脑白金广告中的心理学.ppt

人文学院 你的广告我的心理 今年过节不收啊 收礼只收 无数人 包括我 曾对珠海巨人集团旗下的保健品 脑白金 的广告怀恨在心 抨击它恶心 粗俗不堪 缺乏美感 特别是那阴气怪调无限次成为热播电视剧插曲的时候 各界劣评如潮 但这个在中国享有极高知名度的俗广告的特点是不叫好但叫座 土广告居然也打下了大市场 它所承载的产品在市场上卖得风生水起 创下数十亿的销售额 很重要的一点就是史玉柱先生熟稔消费者心理 在这样浮躁浮华浮夸的社会 相比于一些谁红请谁的由明星代言以及极其唯美高端的食品 汽车广告 这种小清新广告更难能可贵也易为受众所接受 中央电视台的很多广告 漂亮得让人记不住 史玉柱广告的目的本来就是让人们记住产品 但我们常常将重点放在代言的明星身上 记住了一个很漂亮的广告 却往往忘记这个广告是卖什么的 相反的 我们都觉得脑白金的广告很俗 但都知道它是卖什么的 两位老人和这两句没有文采又简单到像歇后语一样的广告语的确深入人心 我们也常常将其脱口而出 老头老太04年出道 扭来扭去地一跳就是9年 九年光阴足以让一个中国小孩认真履行义务教育了 他们依旧活跃在荧屏当中 内容简单的广告以简单的方式高密度重复播出 他们用做广告省下来的钱买断绝佳的黄金时段 天啊它一次就三连播 如果你一晚上碰到3次 那这两句话你一晚上就会听到9次 一周看3个晚上电视 一个月看3周 一年就有上千次 更绝的是春节高峰期脑白金广告竟然像 新闻联播 一样二十多家电视台同步播出 3X3X3X4X12 1000 罗伯特 再因茨 反复曝光效应 哪怕是没有意义的符号反复暴露 一次次加深符号印记 也会让观看到这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应 在形式上 反复可分为简单粗暴的表象反复 形散神聚的内核反复 脑白金那狂轰烂炸般的播放当数简单粗暴的表象反复 铺天盖地的广告成了一道电视奇观 极强的广告攻势最终抢占了市场份额 其广告之密集 创造中国广告之最 再者 过多重复的广告虽然会引起受众的反感 但却丝毫不影响受众对信息的记忆以及购买商品的行为 中国人送礼是不讲究产品本质的 送的是面子 在乎的是产品形象和知名度 有人说过 重复也是成功之母 这句话用在脑白金身上最合适了 感觉就像我们记英语单词一样 感觉就像父母和老师的谆谆教诲一样 重复来重复去 总有一天你会听进去的 感觉就像明星炒作一样 他们通过一些事件来提高自己的曝光率 让人们不得不去关注他 千万遍地让我们主被动地重复记忆 1 由于时间的间隔使人们容易忘记传播的来源 只保留对内容的模糊记忆 所谓的那反感与不愉快的一面都会被时间冲淡 随时间的推移而不复存在 只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处 我们会认为广告制作者很愚蠢 竟用这种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告 但我们就在怒气冲冲的情绪状态中记住了这个产品的名字 脑白金 日子一长 我们仍能记住这个产品 而不是令人不快的反应 难道不是吗 有谁会无聊到要去生两个连名字都没有的三维虚构老人的气而耿耿于怀呢 随着时间一天天过去 留在脑海中的只有产品的印象 而由广告引起的当时不愉快的情绪早已抛到九霄云外 老头老太跳舞不管再怎么惹人烦 但跳上十几年坏事也变成了好事 2 传播内容倘若不来源于现实世界 实际生活 同样不能感动受传者而容易被遗忘 相反 内容真实有理 即使人们忘记了其传播来源 同样也能以最终改变人们的态度而被大众接受 中国一直是个讲究孝道的国度 而回过头来看我们的脑白金 它似乎在有意无意打着 送礼尽孝 的旗号招摇过世 这14个字就贯这个主题 送礼尽孝 这不正切合我们 孝行天下 的主流吗 因此 一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果 我们所认为俗气的文化创造了不可复制的营销神话 耶鲁学派 睡眠者效应 SleeperEffect 不要随便小瞧一样东西 一件事或是一个人 在你还没有真正了解TA之前 你永远不知道TA到底有多么不简单 它她她 它她她 没有调查就没有发言权 这句话又一次说对了 最后 我想要分享我在准备此PPT过程中悟出的小道理 谢谢大家