西安风景御园一期2项目组团整合推广及营销策略报告.ppt

谨呈 浙江华荣集团西安名都置业 操作总策略 守正出奇固本求异 风景御园一期 组团整合推广及营销策略报告 谁最了解风景御园 PART 1 第一部分大盘点 2008 10月 2009 3月 服务近6个月 2008年10月31 至今 风景御园面市近5个月 近5个月 我们创造了什么 5个月我们创造了 封疆 驭园 观天下以大气磅礴的入市广告 先声夺人树立项目的形象基调 设置外展场西安世纪金花钟楼店榆林国贸新天地扩展项目传播渠道 提高影响力 营销活动推介会 选房 开园 榆林看房注重形象 促进销售 大气 尊贵 市政府对面城市中心地段楼盘 高品质物业 现阶段项目市场形象 2008年10月31日入市 5个月来 1 成功塑造风景御园的中高端地位 2 一期1组团销售380余套 2个多亿 3 2008年12月 项目销售28502平米 销售金额128712231元销售面积 销售金额列西安全市普通商品住宅第2名 城北区域第1名 4 2008年12月以来 经开区域 普通商品住宅销售的前3甲注 经济适用房除外 08年12月城北区普通住宅类物业销售金额排行前10名的项目 09年1月城北区普通住宅类物业销售面积排行前10名的项目 地段好 做的也不错 5个月我们缺失了什么 1 引领品质居住的具体标准还不够掷地有声 2 风景御园的生活主张有待传递 3 消费者选择的唯一性还没渗透人心 因此 PART 2 第二部分产品现状项目现状 产品格局 存在问题 1一期1组团 2一期2组团 4三期组团 3二期公寓组团 项目开发节奏 1期1组团去化量 一期1组团剩余房源分析 一期共600余套房源 现消化380套左右 截止09 03 10 08年11月开盘到现今月均销售 开盘销售200套左右 55套左右 开盘均价4200左右 开盘后4300 现在均价4500左右 农历年后成交均价4860 判断 1 去年市场大起大落情况下 项目销售良好 2 价格已经升至区域价格高点 3 大面积消化相对缓慢 1期2组团分析 一期二组团6 7号楼 花园 楼间距优势 4号楼 4号楼同样具有楼间距优势 前后花园优势甚至优于6 7号楼 5号楼 1 楼位优劣 景观 视野的优势2 推售节奏 2组团成熟产品3 推售资源 6 7楼和4 5楼产品有重叠4 产品品质 产品配套 建筑品质需要升级 二期总建筑面积为41335 3平方米户型面积 155平米三室两厅两卫 190平米四室两厅两卫层户型数量 155平米158套 190平米66套户型配比 155平米与190平米相比2 4 1 实际加上一期剩余房源 户型配比变为 面积 95平米150平米190平米套数 55套244套139套配比 14 432 52 二期产品均为大户型 消化速度将会不如前期小面积消化速度总价大大提升 潜在客群减少 推广难度加大 1期2组团产品解读 大盘大宅 95平米户型未来自然消化即可150平米 190平米户型需要专项推广 项目售价远远高于城北均价 价格已经升至区域价格高点 市场价格状况 市场热销物业 09年1月城北住宅类物业销售面积前10名为 项目价格在热销物业内的高售价城北热销项目以经济型住宅为主高端物业未形成气候 北城热销项目价格 我项目一期剩余房源面积不在销售热点区间内 我项目现阶段价格属于区域产品较高价格在此价格区间产品去化量不高 高端产品 高价格 高饱和 高竞争 高要求 高期望 项目需要解决的问题 组团产品 升级 1 大面积户型单一产品带来的客户群狭小 阶层 2 1组团和2组团户型产品 150平米 190平米 重叠3 大户型产品带来去化速度减慢4 高总价 75万至110万 带来激烈的市场竞争 组团产品总结认识 大盘大宅 PART 3 第三部分2组团战略提升6 7号楼战略提升 产品定位 俯瞰西安价格坚挺的高层大宅产品很少 看看区域竞争项目高层大宅产品市场类比 看看西安其他价格坚挺的高层大宅产品市场类比 上述项目高售价支撑点 项目必须确立高层豪宅地位 华荣品牌支持品牌策略 强化华荣在西安的影响力 1 有品质的生活 构筑华荣品牌核心 现场展示集团发展历程 曾开发项目 成立业主组织组织商家联盟扩大集团影响力 制作集团宣传手册 随项目资料派发 制作 华荣会 会刊 西安媒体访谈 增加企业和领导人曝光率 依托华荣会组织客户活动 多参加公益活动 华荣物业服务理念传播渗透 组团形象价值升级形象价值定位 奠定城市豪宅物业印象 2 产品升级产品策略 升级产品 制定城市高层豪宅标准 3 产品升级原则不改变建筑设计 小 投入成本 大 概念 形象装修部分 入户大堂 西安部分采用豪华入户大堂的项目 卡布奇诺公馆双入户大堂魏玛公馆5 8米挑高富力城5星级精装金地曲江尚林苑4 5米挑高绿地世纪城5 8米挑高 富力城入户大堂 入户大堂内部特写 入户大堂外部形象 豪华电梯前室 奢华电梯轿厢 形象装修部分 奢华电梯间 科技部分 新风系统会呼吸的房子 增加科技含量 西安部分采用新风系统的项目 紫薇风尚复地YOTOWN九锦台曲池坊蔚蓝国际荣禾云天 家居智能化提升 3 智能报警系统高档住宅标志性之一就是安全性 通过全方位的警报系统 对业主防盗 防火 煤气等方面进行全面保护 安全感使购买大户型业主的普遍要求 1 指纹门禁系统实现户主的专属开门 同时指纹门禁不仅仅提高项目档次 对业主内心要求的专属感也有很高契合度 2 弱电 网络 音响 电话 系统升级现在住宅常用的弱电箱 给业主提供高质量的音响 网络 电话使用感觉并减低业主二次装修的难度 风景御园定制高层阔景豪宅标准体系 资源价值4大要素 延伸价值8度空间 属性价值2元结构 豪宅标准 2元结构纯粹 豪宅的门槛 豪华版户型奢贵150 皇爵190 两种户型纯粹的户型组合确定了产品的高端品质 客户阶层其居住者基本属于同一圈层阶层较为纯粹豪宅 作为成功人士身份的象征 择邻而居 更符合现代富豪的观念 上流社会需要一些符号或者是标签 以某种方式表达与普通大众的距离 以保持其身份感 及其圈层影响力 4大要素资源 豪宅的前提 凝聚综合资源的高居住品质 支撑起风景御园高价值豪宅地位 态度两梯两户 奢华自然尊贵体现 尺度130米超宽楼间距让视野一览无余 高度33层社区第一高度气势非凡 广度大开间构成4 5米客厅 5 1米主卧 深度12 6米短进深阳光清风挥洒自如 气度5米超阔阳台开窗揽景 气度非凡 温度九大主题园林下沉式水景广场 适度新风系统应用会呼吸的房子 豪宅8度标准板楼 豪宅的标签 风景御园升级巨制 豪宅 品牌支持 产品升级 PART 4 第四部分 豪宅 卖给谁 目标客户分析 项目大面积房源重点客户经开区北城其他板块榆林陕北客户成交比例低 尚有开发空间 对比北城其他楼盘 结合陕北客户购房特征 陕北客户成交比过低 不符合北城楼盘客群的共性 陕北地区的神木 府谷的高端客户尚未开发 本案在陕北地区的推广力度尚待加强 150 190客户居住区域分析 150 190客户从事职业分析 客户身份对项目形象的要求 明确豪宅标准定位拔高形象成为吸引高端客户的必然 150 190客户购买理由分析 自住客户作为主流客户关注点在环境 地段 生活便利等方面 项目大户型购买客户总结 PART 5 第五部分怎么卖 营销策略 销售阶段把控 7大营销体系 圈层营销 渠道营销 活动营销 媒体营销 口碑营销 事件营销 问题 客户来源 通路 营销手段对策 找对人 说对话 办对事 会所营销 现场营销 展会营销 会员营销 名望建立 名品 名人 名牌 品味 西安居住名片 媒体营销 形象塑造 卖点释放 事件告知 分众媒体 短信 广播 杂志榆林飞机小桌板银联刷卡小票 主流媒体 大户外大形象 西安多个户外短期发布形式榆林1年户外1个 华商报 口碑传播 老带新优惠从已成交客户挖掘资源 利用已成交客户的影响力以及社会关系 亲情关系开展老带新亲情优惠 单位团购优惠等 有话语权的单位领导 疏通关系 开展定点推介会 利用网络 DM等宣传项目 开展单位团购人脉广泛的私营业主 以优质的服务 给客户以良好印象 配合适度优惠 开展亲情老带新 口碑营销 客户会组织运营 现场营销 实景震撼 现场就是力量节点性大型活动 注重传播和新闻效应 兼顾现场杀客 配合工程节点及营销节点 组织具有炒作意义的活动 扩大影响力 8度空间豪宅 样板间 体验 中央景观辉煌绽放 一期建筑全面封顶 超5星顶级会所开放仪式 名品 走精准路线 树圈层影响两条腿走路 圈层性广告 吸引客户关注 保证客户蓄积量 以圈层性活动 提高项目影响力 刺激客户成交 圈层性广告 制作季刊 御生活 定期向业主 准客户 意向客户寄送圈层性活动 如 西安经理人沙龙 陕北能源发展论坛等营销会所 圈层营销 品味 名人 风景御园踞西安真正龙脉之首九宫格局规划 气势恢宏会所居中而气势恢宏临水而藏锋纳气汇聚城市精英阶层中心之地 亦可藏龙卧虎 圈层营销 营销会所 风景 御 园 龙 会所 藏龙 临水而藏锋纳气中心之地 汇集精英 藏龙 卧虎景观 要 龙 山不在高有仙则名水不在深有龙则灵 名品名片 西安名流顶级国际会所 会所名称 会员组织名称 华荣西安名流会 入会标准 银行 高档百货等贵宾 钻石客户 会员优惠 派发免费体验卡享受5折优惠 会所经营 红酒吧 雪茄吧 餐饮区 图书室 名流桌球比赛珍宝品鉴会 天下在此 圈层活动 把风云淡定在岁月里执着过往 执着当下 执着未来执着 执掌 执行 执爱藏珑 达观者的执CAPTURE ARMANI的西装 男人不强调肩膀上的品味品格 品质 品位 品行藏珑 达观者的品MORAL 藏珑球场 生意场 情场 名利场你在场 荣誉在场荣誉 荣耀荣归达观者的荣CREDIT 藏珑思考是一座浅灰色的建筑财富 生活 梦想 居住于其上思索 思辨 思潮 思想达观者的思CONSIDER 体现格调和修养 拔高项目气质会所启动仪式藏珑天下马未都私藏展暨艺术臻品慈善拍卖会地点 中心会所包装 清 明家私 文物的陈列联合 新闻媒体 拍卖代理 资深鉴别讲解人员 配合 招商会 DM 硬广 软文 户外 名人名品品味 扩展销售渠道 推出联合促销政策整合高端客户资源联合汽车4S店 西安商务会所 银行信用卡中心进行宣传 促销实现三赢 给客户实惠且合作双方的客户蓄积量 双方销售互惠互利 渠道营销 4S店合作 售楼部展示宣传资料 4S店展示御园资料 高档消费场所设置展点 展位 真爱集团合作 针对煤 油 矿企业重点推介陕北小型巡展活动 3 4星级酒店展示设置 名牌 借势炒作 自我炒作借势炒作 从社会热点新闻中 寻找同项目相切合的诉求点 宣传中大肆渲染 无限放大 如 10月份市政府入驻新址 国庆60周年庆典自我炒作 以项目气质为切入点组织活动 制造噱头进行炒作 整合媒体资源形成新闻话题如 评说西安73帝王 会所开放名流盛宴 事件营销 名片 活动营销 杀客 传播 各有侧重系列性小型活动 注重成交 在客户积累到一定程度后 组织小范围的客户活动 带有产品推介性质 配合促销优惠 刺激客户成交 如 诚意客户垂钓比赛 新老客户联谊沙龙 3 二期推盘节点 8月 11月 12月 3月 5月 10月 蓄水阶段 释放阶段 6月初2组团开盘 时间 阶段 推广 目标 活动 产品 配合 二次蓄水阶段 二次开盘阶段 旺销阶段 展会 推广积累 150组二组团意向客户 消化100套 积累150意向客户 消化100套 完成二组团90 4月17日住博会 推出二组团150产品配合一组团190产品一期剩余房源正常销售 推出二组团190产品及二组团剩余房源 老客户答谢联谊会 老带新 华荣组织公益活动 客户参加 阶段性优惠 折扣 购房送车 部分装修 经理人 能源论坛圈层活动 陕北推广活动周边客户定点成立华荣会 二期产品信息品牌信息释放 开盘强势推广及大型活动 二组团卖点阐述项目地段核心价值 公寓开盘信息渠道客户关系推广 主推二组团150产品1 5号楼清盘 单位团购高端消费场所宣传煤 油 矿重点渠道推广阶段优惠活动 7月底会所开放 二期公寓推广活动 丰满项目形象 阶段性优惠政策阶段项目卖点推广方案 展会活动前期准备二期组团物料印刷定价及销控 销售说辞认购期销售优惠政策前期预热报纸 路牌广告 阶段性报纸广告 路牌广告更换各类营销活动准备及实施 8月中旬公寓推出 10月上旬公寓开盘 以上推广节奏与2期公寓推广不冲突 PART 6 第六部分如何推案 全案推广执行计划 从客户需求到产品特质占位他们需要什么 我们可以提供什么 从产品到客户 非立踞巅峰的大人物 不能远鉴此处非凡价值 达者 阔观天下 组团产品的主广告语 1 看 2 对事物的看法或态度 3 景象 4 示人 5 游览 6 六十四卦之一 辞海 语出 达人大观兮 物无不可 西汉文学家贾谊登峰造极 宠辱不惊 两者兼备者 方可居城市之巅 一揽万千世界 从心理 精神层面出发 拔高客户层次 后续分期案名预想 达观 御景 天阙 达观 形象定位 升级巨制 奢景大宅 封疆 驭园 观天下 项目已然具有一定高度 本组团延续前期 中央中心区 地段地位 紧抓园林 楼间距景观卖点 个性功能 西安中央 双地铁线 皇家园林 科技大宅 身份标识 精神享受 升级巨制 奢景大宅 风景御园封疆 驭园 观天下 达观达者 阔观天下 达观组团传播战略 风景御园6 7 组团传播战略 09年4月 09年6月 09年7月 09年9月 09年10月 09年11月 推广的核心思路 09 4月 09 5月 09 8月 09 10月 5 16开盘 精神层面的升华 远见稀缺大有可观 奢景豪宅大而不同 精英云集和而不同 推广主线 以上推广节奏与2期公寓推广不冲突 第一阶段稀缺 制造标准 区隔市场描绘奢景大宅 塑造北城第一 远鉴稀缺 大有可观 09年4月 09年6月 中央中心地是稀缺的 一个城市只有一个市政府 周边的土地注定是稀缺的 一个项目只有一个中心 这样的核心组团也是稀缺的 90 70新政出台 抑制地产的直接苗头 就是抑制大宅 提倡实用型小户 产品价值体系 尊享大宅 产品升级四大要素8度标准 升级巨制 奢景豪宅 综合价值 产品价值 延伸价值 借助新闻 树立权威西安新中心价值研讨邀请建筑 景观 城市规划专家邀请西安各界媒体注重后续新闻炒作 轰动效应 轰动传播开盘VS开坛 名盘VS名人谈古论今 达观天下易中天风景御园开坛论古今御道之上易中天对话开坛栏目现场解读西安真正龙脉所在现场赠送礼品 达观 品三国系列图书 产品价值转化市场价值在对人终极关怀的基础上建立差异化 奢景豪宅 大而不同 09年7月 09年9月 第二阶段占有 是中心地带的王者 星月旷穹下的冥想家 会所沙龙中谦逊的智者 简朴生活的大师 受人尊重的邻居 说服策略 配合工程节点 盛大活动 逐一释放项目卖点 硬广为主 释放项目卖点 市政府入驻VS地段 比邻市政府与北城会展中心 非凡之士 远鉴未来 园林开放VS景观舒展60亩的台地景观 皇家园林 心远不止 会所落成VS配套 风景御园名流会 藏龙之地 非君莫享 实景样板间开放VS品质 八大标准打造城市中心豪宅典范 敬请品鉴 售楼部现场展示活动1 国学传统文化展 时间 5月21日 6月30日目的 以国学作品和文化大师图片展 塑造华荣企业的人文关怀 精神交流的空间文化感染人 产品价值与人生价值对等明确产品作为身份标签的意义 精英汇聚 和而不同 09年10月 09年12月 第三阶段圈层 品味 和而不同 圈层 精英汇聚 客户心理 没有其他物业的干扰没有不同阶层的声音没有身份混淆的尴尬 共处共赏共鸣 注定左邻右舍的不平凡 恪守豪宅圈层的纯粹性 延续关注 引爆社会反应 增强圈层互动风景御园 达观杯雅仕运动会组织高档次体育休闲运动 垂钓公开赛 GOLF 桌球邀请赛等与项目品质相匹配的主题赛事活动 连续攻击 联合 目标客户群所在机构 区域内及周边企业 配合 招商会 DM 硬广 软文 户外 售楼部现场展示活动2 最后的贵族 名人图片展 时间 9月 10月目的 制定尊贵生活的标准和参考 和产品形成互动 电视 报纸 活动 网络 2009年4月 5月 户外 2009年5 9月 蓄势期 强销 成熟期 持续期 主要媒介投放 简洁节点脉冲式 2009年10月 12月 蓄水期2个月 销售期8个月 费用预算 6 7 楼销售额2 48亿 1 5 372万 精英汇聚 和而不同 奢景豪宅 大而不同 远鉴稀缺 大有可观 平面展示1 达观系列 礼品 购买书籍 制作包装盒 赠送客户 立踞西安之心 远鉴无限风光未来中心之地 谁能远见此处无限风光风景御园之外 谁能铺排如此壮阔景观惟身临其境 方知此前所享 竟皆属平常达观 敬请瞩目 人生巅峰之上 尊贵另有境界未来中心之地 谁能远见此处无限风光风景御园之外 谁能铺排如此壮阔景观惟身临其境 方知此前所享 竟皆属平常达观 敬请瞩目 来自城市中心的变革 谁可远鉴 与市政府为邻 与北城会展中心为邻远鉴未来 藏天下于天下的情怀 谁能匹配 风景御园 西安国际名流会所藏珑之地 非君莫享 立巅峰纳万象的视野 谁能享有 舒展60亩的中央皇家园林和800亩的城市运动公园心远不止 平面展示2 尊爵系列 行成于思功见于行 高之桥地产策略机构2009 03 THANKS 以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护 版权归陕西高之桥广告有限责任公司所有 以上广告均为概念稿 部分图文仅替代使用