形象并重的原则 4 点 线 面结合 立体覆盖的推广策略5 平衡主要渠道与多点推广的关系 6 媒体推广 SP活动 体验营销多样推广 亮相期的广告主要以几个户外点为主 传播项目即将亮相的信息 选点考虑信息传播频率较高处的户外点为主 结合1篇左右的区域软文 推广阶段分期 第二阶段 预热升温期 1月 2月 形象加温 逐步预热 第四阶段 开盘前冲刺期 4月 突出优势 锁定客户 第三阶段 主要蓄客期 3月全面推广 强势蓄客 第一阶段 亮相期 12月 1月 初步亮相 展示形象 以点为主 本阶段初仍以区域项目结合的软文为主 结合1篇左右的硬广 同时增设部分车身户外 形成局部的线 面关系 增设千佛寺公园规划及别墅论坛 带动媒体炒作及项目影响力 销售接待中心开放后 项目进入强势蓄客期 此阶段进入项目强势推广期 除保持前期主要户外点及增设部分户外 项目本阶段的重要推广媒体借助报版进行 软 硬及节日SP活动结合 增加广告密度及频率 会员入会 产品品荐会 SP活动 开盘前销售广告形成热烈的营销开盘氛围 不停顿的节点活动将项目开盘前造势推向高潮 锁定意向客户 分期具体推广安排 第一阶段 亮相期 12月 1月 初步亮相 展示形象 以点为主 户外主要展示形象 报版集中在市内接待点开放前后 起到主流媒体亮相树立项目形象的作用 亮相期的另一个重要工作是做好项目推广的基础准备事宜 为全面推广做好基础准备 如VI系统的确立 形象宣传片制作 市内接待点的准备工作 楼书 DM单页的设计等 分期具体推广安排 1 先炒热区域 再融入项目 形成 城市中央森林别墅 概念 2 提升形象 邀请政府规划人士及知名度较高的的文化学者 如魏明伦 余秋雨 于丹类型学者 举办千佛寺规划论坛及生态人居 别墅 高端交流会 配合媒体炒作 既扩大知名度 又提升形象 3 报版及户外密度逐步增加 达到预热效果 4 春节意向会员客户联谊会 第二阶段 预热升温期 1 2月月 形象加温 逐步预热 分期具体推广安排 一 3月为蓄客前期 推广上兼顾形象塑造与蓄客功能 形象推广与销售广告并行 二 接待中心开放前后安排覆盖面和传播性较大的短信及较高频率的报版 充分传达项目接待中心亮相信息 第三阶段 主要蓄客期 3月全面推广 强势蓄客 分期具体推广安排 3月为主要蓄客期 因此安排了较多较密集的报版广告 报版为主要推广渠道 硬广结合软文进行强效推广 最大化的传播项目信息及广告密度 第三阶段 主要蓄客期 3月全面推广 强势蓄客 分期具体推广安排 4月为开盘期 除保持户外广告外 开盘前主要着力点为销售活动及销售推广 锁定最后的意向客户 为开盘及开盘策略打好坚实的基础 建议举行产品发布会及盛大开盘活动 第四阶段 开盘前冲刺期 4月 突出优势 锁定客户 推广安排说明 一 本次推广计划暂时安排至开盘前 项目开盘前后的媒体计划调整根据市场反映情况和客户蓄积情况再行制定和调整 二 本次媒体推广安排为根据市场情况和项目目前所处的阶段所作的建议性推广方案 涉及到具体的推广选择时可根据实际情况进行适量调整部分内容 2009年12月15日 谢谢聆听