2010长沙万博汇2010年分阶段推广思路.ppt

摘星之旅 万博汇2010年分阶段推广思路 阶段涵盖 2010年7月10日 12月31日 一切为了创造最大化价值 题记 方案背景 背景 观念升级 打造最大化价值 策略的第一步 将项目从产品 配套 推广 形象全面改换 从住宅感改变为模糊住宅功能 将第一期的住宅和公寓向商务 商业形象靠拢 背景 定位调整 打造崭新概念 以从未有过的产品形态制造市场壁垒 为高价值奠定基础 雨花亭49万平米NUO城市共同体 背景 slogan调整 关联项目 开发商 客户群 我 只为中心区贡献梦想 方案依据 依据 中原报告中关于营销节点的相关划分 推售铺排 乘势而动 小步快跑 3波高潮 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011年1月 2月 3月 4月 5月 第一阶段 第二阶段 2 32层 1楼商业 共248套 推248套 3 32层 1楼商业 共372套 推60套 5层 4 5 32层 1楼架空 共279户 推279户 3 32层 1楼商业 共372套 推60套 5层 第三阶段 2 4 5 3 蓄客期 开盘销售 住宅第1波 蓄客期 开盘销售 蓄客期 开盘销售 住宅第2波 公寓第3波 3 32层 1楼商业 共372套 推252套 营销节点 销售阶段 销售目标 客户拓展 活动营销 关键物料 关键工作 工程节点 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 7月30日样板房开放 6月底7月初开始认筹 9 25二次开盘 11 13三次发售 7月1日 7月15日周边写字楼扫客 7月30日 样板房开放活动 周末暖场活动 周周有活动 贯穿整个销售过程 首次开盘 项目宣传手册 手提袋 名片 户型单张 项目模型 户外 报纸 认筹物料现场包装 活动物料 户外3块 网络通栏 报纸豆腐块 海报 外展点包装 小礼品 活动物料 开盘物料 样板区和一期园林到位 认筹启动 市区户外及外展布局 易初莲花 团购 招商工作 老带新和老业主维护牵引客户 到访7700 认筹770批 销售258套 住宅198套 公寓60套 8月初取得预售 8 14首次开盘 三次开盘工作的部署 7 30样板开放 形象导入 高调亮相 认筹及蓄客 小步快跑 多次开盘 推广渠道 户外2块 4 10月投放 道旗 沿韶山路 5 12月 开盘前一个月 电台 楼宇广告 公交车身和电影贴片7 10月投放 开盘物料 2010营销总统筹 到访8480 认筹848批 销售283套 住宅223套 公寓60套 到访6300 认筹630批 销售227套 皆为公寓 10月1日开始中原狼疼进入拓展市场 7月中 产品发布及建鸿达10周年 总体思路 NUO城市共同体将是项目全阶段推广的核心 不止于今年 也包括后续所有产品的推广 万博汇所有的价值都是从这个概念延伸出去的 一切的价值都是为了丰满和完善这个概念 而所有产品的高价值 必须依附在这个代表了世界先进性 城市核心区的概念之上 我们在不同时段售卖的 都不仅仅是房子 商铺 二是NUO共同体的一部分 是NUO的体验及生活 万博汇 NUO城市共同体 推广的目标就是要让这一点深入人心 品牌化操作 立体传播一方面 NUO城市共同体的形象传播是持久战 贯彻整个项目 项目各阶段产品的信息也必须有力传递 因此 在全阶段的推广中 让不同媒体承担不同的信息功能 使整个传播井然有序就是非常必须的 另一方面 虽然是大体量的共同体 但目标却是追求最高价值 故而 本项目在一些媒体的运用上 应坚持用 做品牌的方式 来展开 热销 促销的同时 出现在公众面前最强的信息始终是形象 如长沙藏珑和部分豪宅做法 阶段演绎 时间 7月10日 8月14日开盘 第一阶段 形象价值上升期 阶段主题 雨花亭49万平米NUO城市共同体 阶段重点 让市场记住 NUO 这个词 关键目标 形成市场舆论中心 以高形象掌握定价权 阶段推广的关键问题 从概念到价值的转换 即 NUO共同体如何落地 赢得市场的认可 并成为全城共识的顶级价值共同体 产品与项目的结合 即 N HOUSE O HOUSE的价值在项目推广中如何结合 问题就是答案 本阶段成功的关键 就是让NUO城市共同体 成为长沙7月 8月最热门的词汇 用NUO制造大量话题 用话题引导价值 从而达成目标 阶段传播之NUO价值落地其一 概念阐释 现场包装感性演绎 宣传物料解释 网络文章传播 销售人员解读 阶段传播之NUO价值落地其二 舆论挑动 NUO城市共同体不是一个可以用一句话解释完的概念 形成舆论需要非常手段 建议 A 有趣味感的记忆强化B 品牌发布C 专家发声D 媒体讨论 A 有趣味感的记忆强化 1 7月份报广以让人记住 NUO 为核心目标 认筹信息传递同时进行 故而 可以用类似 不是UFO 是NUO 不是CEO 是NUO 等系列的报广引起讨论 2 7月份所有的广播广告以报纸同样主题 反复强化不是xx 而是NUO NUO城市共同体 B 品牌发声 NUO共同体发布会 建鸿达品牌发布会以此为主题 即 城市央区运营商建鸿达NUO城市共同体新闻发布会 对外郑重介绍和宣布 C 专家发声 建鸿达品牌发布会后续一周 邀请8 10个长沙个各界专家相关领导表达对NUO城市共同体的看法 并邀请8 10个普通市民或买家对NUO发布看法 约两个整版 建议由晚报或晨报协助 牵头组织 D 媒体讨论 分两部分进行 一是我们自己的角度 请媒体以以软性新闻的形式 从高宏观高度 制造项目的讨论氛围 主题如 NUO城市共同体 城市发展的高级阶段 长沙需要NUO城市共同体吗 打造城市NUO共同体的十个必须条件等 D 媒体讨论 另一部分 则请晚报从城市发展的角度做一次 城市综合体 的专题 对长沙所有城市综合体进行分析和报告 提炼出万博汇的与众不同 并发散出NUO城市共同体是城市综合体的最高级的概念 阶段传播之NUO价值落地其三 渠道扩展 为了提升NUO城市共同体的价值 借助一些在社会共识中有 高度 的 精英 的媒体作为渠道补充 也是提升项目价值的有效途径 选择如 环球企业家 新周刊 航空杂志 机场广告牌 赞助有品质的演唱会或表演 阶段传播之销售信息如何传递灵活多渠道 短信频繁发送 所有形象为主的媒体附带传递 网络信息散布 8月起广播广告信息 补充 N HOUSE O HOUSE的概念 在本阶段会释放和运用 但更多的信息焦点放在NUO共同体上 物料和销售人员说辞中加以演绎 重点的解读会放在后续阶段中去 时间 8月14日 9月25日开盘 第二阶段 热销 价值升级期 阶段主题 让每一个O HOUSE先享2040年的高智能 阶段重点 让市场对 UNO城市共同体 价值有了点上的具体认知 建立 先进 价值 关键目标 提升市场对项目的价值认可度 为第二批开盘蓄客准备 说明 这一阶段起 希望把万博汇不同于其他综合体的善良价值逐步传递给市场 这种价值 是成为NUO城市共同体的必须 智能化配套对O HOUSE同时对价格的支持作用是显而易见的 相对应的 万博汇可在这一阶段获得 国家数字化发展试点单位 等类似的称号 甚至举办新闻发布会 为项目持续加持高度和光芒 时间 9月25日 11月13日开盘 第三阶段 热销 价值延续期 阶段主题 给N HOUSE装上香格里拉酒店的大堂 阶段重点 让市场对 UNO城市共同体 价值有了点上的具体认知 建立 奢华 价值 关键目标 提升市场对项目的价值认可度 为第三批开盘蓄客准备 时间 11月13日 一期清盘 第四阶段 尾盘阶段 阶段主题 我只为中心区贡献梦想 阶段重点 热销 高价值 UNO城市共同体 的年终总结 关键目标 清盘 准备二期 方向共识后 详细执行方案后续提供