医药营销的基础知.ppt

医药营销的基础知识 一 基本概念 1 什么叫市场 决定市场好坏的三个要素 国内医药市场的排序 市场 现实消费和潜在消费的总和 市场的三个要素 人口购买力购买欲望医药市场的排序 a 广东b 浙江c 上海d 北京e 江苏f 河南 2 什么叫OTC市场 终端市场 什么叫终端 终端的分类 如何认识终端工作的重要性 OTC市场 临床以外的市场统称OTC市场终端 消费者最终完成消费行为的地方 终端的分类 1 第一终端2 第二终端3 第三终端 3 其他常用概念GMPGSPGAP以及RX各代表什么意思 折扣的定义药品定价的方式出厂价零售价和批发价之间的换算关系 GMP 药品生产质量管理规范GSP 药品经营质量管理规范GAP 中药材种植质量管理规范RX 处方药OTC 非处方药折扣 行规折扣一般是指批发价的折扣药品定价方式 a 企业自主定价b 政府定价国家定价一般是限最高零售价 批发价企业定批发价 零售价 1 15出厂价 批发价 1 22 4 处方药和非处方药在销售过程中的区别 OTC药品一般分为哪两类 如何区分的 医保药品又分为哪两类 区别 OTC药品不需要凭医生和药师的处方就可以购买 OTC药品相对毒副作用小 安全性好 OTC药品通常分为OTC甲类 有红色标志 OTC乙类 有绿色标志 毒副作用OTC甲类 OTC乙类医保药品也分为医保甲类和医保乙类报销比例医保甲类 医保乙类 二 营销的两个理论 传统营销 4PS 产品价格渠道促销现代营销 4CS 顾客成本方便沟通产品价格定位a 过去 原材料成本 生产成本 企业合理的利润 b 现在 针对不同的消费群体采用不同的价格定位 方便主要是指购买方便 使用方便 服务方便 三 终端网点的分类 1 OTC市场的主要网点我们的终端网点主要指药店 社区医院 诊所和乡镇卫生院 2 药店的分类a 按业态划分 单体药店和连锁药店b 按营业面积划分 医药大卖场和普通药房c 按经营价格策略定位划分 平价药房和普通药房d 按地理位置划分 店中店 沿街店和社区店e 按经营模式划分 直营店和加盟店3 硬终端和软终端的定义硬终端 指面向消费者传达信息的直观有效的宣传形式 如 产品陈列 横幅 宣传画 橱窗 货架贴 展板 海报 气球 灯笼 DM单页 灯箱 店招等 软终端 通常是指和营业员 医生等相关人员的客情关系 POP 指购买现场广告 四 药品宣传的有效形式 1 高空宣传主要是指通过电视 电台 报纸等高端媒体对产品进行宣传的方式 2 地面推广主要是根据公司的营销目标 通过人员促销 地面宣传 科普宣教等手段 实现有效推广公司企业文化 产品 品牌等各项工作 包括药店宣传 促销 会议宣传推广 户外宣传 产品服务等工作 3 立体营销通常是指以人员促销为基础 以活动促销为核心 以广告促销为纽带的营销模式 促销形式a 渠道促销b 终端促销 五 药店工作的主要内容 1 产品宣传2 产品陈列3 客情关系的维护4 产品和市场信息的收集 六 药店工作的标准 1 药店老板或营业员是否认识你 知道你所销售的产品 2 药店至少要有一种宣传品 3 产品陈列符合要求4 产品的零售价格的稳定 七 终端营销人员应具备的能力 1 谈判能力2 策划能力3 公关能力4 沟通能力5 学习能力 八 终端营销人员的素质要求 1 忠诚企业2 融入企业 熟悉业务 3 健康的身体和吃苦耐劳的精神 4 强烈的自信心和责任感 5 饱满的工作热情和良好的心态 6 积极的团队合作精神 7 强大的执行力和竞争意识 8 树立立体营销的意识 9 学习和创新意识 10 竞争意识 九 工作前的准备 1 认真写好一周工作计划 a 应具体到每一天的工作安排 每周一营销人员出发前 各终端主管应对当周各营销人员工作内容进行分析 讲解 并点明重点 时间应不少于20分钟 营销人员应按照工作计划具体落实相关工作 b 营销人员前一天晚上做好明天工作的计划 检查上次拜访记录 确定此次工作重点 并规划好拜访路线 c 营销人员前一天晚上检查工具和准备宣传用品 礼品 名片是否带齐 做到数目心中有数 十 医院 药店等终端工作内容及流程 一 工作内容 城区 各市场城区和广大的县城是我们重要的工作阵地 1 市 县城区社区卫生服务站医生对我公司产品功能较为熟悉 医生乐于向顾客推介亿帆产品 指有亿帆产品的医院 大力开发未开发的社区医院 2 市 县城区有我公司产品的药店 产品零售价格维护较好 产品出样情况良好 药店有pop宣传 主要指宣传彩页 好消息牌 招贴画 展示盒 或结合其他方式营造出较好的宣传氛围 3 公司电视广告的宣传 乡镇 乡镇是我们一个重要的阵地 不能放松和丢弃 1 乡镇医院大的乡镇医院一定要做好产品的宣传和推广工作 医生对亿帆产品功能较为熟悉 医院有亿帆产品销售的 医生乐于向顾客推介亿帆产品 和医院院长 药剂科客情良好 并能促进其进产品 2 乡镇药店一个乡镇前期最少要有一家药店销售我公司产品 并努力扩大产品种类 在当地产品零售价格维护较好 产品出样情况良好 药店要有pop宣传 主要指展示盒 招贴画 广告牌等 或结合其他方式营造出较好的宣传氛围 3 努力寻找合适的宣传方式 尽力把亿帆宣传深入到街道卫生室 诊所 2 拜访工作流程a 拜访前准备工作b 药店拜访流程步骤一 店外观察 1 察看宣传品情况 招贴画 横幅是否变色 是否需要更换 哪个地方有位置可以贴画 挂横幅 2 察看硬终端情况 看是否变色 破损 如果需要更换 就要做好准备同药店交流 考虑是否需要为其制作店招及门楣 灯箱等 步骤二 店内观察 交流 一 观察1 是否有产品销售 2 是否有同类产品销售 3 产品摆放位置 4 产品零售价格及产品批号 5 宣传资料是否已用完 二 交流A 如果有产品销售 就需开展如下工作 1 了解产品进货价格 销售情况及进货渠道 也可以适情况了解竞品情况 做到知已知彼 了解进货价格可以监督分销商的出货价格 了解销售情况可以评估前一阶段推广工作的效果 了解销售情况的同时 可以查看产品批号 此工作可以了解药店真实销售情况 2 视情况 药店对宣传品的兴趣及发放情况 在产品边上放置宣传用品 3 要求药店增加产品陈列面积 多种产品或多盒产品平行陈列 调整产品摆放至显眼位置 进门眼睛平视位置 高度1 5米左右 以提升产品形象 突出产品以提高产品销量 4 了解消费者对服用产品后的效果 可以让药店人员更加关注产品 也可以让他们更加认同产品的疗效 可以及时向他们解释消费者反映的一些问题 打消他们对产品疗效的误解 同时可以引伸出话题 便于交流产品知识 5 交流产品知识 要不断向药店强调产品的优势 告知我们的其他增值服务内容 6 对药店要求在事先看好的位置或其它位置上张贴宣传画 放置展示盒 悬挂横幅等 7 维护客情关系 了解营业员推介产品情况 了解我公司产品在药店皮肤科外用制剂的销售额中所占的比例 B 如果无产品销售 就需要开展如下工作 1 了解产品进货渠道 向其说明产品在哪些公司有售 2 产品价格 功能 疗效及产品优势 产品广告 产品服务等 的介绍 3 利用定单等促销方式 让其进货 4 对药店要求在事先看好的位置或其它位置上张贴宣传画 放置展示盒 悬挂横幅等 5 视情况联系硬终端 量好尺寸 询问广告制作要求 说明广告需要先报到公司审批 如不能批下来就做不了 附带条件是必须要求进货 步骤四 做好笔记医院拜访流程第一步 观察 包括 1 察看医生科室是否有病人 同医生交流时最好是没有病人 这样更能有充足的时间沟通 交流 2 拜访院长以及药房主任 维护客情关系 努力开发公司产品进医院 3 察看上次发放的宣传品是否还有 通过观察和沟通了解该医院每月一般情况下这类产品的使用量 另外通过沟通看医生对我们的工作是否认同 或说明该医生客情是否还须加强 了解到这些后就可以方便我们针对性的解决好这些问题 第二步 沟通 交流 1 维护客情加强沟通 是为了能同医生建立更好的关系 以便于医生更用心的为我们做推广工作 2 了解消费者对产品的态度 包括用产品后的情况及消费者看到宣传品后向医生咨询的情况 向医生了解消费者服用产品后的效果 可以让医生更加关注产品 也可以更了解产品的疗效 可以及时向医生解释消费者反映的一些问题 同时这也是要求必做的一项工作 向医生了解消费者向医生咨询的情况 可以了解到我们宣传工作的效果 同时也可借此话题向医生介绍产品知识 3 询问产品情况 A 如果有产品销售需做如下沟通 a 了解产品销售情况 分析产品销售好坏的原因 让医生多推产品 b 了解医生使用产品后消费者对产品使用后的效果 可以让医生更加关注产品 更了解产品的疗效 可以及时向他们解释消费者反映的一些问题 打消他们对产品疗效的误解 同时可以引伸出话题 便于交流产品知识 同时这也是要求必做的一项工作 c 产品知识的介绍 要不断向医生强调产品的成份及功能 产品的合理搭配 与同类产品相比有何优势 d 记录好所了解到的各种信息 如医生基本资料 产品销售情况等 记录好这次所做的工作 自己对医生所作的承诺 以提醒自己下次拜访时记得补上 B 如果没有产品销售需做如下沟通 a 向医生了解消费者向医生咨询的情况 可以了解到我们宣传工作的效果 同时也可借此话题向医生介绍产品知识 b 该地区其他医院销售公司产品的情况介绍 可以让医生感觉产品可以信任 c 消费者使用产品后真实疗效的反馈 可以让医生更了解产品 d 如果医生感兴趣 要让其向医院推荐购进产品 e 了解医院进货流程 如有必要按流程找各负责人谈产品购进事宜 我们产品优势和疗效 如果医院进货可以给患者带来好处 也可以给医院创造额外收益 f 记录好所了解到的各种信息 如医生及医院基本资料 包括医生及主任院长姓名 电话等 记录好这次所做的工作 自己对医生所作的承诺 以提醒自己下次拜访时记得补上 第三步 同医生约定下次拜访时间 十一 终端资料的统计 分类和管理 完整的OTC市场资料的统计 一般以县和区为单位 将药店按规模 营业额 在当地的影响以及我公司产品的销售情况来划分A类和B类药店 A类药店一周至少要拜访两次 B类药店一周至少要拜访一次 十二 树立正确的工作观 1 每天的工作要有计划性 2 对市场充满信心 3 树立团队观念 4 终端工作是重中之重 决定发展趋势 5 做好三个管理 1 自我管理 2 客户管理 3 目标管理 6 不要给工作找借口 勇于承担责任 十三 做好终端工作的五个步骤 1 要有积极的心态 努力克服人性的弱点 2 要确定明确具体的工作目标 3 树立时间管理观念 4 行动 行动 行动 5 在行动中学习 在行动中提高