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21世纪的市场营销 营销管理13版 1 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 2 本章的问题 市场营销为什么很重要 市场营销学的范畴是什么 营销的基本概念是什么 营销管理是怎样演化的 成功营销案例的必备条件是什么 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 3 什么是市场营销 市场营销是一项有组织的活动 包括创造 沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程 从而使利益相关者和企业都从中受益 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 4 什么是营销管理 营销管理是艺术和科学的结合 选择目标市场 并通过创造 交付和传播优质的顾客价值来获得顾客 挽留顾客和提升顾客的科学和艺术 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 5 营销什么 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 6 图1 1现代交换经济中的流程结构 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 7 图1 2简化的营销系统 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 8 需求状况 状态 不存在的 潜在的 下降的 不规律的 饱和的 不全面的 过于饱和的 消极的 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 9 首席营销官的作用 强化品牌优势测量营销效果根据顾客需要推动新产品的开发搜集富有价值的顾客意见充分运用新的营销技术 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 10 图1 3提升首席营销官的成就 澄清责任和使命 使首席营销官的角色和营销文化与结构匹配 挑选与首席执行官能够很好配合的首席营销官 记住爱炫耀的人是不会成功的 使其个性与首席营销官的类型相匹配 尽可能使直线经理成为为营销楷模 渗透到直线组织中去 既需要 左脑 技能 又需要 右脑 技能 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 11 市场营销中的核心观念 需要 欲望和需求目标市场 市场定位和市场细分供应物和品牌 价值与满意营销渠道供应链竞争营销环境 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 12 新的营销现实 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 13 消费者的新能力 购买力的大幅增加 存在各种各样的商品和服务可供选择关于各种商品的大量信息更轻松便捷的互动 订购和收货成为可能鉴别产品和服务的能力影响同龄人和公众观念的声音在膨胀 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 14 由企业主导转向市场主导 生产观念 推销观念 营销观念 产品观念 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 15 Figure1 4HolisticMarketingDimensions Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 16 Figure1 5TheFourP s Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 17 内部营销 内部营销的任务是雇用 培养 激励那些想要为顾客提供好的服务而且也能有这样的能力这样做的员工 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall1 18 营销管理的任务 制定营销战略和营销计划获取营销视野连接顾客建立强势品牌设计市场供应物交付价值沟通价值实现长期增长