【国际4A精信】2017年真果粒品牌策略-45p

真果粒2017品牌策略 STRATEGY 2017,机会 OPPORTUNITIES,挑战 THREATS,品类现状,品牌现状,优势 STRENGTH,问题 WEAKNESS,现状 SITUATION TODAY,机会 OPPORTUNITIES,挑战 THREATS,品类现状,品牌现状,优势 STRENGTH,问题 WEAKNESS,现状 SITUATION TODAY,过去四年中，大部分快销品面临渗透率降低的挑战 大多数快消品一方面努力提升使用频次 一方面通过高端化发展来提高销售额、抵消渗透率饱和或下降的影响。,数据来源：KantarWorld 2016年中国购物者报告,提升购买频次 + 高端化 = 生意发展的双引擎,？,？,乳饮料品类活跃度下滑，渗透率下降 竞争形态在改变，威胁不再仅来自于乳品内部 品类利益和价值模糊，导致流失给诉求更突出、更细分、更多元化的饮料品类,价值和利益缺失，乳饮料流失给了所有品类,乳饮料的总体处于下滑，主要由品类占比最大的基础型乳饮料下滑导致 果粒型乳饮料发展相对平稳，但也开始出现下滑趋势,数据来源：尼尔森零售研究检测数据 2016年5月,果粒型品类相对稳定，但也出现下滑趋势,果粒型产品都在尝试突围,果粒优酸乳 探索性尝试,果粒奶优 摇摆中止损,基底价值感升级 包装乐趣性升级,基底功能性升级 诉求反复、模糊 包装的“去营养化”卖萌,机会 OPPORTUNITIES 更有价值感的果粒乳饮料发展相对稳定 各品牌仍在找寻新的驱动,挑战 THREATS 品类活跃度低、渗透率在降低、价值感流失 乳品内受到更优价值品类的挑战 品类外受到诉求更细分的饮料的挑战,品类现状,品牌现状,优势 STRENGTH,问题 WEAKNESS,现状 SITUATION TODAY,品类增长驱动力,数据来源：KantarWorld MAT16P4,同比增长率,同比增长百分点,真果粒较去年同期市场下降9.2%，主要是由于消费者数量的减少影响。,真果粒消费者数量正在减少,“果粒成分”对品牌形象的贡献突出 得益于活跃度和关联度的提升，真果粒品牌力增长较高品牌但区隔度总体增长有限 购买表现，尤其是重复购买方面也有所提升；,品牌力表现及变化,14.2%,+0.6%,关联度,区隔度,活跃度,+4,+1,+6,品牌金字塔表现 %,品牌形象表现 %,用户流失表现 %,店内渠道激活 %,品牌力,店内表现,14.8%,12.4%,产品因素贡献,店内因素贡献,-2.44 %,+0.07 %,数据来源：MillwardBrown 2016年5月,品牌力提升，“果粒”功不可没,基于“牛奶 + 果粒”带来双重营养的理性利益点 果粒所带来的乐趣情感体验，开始为品牌形象的提升发挥重大作用,真果粒品牌形象份额,数据来源：MillwardBrown 2016年5月,“果粒”感性理性双加分,真果粒用户流入原因分析 %,数据来源：MillwardBrown 2016年5月,好的口感体验+ 代言人的好感度，是用户选择真果粒的主要原因,转换额（百万元）,互动系数,转换于,MAT16P1 VS MAT15P1,当我们看真果粒整体的得失 会发现这是一个比乳饮料更复杂、却也充满更多机会的情况,真果粒已置身更广的竞品与更多的机遇,真果粒,儿童奶,风味奶,即饮奶茶,低温鲜奶,儿童乳饮料,茶饮料,早餐奶,植物蛋白饮料,运动/功能性饮料,中草药饮料,高端奶,常温酸,年龄,碳酸饮料,低温酸,果汁,真果粒生意新格局,口味,健康,乳品,饮料,真果粒在消费升级的趋势中 扮演着过度者的角色真果粒的生意来源，来自成长中的 和 对口味有更多要求的乳品消费者；也来自于对健康更有要求的饮料消费者真果粒的生意流失，是由于消费者乐于为更高价值、更细分的健康品质支付更多的溢价。,更细分的 健康品质,品类现状,品牌现状,优势 STRENGTH 品牌力提升，重复购买率高 真实果粒带来的乐趣形象已建立 承接低价值感、口味单一品类的用户,问题 WEAKNESS 区隔度有待提高 渗透率降低，用户流失 与有细分需求针对性的产品相比，竞争力薄弱,现状 SITUATION TODAY,机会 OPPORTUNITIES 更有价值感的果粒乳饮料发展相对稳定 各品牌仍在找寻新的驱动,挑战 THREATS 品类活跃度低、渗透率在降低、价值感流失 乳品内受到更优价值品类的挑战 品类外受到诉求更细分的饮料的挑战,品类现状,品牌现状,优势 STRENGTH 品牌力提升，重复购买率高 真实果粒带来的乐趣形象已建立 承接低价值感、口味单一品类的用户,问题 WEAKNESS 区隔度有待提高 品类用户流失导致品牌用户流失 果粒无法支撑健康品质，高价值感竞争力弱,现状 SITUATION TODAY,真果粒带来乐趣，但面对消费升级 一方面要继续承接中低端乳品和饮品升级用户 另一方面去面对更细分、更高品质竞品的挑战,机会 OPPORTUNITIES 更有价值感的果粒乳饮料发展相对稳定 各品牌仍在找寻新的驱动,挑战 THREATS 品类活跃度低、渗透率在降低、价值感流失 乳品内受到更优价值品类的挑战 品类外受到诉求更细分的饮料的挑战,牛奶 + 果粒 带来营养利益的购买驱动 真实果粒带来有乐趣的情感共鸣在未来如何使品牌成为饮品乐趣的代名词 去打造更的高价值、开拓更广阔的市场,生意层面的机会和挑战 在品牌和产品层面如何去助力？,真果粒品牌策略,GOLDEN CIRCLE从品牌存在的意义（WHY）出发，并以此为核心 价值壁垒（HOW）和 产品呈现 （WHAT）有无限可能,沟通顺序,To：产品,From：品牌信念,其他品牌 OTHER BRANDS,WHY?,HOW,WHAT,From：产品,To：？,BUT：WHY？,那个品牌 THE BRANDS,From：品牌信念,To：产品,沟通顺序,？,牛奶+果粒,有真实咀嚼乐趣的乳饮料,利用真实果粒 制造乐趣的专家,创新、时尚、高价值的 果粒、基底、内容物,健康有乐趣的饮品,我们的信念，是把“喝”的乐趣做到极致 果粒、基底、内容物共同呈现的整体产品 是围绕这个品牌信念，去顺应消费者的需求和品类的趋势,过去,未来,有果粒咀嚼乐趣的乳饮料,利用真实果粒 制造乐趣的专家,把健康品质这件事情 用有趣的方式表达出来,真果粒产品规划,过去，我们的战场 竞争者集中、诉求集中、创新步伐缓慢,现在，我们的战场 更多 Big Players、更细分、创新更短平快,在这样的战场中 抓住最 SHARP 的趋势，是我们的出路,中国饮料市场增速放缓，预计2015-2020年复合增长率将稳定保持在11%更高健康品质和简单标签的驱动，将是驱动消费升级和品类增长的主要因素代表更高健康品质的植物蛋白饮料、运动功能饮料和瓶装水是2016年迄今增速最快的三个品类。,竞争激烈的饮料市场中，消费升级是最重要的驱动,在“喝”这件事情上，大部分的消费者花的钱是一定的54%的消费者在饮品上的花费和购买的产品结构与去年相同。 只有28%的消费者在饮品上的花费比去年增加了。 饮品消费增加的消费者，大多为 25-29岁、高收入、家庭新增儿童成员的都市用户。,消费者的钱袋和胃，将层出不穷的新品大浪淘沙,更新颖的跨界创新,39%的果汁消费者更倾向于购买果蔬汁 或 混合了植物蛋白的果汁43% 的 即饮茶消费者表示，他们希望看到更多即饮茶与果汁/果蔬汁的结合收入越高、对细分健康需求越有要求的消费者，越乐于购买跨界产品,植物蛋白 + 运动饮料 美国 Daily Green巧克力大麻籽奶 含有大麻籽、小麦草和椰汁 有效补充锻炼后的身体所需的能量,果蔬汁 + 能量饮料 美国 Naked蛋白果汁冰昔 5种果汁、8种蔬菜汁、乳清蛋白和大豆蛋白 补充维生素的同时补充能量,碳酸 + 咖啡 中国 非常咖啡可乐,果粒 + 茶饮 泰国BUBBLE REPUBLIC荔枝果粒绿茶 日本 MINISTOP CAF木薯芒 果果粒茶,植物 + 咖啡 中国 汇源红枣咖啡,28%的果汁饮用者，尤其是女性，他们更倾向于购买专有特定功能的果汁产品50%的植物蛋白饮料用户愿意为有针对性的产品支付更多83%的运动/功能饮料用户愿意支付更多的金钱去购买为细分需求设计的、有针对性的产品。,增速越快的品类，需求细分越重要,针对女性 日本 伊藤园（Ito En） 包含氨基酸、巴西莓提取物和姜 “爱的能量之饮（Sweet x Energy）,美容功效 台湾 光泉红豆饮 促进新陈代谢和保持好气色,专为怀孕期、哺乳期女性设计 美国 健康妈妈 活力十足能量饮料（Boost-It-Up） 纯天然蛋白质饮料系列芒果口味，不含咖啡因,定位“美容”的果汁新品 荷兰和西班牙,年轻态,纤体,美丽,现有产品,经典化、有“情怀”的乐趣,创新产品：品类增长趋势,饮料化，跨品类 + 需求细分,广义运动功能饮料 乳清蛋白基底,优质蛋白 年轻活力,添加维生素、矿物质 营养美容,植物蛋白饮料 植物蛋白+动物蛋白,椰汁+果粒 年轻状态,奇亚籽 + 果粒 代谢纤体,经典乐趣符号,真果粒承 产品布局,打造为,战术 延伸,小规格+Smart Pricing,(参照农夫山泉),PET，拓展时机 & 销售渠道,消费者 需求趋势,提高频次,高端化 + 提高频次,真果粒 2017年 传播规划,2017年，我们怎样沟通，才能 让消费者把真果粒看做“利用真实果粒制造乐趣的专家”,2016年6月29日 真果粒人群深度访谈,年轻是有创新的能力,年轻是一种有创造力的状态和心态,有乐趣的品牌，是 用创新的方式，把一件事情靠谱的做到极致,他们认为自己踏实、靠谱 讨厌被定义为特立独行，只是偶尔有新的想法,享受偶尔一本正经“黑”的乐趣 善意的自黑、被善意的黑、善意的黑别人,社交很累 只想跟志趣相同的人分享有趣的事情,包装为王 产品说得再牛，也不如有趣的包装更有吸引力,粉丝经济 可以为了偶像的脸去购买产品,INSIGHT我认真的对待平淡的日子，靠谱的去做我改做的事情 但我不拒绝尝试新鲜的事物，不介意偶尔搞怪和耍宝乐趣就是，靠谱的人，做新鲜的事,且听下回分解,Communication Statement 品牌传播主张,BRAND BELIEF,利用真实果粒制造乐趣的专家,TO BE CONTINUED THANK YOU,