Ch11品牌与包装策略.ppt

2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 1 第十一章品牌与包装策略 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 2 第十一章品牌与包装策略 第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 3 学习目标 理解品牌的内涵 明确品牌与商标的区别 认识品牌对企业营销活动的作用 明确商标及域名的注册 了解驰名商标的认定 了解品牌的设计 领会品牌的主要策略 理解包装在现代营销中的作用 了解包装的设计思想 知道有哪些包装策略 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 4 第一节品牌与商标的基本概念 一 品牌的含义营销视野1名车品牌大观二 品牌的作用三 品牌与商标四 品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 5 一 品牌的含义 1 品牌 Brand 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 6 一 品牌的含义 2 Benz 品牌 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 7 营销视野1名车品牌大观 1 宝马 BMW 德国中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 8 营销视野1名车品牌大观 2 保时捷 PORSCHE 德国 斯图加特 采用斯图加特市的盾形市徽 商标中间是一匹骏马 代表斯图加特市盛产的一种名贵种马 左上方和右下方是鹿角的图案 表示斯图加特曾是狩猎的好地方 右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子 喻示五谷丰登 黑色代表肥沃的土地 红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 9 营销视野1名车品牌大观 3 大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司 总部在沃尔斯堡 德文VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车 标志中的VW为全称中头一个字母 标志像是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 10 营销视野1名车品牌大观 4 沃尔沃又被称为富豪 1924年创建 VOLVO 为拉丁语 是 滚动向前 的意思 喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 11 营销视野1名车品牌大观 5 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 12 二 品牌的作用 品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 13 品牌对营销者的作用 1 有利于促进产品销售 树立企业形象 2 有利于保护品牌所有者的合法权益 3 有利于约束企业的不良行为 4 有利于扩大产品组合 5 有利于企业实施市场细分战略 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 14 品牌对消费者的作用 1 有利于消费者辨认 识别及选购商品 2 有利于维护消费者利益 3 有利于促进产品改良 满足消费需求 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 15 三 品牌与商标 1 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标志 品牌是市场概念 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征 服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念 它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 商标是品牌的法律形式 是其一部分 商标必然有价值 注册成本 品牌则未必 它的价值要通过在市场上的表现来评估 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 16 三 品牌与商标 2 商标专用权 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定 有两个并行的原则 即 注册在先 和 使用在先 或两种原则搭配使用 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹误 损害原商标声誉的行为 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 17 四 品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着 超过商品或服务本身利益以外 通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征 1 无形性 2 使用中增值 百年品牌 3 难以准确计量 两种著名的评价方法 4 波动性 5 是衡量营销绩效的主要指标 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 18 营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据 金融世界 分析 按销售额 盈利和发展潜力来判断 世界上价值最高的15种品牌是 可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软 柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 19 第二节品牌策略 一 品牌设计二 品牌决策三 品牌保护四 品牌管理 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 20 一 品牌设计 简洁醒目 易读易记 MOTO 构思巧妙 暗示属性 BENZ 方正 富蕴内含 情意浓重 避免雷同 超越时空 超越文化 地理和时间的界限 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 21 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 22 二 品牌组合 品牌有无决策 Brandingdecision 品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 23 品牌归属决策 Brand sponsordecision 企业品牌或生产者品牌或自有品牌 他人品牌 中间商品牌 贴牌 混合品牌 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 24 品牌统分决策 统一品牌 飞利浦 佳能 耐克 优点 缺点 一荣俱荣 一损俱损 个别品牌 宝洁 优点 缺点分类品牌 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 25 复合品牌 主副品牌 企业名称 个别品牌 如 GM CadillacGM BuickGM ChevroletGM Oldsmobil品牌联合 自有品牌联合或与他人品牌联合 金山谷歌发布联合品牌 谷歌金山词霸 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 26 品牌扩展 Brand strategydecision 产品线扩展 Lineextensions 品牌延伸 Brandextensions 多品牌 Multi brands 新品牌 Newbrands 合作品牌 Co brands 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 27 品牌重新定位决策 Brand repositioningdecision 品牌重新定位也称再定位 就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 要考虑成本 收益 宜家由高端用户转向工薪阶层 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 28 三 品牌保护 注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 29 注册商标 独占性时效性 我国为10年地域性不可分割性 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 30 申请认定驰名商标 1 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 与一般的商标相比 驰名商标的专属独占性特征主要表现为 1 驰名商标的专用权跨越国界 2 驰名商标的注册权超越优先申请原则 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 31 申请认定驰名商标 2 在我国 驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国 驰名商标认定和管理暂行规定 的规定 企业在申请认定驰名商标时 应当提交有关 驰名 的证明文件 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 32 注册互联网域名 域名具有商标属性 域名注册仍然采用注册在先的原则 注册域名有两种做法 国内注册二级域名国际注册一级域名 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 33 打假 假冒商标行为 是指以营利或者以获取其他非法利益为目的 故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识 打击假冒者 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 34 四 品牌管理 品牌管理包含品牌的设计 注册 运营和维护等一系列活动 品牌管理的组织形式 职能管理制品牌经理制 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 35 第三节包装策略 一 包装的含义与种类二 包装的作用三 包装标志与商品标签四 包装设计原则五 包装策略 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 36 一 包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 商品包装内容包括商标或品牌 形状 颜色 图案和材料 标签等要素 按包装在流通过程中作用的不同 可以分为 运输包装 单件 集合销售包装 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 37 二 包装的作用 1 保护商品 保护商品 安全保护2 便于储运 3 促进销售 4 增加盈利 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 38 三 包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形 文字和数字以及它们的组合 主要有 运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字 图形 雕刻及印制的说明 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 39 商品标签的内容 制造者的名称 地址 商品名称 商标 成分 品质特点 包装内数量 使用方法及用量 编号 储藏注意事项 质检号 生产日期 和有效期 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 40 包装标志 运输标志指示性标志警告性标志 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 41 四 包装的设计原则 1 安全 核心和2 便于运输 保管 陈列 携带和使用 3 美观大方 突出特色 4 与商品价值和质量水平相匹配 5 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6 符合法律规定 兼顾社会利益 7 运输商 分销商的要求 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 42 五 包装策略 1 类似包装策略 2 等级包装策略 3 分类包装策略 4 配套包装策略 5 再使用包装策略 6 附赠品包装策略 7 更新包装策略 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 43 类似包装 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 44 等级包装 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 45 配套包装 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 46 更新包装 可口可乐的包装更新 2020 2 23 Ch11品牌与包装策略 47 本章结构提示 品牌决策 包装决策 包装设计 包装策略 产品个性决策