2010年深圳金地天悦湾营销策略总纲暨销售执行报告.ppt

中国 深圳 观澜2011豪宅革命元年 金地天悦湾营销策略总纲 销售执行报告 世联地产金地天悦湾项目组2010年5月 谨呈 金地 集团 股份有限公司 为卓越而来 营销顾问阶段大事件 世联 2010年4月 世联就项目核心价值梳理和产品打造方向进行风暴沟通和探讨 确定了项目以 产品力 为依托打造成深圳一线豪宅 并确定多个打造点 2010年5月 世联运用自身资源 安排对片区豪宅客户进行深访 为项目的产品和配置打造方向提供依据 并提出多项深化建议 2009年12月 世联提交 金地观澜定位报告 为项目的纯低密度产品打造提供思路 项目概况 2011金地 全周期顶级豪宅 总用地面积 157310 总建筑面积 343007 可售面积211682 综合容积率 1 42 产品类型 双拼 联排别墅 叠拼 多层 目标沟通 金地观澜的 三高 目标 高速度 高价格 高影响力 世联对目标的理解 高价格 高速度 高影响力 硬指标 软指标 3年的时间 即2013年底前 力争实现项目整体100亿的销售金额 跳出深圳 建立本项目在全国范围内的广泛口碑和影响力 目标解读1 硬指标 价量突破 持续两年成为华南区域乃至全国范围内的豪宅销售标杆 将整盘近100亿销售目标分解到2年半的销售时间内 则2011年 2012年须实现销售金额40亿 年 3年 力争100亿 1 整盘销售金额100亿意味着 成为深圳房地产历史上罕有的高速高价 建筑面积 360580平方米占地面积 200322 18平方米绿化率 38 00 容积率 1 80发售时间 2006年7月 经典案例 星河丹堤 3年半 实现100亿以上 总体均价3万元 平 2 每年销售40亿意味着 上海 北京年度销售金额前三甲 深圳 广州年度销售金额第一位 目标解读2 软指标 全国范围影响力 强势引领金地集团品牌 地产全行业以及全国豪宅客户等三大领域 1 金地品牌全国视野 引领趋势 打造金地华南独创的特色作品系 中信红树湾 顶级城市豪宅中信岸芷汀兰 改善型中信山河 未来滨海地标 波托菲诺纯水岸 顶级别墅波托菲诺天鹅堡 顶级豪宅波托菲诺香山里 改善型 趋势 全国一流发展商都在进行豪宅系产品细分 中信 湾区作品系 华侨城 波托菲诺作品系 金地岗厦 金地 全周期豪宅作品系 金地观澜 金地黄江 未来璀璨城市地标 重构豪宅价值力 产品力第一的顶级豪宅 完美养生 顶级山水资源豪宅 2011 豪宅客户 一网打尽 2 地产行业全国视野 成为全国发展商尊崇并效仿的标版 案例 据不完全统计 龙岸现场开放3个月内 共接待深圳及外地60多家知名开发商的参观考察 来访人次约240批 影响力迅速扩张 从推荐开发商参观 到开发商自发慕名而来 深圳的豪宅项目总是那么受外地开发商的热爱 3 豪宅客户全国视野 引发全国范围顶级豪宅客户的瞩目 世联案例 北部湾1号 真正具有划时代意义的豪宅 都备受全国豪宅客户的瞩目与追捧 马岩松作品 世联案例 华润幸福里 国际背景买家比例高达35 目标解读 小结 Q1 项目实现目标的基础在哪里 Q2 营销如何发力 从而保证目标的达成 本项目价值号召力 豪宅是怎样炼成的 深圳现阶段豪宅发展现状 地段 资源 物业类型 典型代表 香蜜湖1号 波托菲诺 香蜜湖1号 波托菲诺 显赫地段造就一个个顶级豪宅神话 我们就住华侨城 对这边很熟 这边环境好 而且生活也方便 喜欢华侨城的的社区环境 这边配套齐全 在城市中心 这里配套还行 生活方便 我选香蜜湖1号主要是它在市中心 配套好 交通好 将来孩子上学比较方便 香蜜湖1号产品太密了 基本没什么活动空间 香蜜湖1号周边环境不行 出来就看到宏浩花园这种房子 感觉档次要降低很多 波托菲诺一期别墅的布局排得很密 感觉密度很大 外立面颜色搭配得比较俗气 听听业主的声音 深圳现阶段豪宅发展现状 地段 资源 物业类型 典型代表 天麓 天涛轩 强势的山海资源奠定顶级豪宅地位 东部华侨城对于她们50 60年代的人来说是最好的居所 住在这想不长寿都很难 这里的球场还不错 空气真的很好 深圳很多别墅我都看过了都不喜欢 你们这里的房子还不错 有山有海的资源才更具价值 这个海景使我想起了西藏的某一个湖 真美 住进天麓后 感觉与世隔绝 没有娱乐 也无法与人交流 豪宅的概念一定是方便的 东部的生活配套还是比较欠缺 适合度假 不适合居住 听听业主的声音 水榭山 曦城 深圳现阶段豪宅发展现状 地段 资源 物业类型 典型代表 曦城 水榭山 纯别墅物业类型便可步入顶级豪宅行列 曦城是纯粹的别墅区 这一点很好 没有高层 显得有档次 华侨城和招商联合打造的别墅区 一定没问题 他们做别墅还是比较有经验 曦城距离广深高速很近 像我这个年龄段的人 神经比较脆弱 真无法忍受过大的噪音干扰 而且外立面是白色的 太素了 没品质 水榭山户型不好 只有200多平的户型好一点 周边现在比较荒凉 未来安全问题不知道大不大 听听业主的声音 晋级豪宅仅以分解容积率便可实现 深圳现阶段豪宅发展现状 地段 资源 物业类型 典型代表 龙岸 龙岸的会所和园林很大气 让人感觉很有面子 非常喜欢园林的浓郁地中海风情设计 湖岸加拿利海枣 让我想起我在迪拜酒店渡假时看到的那些加拿利海枣 和龙岸的是一样的 选择龙岸的重要原因在于是一个别墅社区 有湖景 有水库 并且户型设计好 楼间距很大 同时交通也便利 商业气氛不重 适合居住 另外 看好龙坂片区的发展 3 5年外部配套就会完善 会是以后的金领阶层首选的置业地 有投资价值 不喜欢龙岸的会所设计 感觉有点土豪 虽然很奢华 但缺少艺术感和品质感 比如水晶吊灯和立柱都缺乏艺术感 落地玻璃的封胶对接比较粗糙 听听业主的声音 高端豪宅客户已形成的豪宅价值体系 地段 资源 物业类型 思考 传统的高端豪宅客户价值体系下 项目现有 资源 地段 能否打赢豪宅竞争 竞争市场总览 深圳豪宅之北向轴线 深圳狭长的带状城市特征 造就了豪宅发展的北向轴线 从2001年的香蜜湖一号 到2004年的波托菲诺 到2005年的红树湾 07年的星河丹堤 09年的后海 这条由南向北贯穿的轴线代表了城市住宅的最高水准 后海高层4万 平米 别墅10万 平米代表 三湘海尚 海怡湾 华侨城高层4 5万 平米 别墅10万 平米代表 波托菲诺 红树湾高层6万 平米 别墅9万 平米代表 中信红树湾 红树西岸 十五峯高层3万 平米代表 十五峯 香蜜湖高层4 5万 平米 别墅9万 平米代表 香蜜湖一号 水榭花都 龙坂高层4万 平米 别墅7万 平米代表 星河丹堤 龙岸 观澜高层1 2万 平米 别墅3 5万 平米代表 观湖园 观澜高尔夫 副中心区后花园 关内 二线拓展区 未来关内豪宅供给 豪宅高层化趋势明显 豪宅片区资源型项目 城市旧改项目 1 关内豪宅竞争市场 山景资源豪宅代表 兰江山第 近中心区 高品质 差异化和创新顶级豪宅用地面积6万 总建面29万 其中包含6千平米商业 容积率2 9 产品规划以160 180平米四房五房为主 另有280 410平米TH 高层为纯板式 一梯两户 包含有大客厅 大主卧 大阳台 预计2011 2012年入市 云顶尚品 近中心区 一线山水资源 原生态 高端住宅用地面积2 8万 总建面10 9万 其中包含3千平米商业 容积率3 2 户型配比 110平米44 170平米54 250平米TH2 项目三面环山 一面临水库 拥有较好的景观资源 预计2010底 2011年入市 山语清晖 近中心区 山景资源 半山豪宅用地面积5万 总建面21 6万 其中包含2千平米商业 容积率2 9 产品规划以140 176平米三房 226 266平米四房为主 少量350 400平米TH 项目地处塘朗山区 山景资源突出 预计2012年入市 莲塘尾片区三个项目依托塘朗山 禾塘镰 莲塘尾双水库等丰富景观资源 未来推出以160 180平米的大户型产品以及300 400平米TH 成为关内新兴豪宅片区 1 关内豪宅竞争市场 莲塘尾新兴豪宅片区 项目基本指标 深南路以南 彩田路以西 金田路以东 福华三路以北总用地 161900平米总建面 1071780平米商业19 4万 住宅23万 办公8万 公寓36 6万容积率 6 5预计入市时间 2011年下半年预计开发周期 5年左右 金地岗厦项目产品规划中 以180 210平米三房以及230 250平米四房为主力 户均面积在60平米以上 走顶级豪宅路线 1 关内豪宅竞争市场 典型旧改项目 金地岗厦 金地岗厦属于中心区核心地段旧改项目 集商业 住宅 办公 公寓与一体的大规模高端综合体项目 城市型顶级豪宅代表 关内豪宅竞争 2012年前众多资源型豪宅以相继推出市场 后续开发阶段将面临城市旧改型豪宅的陆续推出 关内竞争小结 2012年前关内豪宅主要以资源型豪宅持续放量为主 城市旧改豪宅2013年供应紧随 本项目将主要面临关内资源型豪宅的激烈竞争 依托龙华新城的规划发展 以及坂田区域内的水库 山景等景观资源优势 龙坂片区未来的项目主要分为城市型与资源型两大类 城市型项目代表 中航项目 合正项目 绿景项目 星河民乐 资源型项目代表 兆丰258地块 滢水湾 星河民治水库地块 2010 2013龙坂片区豪宅供应类型为 龙华新城的城市型与坂田资源型项目 2 未来龙坂豪宅竞争市场 供给情况 未来1 3年内 龙坂整体供给量较大 城市型较资源型项目供给数量多 规模大 开发周期长 项目指标 位置 二线拓展区北部地铁四号线红山站附近占地面积 6 2万平米建筑面积 24 7万平米住宅 17 28万平米商业 7万平米配套 0 17万平米容积率 4 6户型设置 70 75平米 12 89平米 40 127平米 25 147 160平米 23 资源 龙华新城核心区城市资源预计入市时间 2011年 政府重金打造的各种城市配套 项目规划图 中航项目 龙华高端综合体 城市化气质突出 2 未来龙坂豪宅竞争市场 城市型项目 星河住宅用地 雅宝工业园 星河住宅用地 可能为市政规划绿地 金光华龙岸 溪山美地园 兆丰地块 兆丰地块 兆丰地块 占地25万 建面58万 原定高层 多层加别墅的规划 以大户型为主 预计2012年以后入市 后因开发商问题地块开发搁置 未来推出时间不定 星河民乐 滢水山庄 占地6万 建面13万 规划有近6万的商业 定位为别墅 高层产品 预计2012年入市 星河雅宝 占地28 5万 建面156万 规划有11万住宅 15万公寓 15万商业 以及110万的产业园 未来将成为龙坂片区的大型综合体 预计2012年以后入市 星河住宅用地 位于本项目东侧 属星河开发用地 指标 规划未定 未来推出时间不定 有可能先于本项目入市 资源型项目集中在民治水库 已开发的包括龙岸 溪山 未来待开发项目包括滢水 兆丰等四块用地 二线资源 景观较弱 11年入市 规模大盘 指标 规划未定 规模不大 入市时间不确定 综合体 较嘈杂 入市时间不确定 2 未来龙坂豪宅竞争市场 资源型项目 滢水山庄 2010年 2013年 2012年 2011年 熙龙山 10 6万建面 平面140 180 别墅120 250 星河民乐 30万建面 120 140平米3房为主 水榭山4期 2万建面 联排220 250 双拼400 450 万科金色半山 10万建面 75 88 小三房为主 万科第五园6 7 9期 13万建面 7期以130 为主 上品雅园二期 20万建面 70 90 两房 小三房为主 龙岸3期 6万建面 主力130 兆丰258地块 58万建面 别墅 大户型为主 金地上塘道2期 7 5万建面 33 118 的1房 4房 合正龙华项目 12 9万建面 平面120 160 别墅250 315 绿景牛栏前项目 14 2万建面 90 占76 绿景818项目 22 8万建面 主力120 以上大户型 水榭春天 53万建面 以120 以上大户型为主 一期有少量小户型 中航项目 24 7万建面 以2房 3房为主 有少量4房单位 潜龙曼海宁 24万建面 主力70 90 大晋鑫项目 30万建面 主力130 160 三联弓村 23 6万建面 130 150 合拼大户为主 未来竞争 本项目入市时将主要面临龙华城市型项目集中放量激烈竞争 资源型项目较少 以尾盘和规划未定项目为主 资源型项目 城市型项目 星河雅宝地块 156万建面 综合体 龙坂竞争小结 未来龙坂主要为城市型豪宅供给 资源型豪宅在未来1 2年内供应不集中 周边项目规模大小相当 入市时间相对集中 容积率1 5 1 8 均以混合型豪宅社区为主 3 周边竞品市场 综合比较 本项目资源条件最优 但通达性等地块限制条件处于劣势 3 周边竞品市场 关内资源型豪宅的激烈竞争 1区域之争 龙华新城城市型豪宅竞争民治水库周边资源型项目的不确定性竞争 2龙坂之争 4 竞争分析 周边豪宅的激烈竞争 3周边竞品 兰江山第 山语清晖花园 云顶尚品 兆丰258地块 熙龙山 滢水湾 城建项目 招商观园 和黄项目 合正项目 绿景818项目 中航城 水榭春天2 3期 星河民乐项目 资源型豪宅之争 4 竞争分析 竞争的差异化 基于竞争的项目机会 城市型豪宅之争 同片区豪宅之争 竞争下的思考 地段之争 非主流豪宅片区 资源之争 自然资源不强势 不唯一 怎样跳出现有价值体系的制约 寻找项目新的机会点 全国豪宅发展趋势1 豪宅更强调居住的品质与保障 精装修 当今香港 北京 上海 深圳 国内一线城市豪宅都是高品质精装修交楼 豪宅精装修 更注重产品设计 装修配置的细节 一 产品设计细节化案例一 幸福里1 室内木地板比空中花园地面高出一截 可防止空中花园室外雨水流入室内腐蚀室内地板 2 空中花园与室内地板接口处采用铝条包边 防止地板跷起 案例二 红山世家客厅装修 注重散点柔和光源的利用 实现了室内空间的连接 光线的不断移动增加了视线的舒适感与通透感 二 装修配置细节化案例一 德国的豪宅在厨房料理台装备了多媒体 可以让主人在枯燥的厨房工作中享受音乐的快感 隐藏的排烟装置既节省空间 又清洁实用 案例二 龙湖三千城1 厨房灶台上方设置分散光源 360度全明 采光无死角 避免切菜时因为阴影伤到手2 窗户带拐角 或者向外延伸 或者呈带状 窗户的位置尽量与床相错开 既能保证采光 又能避免外部窥视 幸福里室内外木地板的高差设计 龙湖三千城厨房灶台的光源设置 听听豪宅客户的声音 对产品的要求 舒适 精细 定制 临湖的户型一定要做大 客户买的是面子 不会在乎价格 买别墅的客户 最关注私家花园 一定要将花园做的特别生态特别大 让别人羡慕自己 希望主卧室里配备洗手间 衣帽间等 强调书房的重要性 认为书房可以给一个房间增加气质 给自己一个好心情 品质一定要高 现在都是样板房做得很漂亮 到交楼的时候能达到卖楼时候的品质就好了 希望精装修有ABCD几种风格的样板房供我选择 或者我可以选择放弃 就是开发商要尊重我的意见 给到我比较个性化的定制服务 墙纸或者地板都给我几个选项供我选择 这也可以体现出开发商对业主充分的尊重和自身的专业 全国豪宅发展趋势1 豪宅更强调居住的品质与保障 品质细腻 技术领先 秉承世界宫廷建筑理念 吸取文艺复兴时期建筑精髓 追求整体恢弘与庄重 纯石材外立面大方简洁 方寸之间 尽显纯粹的高贵 外在品质与内在气质完美统一 新古典主义风格卓然绽放 整个社区没有一寸地方不修饰 在这里甚至找不到一条水泥路 追求极致 建筑物的外立面不允许出现一根管线 采用平均式绿化规划 首期46个园林水景遍布整个社区 路面处理采用多种材质 黄蜡石 石英石 花岗岩 鹅卵石 梢木等无所不用其极 自建水厂 独家引用活水循环系统 全天候循环过滤 水清见底 全国豪宅发展趋势1 豪宅更强调居住的品质与保障 品质细腻 技术领先 楼宇层高比现行标准高了15厘米 空间感更强 间隔墙板比传统砖墙薄了3厘米 实用率更高 国际大师定造交楼标准 采用预应力结构 厅房无梁无柱 主人房铺设手织地毯 配智能座厕 豪华水力按摩浴缸 蒸汽浴室 投资2亿元兴建省一级学校 星河湾 广州番禺执信中 小 学 独家引入宝墨园活水循环系统 实现清水养鱼的奇迹 每个组团至少拥有一个景观式泳池 免费向业主开放 组团式规划 六个各具异域风情的特色花园旖旎多姿 小区水景面积超过3万平方米 一梯两户 南北对流 跃式双套房设计 户户都有穿堂风 多阳台设计取代了传统飘窗 典型案例 地王公寓 深圳 建成于1996年的地王大厦公寓迄今已有14年历史 作为罗湖蔡屋围片区的持久的热点楼盘 地王公寓一直保持与6 8年 甚至3 5年楼龄的项目同样的1 7 1 9万 平米的高价 而96年同期楼盘的售价仅0 8 1 4万 平米 项目持久的高价格源于日常完善的物管维护服务 包括走道 大堂 电梯间 室内空间专门人员的各种清洁保养 物管服务的人性化 尊贵体贴 为物业带来长期保值升值 顶级豪宅的价值不仅体现在销售阶段 而依靠优质的物管 不仅是对社区业主的生活服务 而且包括对物业本身的维护保养 更能实现长期的影响力 从而成为豪宅中的持久典范 全国豪宅发展趋势2 豪宅更强调居住的关怀与服务 服务的提升 听听豪宅客户的声音 物管也一定要做到让客户安全 安全是第一位的 我家住七楼 总感觉楼层太低不安全 晚上睡觉都要开着灯 虽然保安说煤气管道上抹了黄油 但还是不放心 希望物管制定一系列实际措施 让业主切身感受到安全感 物管人员招聘时要进行背景调查 不喜欢楼下的保安老是换人 让我老是对保安持怀疑态度 物管应该是看不见但确实存在的服务 我不喜欢每天看到物管在我面前忙忙碌碌的 但又一定要有这种服务提供给我 希望物管能保证小区的纯粹性 保障自己生活的私密性和安全性 同时又能提供高质量的服务 希望小区物业可以提供一站式服务 所有的问题都能得以及时解决 与豪宅要相称 就像花高价在超市而不是菜市场买东西一样 求的是没有后顾之忧 对物业服务的要求 安全 尊贵 方便 香港豪宅以其全方位领先的卓越品质而一直成为内地豪宅的标杆和发展方向 其中人性化 尊贵的物管服务更值得我们借鉴 借鉴一 庞大的专属服务团队礼顿山的物管人员多达139人 平均每四户享受一名物管人员的专职服务 配有物业 车场 住宅 会所四大部门 下设工程 会所等8个专属行动组 分工明确 服务项目细化到个人 借鉴二 独特的 礼宾团队 设置礼顿山的物管人员中设有专门礼宾行动组21人 首席礼宾司一名 高级礼宾员3名 礼宾员17名 24小时轮班服务 提供22项服务 包括租借雨伞 代定门票 代洗代取衣物等 借鉴三 以客为先 的领先服务意识物管人员不是为了工作而服务 通过严格专业的培训 强调 以客为先 的服务意识 通过与客户建立良好的沟通关系 物管人员的一切服务以 为客户带来更为舒适 更便利的居住感受 为目的 借鉴四 人性化又不失尊贵感的日常服务巡视人员微笑的与业主打招呼 需要服务时 小跑上前 先致敬问候 询问业主需求 停车场内定期为业主提供清洁服务 遇到车位紧张时 主动与业主沟通协调 代业主进行验楼考核 为业主入住进行各种防护测试等 每年还会定期对物业的内外进行监测 维护 保障物业的安全和长期稳定 每栋专设礼宾员为业主提供全面服务 全国豪宅发展趋势 豪宅更强调品质的关怀和服务 服务的提升 豪宅更强调居住的品质与保障 精装修 品质细腻 技术领先 趋势1 未来豪宅将从单纯的 地段 资源 物业类型 阶段 上升为 产品 服务 阶段 机 会 趋势2 金地观澜 走在正确的豪宅趋势上 产品 服务 地段 资源 物业类型 引领深圳豪宅的升级换代 本项目将以领导者的姿态 颠覆深圳传统豪宅认知 本项目豪宅领导者新标准 价值号召力 真正的豪宅 是将居住的舒适与体验放于首位 而非奢华的表皮 真正的豪宅 是把配套定义为圈层的社交场 而非大而空的销售工具 产品 服务 已经确定的产品打造方向 思考 我们已经在市场上做到了产品力的领先 那么哪些方面我们可以做得更好呢 2 景观 五重园林 庭院装修 私属符号 3 公共部位 精装 重金打造 4 立面 高档石材 品质耐久 5 配备 直饮水 先进安防系统等 前沿 高配 6 工艺与质量 明星团队把控 精细到位 7 精装修 4000元 平米深圳领先标准 8 配套 丹桂轩 红酒银行 SPA 恒温泳池 有机农场 1 产品形态 纯法式设计 别墅 多层 低密度社区 定制STEP1 Mockup工程样板间金地观澜项目mockup工程样板间提前进行 领先客户深访 总结客户建议 实现客户互动 深访效果 总结并验证目标客户群的特征 传递项目价值点 为今后营销方向提供指导 让客户参与交楼标准的设计 总结出客户对精装样板房的建议和意见 对交楼标准的打造和提升提供重要参考 1 硬性产品 加入定制意见的室内精装修 定制STEP2 小众产品推介会在样板房正式开放前 提前举办小型高端产品推介会 深入渗透产品细节打造品质 提升客户对产品价值的认知 通过对VIP客户的诚意度分类 按照诚意度高低排序 分批邀约客户参加推介会 制造高端圈层影响力 更多意见领袖的口碑传播使得项目更多 老带新 的上门客户 1 硬性产品 加入定制意见的室内精装修 建议 与营销相结合 制定精装修标准的过程中与客户保持密切的联系 张智强的个人精装修定制模式 300个问题的定制化精装问卷 问题举例 1 您的书柜里藏有多少书 了解客户的习惯 判断客户对书柜空间的要求 2 您平时喜欢在哪里看书 从而判断客厅 卧室的布置 建议 可选择定制精装修更加人性化 通过访谈领先客户 按照业主的生活习惯及需求进行打造 1 硬性产品 定制化别墅庭院精装修 新鸿基葡萄酒庄庭院精装修 五大私家屋苑大道与庭院精装修风格相呼应屋苑内的五条大道命名为 贝翠大道P trusAvenue 玛歌大道MargauxAvenue 洛图大道LatourAvenue 洛菲大道LafiteAvenue 及 美冬大道MoutonAvenue 每条大道两旁均种植着不同颜色的花卉 极具酒庄特色 为城中罕有的绿化环境 1亿3千万元强势打造葡萄园园林美景 每个私家花园内均会提供栽种葡萄树 五大主题私家花园以浅蓝色 粉红 紫 橙和红色为主调 设计五款主题私家花园 蓝莓园 粉桃园 紫提园 金叶园和樱桃园 让住客能够选择配合个人品味的私家花园 每户投资额达80至300万元 葡萄园 更首创为业主提供两年免费花园管理及保养服务 务求为住客提供最体贴周全的服务 建议 增强庭院精装修的可选择性 制定多个精装修套餐供客户选择 并附带相应的服务 车库道路采用花岗岩铺地 艺术天花吊顶 精致灯光营造绚丽色彩 动感橱窗设计 以奢华的地下车库品质 为业主打造全方位的尊贵体验 1 硬性产品 品质均好 公共空间精装修 建议 公共空间高标准打造 展现整体项目的细腻品质 让业主感受到 社区 家 深访客户语录 从外面回来 首先都要进入车库 车库的环境对回家的心情影响很大 不能忍受灰暗和苍白的车库 档次太低 墙面不要那么单调 画一些有品味的艺术壁画 感觉会很不一样最好有能体现社区档次的不一样的地方 2 软性服务 尊贵人性化的服务 翡翠物管 专属礼宾司服务 首席礼宾司选取40岁左右 成熟 稳重 亲和的 经过专业培训 具备丰富经验的职业物管经理 礼宾员选取25 35岁左右形象健康 严格培训的物管人员 为专属安排的楼栋业主安排汽车接送 出行导游 代理洗车 订票 保洁 行李寄存 餐饮定送 家居检修 维护等 参照香港先进物管模式 设立礼宾团队 包括一名首席礼宾司 以及专门负责每栋楼宇的两名礼宾员 24小时为业主提供专属礼宾服务 建议 物管升级 打造深圳最专业的 专属礼宾司服务 团队 香港物管特色之礼宾司服务 CONCIERGE人员构成包括首席礼宾司 高级礼宾员和礼宾员等组成 其中高级礼宾员和礼宾员负责专门的楼栋 有明确的位置 职责分工 CONCIERGE工作时间安排共分三班 上午班 7 30 16 30 下午班 13 30 22 30 夜班 22 30 7 30 两名礼宾员轮岗 CONCIERGE工作职责1 为住户安排家居及灭虫服务 2 为住户安排汽车接送及货车搬运等服务 3 为住户提供家居工具借用服务 4 为住户提供周边设施及出行导游服务 5 为住户代订会所各项设施 6 为租户安排洗车服务 7 为租户代订鲜花 饮品 报纸等服务 8 每天巡视各楼层及公共设施以确保公共地方清洁卫生 9 访客登记 普通访客 装修工人 10 本栋公共设施 电路系统检查 11 须经常为住户开启大堂大门 12 为住客安排会议和聚会 13 为客人安排行李寄存服务 14 代管理处收取住户缴费如住宅及停车场管理费 会所帐项等 15 安排工程部同事进行家居维修服务 16 为住户制作住户证及出入许可证 17 为住户提供雨伞借用服务 18 为住户提供邮件送寄服务 19 在前台提供小食及饮品销售服务 20 为住户代订各项门票 21 为住户提供干洗服务 并上门交收 多层级礼宾人员设置 提供24小时工作 生活 游玩等全方位体贴服务 物管人员中专门设立了一个包含21人的礼宾团队 专门为业主提供礼宾服务 无公害超市 OLE是华润旗下的高端商业模式 入驻社区为社区提供绿色商业服务 OLE所有果蔬均为高品质无公害产品 有机蔬菜 水果将是OLE的标准配置 为客户提供售卖 送货上门 预定果蔬等服务 2 软性服务 华润OLE无公害超市送菜服务 建议 与 高档 健康 便利 的无公害超市合作 由物管统一预订 送货上门 为业主贴心服务 深访客户语录1 现在对吃的东西特别不放心 我身边有很多朋友 都在香蜜湖有自己的菜园 请人种菜送菜很好 如果有自己的菜园 就冲着这一点就很让人心动 深访客户语录2 不是经常在家吃饭 但周末会在家吃 有朋友来了 要加几个菜 买菜一定要很方便 如果卖的都是严格质检的蔬菜 会让人特别安心 私人健康医生顾问 建议引入 与私人医生服务机构合作 例如 上医林 定期派私人医生专家来为所有业主进行讲座与健康咨询 同时为每位业主建立一个长期的医疗健康档案 邀请定期跟踪分析 并上门为业主进行诊疗服务 2 软性服务 首席专家顾问团队 同时社区医疗方面可增设临时急诊服务 救护车到来前的应急诊断以及输氧等 考虑到可执行性 可聘请已经退休的老医师常驻 首席园艺师 园林公司知名设计师 首席室内设计师 知名室内设计师 首席物业服务师 资深物业管理顾问 常驻 私人健康医生顾问 上医林 另设置服务秘书 于社区网络平台 电话 物管前台服务等渠道获取业主的需求 进行集中反馈给专家团队 顾问团队定期到社区一次 集中解决业主需求 特设专家顾问团队 提供可选定制化庭院精装修 并免费提供庭院装修咨询 提供可选定制化别墅精装修 并免费提供室内装修装饰咨询 提供私人管家定制服务咨询 即时沟通业主对物管的升级需求 为业主建立健康档案 定期举办健康讲座 进行健康咨询 本项目豪宅领导者传统标准 不容忽视 真正的豪宅 是置身于城市 却依然纯粹 地段 真正的豪宅 是与自然融为一体 而非远观 资源 本项目豪宅领导者传统标准 地段 10个世界锦标级球场 世界第一大的规模 先后邀请10位天皇巨星前所未有地设计了180洞 在世界5万多个球会中 成为唯一汇聚五大洲球场风格的球会 全国视角 观澜 国际影响力的休闲之都 观澜高尔夫球会 全国视角 观澜 国际影响力的文化之都 打造时尚休闲和艺术体验功能的开放型版画产业基地 两年一届的国际版画双年展使观澜国际影响力日益提升 观澜瓷谷将陶瓷文化 人才 产业三者合一 打造世界级的陶瓷品牌总部基地 名扬世界的日本 九谷烧 进驻 原创版画基地 观澜瓷谷 观澜在深圳北扩 深港合作及珠三角经济一体化发展中扮演着城市组团中心的角色 城市功能不断完善 福田中心区 龙华 坂田 建设山水交融 传统与现代文化有机结合的生态 文化新区 发展目标 以商贸 行政 文化 教育和居住为主的观澜综合服务中心区 功能定位 观澜 伴随着深圳北拓发展趋势 龙华坂田已经凸显城市价值 未来观澜将沿袭龙坂地位 成为 中心的后花园 深圳特区视角 观澜 中心的后花园 房地产发展视角 观澜 新兴豪宅区 四大天王 合力打造百万平米深圳低密度豪宅新区 观澜片区规划整体容积率为1 0 1 1 低于农科 香蜜湖 红树湾等片区 是深圳除生态控制区以外 容积率最低的片区之一 本项目豪宅领导者传统标准 资源 横坑水库 最大规模原生态滨湖居住区 驱车一路向北 除民治水库外 横坑水库是环境最为纯粹 规模最大的原生态湖区 自然中的一景 自成一体不完美中的完美 不纯粹中的纯粹 本项目 横坑水库纯住区唯一滨水项目 国际影响力的休闲之都 国际影响力的文化之都 低容积率的 中心后花园 四大品牌打造新兴豪宅区 最大规模原生态滨湖居住区 横坑水库片区 观澜 本项目 横坑水库片区唯一滨水项目 深圳豪宅发展历程 观澜 梅林关口 东部 香蜜湖 华侨城 后海 蛇口 银湖 莲塘尾 南硅谷 改革开放三十年 深圳的豪宅历经多个阶段 已经形成了 银湖 香蜜湖 华侨城 梅林关口 等城市 内湖资源的主流豪宅区 和 东部 南硅谷 后海 蛇口 等滨海资源的主流豪宅区 2011年 观澜 主动豪宅化 区域定义 观澜 深圳下一个富人区 观澜 横坑水库片区 以具有国际化影响力的名字 观澜 命名横坑水库片区 彰显非凡气势 国际化气息浓郁 本项目豪宅领导者价值梳理 服务 地段 资源 产品 城市中轴最大规模原生态滨湖居住区 区域内唯一零距离亲近水资源的豪宅社区 国际影响力的休闲之都 国际影响力的文化之都 提供尊贵 安全 便利的专属礼宾司服务 首席专家顾问团队打造人性化社区 纯法式风格打造的大规模 全低密度墅区 五重 园林景观设计 贵族符号 深圳新中心的后花园 新兴富人区 精细化全石材立面 重金打造公共空间 最前沿 科技的配备 如直饮水等 4000元 平米高标准定制化精装修 明星团队全程把控 保证工艺与质量 顶级餐饮 休闲配套配置 2011 产品力豪宅领导者 市场刺破点 市场基础 一个响亮的名字 金地 廊桥郡 桥 道出了项目的位置 桥 蕴含了浪漫的情调 桥 凸显了项目的资源 桥 背后有着众多感人的小故事 廊桥郡一出 豪宅度量失衡 项目以引领性 创新产品 尊贵细致服务 撬动市场 全新豪宅打造理念成为市场明星豪宅 2011 金地将掀起怎样一场 豪宅革命 金地 廊桥郡营销实施 看世联如何做豪宅 思考 产品力突出的情况下 金地廊桥郡将为豪宅客户营造如何的差异化体验点 香蜜湖1号 尊贵 星河国际 热闹 星河丹堤 符号 幸福里 感动 贝沙湾 艺术 金地 廊桥郡 深圳首席 原汁原味 纯粹法式意境 产品力豪宅社区 怡然自得的文化气息 著称于世的浪漫风情 浪漫情调弥漫在大街小巷的咖啡馆 餐馆里以及各式各样的品牌店里 而最完美诠释法国风情的地方 莫过于香榭丽舍大街 法国的宗教气氛 法国的绘画 雕塑 音乐和建筑 法国的哲学 文学和美学 法国的葡萄酒 香水和时装 法国的 自由 平等 博爱 以及敢于创新的精神 无一不是它丰富而充满魅力的文化之组成部分 拥有数量众多的世界顶级奢侈品牌 引领着潮流 享受着宫廷贵族般的体验 浪漫 高贵 金地 廊桥郡体验点 浪漫的场景 高贵的服务 金地 廊桥郡 产品力 社区文化 产品力分化为营销概念的几个方向 通过建筑形态来营造文化氛围 如合院别墅营造出国宅家族的感受 万科系 建筑文化 华润 城市文化 通过顶级城市地段的综合体运营打造城市顶级地标 龙湖 社区文化 打造美轮美奂的场景 给予客户最实实在在的产品打造高档住区 美轮美奂的场景 实实在在的体验 导向 浪漫体验之 桥 廊桥郡的 廊桥 由此进入浪漫的国度 浪漫体验之 湖 亲水体验 浪漫情调的包装 天鹅栖息的湖面 清澈见底的水质 湖岸区鲜花营造浪漫氛围 浪漫体验之 墙 墙面 蔷薇和梧桐的庭院 浪漫体验之 吧台器皿 顶级奢侈品用具 奢侈品浪漫体验 法国昆庭 Christofle 银器 范思哲 Vesace 全套瓷器 品牌建议 Christofle 皇室御用银匠 欧洲顶级定制银器品牌经典传奇法国国王路易 菲力普 KingLouis Philippe 是昆庭 Christofle 第一位负有声望的客人 1852年 法国国王拿破仑三世因在杜乐丽宫 TuileriesPalace 宴请100位客人而需订制一张超大的餐桌 应其要求 昆庭 Christofle 为拿破仑三世特别定造了这个餐桌巨大的银制桌面摆设 由15个部分组成 其中最大的部分长达11英尺 此后 昆庭 Christofle 就被喻为 皇室御用供应商 经典案例 汤臣一品VersaceHomeatTomsonRiviera 亚洲首个全实景范思哲品牌样板房 面积 900平米 造价 2500万 浪漫体验之 样板房 奢侈品主题样板房 顶级奢侈品展场 浪漫体验之 标识 纯粹法国风情 纯正设计 法文 中文标注 浪漫体验之 影音体验 视觉 听觉体验 煽情的法国浪漫意境 立体环幕影音效果 浪漫的法国文化 项目的打造理念 宫廷装饰赋予影音室典雅 高贵的气质 高贵体验之 服务接待流程 客户看房需要提前预约 管家 提前进行分流安排 保证各个区域充分展示以及人员充分服务 增强尊贵感与私密感 现场预约分流 从 一对一 到 多对一 服务 各个环节相互分离 每个环节单独一个房间 形成封闭环境 香港领峯接待服务案例 多对一 每个展厅中均有专职人员进行服务 如影音室播放员等 且按类别统一着装 展厅专职服务人员不随客户进入其他展厅 全程专人陪同 企业品牌展示馆 影音室 VIP洽谈区 文化体验 休息等待区 文化体验 休息等待区 企业品牌展示馆 影音室 模型讲解区 材料展示区 VIP洽谈区 客户体验区 休息缓冲区 同时间区域内仅1批客户 设置卡座 保障私密 活动区 模型展示区 各区域相互独立 最大限度保障私密性和专属性 魔鬼手册中所包含的话述 迎宾礼仪规范和统一话述 法国文化讲解话述 金地企业长廊讲解话述 区域价值讲解话述 项目基本价值讲解话述 项目产品力打造讲解话述 影视厅统一话述 楼体模型整体讲解话述 外立面讲解话述 小区规划讲解话述 园林会所讲解话述 精装修讲解话述 公共空间讲解话述 户型讲解话述 疯狂话术 与其给客户洗脑 不如先给自己洗脑 只有先感动自己 才能感动客户 别墅销售魔鬼手册 复式销售魔鬼手册 多层销售魔鬼手册 对于客户 发自内心的崇拜与尊敬 讲诚信 不折腾 不逼定 赞叹决策 客户选房 认筹直接锁定房号 不排队 不抽签 客户成交 赞叹客户的购买决策 恭喜客户 客户交谈 透彻专业讲解 认真倾听客户的意见 邀约客户 逢大事件进行预约 平时尽量少 折腾 高贵体验之 销售安排 前提 金地廊桥郡入市时将面临怎样的环境 基本面分析 政策环境市场竞争目标客户 调控力度 本轮针对房地产市场的调控 重点解决民生问题 政府的决心大 措施具体 行动快 力度大 决不能忽视调控对市场产生的影响 调控周期 世联认为 中国面临的内外部环境的复杂性决定了调控周期的长短 调控周期 世联认为 从各市场主体掌握的资源状况来看 市场的博弈将使政策的调控期延长 调控周期 世联认为 在经历了08年的调控后 10年开发商行动会体现差异化的特征 打破08年 观望 降价 出货 回款 的模式 博弈周期会被拉长 世联研究认为 2010年乃至随后1 2年市场的走势 由中国经济发展面临的复杂环境 GDP 房价的走势 政策的波段调控以及市场自身的力量等多因素决定 观察以上因素的发展变化 我们判断本轮调控在不出现重大经济危机的前提下 短期内将是持续的 并且是卓有成效的 世联观点 基本面分析 政策环境市场竞争目标客户 2010 2011年项目入市时同期豪宅竞争 竞争项目分级 直面竞争 熙龙山 曦城4期 招商观园 和黄懿花园 区域相近 产品类型相似 入市时间相近 干扰竞争 关内及龙坂片区其他豪宅项目 合正 水榭春天 龙岸 后海 莲塘尾等项目 远郊资源别墅项目 棠樾等 区域内的尾盘项目 水榭山 龙岸 十二橡树等 干扰竞争存在区域相差远 价值认知相差较大 或者存量少等情况 仅仅对其自身区域及市场趋势产生影响 对本项目不构成直面威胁 直面竞争项目点对点 总建面21万 熙龙山 曦城 观园 品牌 地段 资源 物业类型 产品打造 鸿荣源 招商 华侨城 招商 龙坂 中央别墅区 尖岗山纯别墅区 观澜 横坑水库区 山体资源 山水资源 近水库资源 别墅 高层 纯别墅 别墅 高层 主流打造 主流打造 主流打造 本项目 金地 亲水库资源 别墅 多层 重金打造 观澜 横坑水库区 懿花园 规模 观澜 横坑水库区 近水库资源 别墅 高层 主流打造 和记黄埔 总建面15万 总建面22万 总建面100万 总建面11万 1 2 2 2 3 1 4 4 3 3 2 2 1 1 1 1 1 2 1 2 3 3 3 2 4 4 3 3 3 2 本项目在竞争市场中存在差异化的机会 曦城 本项目 熙龙山 观园 懿花园 品牌 本项目 曦城 观园 熙龙山 懿花园规模 曦城 本项目 观园 懿花园 熙龙山地段 曦城 熙龙山 本项目 观园 懿花园资源 曦城 本项目 熙龙山 观园 懿花园物业类型 曦城 本项目 熙龙山 观园 懿花园产品打造 本项目 曦城 熙龙山 观园 懿花园 竞争占位 基本面分析 政策环境市场竞争目标客户 项目客户研究 1 他们是谁 会被什么打动 2 他们在哪里 针对本项目深访样本 财富数千万级以上客户访谈及问卷样本筛选 访谈客户样本选取原则 1 多次置业者2 资产数千万级以上3 在关外有高端物业4 大平面 别墅类产品换房或投资 典型客户案例1 别墅收藏型客户 华侨城 片区认知 去过观澜高尔夫 看过横坑水库 知道版画基地 对片区比较了解 关于本项目 很有兴趣 会考虑购买联排别墅或复式产品 近3年 陈女士和其先生看过深圳所有高档物业甚至包括东莞部分物业 一直都以 纯自住 的眼光挑剔物业 结果错失很多置业良机 并切身体会到写字楼物业不如上海的投资价值 在租售方面都有较大差距 并中肯地评价世联销售代表小段给她带来了全新的 置业革命 让其转变了置业观念 并结合自己深刻教训 第一次正视自己的置业偏差并更新理解 并在3年后在十二橡树庄园一次购买2套别墅 客户语录 在市区有套房子 工作时方便 在关外交通便利 生活配套成熟的地方 有栋别墅 假期里可以邀请亲朋好友一起来热闹 典型客户案例2 别墅自住型客户 福田 龙坂 片区认知 经常去观澜高尔夫球会 对观澜有一定了解 关于本项目 表示会关注本产品 因为自己很快退休 住远一点也可以接受 客户语录 相对莲塘 南山而言 观澜距离罗湖 福田还是很近的 地铁修通之后也会分流一些人 他有自身的地理优势 所以说就算市场不好 这个楼盘也不会跌 梁先生说自己每五六年会换一次房 因为里面的墙纸 水龙头 下水道 抽油烟机等会坏会旧 修修补补的翻修很麻烦 还不如去换个新房子换个心情 他喜欢住在很新的房子里 外观气派高档 内部舒适实用 户型方正 通风采光 墙纸 龙头 下水道等各项生活设施高档耐用 周围配套齐全 有超市和菜市场及大众及高档餐饮 物管服务周到 典型客户案例3 复式自住型客户 福田 片区认知 经常去观澜高尔夫球会 对观澜有一定了解 关于本项目 表示会关注本产品 因为自己很快退休 住远一点也可以接受 客户语录 相对莲塘 南山而言 观澜距离罗湖 福田还是很近的 地铁修通之后也会分流一些人 他有自身的地理优势 所以说就算市场不好 这个楼盘也不会跌 梁先生说自己每五六年会换一次房 因为里面的墙纸 水龙头 下水道 抽油烟机等会坏会旧 修修补补的翻修很麻烦 还不如去换个新房子换个心情 他喜欢住在很新的房子里 外观气派高档 内部舒适实用 户型方正 通风采光 墙纸 龙头 下水道等各项生活设施高档耐用 周围配套齐全 有超市和菜市场及大众及高档餐饮 物管服务周到 典型客户案例4 平面自住型客户 福田 片区认知 经常去观澜高尔夫球会 对观澜有一定了解 关于本项目 表示会关注本产品 因为自己很快退休 住远一点也可以接受 客户语录 相对莲塘 南山而言 观澜距离罗湖 福田还是很近的 地铁修通之后也会分流一些人 他有自身的地理优势 所以说就算市场不好 这个楼盘也不会跌 梁先生说自己每五六年会换一次房 因为里面的墙纸 水龙头 下水道 抽油烟机等会坏会旧 修修补补的翻修很麻烦 还不如去换个新房子换个心情 他喜欢住在很新的房子里 外观气派高档 内部舒适实用 户型方正 通风采光 墙纸 龙头 下水道等各项生活设施高档耐用 周围配套齐全 有超市和菜市场及大众及高档餐饮 物管服务周到 家庭结构简单 购房主要考虑两代人的需求 个人需求和子女需求 子女多就读小学和初中 对子女教育 学校招生生源和名校学位非常看重 客户愿意为子女教育牺牲现有居住环境要求 客户深访总结 对本项目有兴趣的豪宅客户多为传统型客户 稳重大气 独具慧眼 具有远见卓识 一般白手起家 财富积累快 主要靠 眼光 赚钱 对房地产行业和产品具有敏锐的眼光和判断力 拥有雄厚的购买力 多有丰富的置业经历 拥有一次性付款实力 高端物业置业目的主要有三种 第一是保值和增值 第二是炫耀性消费和体验低密度物业类型 第三是健康需求 当孩子上高中后 会选择居住在环境更好的环境 对高端物业的普遍看法 不完全是以自住为主 资产性 稀缺价值 已经大于自住性 不仅关注区位升值潜力 交用便捷性 同时在关注小区内部环境建设的同时 非常看重社区的外部环境的建设和纯粹性 客户看重大气 沉稳的设计 要求有艺术性设计 同时非常注重细节和用材 拥有丰富的豪宅鉴赏力 非常看重圈层和邻居 在意社区的档次和物业类型的纯粹性 很少将自己的家做为会客厅 很少带朋友到家里去 一般在会所的咖啡厅洽谈和交际 圈层中的意见领袖的影响力不可估量 意见领袖对购置物业的引导力很大 对于陌生区域购买物业 意见领袖可引导多达10余批客群达成购买 日常和朋友谈论的主要话题 投资心得和养生保健 对 游山玩水 非常关注 日常接触信息的渠道主要是 报纸和朋友介绍 商场巡展也有一定传播力 平时看电视和杂志的时间相对较少 对市场大市和政策的看法 很成熟理性 认为是政府为维护房地产业健康发展的必要措施 看好房地产的发展 认为投资房产仍将是最好的投资渠道 信贷政策对其购房力并不太大影响 高端客户分类特征 观念保守 观念开放 财富累积快 财富累积慢 传统新贵企业二代掌门贵族气质见识广阔海外经历 新经济型富豪性格外显注重享受极度自信眼光独到 远见新贵生活讲究品位睿智 远见为人踏实追求向上良好教育背景 传统富豪传统行业喜欢显富观念保守注重富贵感年纪偏大 苦尽甘来型 少年得志型 远见卓识型 新准贵族型 本项目核心客户 远见卓识型 远见贵族 对于品味的追求贯穿他们生活的全部 对于细致品质的选择 他们时时抱着挑剔的眼光 不断审度 考究的态度 对发自内心的需求极度尊重 不断倾听自我 追求最为纯粹的精神和物质的统一 项目客户研究 1 他们是谁 会被什么打动 2 他们在哪里 01年之前 02 03年 04 05年 第一阶段 低密度资源豪宅 城市豪宅多元化 第二阶段 第三阶段 第四阶段 06 08年之后 城市近郊豪宅 城市豪宅时代 第五阶段 09年之后 收藏型豪宅 注 通过各时期典型项目表现总结给出 豪宅客户演变结论 出现区域外客户 龙观坂传统豪宅客户 大平面 客户以私企业主 企业高管及泛公务员为主 获知途径以业主及朋友介绍为主 工作居住区域主要来自福田和龙坂 数据来源 溪山 龙岸 星河丹堤成交客户 购房客户以广东籍为主 自住 投资买家 自住 投资买家 龙观坂传统豪宅客户 别墅 获知途径以业主及朋友介绍为主 工作居住区域主要来自福田 龙坂和南山 购房客户以广东籍为主 客户以私企业主 企业高管及泛公务员为主 成交客户家庭基本都拥有1 2部私家车 成交客户均为多次置业 在深普遍拥有1 3套住房 龙观坂传统豪宅客户 别墅 大平面 数据来源 溪山 龙岸 星河丹堤成交客户 自住 投资买家 自住投资买家 龙观坂传统豪宅客户 客户语录 星河丹堤 龙岸 十二橡树成交客户 第一次来还觉得离市区挺远 多来几次 觉得还是挺近的 很方便 现在关内都满了 龙华最近 以后龙华的发展肯定不错 肯定会升值 社区大 环境不错 会所很豪气 住在这里很享受 关内根本找不到这样的档次的新项目 错过了很多房子了 都涨上去了 这次不能错过了 本来打算随便买套投资的 现在想想自己住也不错 干脆选套好的 这里要比后海有前景 现在后海都什么价格了 早被透支了 这里的潜力还很巨大 愿意为了居住环境和产品服务品质放弃在关内居住 非常自信于自己的眼光 认可城市中轴的未来发展潜力 可以接受30分钟以内的交通成本 龙观坂客户的突出特性 重点关注的几个方面 区域规划自然资源产品品质物管服务 全国顶级豪宅客户 深圳内 红树西岸 锦绣花园 波托菲诺 中旅国际公馆 香榭里 城市绿洲 天琴湾 香蜜湖1号 曦城 中信红树湾 天麓 世纪果岭海 资料来源 世联身价上亿万客户访谈调查 目前均住在深圳主流豪宅项目 如香榭里 中旅国际公馆 锦绣花园 波托菲诺 红树西岸 中信红树湾 城市绿洲顶复等 每个客户在国外国内 美国 北京 上海 东莞 深圳等 都拥有多套豪宅 以投资为主 80 的客户都拥有一套以上的别墅物业 在深圳的别墅物业以天麓 度假 曦城 自住 天琴湾 投资 中信红树湾 自住 企业会所 香蜜湖1号 自住 世纪果岭海 企业会所 为主 顶级客户购买的物业均具备某方面独特的优势 收藏投资买家 全国顶级豪宅客户 深圳外 收藏投资买家 幸福里 品质 本项目客户来源 福田为主的龙观坂传统豪宅客户 别墅 多层 深圳其他区域顶级豪宅客户 别墅 全国收藏投资型豪宅客户 别墅 多层 珠三角地缘型豪宅客户 别墅 多层 基本面分析 小结 宏观政策方面 短期内政策调控持续 在不出现突发性事件的情况下 国内房地产市场未来1年内很难有大的起色 市场竞争方面 项目入市时 面临的主要竞争为水榭山4期 熙龙山 招商观园 但是本项目具备独特的优势 在竞争中存在机会 目标客户方面 本项目的核心客户为龙观坂片区的传统豪宅客户 包括别墅和平面客户 重要客户为全市其他区域的高端客户 主要为别墅客户 可拓展客户为全国豪宅实力买家 基本面环境下 廊桥郡将如何实现既定的营销目标 4个亿如何卖 本次报告重点解决 40个亿如何卖 1 2010年起势策略 2010年4亿 非经验 营销 打破常规的营销思路和模式 在特殊背景下用 非经验 非传统 手法实现项目的既定目标 营销困难 储客期短 现场展示开放离开盘仅10天 区域陌生 非传统豪宅区 关注度有限 时机尴尬 房地产调控时期 启动推广后即刻又面临春节淡季 年后需再起势 成本问题值得考虑 如何突破 入市必须一炮而红 案例借鉴 新鸿基玖珑湖花都山前大道实现2万 平米以上 平均速度25套 月 玖珑湖 假日半岛 美林湖 碧花园 御水山庄 区域尴尬 玖珑湖位于山前大道板块 位置非常偏远 这一板块未被大多数客户接受 前景也不明确 价格尴尬 山前大道板块被称为别墅一条街 碧桂园假日半岛 美林湖 南航碧花园 金碧御水山庄等10多个楼盘都在此地布局 由于市场供应众多 因而该板块的其他别墅项目只能采取低价销售的方式来挣客源 玖珑湖从09年5月开盘至8月底 共售出别墅100余套 月均速度达到25套 月 玖珑湖的成功不是与生俱来的 前期也遭遇不少的尴尬 指标 建面80万平米 容积率0 05 产品 一 二期380 875平米独栋 三期350平米双拼 未开盘 热销原因1 跳出自身区域 以品牌为契机 引导客户 经验式消费 强调出身 新鸿基 香港豪宅世家 热销原因2 爆破式的营销起势 新鸿基地产在进入广州之初时低调而略显神秘的 而低调进入之后 却是一阵持续的狂风暴雨式的广告轰炸 此时 正是其他发展商压缩广告成本 拽紧现金的时候 新鸿基地产却豪抛1200余万做宣传 高密度地进行广告轰炸 她要告诉人们 新鸿基地产真的来了 而且是携带一个国际级的豪宅进入广州 玖珑湖新鸿基地产 以心建家 的完美展示 新鸿基地产顶级物业的代名词 新鸿基地产玖珑湖璀璨揭幕 玖珑湖尊享世界级超前规划引领国际化生活风尚 2008 12 2009 1 3 4 10 4 17 4 24 4 30 香港教父级开发商入穗 玖珑湖即将惊艳亮相 玖珑湖锁定南中国高端消费群 玖珑湖欲造 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