2010内蒙古包头昆南区中冶包头昆南区项目产品定位报告.ppt

北京置信机构2010 8 中冶 包头昆南区项目产品定位报告 前言 本案如何从激烈的市场竞争中脱颖而出 我司通过对市场全面的调研分析 并对中冶内部工作人员及随机街访获取了大量的数据信息 同时结合项目用地特点 寻找项目突破方向 客户问卷调查背景 调查目的 通过有针对性的调查了解客户需求与购买心理 为本案的定位打下基础调查内容 问卷主要从客户的购买偏好 产品及形态需求 当前住房现状 配套设施需求 销售价格摸底及客户个人信息等角度构成 并专门做了LOFT产品的专项市场调查 调查时间 2010年8月13日开始至8月30日截止 共历时17天 调查方式 中冶内部调查问卷共计1736份 我司在进行分析时剔除掉缺失项比较严重的问卷 此部分共59份 最终总样本量为1677份由中冶集团下属20余个分公司和部门配合采集 150份随机街头问卷 其中包含调查包钢工作人群66份 包百流动人群84份 参与调查单位 其中中冶内部调查问卷参与单位众多 主要为 纪委发改部物资部审计部工程技术公司市场营销部女工部工会金洁公司设备公司 希铝赛立特尔项目部北方公司广电项目部光备制造园山东分公司一公司海南中国中冶大唐克什克腾煤制气工程项目部中国中冶集团有限公司大纲项目部 市场分析 规划建议及经济测算 报告架构 项目定位 营销思路 产品建议 本案确定的发展目标 树立中冶置业在包头市场的品牌价值 产品创新 树立区域新标杆 树立项目中高端大盘形象 提升项目产值及收益 发展目标一 发展目标二 发展目标三 市场分析 P7 政策影响宏观市场分析区域规划区域市场分析 P8 政策影响 2010年4月 国务院出台 新国十条 拉开楼市调控大幕 随即多个部委接连出台政策响应中央政策 调控速度和力度前所未有 市场反应 新政出台后的近几个月 北京 上海 广州各地的成交量都遭到 腰斩 以下是最近几个月来北京 上海 广州的成交情况 北京 根据北京房地产交易管理网数据统计显示 7月商品房期房住宅交易总量为4950套 成交均价为21140元 平方米 环比下调了5 2 上海 根据上海市发改委统计数据得出 5 6月市场化商品住房成交面积分别仅为27万 37万平方米 同比下降86 和82 2 广州 根据房管局资料显示 7月成交量为37 52万平方米 同比减少55 0 环比减少28 6 成交均价为11829元 平方米 环比下降5 8 延续了6月量价齐降的态势 新政背景 新政动向 6月底 中央高层委托有关机构赴北京 上海 广州 深圳进行楼市调研 并征求民间研究机构意见 以此更真实地了解目前政策对房地产市场带来的影响 防止楼市调控对经济造成误伤 7月8日 央行强调下半年继续实施适度宽松的货币政策 随着国内外经济再度出现复杂形势 使政府对于后续房地产调控有了更多的考量 政策出台力度趋弱 P11 宏观市场分析 P12 2009年包头全市总供应量306 73万平米 其中昆区145 33万平米 占全市的47 2010年上半年包头全市供应量为98 23万平米 其中昆区46万平米 占全市的47 昆区市场供应量在09年及10年上半年在全市供应量的比重持平 商品房供应 供应量占包头市的近一半 为各区之首 昆区在包头市场中地位 P13 2009年包头全市总消化量359 12万平米 其中昆区120 18万平米 占全市的33 2010年上半年包头全市总消化量为136 17万平米 其中昆区48 09万平米 占全市的35 2010年上半年昆区消化量在全市消化量中比重增加2 商品房消化 消化量占全市份额的三分之一 为各区之首 昆区在包头市场中地位 P14 商品房成交价格 成交价上涨幅度低于全市平均水平 上升空间较大 2009年包头全市商品房住宅成交均价3499元 平米 昆区3775元 平米 2010年上半年包头全市商品房住宅成交均价3996元 平米 昆区4213元 平米 全市商品房住宅成交均价2010年与2009年同比增加14 2 昆区同比增加11 6 昆区在包头市场中地位 小结昆区供应量约占全市总体供应量的一半 为近年包头重点开发区域 昆区消化量占全市消化量三分之一 并且比重正逐步增大 由此可见昆区市场正被越来越多的客户所认可 昆区市场销售均价高于包头市场价格 但增长速度缓于全市平均水平 未来昆区市场上升空间较大 总体来看 昆区市场在包头市场中占有举足轻重的左右 可以换句话来说 近几年内包头市场发展看昆区 P16 区域规划 CRD的位置 本案 友谊大街 包兰铁路 阿尔丁大街 昆都仑河 CRD概念 以休闲 娱乐为发展主旋律 打造集休闲 娱乐 会展 购物和商务办公等功能为一体的休闲娱乐中心区 包头CRD区域规划占地近百万平米 规划生态公园 主题广场及娱乐商街与周边青少年宫 包头乐园等相互呼应 区域配套全线升级 教育 医疗 商业等 融入双公园 绿化带 主题广场及博物馆等要素 将全面提升区域发展潜力 包头率先提出 东移南拓 打造昆区南新都市主义发展战略 区域CRD振兴规划 一个规划科学的CRD 可以提高城市边缘地区的经济活力 并能辐射周边城市 形成一个广阔的车程商圈 带动区域经济的发展 同时也可以通过CRD这个平台 有效地参与区域经济和国际经济的合作 有助于区域成为包头市未来发展的大型住宅区域 P19 区域市场分析 P20 目前区域供应量 目前在售及潜在项目供应量约在560万平米 其中公寓及写字楼仅13万平米 注 时代广场规划总建面100万平米 住宅比例最重 P21 按此消化速度测算 明年同期 2011年8月前后 区域市场剩余供应量约390万平米 明年同期剩余量 区域项目消化速度 P22 按照上述推盘速度及消化速度 预判明年同期的推盘量 明年同期 2011年8月前后 本案开盘期 区域市场同期推盘量约在150万平米 P23 本案所面临的激烈市场竞争 目前区域在售及潜在供应总量560万平米 明年同期 本案入市前后 区域市场剩余供应量约390万平米 明年同期 本案入市前后 区域市场同期推盘量约在150万平米 规划建议 P24 项目本体分析项目规划建议 P25 本体条件分析 P26 地块位于昆区南部铁路福利线以东 校园路以南 林荫南路以西 校园南路以北 项目所处位置在区域内并不具备区位优势 幼儿园 本案地块四至 西侧铁路 和平新苑 校园路 京奥港帝景 校园南路 施工中的法庭 P27 地块内部环境 目前地面建筑物尚未拆除 居民已基本外迁 已与区政府及村委会达成拆迁框架协议 P28 地块价值分析 小学 会展中心 法院 林荫南路 校园南路 铁道 A B C D E 规划路 现状路 内蒙古科技大学 林荫南路 校园路 区域内道路状况最好的两条路为地块东侧的林荫南路和地块北侧的校园路 金角银边地块为会展中心地块 此地块也为商业价值最高地块 若后期能取得此地块 可做集中商业考虑 地块开发价值由高到低 E地块 B地块 D地块 A地块 C地块 P29 地块交通条件 林荫路 交通条件 从钢铁大街有三条主路通往项目区域 交通便利 三条主路网 阿尔丁大街林荫路白云路项目区位交通条件尚可 P30 地块规划指标分析 地块总用地面积523亩 被规划路分割为5个地块 可用地块面积389亩 A B C D地块容积率2 5 限高60米 商住用地18 44万平 地上建筑面积46 08万平 E地块容积率2 3 限高40米 用地6 34万平 地上建筑面积14 58万平 现有规划条件与周边项目相比并无特殊之处 易造成产品的趋同性 P31 项目规划建议 周边项目产品同质化严重 区域项目市场竞争激烈 各项目土地经济指标趋同 因为我们的 我们要做的产品 必须非常规 我们需要针对项目土地经济指标做出修改 我们将这样来实现 明年同期 本案开盘阶段 能提供多层和小高层供应的项目都已售罄或处于尾盘阶段 迎合市场空缺 针对土地经济指标做出调整 规划多层和小高层产品 以区域稀缺的产品形态吸引市场的眼球 P37 目前区域项目建筑形式 区域市场目前以18层高层以上的建筑为绝对供应主体 首创项目位置较偏 容积率略低 规划了部分多层和小高层 本案 京奥港帝景 紫金华府 保利拉菲 东亚世纪城 恒大名都 薇阁美地 松石名第 华发新城 时代广场 三江尊园 总部经济园 万新家园 万和城 首创加洲郡府 18层高层22层高层27层高层 11层小高14层高层18层高层27层高层 18层高层 高层 叠拼别墅 28层高层联排别墅 18层高层 18层高层22层高层 未知 6层多层 6层多层 6层多层18层高层26层高层 6层多层11层小高18层高层 未知 P38 区域项目建筑指标及物业形态 以18层高层为主 除万和城和万新家园 经适房 为6层多层在本区域内 多层及小高层住宅产品尚属短缺产品 本案初期规划部分多层 6层 和小高层 9层或11层 产品 以低容积率 低密度产品抢夺市场话语权 提高项目影响力 兼为后期陆续投放市场的高层产品打下坚实的市场印记 主要竞争对手 保利拉菲 京奥港帝景 东亚世纪城 恒大名都 多层小高层 我们被众多大盘包围 我们该如何突出重围 需要我们做出的选择 针对土地做出颠覆性的规划调整我们会得到的回报 市场稀缺产品的供应 市场中良好口碑的形成 有助于项目后期营销 客户访谈 市场调查问卷 低密度产品是深受市场欢迎的 从上图中可以看出 喜爱多层的客户占全部受访客户的77 5 偏爱小高层的客户占34 1 而选择高层的客户仅占8 8 可以反映出目前包头客户针对住宅项目品质 舒适性要求较高 低密度产品深受市场欢迎 方案一 土地容积率调整为1 0 项目全部规划为多层住宅 商业街 底层商业形式 商业街 售楼处 规划建议 E地块东侧突破建筑限高至60 80米 并预留公寓位置 地块内其余位置均规划为多层住宅沿会展中心地块西侧及北侧 E地块东侧规划商业街 并在E地块东北角设置项目售楼处 以多层产品面市 利用低密度产品提升项目品质 进而满足客户需求 方案一 土地容积率调整为1 0 方案一 土地容积率调整为1 0 开发排期 销售情况 方案一 土地容积率调整为1 0 总投资为12 54亿元折合成单方成本为5062元 平米投资净收益率为8 9 销售净收益率为7 95 方案二 土地容积率调整为1 5 项目全部规划为多层住宅 小高层住宅 高层住宅 底层商业 商业街形式 商业街 售楼处 规划建议 E地块东侧突破建筑限高至60 80米 并预留公寓位置 地块内其余位置均规划为多层 高层住宅沿会展中心地块西侧及北侧 E地块东侧规划商业街 并在E地块东北角设置项目售楼处 较方案一产品形态丰富 可满足全部客户需求 社区舒适度较高 易体现社区品质 可以与周边大盘形成差异化竞争 方案二 土地容积率调整为1 5 方案二 土地容积率调整为1 5 开发排期 销售情况 总投资为16 66亿元折合成单方成本为4486元 平米投资净收益率为13 22 销售净收益率为11 24 方案二 土地容积率调整为1 5 方案三 土地容积率调整为2 0 项目全部规划为多层住宅 小高层住宅 高层住宅 底层商业 商业街形式 商业街 售楼处 规划建议 E地块东侧突破建筑限高至60 80米 并预留公寓位置 地块内其余位置均规划为多层 小高层 高层住宅沿会展中心地块西侧及北侧 E地块东侧规划商业街 并在E地块东北角设置项目售楼处 几种方案中产品形态最为丰富丰富 但社区舒适度有所下降 方案三 土地容积率调整为2 0 方案三 土地容积率调整为2 0 开发排期 销售情况 方案三 土地容积率调整为2 0 总投资为21 38亿元折合成单方成本为4316元 平米投资净收益率为12 64 销售净收益率为10 81 方案四 土地容积率调整为2 5 项目全部规划为高层住宅 底层商业 商业街形式 商业街 售楼处 规划建议 E地块东侧突破建筑限高至60 80米 并预留公寓位置 地块内其余位置均规划为高层 小高层住宅沿会展中心地块西侧及北侧 E地块东侧规划商业街 并在E地块东北角设置项目售楼处 产品形态包含小高层与高层 社区舒适度较低 与周边大盘产品形式趋同 不易形成社区自身特色 方案四 土地容积率调整为2 5 方案四 土地容积率调整为2 5 开发排期 销售情况 总投资为25 92亿元折合成单方成本为4275元 平米投资净收益率为12 01 销售净收益率为10 35 方案四 土地容积率调整为2 5 四种方案对比 从上图我们可以看出方案二既容积率为1 5的收益率最高 其次为方案三容积率为2 0的收益率 但方案二较之方案三产品类型少 因此我司建议 结合方案二与方案三 全新推出本地块的最新规划方案 P59 整体规划建议 规划所涉及产品类型 1 住宅产品 6层多层 9层 11层 12层小高层 15层18层 27层高层 2 公寓产品 平层 LOFT 3 商业步行街4 沿街底商5 集中商业 会展中心位置 规划建议 A B地块北侧及A C地块西侧突破建筑限高至80米 E地块东侧突破建筑限高至60 80米 并预留公寓位置 B D E地块规划多层及小高层产品 容积率小于等于1 5 A c地块维持2 5容积率不变规划为高层产品 B D E地块内部高层及小高层产品规划总体量为20万平米 沿会展中心地块西侧及北侧 E地块东侧规划商业街 并在E地块东北角设置项目售楼处 27层高层 商业街 预留公寓用地 售楼处 沿街底商 备用售楼处选址 集中商业 P60 地块开发次序 确定首期开发地块 E地块为除会展中心外 条件最好地块 为使项目入市具有竞争性 将此地块作为首期产品开发 B地块 D地块作为二期产品供应 A地块 C地块作为三期产品供应 项目首期产品肩负任务 树立项目区域新标杆形象以其优势产品 快速占领市场形成良好口碑 在客户中口碑传播 整体户型配比 整体设计原则1 应通过规划设计 力求紧凑型产品 舒适型产品及创新型产品为板楼 避免塔楼住宅的出现 2 公寓及LOFT受到面积等影响可采用点式或塔连板形式 3 板楼的主要采光方向为南北正向 4 建筑形态以多层 小高层 高层 二居 三居产品以低总价原则进行设计 为确保二居 三居销售速度同步 二 三居主力产品间拉开总价 面积差25 35 紧凑型四居产品 140 左右 为市场空缺 可考虑增加该户型 区域客户多为福利房改善性需求 对通透性要求较高 建议南北通透 户型配比 各项细分 P63 首期产品供应 6层多层 主力户型面积130 140平米三室两厅两卫户型要点 1 客厅及主卧 次卧均朝南2 客厅面宽最大化 不低于4 5米3 主卧独立卫生间 6层多层 120平米三室两厅两卫户型要点 1 客厅及主卧 次卧均朝南2 客厅面宽最大化 不低于4米3 主卧独立卫生间 P64 首期产品供应 11层小高层 主力户型面积95 100平米三室两厅两卫户型要点 1 客厅及主卧朝南2 客厅面宽4米标准3 主卧独立卫生间 独立餐厅 客厅面宽3 9米 11层小高层 90平米两室两厅一卫户型要点 1 客厅及主卧朝南2 客厅面宽4米标准3 独立餐厅功能 P65 首期产品供应 16层高层 主力户型面积95 100平米三室两厅一卫户型要点 1 客厅及主卧朝南2 客厅面宽4米标准3 独立餐厅 16层小高层 主力户型面积85 90平米两室两厅一卫户型要点 1 无中间户设计2 客厅主卧朝南3 客厅面宽3 7米 P66 目前区域公寓供应量处于低位 根据我司问卷调研结论 小户型公寓产品尚有一定市场需求 公寓产品开发原则 1 不在先期产品进行供应 预留用地视机开发 2 公寓产品户型以小户型为主 40 60平米 3 做部分loft产品 具体比例视当时市场情况而定 4 所有户型均提供精装修服务 配送家具家电 业主拎包入住 根据包头公寓市场特点 确定本案公寓开发策略 P67 预留公寓产品位置 预留公寓产品 售楼处 目前包头商业中心区集中在钢铁大街沿线 主要商圈如 包百商圈 神华商圈 目前新增商业供应也集中在钢铁大街沿线 如 万达广场 维多利亚等 本案所在区域无成熟商业 待建项目 时代广场 预计有集中商业供应 根据包头商业市场特点 确定本案商业开发策略 P69 本案商业考虑 规划商业步行街 本区域目前缺乏商业氛围 且本地块并非本区域核心位置 考虑区域成熟后的有较强的客源支持 故先保留做集中商业的可能性 商业开发原则 1 选择部分沿街位置规划步行街底商 2 集中商业规划暂时考虑会展中心地块 若取得此地块 可做集中商业考虑 规划商业步行街 规划底商 要想从大盘林立的区域市场中脱颖而出 不能完全依赖于规划与产品创新 同时在产品附加值上进行突破为此我司制定的操盘思路 点式突破全面升级 产品建议 P71 点式突破全面升级 在产品户型创新上实现突破 在建筑风格及营销概念上实现突破 点式突破一 点式突破二 点式突破 通过对区域几个直接竞争项目的产品户型详细分析 确定各项目 各户型之间的利弊 结合市场中产品户型供应的主体与缺失 初步确定本案产品面积供应范围 产品户型创新突破 P74 市场中产品户型供应主体分析 供应主体 市场空缺 目前市场供应产品以舒适型2 3居 配以部分经济型3居为主 缺少1居或小2居 经济型2居及小3居产品的供应 P75 在迎合市场的基础上 寻求产品创新 初步确定产品供应面积段 市场供应缺失 市场主体供应 客户访谈 市场调查问卷 从居住状况上看 被调查客户目前以老式两居室居多 改善居住环境为当前客户购买的主要原因 客户访谈 市场调查问卷 从问卷调差中我们可以看出被调查人员主要想购买的户型为大二居 小三居 大三居 面积主要集中在80 140平米的区间内 客户访谈 市场调查问卷 从上表中我们可以看出 被调查客户针对户型 项目位置 交通 环境 建筑质量等要求较高 本项目可从这几点出发 寻找客户的诉求点 P80 目前市场畅销户型 保利拉菲三室二厅二卫122 11平米 客厅 主卧 次卧均朝南 客厅面宽4米 户型规整 东亚世纪城三室二厅二卫137 45平米 客厅面宽4 5米 客户满意度较高 3 3米 4 2米 3 3米 餐厅 客厅 3 6米 4 5米 3 2米 客厅 餐厅 主卧室 主卧室 客厅 餐厅独立分区且南北通透客厅面宽大双卧室朝南 P81 产品创新1 紧凑型三居 一梯两户95平米三室二厅二卫 独立餐厅 客厅面宽3 9米 布局合理控制总价餐厅客厅独立分区卫生间全明 P82 市场中紧凑型三居户型 两梯两户100平米三室二厅一卫 保利拉菲此户型供应量不大 销售情况较好 3米 2 7米 3米 3 9米 客厅 餐厅 P83 典型案例1 京奥港帝景 京奥港帝景一期楼座户型 京奥港帝景二期楼座户型 京奥港帝景一期五个楼座全部有中间户供应 京奥港帝景二期七个楼座全部取消中间户供应 销售反馈 包头市场中间户型难于销售 市场接受度不高 某些项目首期有中间户供应 但在销售中受挫 后期产品均取消中间户设计 产品创新2 全部南北通透户型 P84 典型案例2 保利拉菲 保利拉菲二期 保利拉菲二期 仅有两个楼座有中间户供应 且中间户为loft户型 户型如上 保利拉菲二期loft户型 113平米两室 P85 一梯两户88平米两室两厅一卫 产品创新3 避免中间户 中间连通 P86 功能缺失 功能缺失 功能缺失 目前市场中主流产品户型所具备功能 产品创新4 户型功能突破 95平米以下 缺少独立餐厅功能95 105平米 缺少书房功能105 135平米 缺少衣帽间功能 P87 95平米以下独立餐厅功能 产品创新4 户型功能突破 独立餐厅 独立餐厅 90平米两室两厅一卫 P88 95 105平米书房功能 产品创新4 户型功能突破 一梯两户95平米三室两厅两卫 书房功能 书房功能 P89 105 135平米衣帽间功能 产品创新4 户型功能突破 134平米三室两厅两卫 衣帽间 P90 其它户型功能突破 入户花园设计 在目前区域市场尚未发现入户花园设计 可作为一种户型功能突破方案 区域项目建筑风格定位 保利拉菲 东亚世纪城 京奥港帝景 法式风格社区 法式风格建筑 一期现代简约风格 二期向保利拉菲靠拢 法式风格建筑 现代风格社区 有一定欧式风格元素 区域盛行 法式 欧式风 建筑风格及营销概念突破 P92 本案建筑风格定位 学院派风格建筑 本案在建筑风格设计方面体现学院派风格 首先把建筑风格从区域市场中跳出 并在项目后期营销中与之紧密结合 形成贯穿项目始终的营销主线 学院派氛围营造 P93 学院派风格案例举荐 北京橡树湾开发商 华润置地 北京 股份有限公司项目位置 海淀区中关村上地区域区位环境 周边大学林立 清华 北京体大等占地面积 31万平方米建筑面积 70万平方米容积率 2 25 总体风格简味大方 具有 学院派 建筑的典型特征 P94 学院派风格案例举荐 北京橡树湾学院派韵味体现 建筑立面设计以赭红 白色为主 利用现状大树 地形坡地 红砖铺砌等自然元素来表现学院情境以西式廊柱 门廊 浅水 雕塑 广场 喷泉等诸多元素点缀于园林之中 P95 学院派风格案例举荐 北京橡树湾学院派韵味体现 售楼处 橡树湾售楼处赭石色的学院砖 每一处建筑细节 都在延续学院建筑风格 产品附加值全面升级 社区教育配套全面升级 社区配套服务体系全面升级 全面升级一 全面升级二 全面升级三 全面升级 P97 产品附加值全面升级 引入绿色低碳技术全面提升产品附加值 客户访谈 市场调查问卷 建筑的科技含量作为产品的附加值为我司选定的一个突破方向 从调查结果中我们可以得出 恒湿恒温 太阳能技术与外墙外保温为客户为客户所主要喜好的方面 健康新风及恒湿恒温技术 新风能够有效的置换屋内污浊的空气 同时通过除湿或加湿保证室内空间的舒适度 太阳能技术 吸热率高 安全可靠 适合与建筑相结合 适合做成承压系统 由于其独特的结构特性 使其安装位置相当灵活 可安装在平屋顶也可安装在南立面墙上 中央除尘技术 此项技术的引入可减少空气中的灰尘颗粒 提升家居生活质量 智能化社区 引入监控系统 红外电子巡更系统 楼宇对讲系统等技术 可减少人力的投入 并进一步增强了社区安全措施 同层排水技术 完全独立的卫生空间 不会受到上层住户的干扰 布局不受限制 可实现个性化的装修并降低噪音 该系统采用的洁具为挂墙式 地面不再有卫生死角 所有管道均整合在墙体或地面下 视觉上有很强的整体感 将品位有质的提高 P104 据我司详细的市场调查 权衡各项技术的工程成本及项目周边各案技术使用情况等 建议本案可考虑太阳能与建筑一体化技术 健康新风技术 恒湿恒温技术 智能化社区技术 同层排水技术 上述几项技术所需楼面成本约为 370 460元 平米 社区教育配套全面升级 打造一站式教育服务体系 客户访谈 市场调查问卷 好的教育配套 将成为吸引客户前来购买德一大有利条件 周边各项目教育资源 周边各项目配套单一 以幼儿园为主 目前周边各项目配套单一 以幼儿园为主 要想彰显本案学院派居住社区形象我们提出 打造一站式教育服务体系 为此我司选择汇佳学校 二十一世纪幼儿园及北大附中进行了前期接洽 教育资源洽谈详情 汇佳学校与二十一世纪幼儿园只合作幼儿园 北大附中幼儿园 小学及中学均可合作 以打造一站式教育服务体系为目标 因此我司选择北大附中作为首选接洽对象 北大附中 北大附中教育技术有限公司成立于2000年 作为北大附中教育产业的重要组成部分 公司将致力于为中国社区和家庭提供 始于零岁 伴随一生 的学前教育与社区教育深度结合的创新性教育模式 并以 构建有利于幼儿终身发展的新型学前教育机构 为目标 力争成为专业化 领先型的社区与学前教育管理企业 打造一站式教育服务体系 从周边各教育资源中可以看出 项目配套单一 但缺乏一站式教育服务体系 所以可从此处为突破点 打造一站式教育服务体系 我司建议选用北大附中为合作对象 它所提供的服务是从幼儿园 小学 初中到高中一站式教育服务体系 使本社区教育配套全面升级 P112 社区配套服务体系全面升级 P113 升级一 社区物业服务升级 提升社区物业服务综合水平 在区域内形成物业服务标杆形象 除基本的物业服务外 考虑的物业服务升级标准 1 商务服务2 房内设施设备维修保养服务3 家居清洁服务4 安保 消防服务5 其他有偿需求服务 P114 升级二 会所服务功能优化 区域内项目会所服务功能较为简化 本案将会所服务功能进行优化后 将全面升级区域项目会所服务标准 可考虑会所服务项目 1 商务中心2 按摩中心3 美容美发4 酒吧 中西餐厅5 台球 壁球 篮球6 跳操房 健身房7 SPA 水疗区 游泳池8 棋牌区9 KTV10 洗衣房 P115 升级三 社区室外运动场所 社区室外运动场所为区域在此方面的空缺 本案本着 全面升级 的理念 完善项目配套 此方面可考虑的项目 1 5人制足球场2 篮球场3 网球场4 羽毛球场5 乒乓球场6 其它室外运动设施场地 项目定位 P116 形象定位客群定位价格定位 P117 营销期形象定位 突破区域传统 法式 欧式 项目形象 紧贴项目建筑及产品设计风格 主打 学院派文化主题社区 P118 区域项目形象定位 从项目建筑风格到营销期宣传推广 本案区域盛行 法式 欧式 风格 P119 项目形象定位 项目形象定位 学院派文化主题社区推广slogan 包头首席学院派高尚住区 P120 目标客群定位 周边项目客群构成 包头等地政府行政机关人员企事业单位职员 包钢 私营企业主 生意人教师投资客中占有一定的比例 东胜人居多 周边居民 区域内改善型住房居多 包钢 教师所占客户比例较大 周边的学校等配套设施对客户选择购买影响较大 客户问卷调查 希望购房的区域 客户问卷调查 购置商品房的目的 包头中高端主要置业群体 资源大生意人20 大私企业主15 有官衔的机关干部10 大型国企 私企职员50 煤 矿 气等资源生意本土生意人80 东胜生意人20 一夜爆发 身家动辄千万 过亿 投资途径替代 品牌代理商 资源贸易生意人本土90 以上外地10 几百万资产 方便生意往来 居住要求升级 包钢 电厂 小肥羊集团等高层以领导为主居住要求升级追求身份认同 大品牌 市委 市政府 区委 区政府的科级 部级以上干部其他机关单位干部居住要求升级低调 追求品牌 当地地方势力5 主要集中在欧风丽景 项目外表奢华当地势力聚集看重项目外观霸气极度追求显摆 内蒙古科技大学 包钢一中 包钢三中 包钢八中 包钢 稀土高新区 包钢五中 包头铁路局 市政府 金荣建材城 第二大区域 昆区CBD 近20家大型商场 家电代理商 私营业主目标客群 约1500户 第四大区域 稀土高新区产业园区上百家高新企业 上千名城市新贵一族约1000户 第一大区域 包钢集团 9万员工 占昆区总人口14 普通工人年人均收入4 1万中层约5000户 第五大区域昆区教职工 工资收入 家教科研收入双职工家庭经济承受力较强 追求人文氛围约1000户 包钢三中 包钢八中 包钢五中 第三大区域 市府 昆区旧区府 高新区机关单位49个下属局级单位目标客群 约2000户 核心圈层 昆区 高新区 包钢的地源性客群 第二圈层 青山区 东河区 九原区客群 第三圈层 周边旗县客群 看重包头教育资源 有购买实力者注重大品牌 第四圈层 鄂尔多斯客群 经济实力强 看重居住环境和教育资源 目标客群核心区域 按地域属性分为四个圈层 五大核心区域 近10500户中高收入目标客群 我们的目标客群 政府副职干部高级公务员 国企 包钢 中层干部 包钢职工 中小私营企业主 教师 老板高官子女 P127 价格定位 P128 目前区域市场整体价格水平 保利拉菲为区域价格最高楼盘 均价达到4750元 平米 万和城为区域最低 均价3400元 平米 P129 保利 拉菲公馆2009年底 2010年3月销售以一期尾货 纯南两居为主 4月一期产品清盘 5月二期开盘价格突破4800元 后期因促销两居产品价格有所回落 东亚世纪城3期未开盘 目前处于蓄客期 以销售09年尾货为主 价格较为坚挺 区域重点竞争价格走势 京奥港 帝景2010年上半年以1期尾货销售为主 2期7月开盘 受政策 前期消极印象影响 销售情况欠佳 目前销售套数79套 成交均价4185元 平米 首创 加州郡府2010年未推出新品 以1期尾货销售为主 2010年该项目没有展开有效推广 销量欠佳 因所剩产品以高层市场接受度较低户型为主 且优惠幅度较大 成交价格有所下降 区域重点竞争价格走势 P131 区域市场产品价格走势 区域市场价格表现相对平稳 但受政策影响略有下降 因4 5月份中高项目高层 小高层产品入市 成交均价略有上升 区域内中高端项目多层产品为首创 加州郡府独有 因此价格表现相对平稳 本案的销售价格 综合区域内各主要项目售价 及我司针对本案制定的推盘策略 我们建议本案的销售价格应该为 多层销售均价为 5000元 平米小高销售均价为 4568元 平米高层销售均价为 4405元 平米商业销售均价为 9903元 平米 营销思路 P133 P134 我们制定的操盘思路 点式突破全面升级 为达到以上目的 我们将采用 体验式营销 概念营销 的方式来实现 P135 销售载体 售楼处 京奥港帝景欧式风格 本案售楼处学院派风格 体验式营销 项目形象体现 P136 售楼处内部氛围营造 体验式营销 售楼处氛围的营造 体验式营销 样板间 卧室 客厅 餐厅 书房 体验式营销 建筑材料应用 太阳能技术 集热单元 出风口 断桥隔热铝合金窗 洁具 P139 项目营销与 学院派 风格之间相结合提出 赠送书房 概念 概念营销 产品附加值体现 P140 同层排水技术 与欧洲科技同步 概念营销 时尚 环保技术的引入 P141 中央吸尘技术 打造包头首个 无尘 社区 概念营销 绿色 低碳技术的引入 P142 太阳能技术 低碳 环保 最时尚的生活概念 概念营销 绿色 低碳技术的引入 P143 健康新风 恒湿恒温技术 让夏日不再炎热 冬季不再寒冷 概念营销 科技住宅概念的引入 P144 一站式教育服务体系 为孩子铸就美好未来的通路 概念营销 一站式教育服务体系的打造 P145 1 学院派文化主题社区2 低密度社区3 创新的产品户型设计4 高科技手段的运用 太阳能 中央除尘 恒温恒湿 5 一站式教育主题概念 幼儿园 小学 中学 6 区域内最完善的社区配套服务体系 物业 会所 室外运动场所等 项目卖点把握 附件 P146 附件1 典型项目分析附件2 客群调查问卷统计结果附件3 科技环保低碳技术研究附件4 教育资源接洽成果 谢谢观看 P148