营销策划第十三章关系营销策划.ppt

共存共荣 第十三章关系营销策划 学习目标 知识学习目标1 掌握关系营销策划的本质与特点 2 掌握关系营销策划的原则与步骤 3 掌握关系营销策划的手段与技巧 能力实训目标1 初步具备关系营销战略策划的能力 2 初步具备关系营销战术策划的能力 3 初步具备关系营销个人联系的能力 个案引读 美心集团 重庆美心集团公司是一家全国闻名的防盗门生产企业 在短短的数年内 将系列防盗门产品推向全国 出口欧洲市场 一举成为中国防盗门王牌之一 企业 消费者 媒体 大合唱 个案引读 美心集团的营销重点是 美心形象工程 围绕消费者对美心企业的认识 偏好 信赖等核心问题作好文章 以图企业整体经营战斗力与销售业绩的突破 首先 与电视台合作 开展 邻里应不应该互助互保 大讲座 举办 防盗知识大赛 树立美心企业良好公众形象 拉进企业与消费者距离 接着 借家庭在乔迁新居的过程中 与各大房产公司联合举办 美心社区文艺联谊会和演唱会 通过文艺手段 宣传美心产品和服务 公司配合关系营销 专门为客户设立了以专卖店为区域服务中心的热线电话 对客户特别提醒 进出别忘锁门 防盗还须谨慎 体现了时刻把客户放在心上的负责态度 第一节关系营销策划概述 一 关系营销策划的本质特点二 关系营销策划的原则 过程与手段三 关系营销策划的主要方法 一 关系营销策划的本质特点 关系营销策划的含义关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者 供应商 经销商 竞争者 政府机构 社区及其它公众发生互动作用的过程 其核心是建立并发展于这些公众的良好关系 在这一过程中 营销人员对顾客所作的分析 判断 构思 设计 安排 部署等工作 称关系营销策划 关系营销策划的实质是 把顾客看做是有着多重利益关系 多重需求 存在潜在价值的人 企业始终关注顾客目前与将来的需要 让顾客永远成为企业的客户 朋友与合作伙伴 关系营销策划的特点 关系营销策划始终要抓住 顾客 两字 顾客关系营销策划的特点有 1 长期性 关系营销的核心就在于发展与顾客长期 稳定的关系 2 整体性 关系营销不仅仅是企业营销部门的工作 它涉及企业的各个部门 3 层次性 它有三种创造顾客价值的关系营销层次 即一级关系营销 二级关系营销和三级关系营销 关系营销层次 一级关系营销 亦称财务层次 企业维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益 如 优惠价格 有奖销售 折扣 回扣 二级关系营销 也称社交层次 指购销双方在财务层次的基础上 建立起相互了解 相互信任的社交联系 并达成互惠承诺的友好合作关系 如 举办各种形式的联谊活动 召开座谈会 茶话会 赠送贺卡 甚至上门访问等 三级关系营销 又称结构层次 这是关系营销中的最高层次 指企业通过输出资本 技术 特殊的产品和服务等方式 与顾客形成某种内在结构的联系 使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代 从而建立起牢固的购销关系 二 关系营销策划的原则 过程与手段 关系营销策划的基本原则 1 主动沟通原则 关系营销强调社会组织通过恰当的媒介与公众进行协调沟通 建立和谐 稳定 融洽的关系 2 承诺信任原则 在关系营销中 各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头的承诺 并以自己的行为履行诺言 以此赢得关系方的信任 3 互惠原则 在关系营销中 通过营销企业与关系方的交往 双方必须得到相应的经济利益 2 关系营销策划的一般过程 3 关系营销策划的主要手段 1 个性化 对不同层次的市场细分 将顾客细分化 团体化 以更好地使企业的产品或服务能真正满足不同类型顾客的需求 2 多样化 不同企业应根据自身不同特点 在发展不同阶段 针对不同的需要进行选择 也可以多种营销手段结合使用 第二节关系营销运作策划 关系营销策划的最主要内容就是如何运作 即关系营销战略与战术的策划 一 关系营销战略策划二 关系营销战术策划 一 关系营销战略策划 关系营销战略目标关系营销的战略策划 是为策划确定的一个总体性目标 只有制定了宏观上的战略目标 才能做到专业活动的策划服从于总体目标 只有在此基础上的具体操作策划 才能体现出总体设想和专业活动的要求 关系营销的战略目标 1 提高知名度 2 建立和改善形象 3 宣传新产品 4 扩大市场 5 促进销路 6 博取特定对象 如商会或股民 的好感 关系营销战略程序 确定目标 关系营销战略设计 关系营销的战略设计就是制定多个关系营销战略方案 从中选择最能体现公司战略目标 符合公司产品及企业的实际 适应市场营销需要的关系营销战略方案 1 从市场角度来设计关系营销战略 可选择目标市场战略 市场渗透战略和市场开发战略 2 从内容角度设计关系营销战略 可以选择企业营销战略和产品营销战略 3 从实践角度设计关系营销战略 可选择长期营销战略 中期营销战略及短期营销战略 市场角度 目标市场战略是企业把营销的重点集中在目标市场上的一种关系营销战略 市场渗透战略是一种占有巩固原有市场并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略 市场开发战略的实质是向市场广度进军 是指企业在原有的市场基础上 巩固其产品的市场占有率 同时将未改变的原有产品打入新市场的战略 这种战略往往作为现有的产品与待拓市场的组合方式 内容角度 企业营销战略是以提高企业知名度 树立企业形象 宣传企业信誉为主要内容的营销战略 产品营销战略是以推销产品为目的 向消费者提供产品信息 劝说消费者购买其产品的营销战略 它又可分为品牌战略 差别战略和系列战略 品牌战略宣传同一品牌 差别战略则侧重宣传产品特点 强调产品差别 而系列战略则是将产品组合成系列来宣传 实践角度 长期营销战略是指为期两年以上所实施的营销活动 其着眼点不是眼前 而是未来 如对体育活动的赞助及对其他社会福利事业 慈善事业的赞助等 中期营销战略是指为期一年所实施的营销活动 例如广告策划 在计划时间内反复针对目标市场传递广告信息 连续加深消费者对商品或企业的印象 保持消费者的重复购买 一般来说 这一战略常用于时间性 季节性不强的产品 短期营销战略是一年内按季度 月份所实施的营销战略 例如展览会 记者会 新闻发布会等 4 关系营销战略预算 1 预算的作用 关系营销的中心任务是以尽可能少的经费达到最佳的效果 关系营销预算的作用就在于控制规模 评价效果 规划使用 提高效率 2 注意的问题 关系营销预算标志着企业的投入 因此在进行策划时 要注意纠正一些错误的认识 有投入就会有效益 投入会增加成本 削弱企业产品的竞争力 投入营销费用是一种浪费 二 关系营销战术策划 关系营销策划是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动及方案 最重要的是制作和设计与顾客建立良好业务关系的种种策略 即战术策划 1 建立顾客关系管理机构及联系方式 1 建立顾客关系管理机构 建立高效的管理机构是关系营销策划取得成效的组织保证 2 个人联系方式 策划个人联系即通过关系营销生管与顾客的密切交流增进友谊 强化关系的种种方式 2 制作关系营销规划 1 频繁营销规划 频繁营销规划也称为老顾客营销规划 指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励 奖励的形式有折扣 赠送商品 奖品等 通过长期的 相互影响的 增加价值的关系 确定 保持和增加来自最佳顾客的产出 设计频繁营销规划要注意 竞争者容易模仿 顾客容易转移 可能降低服务水平 2 俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部 吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客为会员 策划关系营销特殊方式 1 顾客化营销 策划顾客化营销也称为定制营销 是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动 其优越性是通过提供特色产品 优异质量和超值服务满足顾客需求 提高顾客忠诚度 2 顾客数据库营销 数据库营销指建立 维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程 策划数据库营销应有极强的针对性 是一种借助先进技术实现的 一对一 营销 可看做顾客化营销的特殊形式 3 退出管理 退出 指顾客不再购买企业的产品或服务 终止与企业的业务关系 退出管理策划主要是分析顾客退出的原因 相应地改进产品和服务以减少顾客退出 退出管理策划的步骤 测定流失率找出流失的原因测算损失确定费用采取措施 按照退出的原因将退出者分为 价格退出者 指顾客为了较低价格而转移购买 产品退出者 指顾客找到了更好的产品而转移购买 服务退出者 指顾客因不满意企业的服务而转移购买 市场退出者 指顾客因离开该地区而退出 技术退出者 指顾客转向购买技术更先进的替代产品 政治退出者 指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买 如抵制不关心公益事业的企业 抵制污染环境的企业等 本章知识体系 复习思考 1 什么是关系营销策划的本质特点 2 关系营销策划的原则 步骤与方法有哪些 3 关系营销战术策划有哪几种类型 4 关系营销战术企划其策略设计有哪些 5 什么是退出管理策划 模拟演练 保险公司关系营销策划1 演练目的 通过对XX保险公司关系营销的调查 进一步加深关系营销策划的本质 特点 原则 步骤与方法以及运作技巧 初步培养及锻炼学生的关系营销策划的初步能力 2 演练内容 在调查访问及设计提纲中 可以围绕如下问题 1 公司与消费者关系营销 2 公司与员工关系营销 3 公司与竞争者关系营销 4 公司与媒介关系营销 5 公司与事业单位关系营销 6 公司与社区关系营销 7 公司与政府关系营销 8 撰写上述某一方面问题的关系营销策划方案 3 演练组织 围绕以上问题 把全班分成若干小组 调查一家保险公司 4 演练考核 在分析了解调查的基础上 撰写策划报告或方案 小组讨论 全班交流 本章结束 谢谢大家